Misurare il ROI dei contenuti generati dagli utenti

I contenuti generati dagli utenti hanno la reputazione di essere gratuiti, motivo per cui così pochi team lo misurano. Niente che consumi ore di personale, incentivi e slot per il calendario è gratuito e un programma che non può dimostrare il suo valore è la prima cosa che viene tagliata quando i budget si irrigidiscono. La buona notizia è che UGC è più misurabile della maggior parte delle tattiche organiche, perché ogni contenuto del cliente può essere confrontato direttamente con il contenuto del marchio seduto accanto ad esso nello stesso feed. Questo articolo costruisce un sistema di misurazione da zero: costi prima, poi valore, quindi il ritmo di segnalazione che mantiene il numero onesto.

Inizia con il lato costo completo del libro mastro

Una cifra ROI è credibile solo quanto il suo denominatore. La maggior parte dei costi UGC è invisibile perché è lavoro, quindi rendilo visibile.

Contare le ore, non solo le fatture

Elenca ogni attività ricorrente: monitoraggio di menzioni e tag, richiesta di autorizzazioni, registrazione dei diritti, modifica delle didascalie, pianificazione dei post, ringraziamento dei contributori e compilazione dei report. Chi fa il lavoro deve tenere traccia del proprio tempo per due settimane tipiche, quindi moltiplicarsi per una tariffa oraria carica. Per molte piccole squadre questo atterra tra poche ore e una dozzina di ore settimanali, e di solito è la maggior parte del costo totale del programma.

Prezzo gli incentivi e tooling

Aggiungi premi di concorso, prodotti dotati a tue spese, codici sconto riscattati dai contributori e la quota di qualsiasi abbonamento software attribuibile al programma, inclusa la tua piattaforma di gestione dei social media e qualsiasi strumento di archiviazione o tracciamento dei diritti. Se uno strumento serve l’intera funzione sociale, allocare una frazione ragionevole piuttosto che l’intera tassa.

Impostare la finestra di misurazione prima di iniziare

Decidi se stai valutando un trimestre o una campagna e tieni in mano sia i costi che i ritorni a quella finestra. Il modo più comune in cui le squadre lusinghieri loro numeri è contare un anno intero di valore dei contenuti contro un mese di costo del lavoro.

Misura il premio di impegno rispetto alla tua baseline

Il primo e più semplice segnale di valore è se i contenuti dei clienti superano i contenuti del marchio nei tuoi feed. Nessun benchmark del settore può dirti questo; la tua storia può farlo.

Costruisci il confronto onestamente

Tirare gli ultimi novanta giorni di post e separarli in UGC e brand-created. Confrontare mediana, non media, tasso di coinvolgimento per post, perché un singolo outlier virale distorcerà la media in entrambe le direzioni. Confronta anche nel formato: UGC foto contro immagine di marca, video UGC contro video di marca. Se i contenuti dei clienti guadagnano significativamente più salvataggi, condivisioni o commenti per post, hai un premio quantificabile.

Tradurre il premio in qualcosa che i titolari di bilancio rispettano

Un premio di fidanzamento conta a causa di ciò che acquista: più portata per post dallo stesso slot del calendario e più conversazione per post dallo stesso pubblico. Esprimere in questo modo, ad esempio, “i nostri slot per i contenuti dei clienti generano circa la metà delle interazioni di post di marca equivalenti, quindi ogni slot che convertiamo in UGC è un aggiornamento gratuito delle prestazioni”. Tale inquadratura collega una metrica morbida a una decisione di risourcing.

Guarda per la selezione bias

Si dispone dei migliori contenuti per i clienti, mentre i post di marca includono annunci di routine, quindi un po ‘di premio è la cura piuttosto che la magia. Nota questo nel tuo report. Il confronto è ancora utile per le decisioni, perché l’alternativa realistica a un post UGC curato è un post di marca medio, ma riconoscere il pregiudizio protegge la tua credibilità quando qualcuno ha una valutazione accurata dei numeri.

Prezzo la produzione che non devi più fare

Il valore più sottovalutato di UGC è la sostituzione: ogni foto cliente utilizzabile è una foto che la tua squadra non ha dovuto scattare.

Calcola il costo di sostituzione dalle tue fatture

Guarda cosa paghi per la creazione di contenuti, che si tratti della tariffa giornaliera di un fotografo freelance, della tariffa per attività di un’agenzia o delle ore interne consumate da un prodotto. Dividere per ottenere il costo reale per risorsa utilizzabile. Quindi contare le risorse UGC che effettivamente distribuito questo periodo, non tutto raccolto, e moltiplicare. Usa i tuoi costi storici piuttosto che i dati del settore, perché il costo di sostituzione è l’unico che è vero per te.

Conta solo le risorse che hanno spostato il lavoro reale

La versione onesta di questo calcolo conta i contenuti dei clienti che riempivano uno slot che altrimenti avresti riempito con la produzione a pagamento: immagini del sito web, risorse di lancio, alternanze di catalogo. Una foto del cliente che hai condiviso casualmente su Stories non ha sostituito uno shooting e non dovrebbe essere valutata come una. Mantenere questa disciplina rende il numero di sostituzione difendibile invece di gonfiato.

Conversioni di binari con impianto idraulico dedicato

Coinvolgimento e sostituzione giustificano il programma internamente; le conversioni tracciate sono ciò che fa avanzare i dirigenti. Il monitoraggio delle conversioni UGC ha bisogno di una propria infrastruttura perché il contenuto spesso vive su superfici che non controlli.

Dare a UGC i propri link e codici

Quando UGC appare nei post, nelle storie o nei link bio che possono contenere un URL, utilizzare i parametri UTM che identificano la corsia dei contenuti, ad esempio utm_medium _organic-social e utm_campaign _ugc-spotlight. Dove i link sono impossibili, utilizzare un codice di sconto dedicato legato alla campagna. Oltre un quarto, questi si accumulano in una stima del traffico e delle vendite UGC-attribuiti piano, un piano perché un sacco di influenza non fa mai clic su un link taggato.

Misurare UGC in loco con semplici esperimenti

Se si distribuiscono foto dei clienti e si esaminano i contenuti nelle pagine dei prodotti, è possibile eseguire il test più pulito disponibile in questa disciplina: confrontare i tassi di conversione per pagine o periodi con e senza gli elementi UGC, cambiando una cosa alla volta. I test in loco spesso producono il numero singolo più persuasivo in tutto il programma, perché il prima e il dopo non sono ambigui e il traffico è già intento all’acquisto.

Cattura attribuzione dichiarata

Aggiungi “foto dei clienti o recensioni sui social media” come opzione nel tuo sondaggio post-acquisto “come hai sentito parlare di noi”. L’attribuzione dichiarata è imprecisa, ma cattura l’influenza che manca al tracciamento dei link, e i due metodi insieme mettono insieme la verità meglio di entrambi da soli.

Montare la dichiarazione ROI e le sue avvertenze

Con i costi e i flussi di valore quantificati, l’aritmetica è semplice; l’arte è nel presentarlo onestamente.

La formula di base e una struttura lavorata

Sommare i flussi di valore per la finestra: valore di conversione è possibile tenere traccia, il costo di produzione sostituito e, se l’organizzazione lo accetta, una valutazione conservativa del premio di engagement. Sottrarre il costo totale del programma, dividere per quel costo, e si dispone di ROI per la finestra. Presenta la versione tracciata-solo conversione insieme alla versione più completa, etichettata chiaramente, in modo che gli scettici possano scegliere il proprio livello di generosità e vedere ancora un risultato ragionevole.

Segnalare gli indicatori principali insieme al denaro

Il ROI è un numero in ritardo. Abbinalo alle metriche della pipeline che prevedono il ROI del prossimo trimestre: volume di invii utilizzabili, tasso di concessione delle autorizzazioni, percentuale di contenuti raccolti effettivamente distribuiti e conteggio dei contributi ripetuti. Un quarto con ROI piatto ma il raddoppio delle presentazioni è un programma in procinto di pagare, e il tuo rapporto dovrebbe renderlo visibile.

Nome di ciò che non stai rivendicando

Afferma chiaramente che l’attribuzione organica sottovaluta, che il confronto di engagement comporta pregiudizi di curation e che gli effetti di brand-trust sono reali ma non costosi. Paradossalmente, elencare le limitazioni fa sì che gli stakeholder si fidino di più del numero principale, perché mostra che l’analisi è stata costruita da qualcuno che cerca di trovare la verità piuttosto che vincere un argomento di bilancio.

Operazionalizzare la misurazione in modo che sopravviva ai quartieri occupati

I sistemi di misura muoiono di attrito. Ridurre l’attrito e la segnalazione continua a verificarsi.

Tag al momento della pubblicazione, non al momento della segnalazione

L’abitudine più alta è etichettare i post UGC quando li si pianifica, utilizzando un tag interno coerente o un’etichetta campagna nello strumento di pianificazione. Il social media scheduler SocialBlaze e simili piattaforme di gestione sociale organica consentono di pianificare ed etichettare le corsie dei contenuti mentre li si mette in coda, il che significa che il reporting di fine trimestre diventa un esercizio di filtro ed esportazione invece di un progetto archeologico attraverso tre mesi di feed.

Mantieni una scorecard, revisionata mensilmente

Mantenere un singolo foglio di calcolo con una riga al mese: ore trascorse, incentivi spesi, post pubblicati, coinvolgimento mediano per UGC rispetto al marchio, clic e conversioni tracciati, risorse distribuite e valore di sostituzione. Trenta minuti al mese lo mantengono. La dichiarazione trimestrale sul ROI si scrive poi da sola e le tendenze anno su anno, la prova più convincente di tutte, si accumulano automaticamente.

Lascia che i numeri riallocano il tuo sforzo

Il punto di misurazione è quello di cambiare comportamento. Se le schermate di revisione si convertono ma le sfide fotografiche si limitano a intrattenere, spostare le ore di conseguenza. Se le richieste di autorizzazione sono il tuo collo di bottiglia, snellisci il flusso di lavoro prima di sollecitare ulteriori invii. Un sistema di ROI che non altera mai quello che fai il prossimo trimestre è la decorazione, non la misurazione.

Eseguire questo sistema per due quarti e si sa che cosa il programma UGC vale, in numeri che si può difendere in una riunione di bilancio. La maggior parte delle squadre che fanno l’esercizio trovano il programma è più prezioso di quanto si presumesse, ma di diverso valore: il denaro di solito si nasconde nella produzione sostituita e nell’ascensore di conversione in loco piuttosto che nelle metriche di feed che tutti stavano guardando.