Como criar uma tendência com a qual seu público corre

Você viu isso acontecer com outra pessoa. Uma terça-feira comum eles postam um pequeno formato – uma frase, uma transição, um preenchimento-in-the-blank – e até sexta-feira metade do seu feed está fazendo a coisa deles. Não compartilhar seu post. Fazendo suas coisas, em suas próprias palavras, com seus próprios rostos. Esse é o sonho, certo? Não é um post que se torna viral uma vez e morre, mas um formato tão contagioso que estranhos o mantêm vivo muito depois de você ter mudado.

Aqui estão as boas notícias e as notícias irritantes, e eles são a mesma frase: criar uma tendência não é sorte. Não é sorte, o que significa que você pode realmente aprender. E não é sorte, o que significa que você não pode simplesmente cruzar os dedos e postar muito. Uma tendência é projetada – silenciosamente, deliberadamente – e depois entregue às pessoas certas no momento certo. Este é um manual completo e utilizável para exatamente isso. No final, você saberá como criar uma tendência de propósito, por que a maioria das tentativas fracassa e o fluxo de trabalho que você pode começar hoje.

Primeiro, seja honesto sobre o que uma tendência realmente é

A maioria das pessoas acha que uma tendência é um pedaço de conteúdo. Não é. Uma tendência é um formato que outras pessoas podem executar. Essa distinção muda tudo.

Um post viral é algo que as pessoas assistem. Tendência é algo que as pessoas E-. A diferença é a participação. Quando você passa por um vídeo hilário, você ri e continua. Quando você passa por um formato—”Diga-me que você é uma enfermeira de turno noturno sem me dizer”, uma dança específica, um som com uma estrutura de piada previsível, uma “expectativa vs. realidade” de duas colunas—Uma pequena voz na sua cabeça diz Eu poderia fazer isso com a minha coisa. Essa voz é o jogo todo. Tudo neste guia é sobre como aumentar essa voz.

Então a verdadeira questão não é “como faço algo que as pessoas amam?” É “como eu faço algo que as pessoas podem – e querem – remixar?” Mantenha esse enquadramento e você já está à frente de noventa por cento das pessoas que tentam forçar a viralidade.

A anatomia de algo que as pessoas copiam

Tendências que se espalham quase sempre compartilham quatro traços. Pense nisso como as paredes de suporte de carga. Arranca um e tudo tende a entrar em colapso.

1. É estupidamente fácil de se juntar

A baixa barreira à entrada não é negociável. Se juntar-se à sua tendência requer uma localização específica, equipamentos caros, uma habilidade de edição que a maioria das pessoas não tem, ou quinze minutos de configuração, ela não se espalhará. Os formatos que assumem o controle são aqueles que um primeiro temporizador nervoso pode realizar em sua primeira tentativa em sua cozinha com a câmera frontal. “Aponte para a coisa e deixe a legenda fazer o trabalho” bate “coreografar uma narrativa de quatro partes” a cada vez.

2. Tem um quadro fixo e uma tela livre

Grandes formatos são parte rígida, parte aberta. O quadro é o que permanece o mesmo – o som, a estrutura da frase, a configuração visual, a colocação da linha de perfuração. A tela é o que cada pessoa preenche com sua própria vida. “Como começou vs. como está indo” é um exemplo perfeito: o quadro é a comparação de dois painéis; a tela é a história de qualquer um. As pessoas precisam do quadro para que não tenham que pensar, e da tela para que possam torná-lo deles. Dê-lhes apenas um quadro e é um traje. Dê-lhes apenas uma tela e é uma página em branco que ninguém sabe como preencher.

3. Ele carrega uma bandeira de identidade

As pessoas não participam de tendências para ajudá-lo. Eles participam para dizer algo sobre si mesmos. Os melhores formatos são pequenas bandeiras que as pessoas plantam para sinalizar “Eu sou esse tipo de pessoa” – uma certa profissão, um certo senso de humor, um certo fandom, uma certa luta. Quando alguém faz a sua tendência, eles não estão pensando em você. Eles estão pensando “isso é então eu.” Se o seu formato dá às pessoas uma maneira satisfatória de transmitir sua identidade, você construiu um motor que funciona sem você.

4. Tem um óbvio “sua vez”

As tendências mais fortes contêm um convite embutido. Uma configuração dueto-capaz. “Coloque isto com o seu.” Um rápido fraseado como um desafio. O cérebro do espectador instintivamente quer completar. Você não está apenas publicando conteúdo; você está passando um bastão e tornando a entrega impossível de perder.

Como projetar uma tendência, passo a passo

A teoria acabou. Aqui está a construção real. Trabalhe com isso para que você produza algo com uma chance real – não um sucesso garantido, porque ninguém pode prometer isso honestamente, mas um candidato projetado para pegar em vez de um que você está apenas esperando.

Passo 1: Comece a partir de um sentimento compartilhado, não uma ideia inteligente

As tendências são emocionais antes de serem qualquer outra coisa. Escolha um sentimento que seu público conhece em seus ossos – o medo específico de uma caixa de entrada de domingo à noite, o orgulho de terminar algo difícil, o rolo dos olhos de um clichê em sua indústria, o caos silencioso de criar uma criança. Quanto mais específica e amplamente sentida a emoção, mais as pessoas vão ver-se no quadro. “Todo mundo se sente um pouco cansado” é muito amplo para segurar qualquer um. “O momento exato em que seu alarme dispara e você renegocia toda a sua vida” é específico o suficiente para que mil pessoas digam “Sim, isso”.

Passo 2: Comprima-o em um quadro repetível

Agora transforme esse sentimento em um modelo que um estranho poderia preencher sem instruções. Pergunte a si mesmo: qual é a frase, um som, uma configuração visual ou uma estrutura que a captura? Escreva o quadro em uma única linha. Se você não consegue explicar o formato em uma linha, é muito complicado se espalhar. “Mostre que a coisa que lhe foi dita foi uma fase que agora é toda a sua personalidade” é um quadro. É copyable, é emocional, e tem um espaço em branco embutido.

Passo 3: Construir o post de semente a ser imitado, não admirado

É aqui que a maioria dos criadores se sabotam. Eles fazem seu posto de lançamento tão polido, tão exclusivamente eles, que parece incoptável. Ninguém remixe uma obra-prima – eles se sentem intimidados por ela. Seu post de semente deve ser bom o suficiente para chamar a atenção, mas áspero o suficiente para que uma pessoa normal o assista e pense “oh, eu poderia fazer uma versão melhor disso”. Um pouco de imperfeição é um convite. Deixe a porta aberta de propósito.

Passo 4: Nomeie-o ou some-o

Dê às pessoas uma alça para agarrar. Isso geralmente é uma de duas coisas: um nome (uma hashtag curta ou uma frase memorável que as pessoas podem pesquisar e tocar) ou um som (um clipe de áudio que outros podem reutilizar com um toque). Um cabo faz dois trabalhos. Permite que os participantes se encontrem, e permite que o algoritmo agrupe todas as entradas juntas para que o formato ganhe impulso visível. Sem um cabo, cinquenta pessoas podem fazer a sua coisa e nenhum deles sabe que os outros existem.

Passo 5: Torne a “sua vez” impossível de perder

Termine o seu post de sementes com um convite explícito. Diga em voz alta, coloque na legenda, coloque um comentário com o modelo. “Sua vez – dueto isso com o seu” ou “tag alguém que pregou isso” ou “drop yours abaixo.” Você ficaria surpreso com quantos participantes potenciais estão sentados lá querendo um empurrão. Dá o empurrão. Remova cada grama de fricção “espera, eu posso participar?”

Semeando: a parte que todos ignoram

Aqui está a verdade que ninguém gosta: uma tendência não começa com um post. Começa com um cluster. Uma pessoa fazendo uma coisa é um acaso. Cinco pessoas fazendo uma coisa na mesma tarde é um padrão, e padrões são o que fazem a sexta pessoa pensar “oh, isso é uma coisa que eu deveria fazer também.”

Então, seu trabalho nas primeiras 48 horas não é transmitir—é para sementes de um aglomerado de propósito. Antes de lançar publicamente, alinhe um pequeno punhado de pessoas que publicarão sua própria versão cedo. Não necessariamente influenciadores; apenas humanos reais em sua comunidade que realmente participarão. DM alguns seguidores engajados, um par de amigos criadores, que uma pessoa que comenta sobre tudo. Mostre-lhes o formato, facilite a sua, e peça-lhes para postar dentro de um dia ou dois de sua semente. Quando um recém-chegado tropeça no formato e vê várias pessoas já fazendo isso, eles não sentem que estão sendo os primeiros—Eles sentem que estão atrasados para algo divertido. Essa sensação é combustível de foguete.

É também por isso que o tempo de seu cluster de sementes importa. Você quer que essas entradas iniciais desembarquem juntas para que o padrão seja visível, não se espalhe fino por duas semanas. Forjar um punhado de posts para sair em uma janela apertada é exatamente o tipo de coisa que você planeja em vez de improvisar, e é muito mais calmo quando você não está lutando para coordenar todos à mão. Se você quiser um olhar mais profundo na coordenação de uma série de posts, nosso guia sobre como agendar posts de mídia social caminha através da mecânica.

Lendo o sinal: ele está pegando ou não?

Uma vez que você tenha semeado e lançado, resista ao desejo de olhar para a sua própria contagem de visualizações. As visualizações dizem que um post está sendo visto. Eles não dizem que uma tendência está se formando. A métrica que realmente importa é a participação – os estranhos estão fazendo suas próprias versões? Um remix de alguém que você não recrutou vale mais do que cem mil visualizações passivas, porque é prova de que o formato tem pernas.

Preste atenção a essas primeiras luzes verdes nos primeiros dias: pessoas usando seu som ou hashtag sem ser perguntado, comentários que dizem “fazer isso mais tarde” ou “salvar isso”, e – o grande – versões que são visivelmente diferentes do seu. Quando as pessoas começam a adaptar seu quadro a contextos que você nunca imaginou, isso não é deriva, esse é o formato que leva uma vida própria. É uma tendência a respirar. Para ir além de uma sensação intestinal e realmente rastrear quais formatos provocam participação ao longo do tempo, ajuda saber quais métricas de mídia social acompanhar para que você esteja medindo o comportamento do remix, não os números de vaidade.

E se não estiver a apanhar? Não culpe o público. Nove em cada dez vezes o quadro era muito difícil, muito específico para você ou faltava uma clara “sua vez”. Ajuste uma variável – simplifique o quadro, afie a emoção ou torne o convite mais alto – e tente novamente com um cluster de sementes frescas. As tendências são iterativas. As pessoas que eventualmente pousar um geralmente swung e perdeu várias vezes primeiro.

Empresta a mecânica, não persiga o momento

Aqui está um atalho que parece trapacear, mas não é: você não precisa inventar um formato novo do zero todas as vezes. Algumas das tendências mais bem-sucedidas “original” são realmente remixes inteligentes de um mecânico que já funciona – uma estrutura comprovada levantada de um contexto e caiu em outro onde ninguém viu ainda. A comparação de duas colunas, a “taxa de minha configuração”, as “coisas que eu gostaria de saber”, o ponto-e-capção revelam: estes são motores, e eles vão alegremente puxar uma carga útil diferente do que o que você viu pela primeira vez carregando.

Então estude as tendências que já estão se movendo através de seu feed, mas estude-as como um mecânico, não como um fã. Não pergunte “o que é isso?” Pergunte-se: “Por que essa estrutura faz as pessoas quererem se juntar?” Em seguida, pegue emprestado a estrutura e troque o sentimento específico do seu público. Um formato que decolou entre os jogadores pode ser aberto no nicho de criação de filhos, ou no nicho de pequenas empresas, ou onde quer que seu pessoal se reúna. Você não está copiando o momento – esse momento já está cheio. Estás a copiar o mecanismo e a apontar para algum lugar fresco.

Há uma diferença real entre montar uma tendência e começar uma, no entanto, e vale a pena ser honesto sobre o que você está fazendo. Saltar em um som existente no dia em que está chegando ao pico lhe dá uma rápida colisão, mas deixa você competindo com milhares de entradas idênticas. Tomando o mesmo som mecânico e construir um formato distinto, nominal em torno de seu público duas semanas antes de qualquer outra pessoa faz – é assim que você se torna a origem em vez do eco. O primeiro ganha um pico. O segundo ganha um formato que as pessoas associam a você. Aponte para o segundo sempre que puder pagar a paciência e use o primeiro para estudar o que está funcionando enquanto você constrói.

Os erros que matam silenciosamente as tendências

Você pode fazer tudo acima e ainda tropeçar em um deles. Eles são sorrateiros porque cada um se sente razoável no momento.

• Fazendo isso sobre você em vez deles. Se o seu formato só funciona quando está centrado em sua marca, produto ou piada interna, ninguém fora de sua bolha pode jogar. Design para suas histórias, não o seu logotipo.
• Super polir a semente Cobriu acima, mas é o assassino número um, por isso vale a pena repetir: intimidar é o inimigo do imitável.
• Lançando sozinho Sem cluster de sementes, sem padrão inicial, sem impulso. Um primeiro post solitário raramente se converte em um movimento.
• Matando-o com regras. No momento em que você diz “você deve fazer exatamente assim”, você estrangula a tela. Acalme-se. Deixe as pessoas dobrarem.
• Acabando de dar no segundo dia. Formatos muitas vezes fervem antes de ferver. Alguns pegam uma semana depois, quando uma conta maior descobre o cluster que você construiu. A paciência faz parte do plano.
• Forçar uma tendência para o público errado. Um formato construído para cabeleireiros não se espalhará entre os contadores. Saiba exatamente de quem você está engarrafando.

Um fluxo de trabalho que você pode começar hoje

Vamos transformar tudo isso em algo que você pode realmente executar esta semana sem que ele comer sua vida. Aqui está um loop simples.

Segunda-feira – Meus sentimentos. Passe vinte minutos lendo seus próprios comentários, DMs e as respostas em posts em seu nicho. Anote cinco sentimentos específicos que seu povo expressa repetidamente. Estas são as suas matérias-primas.

Terça-feira – Rascunho de três quadros. Pegue seus dois sentimentos mais fortes e comprima cada um em um formato de uma linha, preencher-no-branco. Projeto de três quadros candidatos total. Diga cada um em voz alta. Se explicar isso for mais do que uma frase, corte-a.

Quarta-feira – Construa a semente. Escolha o seu quadro favorito e grave um poste de sementes áspero, quente e obviamente impassível. Adicione um identificador (nome ou som) e um explícito “sua vez”. Deliberadamente, deixe um pouco imperfeito.

Quinta-feira – Alinhe o cluster. DM cinco a oito membros da comunidade com o formato e um modelo simples morto. Peça-lhes para publicarem a versão deles na sexta-feira. Agende sua semente e, onde puder, seus lembretes para que o cluster aterre em uma janela apertada em vez de escorrer.

Sexta-feira – Lançamento e pairar. Poste a semente, observe o primeiro remix externo e responda a cada participante como eles acabaram de fazer a semana inteira – porque eles meio que fizeram. Os primeiros participantes que se sentem vistos se tornam seus recrutadores mais barulhentos.

Semana seguinte – Leia e itere. Conte os participantes, não as visualizações. Se ele pegou, alimente-o: republice as melhores entradas, mantenha o som vivo e dê espaço. Se não, ajuste uma variável e recarregue. Repita o loop.

Execute esse loop consistentemente e você para de esperar por um raio. Você começa a fabricar as condições onde o raio tende a atacar. Se você quer um sistema de olhos de pássaros para planejar esses lançamentos em torno do resto do seu conteúdo, um modelo de calendário de mídia social real mantém seus clusters de sementes, acompanhamentos e postagens diárias de colisão.

A mentalidade que faz com que clique

Aqui está o reframe que muda a forma como você criará conteúdo para sempre. Pare de perguntar “o que devo postar?” e comece a perguntar “o que eu poderia entregar a alguém com quem eles gostariam de correr?” A primeira pergunta faz de você um artista, eternamente responsável por preencher o palco. O segundo faz de você um anfitrião, construindo um partido que outras pessoas mantêm vivas.

As tendências parecem mágicas de fora porque você só vê os bem-sucedidos explodindo. Você não vê os clusters de sementes, os postos de lançamento deliberadamente imperfeitos, os cinco formatos que fracassaram antes do sexto pego, os DMs pedindo aos amigos para brincarem. Agora tens. É uma arte, e como qualquer arte recompensa as pessoas que continuam aparecendo e refinando. Então, escolha um sentimento que seu público conhece de cor, engarrafa-o em um quadro simples o suficiente para um estranho remixar, entregá-lo com uma clara “sua vez”, e dar-lhe espaço para se tornar deles. É assim que se cria uma tendência – não por ter sorte, mas por construir algo que vale a pena correr e depois sair do caminho.