Como executar um Giveaway que atrai fãs reais

Você publica o Giveaway. Os likes entram. Sua contagem de seguidores salta durante a noite, e por cerca de 48 horas você se sente como um gênio. Então o vencedor é anunciado, e na terça-feira seguinte você perdeu metade das pessoas que entraram. Os comentários secam. Sua taxa de engajamento de alguma forma acaba mais baixa do que antes de você começar. Parece familiar?

Aqui está a verdade desconfortável sobre a maioria das ofertas: elas funcionam exatamente como projetadas, e o design é o problema. Se você colocar um cartão-presente de US $ 500 em frente a toda a internet, atrairá pessoas que amam cartões-presente de US $ 500. É isso aí. Esses não são seus futuros clientes, eles são profissionais com contas alt e uma planilha de todos os concursos que acontecem nesta semana. Eles deixarão de segui-lo no segundo em que o prêmio for reivindicado e levarão suas métricas para baixo com eles.

Mas uma oferta feita certo é uma das maneiras mais rápidas e acessíveis de crescer uma audiência que realmente se importa. A diferença não é sorte ou orçamento. São um punhado de escolhas deliberadas sobre quem você está tentando alcançar, o que você oferece e o que você pede que eles façam. Vamos percorrer exatamente como executar um sorteio que puxa as pessoas certas e as mantém muito depois que o confete se instala.

Primeiro, fique claro por que você está fazendo isso

Antes de escolher um prêmio ou escrever uma única legenda, responda a uma pergunta: como é o sucesso? “Mais seguidores” é uma armadilha. Uma doação pode dar-lhe milhares de seguidores que não significam nada. Em vez disso, coloque um objetivo que você se orgulharia daqui a três meses.

Talvez você queira mais assinantes de e-mail porque esse é um canal que você possui. Talvez você queira que o conteúdo gerado pelo usuário preencha seu feed para o próximo trimestre. Talvez você esteja lançando um produto e queira seguidores quentes e on-brand que estarão lá quando ele cair. Talvez você simplesmente queira recompensar a comunidade leal que você já tem e desencadear alguma vida nos comentários. Cada um desses objetivos aponta para um design de brinde completamente diferente.

Anote seu objetivo em uma frase. Tudo o que se segue, o prêmio, as regras de entrada, a plataforma, a promoção, deve servir a essa sentença. Se uma tática não o mover em direção a ela, corte-a.

O prêmio é o filtro (este é o jogo todo)

Aqui está a ideia mais importante neste guia: seu prêmio não é uma recompensa, é um filtro. Ele decide quem aparece. Escolha-o descuidadamente e você filtrar para caçadores de pechincha. Escolha-o bem e você filtrar exatamente para as pessoas que você quer.

A regra é simples. O prêmio deve ser desejável para o seu público ideal e chato para todos os outros. Um gadget de tecnologia genérico ou um cartão-presente equivalente em dinheiro é desejável para todos, e é por isso que é a pior escolha possível. Um freebie-hunter quer um iPad. O seu futuro cliente quer o que resolve o seu problema específico.

Então pergunte-se: o que faria sua pessoa acender, enquanto um caçador de concursos aleatórios passa direto? Algumas maneiras de encontrá-lo:

• Dê seu próprio produto ou serviço. Este é o padrão ouro. Se alguém entrar para ganhar a coisa que você vende, eles já disseram que querem. Uma marca de cuidados da pele que dá uma rotina completa atrai pessoas de cuidados da pele. Um criador de cursos que dá um assento em seu programa atrai alunos. O prêmio é como uma demonstração.
• Envolva-o em torno de um tema, não um preço. Em vez de “ganhar US $ 200”, tente “ganhar o pacote de manhã aconchegante final” (sua mistura de café, uma caneca favorita, um livro que você ama). O tema sinaliza para quem ele serve. Os caçadores de brindes querem valor em dólares; seu povo quer o vibe.
• Torne-o experimental ou exclusivo. Uma sessão de estratégia individual, acesso antecipado a um lançamento, uma versão personalizada do que você faz. Estes são quase impossíveis para um participante em série se ressente de perder e impossível para eles revender, então eles se auto-selecionam.

Mais uma coisa sobre o valor do prêmio: maior não é melhor. Um prêmio modesto e hiper-relevante irá superar um generoso e genérico de cada vez, porque relevância é o que protege você da inundação gratuita. Não é preciso quebrar o banco. Você precisa ir até a pessoa certa.

Escreva regras que sejam claras, justas e compatíveis

Ninguém sonha em escrever regras de doação, mas ignorá-las é como as ofertas se transformam em dores de cabeça e, ocasionalmente, em violações de políticas que restringem sua conta. Não precisa de um parágrafo de advogado. Você precisa de um bloco curto e simples que responda às perguntas óbvias antes que alguém tenha que perguntar.

Cobrir estes, brevemente:

• Quem pode entrar. Locais mínimos e elegíveis. Isso importa mais do que as pessoas pensam, já que prêmios que você não pode enviar legalmente para algum lugar criam vencedores irritados.
• Como entrar. Os passos exatos, escritos para que não haja confusão.
• Quando fecha. Uma data e hora específicas, com o fuso horário. “Termina sexta-feira” começa a discussão.
• Como e quando você escolherá e anunciará o vencedor. Diga às pessoas como elas serão notificadas e quanto tempo elas terão que responder antes de você redesenhar.
• A isenção de responsabilidade da plataforma. Instagram, Facebook e o resto exigem que você afirme que a promoção não é de forma alguma patrocinada, endossada ou administrada ou associada à plataforma. É uma linha de copiar e colar, e deixá-la fora te deixa fora de jogo.

Falando de regras de plataforma, leia-as antes de lançar, porque elas mudam e são mais rigorosas do que a maioria das pessoas imagina. A grande pessoa constantemente viola: a maioria das plataformas proíbe pedir aos usuários que se marquem em fotos nas quais não estão realmente, e desencorajam a “isca de engajamento” que manipula inautenticamente o alcance. Eles também desaprovam a exigência de que as pessoas compartilhem suas histórias pessoais ou feeds como uma etapa de entrada obrigatória em alguns casos. Em caso de dúvida, verifique as diretrizes atuais de promoção para a rede específica em que você está executando. Um sorteio que deixa seu post suprimido pelo algoritmo derrota todo o propósito.

Escolha ações de entrada que construam engajamento real

É aqui que você cresce uma comunidade ou cresce um cemitério. A ação de entrada é o que você pede às pessoas para serem elegíveis, e é um comércio direto: quanto mais você pede, menos pessoas (mas mais comprometidas) entram; quanto menos você pergunta, mais pessoas (mas mais extravagantes) entram.

Ações de baixo esforço como “curtir e seguir” maximizam as entradas e minimizam a qualidade. Eles são o habitat natural dos caçadores de animais porque não custam nada e não significam nada. Ações de esforço superior filtram para interesse genuíno. O ponto ideal depende do seu objetivo, mas veja como pensar no menu:

Ações de entrada classificadas pelo que atraem

• + Seguir + Gosto (menor esforço): multa como uma linha de base, mas tratar estes segue como desqualificado até que seja provado o contrário.
• Comment with a genuine response: perguntando “qual é a única coisa que você mudaria em sua rotina matinal?” em vez de “marcar um amigo” recebe sinal real, conversa real e uma seção de comentários que o algoritmo ama. Esta é muitas vezes a melhor ação de entrada única.
• Amar um amigo que adoraria isso: útil para alcance porque coloca seu post na frente de novas pessoas relevantes, mas limitado. Uma tag é igual a uma entrada, sem spam de vinte nomes.
• Responda a uma pergunta por e-mail ou link: a ação de maior intenção. Se o seu objetivo é uma lista de discussão, encaminhe as entradas através de uma inscrição para que você mantenha o relacionamento, mesmo que alguém deixe de seguir.
• Criar algo (UGC): “postar uma foto de sua configuração e marcar-nos.” Maior esforço, menor volume, maior qualidade. As pessoas que fazem isso são seus superfãs, e você recebe uma biblioteca de conteúdo em troca.

Uma fórmula prática: escolha um ação primária que corresponda ao seu objetivo e, no máximo, uma ação bônus para entradas extras. Dar às pessoas uma lista de oito tarefas não faz com que elas amem mais, apenas esgota a todos e lê como spam. Mantenha-o limpo. Se você quiser pensar em termos do que medir depois, nosso guia para o métricas de mídia social que realmente importam Você vai ajudar a julgar se as entradas que você tem foram as entradas que você queria.

Escolha a plataforma certa e a hora certa

Corra seu sorteio onde seu público ideal já mora, não onde é mais fácil para você. Se sua comunidade está no Instagram, uma doação nativa do Instagram sempre vencerá uma que você desajeitadamente publicará em outro lugar. Se você é uma marca B2B, o LinkedIn pode converter muito melhor, apesar dos números de entrada em bruto mais baixos. Combine a plataforma com a pessoa.

O tempo também importa, mas resista ao desejo de perseguir uma mágica “melhor época para postar”. Não há um universal, e qualquer um que cita uma figura exata está adivinhando. O método honesto: olhe para sua própria análise para ver quando seu público existente está ativo e lance nessa janela para que seu anúncio obtenha impulso antecipado. Uma oferta que se abre forte em sua primeira hora tende a continuar construindo, porque o engajamento sinaliza mais alcance. Se você ainda não tem dados suficientes, raciocine a partir dos hábitos do seu público, quando é provável que eles estejam se deslocando, em seu fuso horário, dado o ritmo diário e teste a partir daí.

O espaço para dar a respiração: tempo suficiente para se espalhar (geralmente vários dias a uma semana), curto o suficiente para manter a urgência. Terminar muito cedo fecha seu alcance; arrastá-lo por um mês mata o impulso e deixa as pessoas esquecerem.

Construir uma mini campanha, nem um único post

O maior erro que as pessoas cometem é tratar um brinde como um post e esperar que ele se torne viral. Os brindes que realmente realizam são pequenas campanhas com início, meio e fim. Você não precisa reinventar seu calendário de conteúdo, você só precisa de três ou quatro pontos de contato coordenados.

• O post de lançamento. Lidere com o prêmio e para quem ele serve, depois os passos de entrada e, em seguida, as regras. Faça a primeira linha parar o pergaminho.
• Um lembrete de meio-giveaway. Dentro de dois ou três dias, ressurgi-lo. Mostre o prêmio novamente, talvez de um novo ângulo. Muitos de seus fãs perderam o lançamento.
• Um post de última chamada. Urgência funciona. “As inscrições fecham esta noite às 20:00 ET” de forma confiável puxa os procrastinadores.
• O anúncio vencedor. Este é o ponto de contato que todos esquecem de planejar, e é o mais importante, mais sobre isso em um momento.

Planejar estes com antecedência é a diferença entre uma campanha suave e uma disputa. Mapeie-os em seu calendário para que o sorteio complemente seu conteúdo normal em vez de sequestrá-lo. Se você quiser uma estrutura repetível para isso, a calendário de mídia social simples torna trivial para slot o lançamento, lembrete e anúncio em torno de seus posts regulares. E juntar toda a sequência antes do tempo, depois programá-la, significa que você não está colado ao seu telefone por uma semana seguida, nosso passo a passo Como agendar seus posts Cobre a mecânica.

Escolha o vencedor com justiça (e ser visto fazendo isso)

A confiança é frágil. Se o seu público suspeitar que o vencedor foi seu primo ou um bot, a boa vontade que você construiu evapora. Então, faça sua seleção genuinamente aleatória e visivelmente justa.

Use um método legítimo de seleção aleatória em vez de olhar para os comentários. Existem ferramentas gratuitas de seleção de comentários que puxam todas as entradas qualificadas e selecionam aleatoriamente, e muitos até filtrarão duplicatas e permitirão que você verifique se as condições de entrada foram atendidas. Seja qual for o uso que você use, os objetivos são os mesmos: cada entrada válida tem um tiro igual, e você pode mostrar seu trabalho se alguém perguntar.

Algumas salvaguardas de justiça que vale a pena construir em:

• Desqualificar as entradas que quebraram as regras, Como contas de spam óbvias ou pessoas que pularam o passo necessário e dizem antecipadamente que você fará isso.
• Tenha um plano de re-desenho. Dê ao vencedor uma janela fixa (digamos 48 horas) para responder e desenhe novamente se eles ficarem em silêncio. Anuncie esta regra com antecedência para que ela nunca pareça arbitrária.
• Considere gravar o sorteio ou pelo menos fazer screenshot do resultado do selecionador. Uma história rápida mostrando a seleção ao vivo apaga qualquer dúvida.

Quando você anunciar, marque o vencedor, parabenize-os calorosamente e agradeça a todos que entraram. Essa última parte importa mais do que parece, o que nos leva à etapa em que quase todos falham.

Mantenha o público depois que o prêmio for embora

Aqui está a fase que separa um sorteio que fez crescer o seu negócio de um que acabou de cravar uma métrica de vaidade. No momento em que você anuncia um vencedor, a maioria de seus novos seguidores está decidindo, conscientemente ou não, se deve ficar por perto. Seu trabalho é dar-lhes uma razão para ficar antes mesmo de pensar em sair.

Faça estas coisas:

• Anuncie o vencedor com calor genuíno e um próximo passo. Não basta nomear um vencedor e desaparecer. Agradeça aos participantes e imediatamente aponte-os para algo valioso: “Não ganhou? Aqui está o guia gratuito que mencionei, ou “Estamos fazendo isso novamente na próxima temporada, ligue as notificações”. Dê aos não vencedores uma pequena vitória.
• Ofereça um consolo que seja realmente útil. Um modesto código de desconto, conteúdo exclusivo ou acesso antecipado ao seu próximo lançamento, enviado a todos os que entraram, converte “Eu só vim pelo prêmio” em “ok, eu ficarei por perto”. Apenas certifique-se de que é na marca e não tão íngreme que treina as pessoas para comprar apenas com desconto.
• Entregue seu melhor conteúdo regular imediatamente. A semana após um sorteio é o horário nobre. Você tem mais olhos do que o habitual. Não fique quieto, apareça com as coisas que fizeram você valer a pena seguir em primeiro lugar. Suas melhores postagens, sua personalidade real, suas dicas mais úteis.
• Acompanhe o vencedor publicamente. Quando receberem o prêmio, compartilhem sua reação (com permissão). É a prova de que a oferta era real e um momento humano quente que lembra a todos por que eles seguiram.

Esta fase de retenção é onde o problema do freebie-hunter finalmente se organiza. Algumas pessoas deixarão de seguir, e tudo bem, nunca foram suas. Aqueles que ficam são aqueles que o seu prêmio e seu conteúdo realmente falou, e esses são os seguidores que vale a pena ter. Se você os nutrir da mesma maneira que você nutriria sua comunidade existente, um sorteio deixa de ser uma corrida ao açúcar e se torna um verdadeiro motor de crescimento. O mesmo princípio que rege todo o crescimento constante da conta também se aplica aqui: consistência após o pico é o que compõe. Uma semana chamativa não significa nada se você ficar quieto no próximo, então decida com antecedência o que você publicará nas duas semanas seguintes ao anúncio e trate esse conteúdo como parte da campanha de doação em si, em vez de pensar depois.

armadilhas comuns para evitar

Uma lista rápida de verificação intestinal. Se você está cometendo algum desses erros, corrija-os antes de lançar:

• Um prêmio que qualquer um gostaria. O pecado cardeal. Filtro de prêmios genéricos para participantes genéricos. Torne-o relevante ou não se incomode.
• Muitos aros de entrada. Oito ações necessárias não sinalizam compromisso, sinaliza desespero e abaixa sua taxa de entrada. Uma ação primária, um bônus opcional.
• Ignorando as regras da plataforma. As violações de engajamento e marcação podem levar seu post a ser estrangulado ou sua conta penalizada. Leia as diretrizes atuais.
• Não há planos para o anúncio vencedor. Ficar em silêncio na linha de chegada desperdiça seu maior momento de retenção. Planeje como você planejou o lançamento.
• Vagas ou regras em falta. Ambiguidade sobre elegibilidade, prazos ou seleção gera desconfiança e disputas. Soletre.
• Perseguindo a contagem de seguidores sobre o ajuste. Dez mil seguidores que não seguem na próxima semana são piores do que cem que te amam. Otimize para as pessoas certas, não o maior número.
• Correndo um e desistindo. O seu primeiro sorteio é um experimento de aprendizagem. Observe o que funcionou, o que não funcionou e melhore o próximo. A composição acontece em várias rodadas, não uma.

Sua doação, comece a terminar

Vamos atar tudo. Uma oferta que atrai fãs reais em vez de caçadores de brindes se resume a um punhado de movimentos deliberados: defina um objetivo claro, escolha um prêmio que filtra : Sua pessoa ideal e contra Escreva regras curtas e justas que respeitem as diretrizes da plataforma, peça uma ação de entrada significativa, execute-a como uma pequena campanha planejada, escolha o vencedor de forma transparente e, acima de tudo, trate os dias após o anúncio como o verdadeiro começo e não o fim.

Faça isso, e o ponto de acompanhamento deixa de ser uma miragem. Em vez de uma multidão que desaparece quando o prêmio desaparece, você constrói uma comunidade que apareceu porque eles realmente queriam o que você ofereceu e ficaram porque você continuou dando razões para eles. É esse o ponto. Agora vá planejar a boa versão.