Mesurer le ROI du contenu généré par l’utilisateur

Le contenu généré par les utilisateurs a la réputation d’être gratuit, c’est précisément pourquoi si peu d’équipes le mesurent. Rien de ce qui consomme des heures de personnel, des incitations et des créneaux horaires n’est gratuit, et un programme qui ne peut pas démontrer sa valeur est la première chose que l’on coupe lorsque les budgets se resserrent. La bonne nouvelle est que le CGU est plus mesurable que la plupart des tactiques organiques, car chaque élément du contenu client peut être comparé directement au contenu de marque situé à côté du même flux. Cet article construit un système de mesure à partir de zéro: les coûts d’abord, puis la valeur, puis le rythme de rapport qui maintient le nombre honnête.

Commencez par le côté coût total du registre

Un ROI n’est crédible que comme dénominateur. La plupart des coûts UGC sont invisibles parce que c’est du travail, alors rendez-le visible.

Comptez les heures, pas seulement les factures

Énumérez toutes les tâches récurrentes : surveillance des mentions et des balises, demande d’autorisations, enregistrement des droits d’enregistrement, édition des légendes, planification des publications, remerciement des contributeurs et compilation des rapports. Demandez à celui qui fait le travail de suivre son temps pendant deux semaines typiques, puis multipliez-le par un taux horaire chargé. Pour de nombreuses petites équipes, cela prend entre quelques heures et une douzaine d’heures par semaine, et c’est généralement la majorité du coût total du programme.

Prix des incitations et de l’outillage

Ajoutez des prix du concours, des produits surdoués à vos frais, des codes de réduction échangés par les contributeurs et la part de tout abonnement logiciel attribuable au programme, y compris votre plateforme de gestion des médias sociaux et tout outil de stockage ou de suivi des droits. Si un outil sert toute la fonction sociale, allouez une fraction raisonnable plutôt que la totalité des frais.

Définissez la fenêtre de mesure avant de commencer

Décidez si vous évaluez un trimestre ou une campagne, et maintenez les coûts et les retours dans cette fenêtre. La façon la plus courante pour les équipes de flatter leur nombre est de compter une année complète de valeur de contenu contre un mois de coût de main-d’œuvre.

Mesurez la prime d’engagement par rapport à votre propre niveau de référence

Le premier et le plus simple signal de valeur est de savoir si le contenu client surpasse le contenu de la marque dans vos propres flux. Aucune référence de l’industrie ne peut vous le dire; votre propre histoire peut.

Construire la comparaison honnêtement

Tirez les quatre-vingt-dix derniers jours des messages et séparez-les en UGC et en marque créée. Comparez le taux d’engagement médian, et non moyen, par poste, car une seule valeur aberrante virale déformera la moyenne dans les deux sens. Comparez aussi dans le format: photo UGC versus photo de marque, vidéo UGC versus vidéo de marque. Si le contenu client gagne significativement plus d’enregistrements, de partages ou de commentaires par publication, vous avez une prime quantifiable.

Traduire la prime en quelque chose que les détenteurs de budget respectent

Une prime d’engagement compte en raison de ce qu’elle achète : plus de portée par message à partir du même créneau horaire et plus de conversation par message à partir du même public. Exprimez-le de cette façon, par exemple, « nos emplacements de contenu client génèrent à peu près la moitié des interactions des messages de marque équivalents, de sorte que chaque emplacement que nous convertissons en UGC est une mise à niveau de performance gratuite. » Ce cadrage relie une métrique douce à une décision de ressourcement.

Surveillez le biais de sélection

Vous proposez le meilleur contenu client, tandis que les messages de marque incluent des annonces de routine, de sorte que certaines primes sont curation plutôt que de la magie. Notez ceci dans votre rapport. La comparaison est toujours utile pour prendre des décisions, car l’alternative réaliste à un post UGC organisé est un post de marque moyen, mais reconnaître le biais protège votre crédibilité lorsque quelqu’un examine les chiffres.

Prix de la production que vous n’avez plus à faire

La valeur la plus sous-déclarée par UGC est la substitution : chaque photo de client utilisable est une photo que votre équipe n’a pas eu à prendre.

Calculez le coût de remplacement à partir de vos propres factures

Regardez ce que vous payez réellement pour la création de contenu, qu’il s’agisse du tarif journalier d’un photographe indépendant, des frais par actif d’une agence ou des heures internes consommées par une séance photo. Divisez pour obtenir votre coût réel par actif utilisable. Ensuite, comptez les actifs UGC que vous avez réellement déployés pendant cette période, pas tout ce qui a été collecté, et multipliez-les. Utilisez vos propres coûts historiques plutôt que les chiffres de l’industrie, car votre coût de remplacement est le seul qui est vrai pour vous.

Ne comptabiliser que les actifs qui ont déplacé le travail réel

La version honnête de ce calcul compte le contenu client qui a rempli un créneau que vous auriez autrement rempli avec la production payée : imagerie de site Web, actifs de lancement, alternatives de catalogue. Une photo de client que vous avez partagée avec désinvolture sur Stories ne remplace pas un shooting et ne devrait pas être facturée comme un shooting. Le maintien de cette discipline rend le nombre de substitution défendable au lieu d’être gonflé.

Suivre les conversions avec une plomberie dédiée

L’engagement et la substitution justifient le programme à l’interne; les conversions suivies sont ce qui fait pencher la direction en avant. Le suivi des conversions UGC a besoin de sa propre infrastructure car le contenu vit souvent sur des surfaces que vous ne contrôlez pas.

Donner à UGC ses propres liens et codes

Lorsque des UGC apparaissent dans des posts, des Stories ou des liens biologiques pouvant contenir une URL, utilisez des paramètres UTM qui identifient la voie de contenu, par exemple utm_medium -organic-social et utm_campaign -ugc-spotlight. Lorsque les liens sont impossibles, utilisez un code de réduction dédié lié à la campagne. Sur un quart, ceux-ci s’accumulent dans une estimation au sol du trafic et des ventes attribués par UGC, un plancher parce que beaucoup d’influence ne clique jamais sur un lien étiqueté.

Mesurer sur place UGC avec des expériences simples

Si vous déployez des photos de clients et que vous examinez le contenu sur les pages de produits, vous pouvez exécuter le test le plus propre disponible dans cette discipline : comparez les taux de conversion pour les pages ou les périodes avec et sans les éléments UGC, en changeant une chose à la fois. Les tests sur site produisent souvent le numéro le plus convaincant de tout le programme, car le avant-après est sans ambiguïté et le trafic est déjà dans l’intention d’achat.

Capturer l’attribution déclarée

Ajoutez “photos ou commentaires de clients sur les réseaux sociaux” comme option dans votre sondage post-achat “comment avez-vous entendu parler de nous”. L’attribution déclarée est imprécise, mais elle attrape l’influence qui manque le suivi des liens, et les deux méthodes entre crochets ensemble mieux que l’une ou l’autre seule.

Assembler la déclaration ROI et ses mises en garde

Avec les coûts et les flux de valeur quantifiés, l’arithmétique est simple; l’artisanat est de le présenter honnêtement.

La formule de base et une structure travaillée

Résumez les flux de valeur pour la fenêtre : la valeur de conversion que vous pouvez suivre, le coût de production remplacé et, si votre organisation l’accepte, une évaluation prudente de la prime d’engagement. Soustrayez le coût total du programme, divisez par ce coût, et vous avez un retour sur investissement pour la fenêtre. Présentez la version suivie uniquement à côté de la version plus complète, étiquetée clairement, afin que les sceptiques puissent choisir leur propre niveau de générosité et voir toujours un résultat raisonnable.

Reportez les indicateurs avancés aux côtés de l’argent

Le ROI est un nombre à la traîne. Associez-le aux mesures du pipeline qui prédisent le retour sur investissement du trimestre suivant : volume de soumissions utilisables, taux d’octroi de permissions, pourcentage de contenu collecté réellement déployé et nombre de contributeurs répétés. Un quart avec un retour sur investissement plat mais le doublement des soumissions est un programme sur le point de payer, et votre rapport devrait le rendre visible.

Nommez ce que vous ne prétendez pas

Il est clair que l’attribution organique sous-estime, que la comparaison d’engagement porte un biais de conservation et que les effets de confiance de la marque sont réels mais non évalués. Paradoxalement, l’énumération des limites fait davantage confiance aux parties prenantes, car elle montre que l’analyse a été construite par quelqu’un qui essayait de trouver la vérité plutôt que de gagner un argument budgétaire.

Opérationnaliser la mesure pour qu’elle survive aux quartiers occupés

Les systèmes de mesure meurent de friction. Réduisez les frictions et les rapports se poursuivent.

Tag à l’heure de publication, pas l’heure du rapport

L’habitude la plus efficace consiste à étiqueter les publications UGC lorsque vous les planifiez, en utilisant une étiquette interne cohérente ou une étiquette de campagne dans votre outil de planification. Le planificateur de médias sociaux SocialBlaze et les plateformes de gestion sociale organiques similaires vous permettent de planifier et d’étiqueter les voies de contenu au fur et à mesure que vous les mettez en file d’attente, ce qui signifie que les rapports de fin de trimestre deviennent un exercice de filtrage et d’exportation au lieu d’un projet archéologique grâce à trois mois de flux.

Conservez une carte de pointage, revue mensuellement

Conservez une seule feuille de calcul avec une ligne par mois : heures passées, incitations dépensées, publications publiées, engagement médian pour UGC par rapport à la marque, clics et conversions suivis, actifs déployés et valeur de remplacement. Trente minutes par mois le maintiennent. La déclaration trimestrielle de retour sur investissement s’écrit ensuite elle-même, et les tendances d’une année à l’autre, la preuve la plus convaincante de toutes, s’accumulent automatiquement.

Laissez les chiffres réaffecter vos efforts

Le but de la mesure est de changer de comportement. Si les captures d’écran d’examen se convertissent, mais que les défis photo se contentent de divertir, changez les heures en conséquence. Si les demandes d’autorisation sont votre goulot d’étranglement, rationalisez ce flux de travail avant de solliciter plus de soumissions. Un système de retour sur investissement qui ne modifie jamais ce que vous faites le trimestre suivant est une décoration, pas une mesure.

Exécutez ce système pendant deux trimestres et vous saurez ce que vaut votre programme UGC, en nombre que vous pouvez défendre lors d’une réunion de budget. La plupart des équipes qui font l’exercice trouvent que le programme est plus précieux qu’elles ne le pensaient, mais différemment : l’argent se cache généralement dans la production remplacée et la conversion sur site plutôt que dans les métriques de flux que tout le monde regardait.