Marketing di fidelizzazione dei clienti per le aziende vinicole: continua a farli tornare

Capire Wine Club Churn

I wine club sono la linfa vitale delle entrate delle cantine dirette al consumatore. Ma la maggior parte delle aziende vinicole sperimenta un significativo logoramento annuale, con i membri che annullano per motivi che vanno dai vincoli di budget al semplice disimpegno. Ogni membro perso rappresenta non solo le spedizioni rimanenti, ma anche anni di potenziali acquisti, presenze e referral.

L’economia è chiara: l’acquisizione di un nuovo membro del club del vino richiede tipicamente una visita in sala degustazione, tempo del personale e spesso un incentivo promozionale. Mantenere un membro esistente richiede molto meno. Eppure molte aziende vinicole spendono la stragrande maggioranza del loro budget di marketing in acquisizione e molto poco in ritenzione.

Capire perché i membri se ne vanno è il primo passo per mantenerli. Le ragioni comuni includono: ricevere vini che non piacciono, sentirsi come se l’appartenenza non valesse il costo, i vincoli finanziari, trasferirsi in un’area diversa, accumulare più vino di quanto possano bere o semplicemente perdere la connessione con il tuo marchio.

Alcune di queste ragioni sono fuori dal tuo controllo. Ma molti sono indirizzabili attraverso una migliore comunicazione, una maggiore flessibilità e una più forte costruzione delle relazioni.

Personalizzazione ad ogni touchpoint

La comunicazione generica è il nemico della conservazione. I soci del Wine Club che ricevono le stesse email di massa di ogni altro cliente iniziano a sentirsi come se fossero solo un’altra transazione. La personalizzazione li fa sentire apprezzati e compresi.

Raccomandazioni basate sull’acquisto. Utilizza i dati della cronologia degli acquisti per personalizzare le comunicazioni. Se un membro acquista costantemente bottiglie extra del tuo Pinot Nero, menziona la nuova annata di Pinot in una nota personale. Se non hanno mai ordinato i bianchi, non guidare con il tuo rilascio di Chardonnay.

Spedizioni personalizzabili. Una delle strategie di conservazione più efficaci è consentire ai membri di personalizzare le loro spedizioni in una certa misura. La possibilità di scambiare un vino che non amano per uno che preferiscono può essere la differenza tra rinnovo e cancellazione.

Riconoscimento Milestone. Tieni traccia degli anniversari dei membri, degli acquisti cumulativi e di altre pietre miliari. Una nota scritta a mano sul loro terzo anniversario o una bottiglia di bonus quando hanno ricevuto la loro ventesima spedizione mostra un apprezzamento genuino.

Nome utilizzo. Questo suona di base, ma l’uso dei nomi dei membri nelle comunicazioni, e in particolare la formazione del personale della sala degustazione per riconoscere i membri per nome, crea potenti connessioni emotive.

Creare l’esclusività che conta

I soci del Wine Club si aspettano vantaggi che i non soci non possono ottenere. Se i vantaggi del tuo club ammontano a uno sconto che chiunque potrebbe ottenere durante una promozione, l’iscrizione si sente vuota. Create un’esclusività autentica:

Vini fatti solo per il club. Produrre piccoli lotti o miscele speciali che sono disponibili esclusivamente per i membri. Questi vini diventano un motivo per mantenere l’appartenenza che nessuno sconto può sostituire.

Eventi privati. Esperienze ospitanti a cui solo i soci possono partecipare: degustazioni di botti con il vignaiolo, sessioni di blending, cene di raccolta, passeggiate in vigna durante le diverse fasi di crescita. Questi eventi creano ricordi e rafforzano il legame emotivo.

Accesso anticipato. Offri ai membri il primo accesso a nuove uscite, vini limitati e biglietti per eventi prima del pubblico in generale. La sensazione di essere un insider è un potente motivatore di ritenzione.

Accesso dietro le quinte. Condividi contenuti che solo i membri vedono: video del processo di vinificazione, aggiornamenti dal vigneto, note e decisioni del viticoltore durante la stagione delle schiacciate. Questa conoscenza approfondita fa sentire i membri come partecipanti alla storia della tua cantina, non solo i consumatori del prodotto finale.

Cadenza di comunicazione per la conservazione

Trovare la giusta frequenza di comunicazione è fondamentale. Troppo poco e i membri si dimenticano di te tra le spedizioni. Troppo e si sentono sopraffatti e disiscrizione.

Un quadro di comunicazione mensile pratico per i soci del wine club:

• Settimana 1: Vigneti o aggiornamenti sulla produzione (educativi, dietro le quinte)
• Settimana 2: suggerimento di abbinamento alimentare o ricetta con un vino club corrente
• Settimana 3: invito a un evento o riflettori sui membri
• Settimana 4: Nuova anteprima di rilascio o nota di produttore di vino

Questo fornisce punti di contatto regolari senza sentirsi come una raffica di vendite. Ogni comunicazione dovrebbe fornire valore, non solo chiedere acquisti.

Prevenire le cancellazioni prima che accadano

La maggior parte delle cancellazioni ha segnali di avvertimento. Identificare i membri a rischio prima di annullare:

– Engagement drop-off. I soci che smettono di aprire e-mail, di visitare la sala degustazione o di ordinare vini aggiuntivi oltre le loro spedizioni stanno mostrando il disimpegno. Raggiungi in modo proattivo un messaggio personale, un’offerta speciale o un invito a riconnettersi.

Salta la spedizione. Se il tuo club ti permette di saltare, un membro che salta le spedizioni consecutive è un rischio di cancellazione. Offrire di regolare la loro frequenza di spedizione, personalizzare le loro selezioni, o fornire un aggiornamento gratuito per re-impegnarli.

Fallimenti di pagamento. Le carte di credito scadute e i pagamenti rifiutati sono problemi pratici che a volte diventano il comodo punto di uscita per i membri che stavano già considerando l’annullamento. Rendi il processo di aggiornamento senza attriti e segui personalmente quando si verificano problemi di pagamento.

Cancellazione salvare flusso. Quando un membro avvia la cancellazione, deve disporre di un processo di salvataggio. Chiedi perché stanno lasciando (questi dati sono preziosi), offri alternative (pausa invece di annullare, ridurre la frequenza di spedizione, passare a un livello diverso) e fornisci un motivo genuino per rimanere. Una chiamata personale da parte del responsabile della sala degustazione o del produttore di vino può a volte invertire una decisione di cancellazione.

Costruire una comunità tra i membri

I membri che conoscono altri membri hanno meno probabilità di annullare. La componente sociale dell’appartenenza crea un valore aggiunto che il vino da solo non può fornire.

Creare opportunità per i membri di connettersi tra loro: gruppi privati di Facebook, eventi riservati ai membri con tempo di commistione, attività collaborative come sessioni di aggregazione di gruppo. Quando il tuo wine club si sente come una comunità di amici piuttosto che un servizio di abbonamento, il costo di commutazione di cancellazione include la perdita sociale, che è una potente forza di ritenzione.

Utilizzare i dati per guidare le decisioni di conservazione

Monitorare e analizzare regolarmente le metriche relative alla retention:

• Tasso di abbandono mensile e annuale: Quale percentuale di membri annulla in ogni periodo?
• Durata media dell’iscrizione: quanto dura il tipico membro?
• Motivi di cancellazione: cosa ti dicono le persone quando se ne vanno?
• Coinvolgimento per segmento: quali segmenti sono più e meno coinvolti?
• Valore a vita: Che valore ha ogni membro rispetto alla sua intera iscrizione?
• Tasso di riattivazione: quanti ex membri si ricongiungono?

Queste metriche ti dicono dove sta funzionando la tua strategia di fidelizzazione e dove ha bisogno di miglioramenti. Esaminali trimestralmente e adatta il tuo approccio in base a ciò che i dati rivelano.

Campagne di win-back per ex membri

I membri precedenti sono spesso più facili da riacquisire rispetto ai clienti completamente nuovi. Conosce già il tuo vino e ha avuto abbastanza esperienza positiva per unirsi in primo luogo. Raggiungi periodicamente le campagne win-back:

• “Abbiamo apportato modifiche che amerai” e-mail che evidenziano miglioramenti basati su motivi di cancellazione comuni
• Un incentivo per i membri di ritorno come una bottiglia di bonus o una tassa di ricongiungimento rinunciata
• Approfondimento personale da parte del produttore di vino su un vino che l’ex membro precedentemente amato
• Inviti ad eventi, anche senza adesione attiva, per riaccendere la connessione

La migliore strategia di conservazione è proattiva, non reattiva. Quando un membro chiama per annullare, sei già in modalità di controllo dei danni. Costruire sistemi e flussi di comunicazione che mantengano i membri impegnati, apprezzati e connessi durante tutta la loro appartenenza. Il risultato è un wine club che cresce non solo perché si aggiungono membri, ma perché quelli che hai rimangono per anni.