Como construir defensores da marca que vendem para você

Imagine isto. Alguém que você nunca conheceu marca sua marca em uma história às 7:12 em uma manhã de terça-feira, segurando seu produto como se fosse um troféu, legendando-o com três pontos de exclamação e zero de sugestão. Sem código de desconto. Não há campanha. Eles apenas te amam, e eles queriam que o mundo soubesse.

É um defensor da marca. E aqui está o que ninguém diz: esse momento não foi sorte. Em algum lugar ao longo do caminho, essa pessoa teve uma experiência boa o suficiente para convertê-los de “cliente” para “fã portador de cartão”. Todo o jogo de aprendizagem como construir defensores da marca está descobrindo como criar esse momento de propósito, repetidamente, em escala.

Os advogados são as pessoas mais valiosas em todo o seu público. Eles não são pagos, então eles são confiáveis. Eles falam nos lugares onde os anúncios não podem seguir. E quando eles recomendam você, eles fazem isso em uma voz que seu marketing nunca pode fingir: um ser humano real que não tem nada a ganhar. Vamos construir um sistema que transforme seus fãs silenciosos em barulhentos, sem nunca fazê-lo sentir-se forçado ou grosseiro.

Primeiro, entenda o que um advogado realmente é

Vamos esclarecer um pouco de vocabulário, porque essas palavras são jogadas como se fossem a mesma coisa e não fossem.

Um cliente comprou alguma coisa. Um fã gosta de você e segue adiante. Um advogado ativamente diz a outras pessoas para comprar você. Esse último salto, da afeição passiva à recomendação ativa, é todo o trabalho. Muitas marcas têm milhares de fãs e quase nenhum defensor, porque nunca deram a esses fãs uma razão, um momento ou um empurrão para falar.

A outra armadilha é confundir os defensores com influenciadores. A influência de Anr chegou até você. Um advogado tem confiança que você ganhou. Ther promove porque há um contrato; o advogado promove porque há um relacionamento. Ambos têm o seu lugar, mas apenas um deles defende você nos comentários à meia-noite de graça. Adivinha qual deles move a agulha quando um estranho está decidindo se deve confiar em você.

A defesa também não é um ato único. É um espectro. No final da luz, alguém gosta do seu post. Um pouco mais adiante, eles compartilham. Além disso, eles deixam uma revisão genuína, marcam você em seu próprio conteúdo, respondem a uma pergunta estranha sobre você ou dizem ao bate-papo em grupo que você é o único a comprar. Seu trabalho é mover as pessoas gentilmente para a direita ao longo desse espectro, um pequeno passo de cada vez. Ninguém salta de “primeira compra” para “tatuagens seu logotipo” durante a noite.

Comece com uma experiência que vale a pena falar

Aqui está a verdade desconfortável que nenhuma tática inteligente pode se locomover: as pessoas só defendem coisas que excederam suas expectativas. Se o seu produto está bem e o seu serviço está bem, você receberá um feedback excelente e silêncio total. Ninguém se apressa em contar aos amigos sobre “adequado”.

Então, antes de construir um único programa de referência, seja honesto sobre a experiência principal. Há algum momento na sua jornada do cliente que realmente surpreende as pessoas? Em algum lugar eles esperavam fricção e se acalmaram, esperavam devagar e rápido, esperavam um robô e tinham um humano que realmente se importava? Essa surpresa é a matéria-prima de cada advogado que você já teve. Se ainda não existe, esse é o seu primeiro projeto, não o link de referência.

Pense na última vez que você contou a um amigo sobre uma empresa sem aviso prévio. Provavelmente não foi porque a coisa funcionou como anunciado. Foi porque algo foi além do que você pagou. Uma startup de hardware genérico envia uma lâmpada de mesa oscilante com uma nota manuscrita e uma lâmpada sobressalente “apenas no caso”, e de repente você está mostrando três colegas de trabalho. É o bar. As expectativas de reunião lhe dão um cliente repetido. Espancá-los lhe dá um porta-voz.

O livro de surpresa e prazer

Surpresa e prazer é a prática deliberada de dar às pessoas mais do que elas foram prometidas, em momentos que elas não esperavam. Bem feito, é o único advogado-maker mais confiável que você tem. Feito mal, parece uma acrobacia de marketing. A diferença é quase sempre especificidade e tempo.

Torna-o inesperado, não transacional

Um deleite que vem com cordas anexadas não é deleite, é um cupom. “Aqui está 10% de desconto na sua próxima encomenda” é bom, mas não cria o sentimento quente e levemente atordoado que faz alguém alcançar seu telefone. A magia vive nos gestos que claramente lhe custaram um pouco de pensamento e não esperavam nada de volta. Uma mensagem de acompanhamento que faz referência a algo específico que eles mencionaram. Uma atualização que não pediram. Um problema que você resolveu antes mesmo que eles percebessem.

Personalize no momento da emoção

O tempo multiplica tudo. O melhor momento para encantar alguém está no auge emocional: logo após a primeira compra, logo após a marca, ou imediatamente após ter tido um problema, você resolveu graciosamente. Recuperando-se lindamente de um erro, em particular, cria defensores ferozes, porque você provou seu caráter sob pressão. Um carregamento vai para o lado, você possui-lo instantaneamente, corrigi-lo, e adicionar algo pequeno em cima, e você converteu uma revisão potencial de uma estrela em um defensor ao longo da vida.

Mantenha um orçamento de prazer e uma lista de delícias

Você não pode abraçar pessoalmente todos os clientes, então sistematize-os. Mantenha uma lista de pessoas que foram especialmente gentis, pacientes ou entusiastas e reserve um pequeno orçamento mensal, mesmo um pequeno, para gestos não solicitados. Não tem que ser caro. Uma resposta atenciosa, um grito, acesso antecipado ou um freebie genuinamente útil em toda a terra. O ponto não é o valor do dólar; é que uma pessoa real notou uma pessoa real. A consistência aqui bate a grandeza a cada vez.

Construa um lugar para os fãs se reunirem

Os advogados se sentem solitários em isolamento. Um cliente feliz conversando com sua marca é bom. Cem clientes felizes conversando com cada um outro é um movimento. A comunidade individual transforma a boa vontade individual em identidade coletiva, e a identidade é o que faz a defesa parecer menos um favor e mais como pertencer.

É aqui que sua estratégia de conteúdo deixa de ser uma transmissão e começa a ser uma conversa. Você não precisa de um fórum elaborado para começar. Uma seção de comentários consistente onde você realmente responde, uma hashtag que as pessoas podem reunir, um recurso recorrente onde você destaca os membros da comunidade, um bate-papo em grupo ou espaço privado para seus mais engajados: qualquer um deles dá aos fãs uma razão para continuar aparecendo e um palco para realizar seu entusiasmo.

O truque é fazer a comunidade elesNão tu. As marcas que constroem os exércitos defensores mais fortes falam sobre as vitórias de seus clientes, a criatividade de seus clientes, as perguntas de seus clientes muito mais do que falam sobre seu próprio produto. Quando alguém se sente visto pela comunidade de uma marca, sair custaria algo social, não apenas comercial. Esse é o tipo mais fiel de lealdade que existe. Se você quiser um olhar mais profundo para aparecer consistentemente o suficiente para uma comunidade se formar, nosso guia sobre dicas de gerenciamento de mídia social abrange os hábitos do dia-a-dia que mantêm a conversa viva.

Dar rituais à comunidade

Rituais são o tecido conjuntivo de qualquer comunidade. Uma pergunta semanal que você sempre faz, um recurso mensal, um momento previsível que as pessoas podem esperar e planejar. Rituais diminuem o esforço de participação porque as pessoas não precisam se perguntar se é a vez delas falarem; o formato as convida. Uma loja de plantas genérica que publica “Mostre-nos o seu peitoril da janela” toda sexta-feira, durante meses, treinará centenas de clientes para fotografar e marcar suas configurações sem nunca executar uma campanha formal. Isso é advocacy no piloto automático, alimentado por um hábito que você projetou.

Amplificar o que os defensores já fazem

Aqui está um atalho que a maioria das marcas perde: alguns de seus clientes já estão defendendo você, silenciosamente, e você não está fazendo nada com isso. Alguém deixou um comentário adorável. Alguém te marcou numa história. Uma pessoa respondeu a pergunta de outra pessoa em seus DMs. Cada um deles é uma faísca, e seu trabalho é afiá-lo.

Quando você encontrar esse conteúdo, faça três coisas. Primeiro, responda como um humano que realmente se comoveu, não com um “Obrigado por compartilhar!” enlatado que grita modelo. Em segundo lugar, peça permissão para compartilhá-lo novamente e, em seguida, compartilhe-o novamente, dando à pessoa crédito total. Terceiro, lembre-se de que o conteúdo do usuário recompartilhado é um dos materiais mais persuasivos que você pode postar, porque é prova de um par em vez de um tom de uma marca. Construir um ritmo constante de coleta e repostagem dessas coisas transforma seu feed em uma parede de prova social que continua recrutando novos defensores para você.

O movimento estratégico é tornar a advocacia visível. Quando as pessoas vêem que você percebe e celebra os fãs, mais deles levantam as mãos, porque agora há uma pequena recompensa satisfatória por fazê-lo: reconhecimento. Você não está pagando pelo comportamento; você está honrando, o que é muito mais sustentável e muito menos provável de atrair pessoas que só aparecem com desconto. Se você quer que seu conteúdo de advogado recompartilhado seja realmente visto, ajuda a entender a mecânica de alcance, que detalhamos em como se tornar viral nas mídias sociais .

Faça a referência perguntar, sem ser estranho sobre isso

Em algum momento, você tem que realmente perguntar. Esperar passivamente por defesa é como esperar que alguém leia sua mente. A maioria dos clientes felizes recomendaria você com prazer; eles simplesmente nunca pensam, ou não sabem como, ou não têm certeza de que você nem gostaria que eles o fizessem. Uma boa pergunta resolve todos os três problemas de uma só vez.

Pergunte no pico, não na compra

O pior momento para pedir uma indicação é o momento da venda, quando a pessoa ainda não experimentou nada. O melhor momento é logo após um pico de satisfação: eles atingiram um resultado, resolveram um problema ou disseram a você sem aviso prévio como eles estão felizes. Quando alguém lhe envia uma mensagem brilhante, isso não é o fim de uma conversa. É uma porta aberta. Uma quente, de baixa pressão “Isso honestamente fez a nossa semana. Se você conhece alguém que obteria a mesma coisa com isso, adoraríamos uma introdução” converte muito melhor do que qualquer pop-up jamais.

Torne-o estupidamente fácil

Cada grama de atrito que você adiciona reduz sua taxa de referência. Se compartilhar você requer que as pessoas se lembrem de um código, desenhem um link ou expliquem o que você faz do zero, a maioria não se incomodará, mesmo que queira. Dê-lhes as ferramentas. Uma mensagem pré-escrita que eles podem copiar. Um link pronto. Uma explicação simples e clara de quem você é adequado. Quanto mais fácil você faz para dizer a coisa boa, mais frequentemente a coisa boa é dita. Não estás a pôr palavras na boca deles, estás a remover a lição de casa.

Recompense o relacionamento, não a transação

Os incentivos de referência são bons, mas tenha cuidado com o que você está realmente incentivando. Se a única recompensa for dinheiro ou crédito, você atrairá pessoas que jogam o sistema em vez de pessoas que acreditam em você. Os programas de referência mais duráveis recompensam ambos os lados, mantêm a vantagem alinhada com o seu produto e tratam a referência como um presente entre amigos, em vez de uma recompensa. Um pouco de reconhecimento, acesso antecipado ou um bônus genuinamente útil geralmente supera um pagamento em dinheiro maior, porque mantém a coisa toda se sentindo como defesa em vez de arbitragem.

Reconheça seus fãs em voz alta e especificamente

O reconhecimento é o superpoder silencioso da advocacia, e é quase gratuito. Os seres humanos são conectados para repetir o comportamento que é notado. Quando você celebra publicamente alguém por apoiá-lo, duas coisas acontecem: essa pessoa se torna um defensor ainda mais comprometido, e todos que assistem descobrem que essa é uma marca que trata bem os fãs. Você não está apenas recompensando uma pessoa; você está anunciando seus valores para toda a sala.

Seja específico com ele. “Obrigado a todos” pousa suavemente. “Marcus tem respondido às perguntas dos recém-chegados em nossos comentários por três meses seguidos e estamos muito gratos” terras como um abraço. Nomes. Conta a história. Mostre o recibo. A especificidade sinaliza que o reconhecimento é real, não uma confusão de correio, e o reconhecimento real é o que as pessoas capturam e compartilham.

Construa reconhecimento em seu ritmo regular para que não dependa de você se lembrar. Um recurso recorrente de fã, um agradecimento quando alguém atinge um marco com você, uma resposta genuína a cada comentário significativo. Quando você planeja conteúdo com antecedência, você pode assar esses momentos diretamente no calendário, e nosso modelo de calendário de mídia social lhe dá uma estrutura simples para garantir que os posts de reconhecimento não caiam nas rachaduras em uma semana movimentada.

Erros comuns que matam silenciosamente a defesa

Mesmo com boas intenções, é fácil sabotar todo o esforço. Cuidado com estes.

É sobre você em vez deles. Se cada postagem da comunidade é um plugue de produto, as pessoas se sentem usadas e as pessoas usadas não defendem. A proporção deve inclinar-se fortemente para celebrar e servir o seu público.

volume recompensando a sinceridade. No momento em que você paga puramente pelo alcance ou referências, você filtra para as pessoas que menos se importam com você e mais sobre o pagamento. Incentivos de design que um fã genuíno adoraria e um mercenário iria encolher.

Indo em silêncio atrás de alguém que defende. Nada mata a defesa do futuro mais rápido do que um fã que grita seu nome no vazio e não ouve nada de volta. Cada ato de defesa merece uma resposta, mesmo que pequena. O silêncio ensina às pessoas que não vale a pena fazer.

Tratar isso como uma campanha única. Advocacia não é um lançamento, é uma postura. Marcas que executam um grande impulso de referência e depois desaparecem recebem um pico e um acidente. Aqueles que ganham tratam cada interação, todos os dias, como uma chance de ganhar um pouco mais de boa vontade.

Ignorando os infelizes. Os detratores não são apenas vendas perdidas; eles são anti-advogados alertando ativamente as pessoas. Uma reclamação graciosamente recuperada muitas vezes produz um advogado mais forte do que um cliente que nunca teve um problema. Não se esconda das conversas difíceis; elas são onde a lealdade é forjada.

Um fluxo de trabalho que você pode começar esta semana

Já chega de teoria. Aqui está um loop simples que você pode executar a partir de hoje, sem grande orçamento necessário.

• Ouve. Uma vez por dia, analise suas menções, tags, comentários e DMs para qualquer pessoa que diga algo gentil. Mantenha uma lista dessas pessoas; eles são seu pipeline de advogado.
• Responda. Responda a cada um deles como um ser humano, especificamente e calorosamente. Isso por si só coloca você à frente da maioria das marcas.
• Amplifi. Escolha o melhor conteúdo de fã a cada semana, peça permissão e compartilhe-o com crédito total.
• Delicioso. Escolha uma pessoa da sua lista e faça algo pequeno e inesperado para ela, não esperando nada de volta.
• Pergunta. Quando alguém atinge um pico de satisfação, faça uma referência fácil e calorosa perguntar.
• Reconhece. Uma vez por semana, publicamente e especificamente celebrar um fã pelo nome.

Seis pequenos hábitos. Execute-os de forma consistente e você sentirá o tom do seu público mudar dentro de um mês ou dois. O truque é consistência, e consistência é um problema de agendamento tanto quanto um problema de criatividade. Quando seus posts de reconhecimento, rituais comunitários e conteúdo de fãs recompartilhados são planejados com antecedência em vez de serem mexidos juntos, todo o sistema realmente é executado. Se você está descobrindo a logística, como agendar postagens de mídia social caminha através da construção desse ritmo repetível.

Medir se está funcionando

Você não pode melhorar a defesa se não puder vê-la, mas resistir ao desejo de perseguir números de vaidade. Os sinais que importam são aqueles ligados ao comportamento real de recomendação: quantas pessoas o marcam sem aviso prévio, quantas avaliações e depoimentos genuínos você está coletando, quanto do seu novo negócio chega via boca a boca ou encaminhamento e quão engajada sua comunidade permanece ao longo do tempo.

Em vez de ficar obcecado com uma única contagem de seguidores, observe a tendência nesses sinais de defesa mês a mês. Mais pessoas estão criando conteúdo sobre você do que no último trimestre? As conversas de referência estão acontecendo com mais frequência? Sua comunidade é mais ativa? Essas tendências dizem-lhe se o seu sistema é composto. Para uma estrutura fundamentada na qual os números realmente merecem sua atenção, nossa divisão de métricas de mídia social para acompanhar manterá você focado naqueles que refletem relacionamentos reais em vez de alcance vazio.

O longo jogo

Os defensores da marca não são um hack que você implanta uma vez. É uma maneira de tratar as pessoas que, repetidas ao longo de meses e anos, silenciosamente se torna seu canal de marketing mais poderoso. Cada resposta calorosa, cada prazer inesperado, cada fã que você celebra pelo nome é um pequeno depósito em uma conta de confiança que eventualmente lhe paga de volta na moeda única que nenhum orçamento de anúncio pode comprar: estranhos recomendando você a estranhos.

As marcas que dominam isso não têm um orçamento secreto ou um acaso viral. Eles têm um hábito. Eles percebem as pessoas, elas superam as expectativas, eles constroem um lugar para pertencer, eles pedem gentilmente, e eles nunca, nunca ficam em silêncio quando alguém fala por eles. Comece com um cliente feliz esta semana. Faça algo que eles vão lembrar. Então faça de novo. É assim que você constrói defensores da marca, um momento genuíno de cada vez.