Como escrever uma newsletter Pessoas abertas

É uma terça-feira tranquila, o cursor está piscando em um rascunho de e-mail vazio, e você acabou de digitar “Ei, todos” pela quarta vez antes de excluí-lo. Você sabe que uma newsletter é uma das coisas mais inteligentes que você pode construir. Você é dono da lista. Nenhum algoritmo decide quem o vê. E ainda assim, aqui está você, olhando para um retângulo branco, perguntando-se como um único e-mail se transformou na coisa mais difícil da sua lista de tarefas.

Respira um pouco. Escrever um boletim não é um talento que você tem ou não. É um processo, e uma vez que você tem o processo, a tela em branco deixa de ser assustadora. Este guia guia você através de exatamente como escrever uma newsletter a partir da linha de assunto para enviar botão, com uma estrutura repetível que você pode reutilizar a cada semana. Vamos pular as estatísticas inventadas de taxa aberta e as vagas conversas de pep e apenas dar-lhe um sistema que funciona.

Por que sua newsletter e seus posts sociais precisam um do outro

Antes de entrarmos na escrita, vamos esclarecer um mito: que e-mail e mídia social competem por sua energia. Não têm. Eles fazem trabalhos completamente diferentes, e os criadores mais inteligentes os executam como um loop.

As redes sociais são onde você é descoberto. É a esquina movimentada da rua onde estranhos tropeçam em seu trabalho, compartilham e decidem se gostam de sua vibração. Mas a terra social é alugada. Você não controla quem vê suas postagens, e uma plataforma pode mudar suas regras da noite para o dia.

A sua newsletter é o contrário. É o café que você realmente possui, onde as pessoas que já gostam de você entregaram seu endereço de e-mail e disseram: “Sim, fale comigo diretamente”. Essa caixa de entrada é um deslize de permissão. O feed de ninguém está decidindo se o seu e-mail aparece, ele apenas aparece.

É assim que eles se reforçam. Cada post pode gentilmente apontar as pessoas para “as coisas boas que só envio por e-mail”. E sua newsletter alimenta seu social: as ideias que você desenvolve em um e-mail se tornam tópicos, carrosséis e scripts de forma curta. Escreva uma vez e você alimentou as duas máquinas. Se você já coloca suas postagens em lote, dobrar a promoção de newsletter nesse ritmo é quase gratuito. Nosso guia sobre Como agendar posts nas redes sociais mostra o fluxo de lotes que torna isso indolor.

Passo 1: Escolha uma ideia antes de escrever uma única palavra

A razão número um de boletins informativos se sentir cansativo para escrever e chato para ler é que eles tentam dizer tudo. Cinco links, três anúncios, uma atualização pessoal, uma venda e um meme, todos amontoados em um e-mail. Seu leitor desnata, sente-se sobrecarregado e fecha-o.

Uma boa newsletter faz uma coisa. Uma ideia, uma história, uma lição, uma lição útil. É isso aí. Antes de escrever, termine esta frase em voz alta: “Depois de ler isso, meu assinante entenderá ou poderá fazer ___”. Se você não pode terminá-lo em uma única cláusula, você ainda não tem uma newsletter, você tem uma pilha de notas.

Essa restrição é um presente. Quando você só tem uma ideia, escolher é mais rápido, escrever é mais rápido e ler é um prazer. Seu assinante recebe um pequeno e completo pensamento que eles podem realmente usar, e eles começam a associar seu nome com clareza em vez de desordem.

Uma lição que você aprendeu esta semana, uma estrutura que você usa, um erro que você cometeu e o que ela lhe ensinou, uma pergunta que você tem mastigado, uma pequena vitória que vale a pena celebrar. Observe que todos são de tamanho humano. Eles se encaixam em uma pausa para café.

Passo 2: Escreva a linha de assunto como se todo o seu e-mail depende dele

Porque sim. A linha de assunto é a porta. Se ninguém abrir a porta, o belo quarto atrás não importa. Então, passe tempo real aqui, não porque você precisa de clickbait, mas porque uma boa linha de assunto é uma promessa honesta de algo que valha a atenção deles.

Alguns princípios que ajudam de forma confiável:

• Seja específico, não inteligente. “A sequência de integração de 3 e-mails que eu uso” bate “Um pouco de algo para você.” Valor de sinais de especificidade; sinais de imprecisão spam.
• A curiosidade é deslumbrante honestamente. Dê uma dica para o pagamento sem dar tudo. “Por que eu apaguei meu post de melhor desempenho” faz você querer saber por que, e o e-mail realmente responde.
• Mantenha-o curto o suficiente para sobreviver a uma tela de telefone. A maioria das caixas de entrada cortam longas linhas de assunto no celular, então carregamos as palavras interessantes.
• Soa como uma pessoa, não como um comunicado de imprensa. Se você não quiser enviar uma mensagem para um amigo, reescreva-a.

Aqui está o truque que ninguém lhe diz: escreva a linha de assunto por último, ou escreva cinco deles. Você não sabe o melhor gancho do seu e-mail até que você tenha escrito o e-mail. Uma vez feito, a linha mais nítida geralmente salta para você a partir do próprio rascunho. Salve os segundos colocados, eles se tornarão suas legendas sociais.

E não ignore o texto de pré-visualização, o pequeno trecho ao lado ou abaixo da linha de assunto na caixa de entrada. Trate-o como uma segunda linha de assunto, uma continuação da promessa, não uma repetição dela. Essas duas linhas trabalhando juntas são o seu passo inteiro para um ser humano distraído.

Passo 3: Pregue o abridor nas duas primeiras frases

Eles abriram o e-mail. Agora você tem cerca de dois segundos antes de decidir ler ou pagar a fiança. Então, sua primeira linha não pode ser “Espero que este e-mail encontre você bem”. É o som de um leitor a clicar.

Seu abridor tem um trabalho: ganhar a próxima frase. A melhor maneira de fazer isso é deixar o leitor direto em algo, um momento, uma tensão, uma afirmação surpreendente, uma pergunta que eles secretamente se perguntaram sobre si mesmos.

Tente abrir com uma cena: “Na quinta-feira passada eu quase parei de postar completamente.” Ou uma confissão: “Eu tenho dado maus conselhos sobre hashtags, e eu quero corrigi-lo.” Ou uma pergunta que nomeia sua frustração exata: “Já notou como suas melhores ideias desaparecem no segundo em que você abre o aplicativo?” Cada um deles cria um pequeno loop aberto que o leitor quer fechado, então eles continuam.

Um padrão simples e confiável é o que os escritores chamam de “um, então todos”. Comece com uma pessoa, momento ou detalhe específico, depois dê um zoom para a ideia maior que se aplica a todos. O detalhe específico os prende emocionalmente; o zoom-out entrega o valor. É o mesmo instinto que faz um grande vídeo de forma curta aberto em um único momento marcante, em vez de uma introdução de limpeza da garganta.

Passo 4: Forneça uma peça clara de valor no corpo

O corpo é onde você mantém a promessa que sua linha de assunto fez. Este é o curso principal, e deve ser generoso. Não muito, generoso. São coisas diferentes.

Já que você já escolheu sua única ideia no Passo 1, o corpo está simplesmente explicando, mostrando ou contando essa ideia na íntegra. Aqui estão três estruturas corporais que quase sempre funcionam:

• A história: Algo aconteceu, aqui está o que me ensinou, aqui está o que isso significa para você. Os seres humanos são conectados para narrativa, e uma pequena história honesta dura mais do que uma lista de dicas.
• O ensino: Aqui está um problema que você tem, aqui está um método para resolvê-lo, aqui está como começar. Prático, desnatável e o tipo de coisa que as pessoas seguem.
• A tomada: Aqui está uma crença comum, aqui é por isso que eu vejo de forma diferente, aqui está a melhor maneira de pensar sobre isso. Um ponto de vista é magnético, e dá aos leitores uma razão para se importar com o que você pensa da próxima vez.

Seja qual for a estrutura que você escolher, continue fazendo uma pergunta enquanto escreve: “E daí?” Cada parágrafo deve mover a história para a frente ou entregar ao leitor algo que ele possa usar. Se uma frase não faz nenhum dos dois, corte-a. Generosidade não é sobre volume, é sobre o quanto coisas genuinamente úteis sobrevivem à sua edição.

Mais uma coisa sobre valor: é bom ser pequeno. Você não precisa de uma revelação de mudança de vida a cada semana. Uma única observação nítida, uma ferramenta que você ama, um reframe que facilita uma tarefa, isso é muito. A consistência de pequeno valor bate o épico ocasional que queima você.

Passo 5: Soa como um ser humano, porque essa é a sua vantagem injusta

Grandes marcas com grandes orçamentos sempre o produzirão mais do que o polonês. O que eles não conseguem copiar é você. Sua voz, sua maneira específica de ver as coisas, as frases que você usa. Essa voz pessoal é a razão pela qual alguém prefere ouvir de você do que de um resumo corporativo sem rosto.

Escreva como você fala. Use contrações. Use a palavra “você” muito, porque uma newsletter é uma conversa um-para-um que acontece de ser enviado para mil pessoas de uma só vez. Leia o seu rascunho em voz alta, e em qualquer lugar que você tropeçar ou soar rígido, reescreva-o da maneira que você realmente diria a um amigo em uma mesa.

Ser pessoal não significa compartilhar o diário inteiro. Significa deixar sua personalidade passar. Um pouco de humor. Uma admissão honesta. Uma opinião que você está disposto a apoiar. Detalhes específicos da sua vida real, o nome real do café, a hora exata em que você desistiu. Específicos se sentem verdadeiros, e verdade é o que constrói confiança.

Uma verificação útil do intestino: imagine um assinante real, uma pessoa específica que você gosta, e escreva todo o e-mail para apenas eles. “Todo mundo” é uma multidão, e você escreve rigidamente para uma multidão. Uma pessoa recebe sua voz quente e natural. Os milhares de outros que lêem sentem que receberam uma nota pessoal, porque basicamente o fizeram.

Passo 6: Termine com um único e claro chamado à ação

Cada newsletter deve pedir ao leitor para fazer exatamente uma coisa. Não três. Um. Quando você oferece várias ações, você divide a atenção e as pessoas não fazem a escolha mais fácil, que é não fazer nada e fechar a guia.

Sua única chamada para a ação pode ser: responda e me diga sua resposta, leia esta peça mais longa, tente este pequeno experimento esta semana, aperte a resposta com uma pergunta ou confira essa coisa que fiz. Escolha a ação única que mais importa para este e-mail específico e torne impossível perder.

Meu CTA favorito, especialmente quando você está crescendo, é simplesmente “resposta de sucesso”. Fazer uma pergunta real e convidar uma resposta real faz duas coisas mágicas. Ele diz aos provedores de e-mail que as pessoas se envolvem com suas mensagens e transforma uma transmissão em uma conversa. Cada resposta que você recebe é um relacionamento se aprofundando, e uma razão pela qual seu próximo e-mail cai na caixa de entrada em vez da pasta de promoções.

Seja o que for que você escolher, expressá-lo calorosamente e torná-lo de baixo atrito. “Eu realmente adoraria saber: qual é a única coisa que impede você de postar mais? Basta acertar a resposta.” Isso é convidativo. “CLIQUE AQUI PARA ENGAJAR COM NOSSO CONTENTO” não é. Você está pedindo um pequeno favor a um amigo, então peça como um.

Passo 7: Faça-o escaneável, porque ninguém lê cada palavra

Aqui está uma verdade desconfortável: a maioria das pessoas desnata. Eles chegam com um polegar pairando sobre o botão de exclusão, verificando se isso vale a pena seu tempo. A formatação ganha a leitura ou perde-a nos primeiros três segundos.

Então, construa seu e-mail para o skimmer sem mudar o leitor que mergulha. Alguns movimentos de formatação que carregam muito peso:

• parágrafos curtos. Uma a três frases cada. Grandes blocos de texto parecem trabalhos de casa e são ignorados à vista.
• Espaço branco generoso. Dê espaço para ideias respirarem. Uma parede de palavras parece pesada; texto arejado parece fácil.
• Atreva-se às frases-chave. Um skimmer deve ser capaz de ler apenas os bits arrojados e ainda pegar seu ponto principal.
• Use listas e subtítulos com moderação. Eles dão os pontos de pouso dos olhos e quebram um longo e-mail em pedaços digeríveis.
• Uma ideia por parágrafo. Quando você mudar de ideia, comece uma nova linha. A clareza na página é igual à clareza na cabeça.

Leia o rascunho no seu telefone antes de enviar. É onde a maioria das pessoas vai lê-lo, e um parágrafo que parecia bem em seu laptop pode parecer um tijolo em uma tela pequena. Se for um escrúpulo para rolar, aperte-o.

Exemplo: toda a estrutura em um só lugar

Vamos fazer isto concreto. Digamos que você administra um pequeno estúdio de cerâmica e quer enviar uma newsletter semanal. É assim que as peças se juntam.

A única ideia: Por que os iniciantes devem abraçar os primeiros potes “feio”. Assunto: “Seu primeiro pote é suposto ser ruim.” Texto de pré-visualização: “Aqui está a razão libertadora do porquê.” Abridor: “Um estudante quase chorou por causa de uma caneca desequilibrada na semana passada. Eu disse a ela que era perfeito, e eu quis dizer isso. Corpo (história + ensinar): A história dessa caneca, então a lição de que a habilidade vive em suas mãos e só a repetição a constrói, então a maneira mais rápida de se tornar bom é fazer muitas coisas alegremente ruins. Voz: Quente, um pouco engraçado, honesto sobre seus próprios desastres iniciais. CTA único: “Faça uma coisa maluca esta semana e acerte a resposta com uma foto, eu coleto.” Formatação: parágrafos curtos, um arrojado takeaway, muito ar.

Observe que não há venda, não há cinco links, não “também, siga-nos em todos os lugares.” Um pensamento completo, humano e útil. Essa restrição é exatamente por isso que as pessoas esperariam por isso. E as fotos das canecas com as quais as pessoas respondem? Esses se tornam seus posts sociais para a semana. O loop fecha-se.

Erros comuns que matam silenciosamente boletins informativos

Até mesmo bons escritores tropeçam nas mesmas poucas coisas. Veja estes:

• Esperando até que você esteja “pronto”. Não está pronto. Envie um e-mail pequeno e honesto agora e melhore à medida que você for. A newsletter perfeita não enviada não ajuda ninguém.
• Tudo sobre você. A sua história é o veículo, mas o valor tem que chegar ao leitor. Continue perguntando “o que há nisso para eles?”
• inconsistência. A cada duas semanas, a cada quatro meses, a cada quatro meses, a pessoa ganha mais confiança do que um e-mail brilhante. Escolha uma cadência que você pode realmente manter e protegê-la como uma promessa.
• Vender em cada e-mail. Dê muito mais do que você pede. Quando você é generoso há semanas, o pedido ocasional parece ganho em vez de insistente.
• Ignorando as respostas. Quando alguém responder, responda. Essas conversas são o ponto principal, e são onde os fãs leais são feitos.

Seu fluxo de trabalho semanal simples

Aqui está um ritmo que você pode começar esta semana, projetado para evitar que a newsletter coma sua vida:

• Captura a semana toda. Mantenha uma nota de execução de ideias, momentos e perguntas à medida que elas acontecem. Quando é hora de escrever, você está escolhendo de uma lista, não olhando para um vazio.
• Escolha uma ideia e delineie em 10 minutos. Termine a frase “depois de ler isso, eles vão _____” e escolha uma estrutura corporal, anote três pontos de bala.
• Rascunho em uma sessão, rápido. Escreva tudo de forma rápida e mal. Não edite como você vai, o momento importa mais do que polonês na primeira passagem.
• Edite para o leitor. Corte tudo o que não é história ou valor. Adicione subtítulos e negrito. Escreva cinco linhas de assunto. Leia em voz alta.
• Reaproveita antes de enviar. Puxe duas ou três postagens sociais do e-mail enquanto estiver fresco. Suas linhas de assunto restantes fazem ótimos ganchos.
• Envie e responda às respostas. Envie na sua agenda, então trate cada resposta como o presente que é.

Esse passo de reorientação é onde e-mail e social realmente se tornam um sistema. A newsletter que você acabou de escrever vale uma semana de conteúdo disfarçado, então deixe-a funcionar duas vezes. A plotação desses posts spin-off em um calendário compartilhado mantém toda a operação calma em vez de caótica, e um modelo de calendário de mídia social dá a você a grade para fazê-lo.

O único segredo real

Se você se lembra de uma coisa, deixe ser isso: uma newsletter é apenas uma nota sua para uma pessoa que queria ouvir de você. É isso aí. Toda a estrutura deste guia, a linha de assunto, o abridor, a única ideia, o único CTA, existe para proteger essa coisa simples e humana de ser enterrada.

Você não precisa ser um escritor profissional. Você precisa ser generoso, consistente e você mesmo. Comece pequeno esta semana, uma ideia, um e-mail honesto, uma pergunta clara. Envie antes que seja perfeito. Então faça de novo. A tela em branco só ganha se você deixá-lo, e agora você tem um processo que bate-lo cada vez.