Como fazer um anúncio que aterra

Tens notícias. Notícias reais. A coisa que sua equipe vem construindo silenciosamente há meses está finalmente pronta, ou você acabou de contratar alguém brilhante, ou você cruzou um marco que parecia impossível na primavera passada. E agora você está olhando para a caixa de composição, cursor piscando, pensando: ok, como eu realmente digo isso para que as pessoas se importem?

Aqui está a verdade desconfortável sobre os posts de anúncios. A notícia sendo emocionante para você não garante nada sobre se ele aterra para qualquer outra pessoa. Todos nós já passamos por cem posts “Estamos entusiasmados em anunciar…” sem abrandar. A emoção era real para a pessoa que escreveu. Nunca fez o salto através da tela.

Então vamos consertar isso. Este é um sistema completo e utilizável para como fazer um anúncio que as pessoas realmente param, seja revelando um produto, recebendo um aluguel ou celebrando um marco. Ginástica noje, sem avalanche de ponto de exclamação. Apenas clareza, um pouco de tensão e emoção genuína que se lê como real. Agarra um café. Esta é a coisa boa.

Por que a maioria dos posts de anúncios caem

Antes de construirmos a boa versão, ajuda nomear o que dá errado, porque aprender a fazer um anúncio de que terras é principalmente sobre evitar um punhado de armadilhas previsíveis, e você quase certamente caiu em pelo menos um (eu também).

Enterram a liderança em gratidão. O post começa com três frases de “não poderíamos ter feito isso sem nossa incrível equipe e comunidade” e o leitor se afasta antes que a notícia real chegue. Obrigada, são lindos. Não são um gancho.

Confundem volume com excitação. Cinco pontos de exclamação não fazem algo emocionante. Eles fazem parecer que você está tentando se convencer. A excitação real vem de detalhes e apostas, não pontuação.

Eles assumem o contexto que o leitor não tem. Você tem vivido dentro deste projeto. O seu público não. Quando você escreve “Versão 3 está aqui!” e metade de seus seguidores nunca soube que havia uma versão 1, as notícias chegam como ruído.

Esquecem-se de dizer o que muda para o leitor. Este é o grande. Um anúncio que é inteiramente sobre você (“nós lançamos”, “nós crescemos”, “nós contratamos”) não dá ao leitor nenhuma razão para se apoiar. Os postes que a terra responde a uma pergunta silenciosa na cabeça de cada roller: e o que isso significa para mim?

Mantenha esses quatro modos de falha no bolso de trás. Cada técnica abaixo é realmente apenas uma maneira de se esquivar de uma delas.

A estrutura central: gancho, contexto, revelar, significado, ação

Quase todos os anúncios de que as terras se movem através dos mesmos cinco batimentos, nesta ordem. Você não precisa de um modelo para parecer robótico. Você precisa de uma coluna vertebral para que a excitação tenha um lugar para ficar.

1. Gancho: ganhar a segunda linha

Sua primeira linha tem exatamente um trabalho, para fazer o leitor querer a próxima linha. É isso aí. Não precisa conter as notícias. Na verdade, para um teaser, deliberadamente não deveria.

Um gancho forte faz uma de algumas coisas: cria uma pequena lacuna de curiosidade, nomeia um sentimento que o leitor reconhece ou faz uma afirmação grande o suficiente para valer a pena verificar. “Estamos entusiasmados em compartilhar uma atualização” (um gancho que não prende ninguém) com “Por dois anos, os clientes nos pediram uma coisa. Hoje finalmente estamos dizendo sim”. O segundo tem uma porta ligeiramente aberta. Você quer passar por isso.

2. Contexto: dar à notícia um lugar para pousar

Uma ou duas frases que alcançam o leitor que está faltando fundo. O que é isso e por que existe? Não estás a escrever uma lição de história, estás a construir a pista para que a revelação não caia. Se você está anunciando um recurso, lembre as pessoas do problema que ele resolve. Se você está anunciando um contrato de trabalho, diga o que o papel significa para o trabalho à frente.

3. Diga a coisa, claramente

Aqui é onde a clareza bate a inteligência todas as vezes. Diga a notícia em uma única frase limpa que um estranho poderia entender e repetir. “Estamos lançando uma ferramenta de agendamento para equipes pequenas.” Conheça nosso novo chefe de design. “Acabámos de passar o nosso maior mês de sempre.” Se a sua revelação precisa de um parágrafo para analisar, não é uma revelação, é um quebra-cabeça, e quebra-cabeças perdem pessoas.

4. Significado: resposta “o que muda para você?”

Esta é a batida que quase todo mundo pula, e é a que transforma um encolher de ombros em uma parte. Traduza suas notícias para o mundo do leitor. Nova funcionalidade? Diga o que eles podem fazer que não puderam fazer ontem. Novo contratado? Diga o que os clientes ou a comunidade podem esperar sentir ou ver. Marco? Amarre-o à coisa que seu público realmente se preocupa, melhor suporte, mais ferramentas gratuitas, uma promessa que você pode agora manter.

5. Ação: diga-lhes exatamente o que fazer a seguir

Termine com um próximo passo claro, e apenas um. “Tente aqui.” Responda às suas perguntas, estamos respondendo o dia todo. “Alerte alguém que precisa disso.” Um post com três chamadas para a ação não tem nenhuma, porque um leitor confuso não faz nada. Escolha a ação mais valiosa e peça diretamente.

É toda a coluna. Gancho, contexto, revelar, significado, ação. Você pode comprimi-lo em uma linha de três linhas ou esticá-lo através de um carrossel. A ordem é o que importa.

Teaser ou revelação direta? Escolher de propósito

Nem todo anúncio merece um acúmulo, e forçar o suspense em pequenas notícias é como você treina as pessoas para ignorá-lo. Aqui está como decidir.

Vá direto para a revelação quando a notícia é sensível ao tempo, auto-explicativa ou genuinamente útil por conta própria. Uma oferta de tempo limitado, um novo recurso útil, um momento “nós estamos ao vivo agora”. Não faça as pessoas esperarem por algo que elas ficariam felizes em ter imediatamente.

Construa um teaser quando a notícia for grande o suficiente para que a antecipação agregue valor real e quando você puder sustentar o interesse sem ser irritante. Um grande lançamento de produto, uma nova marca, um marco que você quer transformar em um momento. O teaser ganha sua permanência, dando ao seu público a diversão de adivinhar e a satisfação de ser cedo.

Se você for a rota do teaser, aqui está a regra que o impede de fazer backfiring: Um teaser deve se sentir como um presente, não como uma situação de refém. “Algo está chegando sexta-feira” sem nenhum outro valor é apenas reter. “Estamos testando algo há meses, aqui está uma olhada no problema que ele resolve” dá às pessoas uma razão para se importar durante a espera. Tease o benefício ou sensaçãoNunca apenas o fato de que a notícia existe.

Um simples arco teaser-a-revelar pode parecer assim. Alguns dias depois, você posta um vislumbre genuíno, uma captura de tela turva, uma nota nos bastidores, uma pergunta que sugere o problema que você está prestes a resolver. Mais perto, você aguça, nomeie a categoria de coisa que está chegando e quando. No dia do lançamento, você entrega a revelação completa com a estrutura de cinco batidas acima. Depois, no dia seguinte, você segue com a parte que todos realmente querem, como funciona e o que faz por eles. Planejar essa sequência é muito mais fácil quando você pode ver toda a execução de uma vez, que é exatamente o que um calendário de mídia social é.

Emoção que parece real

“Excitação sem hype” soa como uma contradição até que você perceba que o hype e a emoção vêm de lugares opostos. Hype é você dizendo ao leitor como se sentir. Emoção é mostrar-lhes algo que vale a pena sentir. Veja como escrever o segundo tipo.

Mostre as apostas, não anuncie a emoção. Em vez de “Estamos tão animados”, mostre o porquê. “Esta é a característica que as pessoas nos enviaram por e-mail sobre a maioria” carrega mais energia genuína do que qualquer adjetivo, porque implica uma história e uma recompensa.

Uso específico como combustível. As notícias vagas parecem marketing; notícias específicas parecem verdade. “Reconstruímos a coisa toda” é esquecível. “Nós o reconstruimos para que a página que costumava tirar oito cliques agora leva um” é uma afirmação que alguém pode imaginar, e imagens se espalham.

Deixe um detalhe fazer o trabalho emocional. Não é preciso convencer as pessoas que tudo é incrível. Encontre o detalhe mais delicioso, surpreendente ou aliviador e deixe-o carregar o post. Uma coisa viva e verdadeira bate um parágrafo de superlativos.

Combine sua voz normal. Se a sua marca nunca usa a palavra “brilhado”, não comece agora. Os anúncios são exatamente quando as pessoas podem sentir o cheiro de uma fantasia. A emoção parece real quando soa como a mesma pessoa que posta todos os dias, apenas tendo uma genuinamente boa.

Corte cada palavra que está lá apenas para soar grande. “Groundbreaking”, “revolucionário”, “mudança de jogo”, “próxima geração”. Estas palavras fazem o oposto do que você quer, elas sinalizam que a coisa não pode vender a si mesma, então você está inflando. Exclua-os e deixe a notícia respirar.

Tipos de anúncio e como cada um dobra as regras

A coluna de cinco batidas é válida para tudo, mas cada tipo de anúncio tem sua própria gravidade. Aqui está como se ajustar.

Lançamentos

A armadilha com lançamentos está falando sobre recursos quando você deve estar falando sobre resultados. Ninguém compra uma broca porque quer uma broca. Lidere com a coisa que o leitor começa a fazer agora, em seguida, mostrar o recurso que torna possível. Sua revelação nomeia o produto, seu significado bate vende a nova vida que permite. E resistir listando tudo, uma vitória clara bate dez pontos de bala no dia do lançamento. Salve o mergulho profundo para um post de acompanhamento.

Novidades e novidades da equipe

As pessoas se conectam com as pessoas, então um anúncio de contratação é uma rara chance de ser quente e humano. Evite o recital do currículo. Em vez disso, compartilhe uma razão específica pela qual essa pessoa vai importar, um projeto que eles estão assumindo, um problema que eles vão resolver, uma qualidade que fez sua equipe se iluminar em entrevistas. Deixe a personalidade real da nova pessoa mostrar se você puder. E sempre fechar o loop para o seu público, o que significa que esta contratação pode esperar? Respostas mais rápidas, novas capacidades, uma voz fresca, dizem claramente.

Milestones

Posts de marcos, um grande mês, um aniversário, um limiar comunitário, são os mais fáceis de fazer auto-congratulatório e o mais fácil de resgatar. O movimento de redenção é simples: faça-o sobre eles, não sobre você. Um marco só é interessante para o seu público se você voltar para o que significa para as pessoas que o levaram lá. Diga obrigado com especificidade, e se puder, marque o momento com algo real, um novo recurso gratuito, uma melhoria, uma promessa. “Nós atingimos isso por sua causa, então aqui está o que estamos fazendo com isso” bate um número em um gráfico de cada vez. E o que quer que faça, não fabrique o número para fazê-lo parecer maior. Um marco modesto e verdadeiro contado bem bate um inflado que soa oco.

Notícias e atualizações

Mudanças de política, mudanças de horário, atualizações de serviço, estas não são glamorosas, mas a clareza aqui constrói uma enorme confiança. Lidere com a mudança em si, sem acúmulo, e então explique imediatamente o que o leitor precisa fazer, se é que precisa. Quando a notícia pode decepcionar as pessoas, diga a parte difícil primeiro e honestamente. As pessoas perdoam muito quando se sentem respeitadas, e nada queima a confiança mais rápido do que enterrar más notícias sob frases alegres.

Faça-o trabalhar na plataforma em que vive

O mesmo anúncio não deve ser copiado e colado de forma idêntica em todos os lugares, porque cada plataforma lê de forma diferente. A mensagem principal permanece constante; a entrega se flexiona.

Em feeds rápidos e visuais, sua primeira linha e sua imagem são a batalha inteira, porque a maioria das pessoas decide em um segundo. Carregue o gancho e deixe um visual forte carregar a revelação.

Em feeds profissionais de texto, você tem espaço para contar a história por trás das notícias, o porquê, a jornada, o significado. Use-o, mas ainda coloque um gancho claro na linha de abertura para que o corte “ver mais” não encalha seu ponto.

Em feeds de texto curtos e rápidos, comprimem impiedosamente. Uma frase afiada, a revelação e um link. Considere um fio curto se o significado beat precisa de espaço, mas faça o primeiro post ficar completamente por conta própria.

Em plataformas de vídeo-first, O anúncio muitas vezes funciona melhor como um momento que você mostra em vez de texto que você escreve, a revelação na câmera, a reação, a demonstração. Se você está pesando essa rota, nosso resumo de ideias de vídeo de forma curta É um lugar útil para criar um formato.

O ponto não é escrever seu anúncio cinco vezes separadas do zero. É escrever o núcleo uma vez, depois remodelar a linha de abertura, o comprimento e o visual de cada casa. Ferramentas que permitem adaptar a rede a partir de um único rascunho, salvo da abordagem de copiar e colar e orar.

Um fluxo de trabalho que você pode começar hoje

Já chega de teoria. Se você não se lembrar de mais nada sobre como fazer um anúncio, lembre-se deste processo repetível, que você pode executar para qualquer anúncio, grande ou pequeno. Foi construído para ser feito em uma tarde e reutilizado para sempre.

Passo 1: Escreva a frase de revelação primeiro. Antes de qualquer outra coisa, force-se a dizer a notícia em uma frase simples que um estranho poderia repetir. Se você não pode, você não entende seu próprio anúncio bem o suficiente ainda, e nenhum gancho inteligente irá salvá-lo. Esta única frase se torna a âncora para todo o resto.

Passo 2: Responda “o que muda para você?” em mais uma frase. Escreva o significado beat antes de escrever o gancho. Quando você conhece o pagamento, o gancho se escreve, porque o gancho é realmente apenas um teaser do pagamento.

Passo 3: Escreva três linhas diferentes nas primeiras linhas. Rascunho de um gancho de curiosidade, um gancho de emoção e um gancho de reivindicação arrojada. Leia os três frios, como se você fosse um estranho rolagem. Escolha aquele que faz você quer a próxima linha. Este exercício de cinco minutos é a única coisa de maior alavancagem que você pode fazer.

Passo 4: Monte as cinco batidas e corte um quarto. Coloque suas batidas em ordem, depois exclua vinte e cinco por cento das palavras. Quase todos os anúncios são muito longos no primeiro rascunho. Mais forte é visto como mais confiante.

Passo 5: Decida teaser ou revelar diretamente, e planeje o acompanhamento. Um anúncio raramente é um único post. Planeje pelo menos o posto de lançamento e um acompanhamento que aprofunde as pessoas que se importaram. Se você está provocando, mapeie o arco completo agora enquanto ele está fresco. Mapeando uma sequência de vários posts e travando o tempo é onde um fluxo de trabalho de agendamento real ganha sua manutenção, então você não está lutando para postar a revelação no momento certo.

Passo 6: Escolha o único chamado à ação. Um próximo passo. Escreva como um comando. Teste-o contra a pergunta: “se um leitor fez apenas uma coisa, o que deveria ser?”

Passo 7: Programe quando seu pessoal está realmente por perto. Um anúncio brilhante postado em uma sala vazia é uma árvore caindo em uma floresta. Não adivinhe no momento do conselho genérico, e por favor não confie em nenhum número de “melhor momento para postar” que você vê flutuando, incluindo aqueles que soam autoritários. O método honesto é verificar sua própria análise para quando seu público específico está ativo, raciocinar a partir de seus fusos horários e hábitos diários e testar algumas janelas para ver o que realmente funciona. Seu público não é a média.

Passo 8: Depois que ele postar, assista e acompanhe. O anúncio não termina quando você publica. Responda aos comentários enquanto a atenção é alta, essa janela de engajamento é preciosa e curta. Observe o que ressoou para a próxima vez. Se você quiser entender o que realmente pousou em vez de apenas gostar de olhar para os olhos, nosso guia para a metria que vale a pena rastrear irá apontá-lo para os sinais que importam.

Erros comuns que valem mais um olhar

Você conhece os quatro grandes modos de falha do topo. Aqui estão as armadilhas menores que se infiltram em anúncios até mesmo bons.

Anunciando a mesma coisa repetidamente sem nenhum ângulo novo. Repetição é bom e muitas vezes necessário, as pessoas perdem posts. Mas cada repetição precisa de um novo ponto de entrada, um benefício diferente, um novo detalhe, a reação de um cliente. As mesmas palavras são lidas duas vezes como spam.

Tornando o visual um pensamento posterior. Na maioria dos feeds a imagem está fazendo metade do anúncio. Uma parede de texto em um fundo plano desperdiça a batida onde a revelação deve se sentir visível. Mesmo um gráfico simples e limpo que afirma que a notícia não bate em nenhum visual.

Esquecendo-se de torná-lo compartilhável. Os melhores anúncios dão ao leitor uma razão para transmiti-los, uma verdadeira utilidade, um sentimento relacionável, um pouco de prazer. Pergunte a si mesmo: há algo aqui que valha a pena repostar de outra pessoa? Se não, adicione.

– A exagerar. Se você provocar três vezes antes de revelar, você vai esgotar a paciência antes do pagamento. Um bom teaser, depois entregue. A expectativa tem uma vida útil curta.

Vai ficar quieto logo depois. O acompanhamento é onde os anúncios crescem pernas. Planeje-o antes de lançar, não depois que a poeira se acalmar e o momento desaparecer.

Reunindo tudo

Aqui está tudo em um fôlego. Um grande anúncio ganha sua segunda linha com um gancho real, dá à notícia um lugar para pousar com contexto rápido, afirma que a revelação tão claramente um estranho poderia repeti-lo, responde à pergunta silenciosa que muda para mim? , e pede um próximo passo claro. Ele carrega emoção através de detalhes e estacas, em vez de pontos de exclamação, e se flexiona para se encaixar em qualquer alimento em que vive.

Você não precisa ser um showman natural para fazer isso. Você precisa de uma coluna, um pouco de honestidade e disciplina para liderar com o que importa para o leitor, em vez do que importa para você. Faça isso, e da próxima vez que você estiver olhando para uma caixa de compor em branco com grandes notícias e um cursor piscando, você saberá exatamente por onde começar, com a frase de revelação, depois a recompensa, e então uma primeira linha que vale a pena parar.

A sua notícia vale a pena ser compartilhada. Agora, faça-o pousar.