Marketing basato sull'account sui social media: Targeting degli account chiave

Perché ABM appartiene ai social media

Il marketing basato sull’account e i social media sono una scelta naturale. Le piattaforme social offrono la possibilità di identificare, coinvolgere e costruire relazioni con individui specifici nei tuoi account di destinazione, qualcosa che l’email e la pubblicità display non possono eguagliare con la stessa precisione.

La precisione del targeting sociale

LinkedIn in particolare ti consente di indirizzare gli annunci e l’impegno organico in base al nome dell’azienda, al titolo di lavoro, al livello di anzianità e alla funzione. Ciò significa che puoi mettere i contenuti di fronte alle persone esattamente alle aziende che desideri raggiungere. Nessun altro canale di marketing offre questa combinazione di precisione di targeting professionale.

L’elemento umano

ABM richiede la creazione di relazioni con più parti interessate in ogni account target. I social media lo consentono su larga scala. Il tuo team di vendita può connettersi e coinvolgere i singoli decisori, mentre il tuo team di marketing può servire contenuti mirati al più ampio comitato di acquisto. Questo approccio coordinato crea il coinvolgimento multi-touch che ABM richiede.

Costruire la tua strategia sociale ABM

Selezione account

Inizia con un elenco mirato di account target, in genere da 25 a 100 per un programma ABM dedicato. Seleziona i conti in base alla forma del fermo (industria, dimensioni, entrate), ai segnali di intenti (sono attivamente alla ricerca di soluzioni) e al valore strategico (potenzialità del ricavo, valore di riferimento, espansione del mercato). La qualità dell’elenco conta più della quantità.

Acquisto Mapping Comitato

Per ogni account di destinazione, identifica le persone chiave coinvolte nelle decisioni di acquisto. Questo include in genere un acquirente economico (che controlla il budget), un campione (che sosterrà internamente), influencer (che modellano la decisione) e un valutatore tecnico (che valuta in forma). Trova e segui queste persone su LinkedIn e annota i loro interessi sui contenuti e i modelli di coinvolgimento.

Creazione di contenuti personalizzati

Crea contenuti che parlino direttamente alle sfide e alle opportunità specifiche per i tuoi account di destinazione. Ciò potrebbe significare casi specifici del settore, raccomandazioni appropriate per le dimensioni dell’azienda o contenuti che affrontano punti di dolore noti in account specifici. Più i tuoi contenuti sono pertinenti al singolo account, più efficacemente crea coinvolgimento.

Esecuzione di ABM su LinkedIn

Coinvolgimento coordinato

Vendite e marketing dovrebbero coordinare le loro attività su LinkedIn intorno agli account target. Il marketing crea e promuove contenuti pertinenti a tali account. I membri del team di vendita si connettono e coinvolgono le persone in tali account. Quando un potenziale cliente vede l’annuncio della tua azienda e poi riceve un commento ponderato dal tuo rappresentante di vendita nello stesso giorno, l’impressione combinata è potente.

LinkedIn Matched Audiences

Carica il tuo elenco di account di destinazione sulla piattaforma pubblicitaria di LinkedIn come pubblico abbinato. Ciò consente di pubblicare annunci esclusivamente per i dipendenti di tali società specifiche. Combina il targeting aziendale con la funzione di lavoro e i filtri di anzianità per raggiungere esattamente le persone giuste all’interno di ciascun account.

Sequenziamento dei contenuti

Progettare una sequenza di contenuti che rispecchi il viaggio di acquisto. Inizia con contenuti in fase di consapevolezza che affrontano le sfide del settore in generale. Segui con contenuti in fase di considerazione che introducono il tuo approccio alla risoluzione di tali sfide. Quindi servite contenuti in fase decisionale con storie di successo dei clienti e informazioni dettagliate sulle soluzioni. Questo sequenziamento ti assicura di incontrare le prospettive dove si trovano.

Misurare l’ABM sui social media

Metriche a livello di account

La misurazione ABM si concentra sui progressi a livello di account, non sulle metriche di piombo individuali. Monitora l’engagement dagli account target: quante persone in ogni account interagiscono con i tuoi contenuti, visitano il tuo sito web, partecipano ai tuoi eventi o rispondono a una campagna di sensibilizzazione. Un account in cui sono coinvolte cinque persone è più probabile che si converta rispetto a uno in cui solo una persona ha fatto clic su un annuncio.

Influenza della pipeline

Collega le tue attività social ABM ai risultati della pipeline. Quali account target sono passati dalla consapevolezza all’opportunità attiva? Che ruolo hanno avuto i touchpoint sociali in questa progressione? L’attribuzione multi-touch è imperfetta ma essenziale per dimostrare l’impatto dei tuoi sforzi sociali ABM.

Profondità di relazione

Monitorare la profondità delle relazioni in ogni account di destinazione. Con quanti membri del comitato di acquisto è collegato il tuo team di vendita su LinkedIn? Quanti si sono impegnati con i tuoi contenuti? Quanti hanno partecipato a un evento o scaricato una risorsa? Queste metriche di relazione prevedono il progresso della pipeline.

ABM Tattiche Sociali per Livello di Account

Livello uno: completamente su misura

I tuoi primi 10 a 20 account ricevono un trattamento completamente personalizzato. Creare contenuti personalizzati che facciano riferimento al loro settore specifico, alle sfide o alle iniziative. Avere dirigenti senior della tua azienda che si impegnano personalmente con i loro dirigenti su LinkedIn. Invitali a eventi esclusivi o cene private in occasione di conferenze di settore.

Livello due: segmento su misura

I tuoi prossimi account da 20 a 50 ricevono contenuti personalizzati per segmento – settore, dimensioni dell’azienda o caso d’uso. Targetizzali con gli annunci LinkedIn e coordina l’impegno delle vendite. Il contenuto non è specifico per l’account, ma è molto rilevante per il loro segmento.

Livello 3: Programmatico

La tua lista di target più ampia di 50-100+ account riceve un trattamento programmatico attraverso pubblicità mirata e contenuti di leadership generale. Questo livello si basa più su tattiche scalabili e meno sulla personalizzazione individuale, ma si concentra ancora su un elenco di account definito piuttosto che sul targeting aperto.

Il marketing basato sull’account sui social media combina la precisione di targeting di ABM con il potere di costruzione delle relazioni delle piattaforme sociali. Quando le vendite e il marketing allineano i loro sforzi sociali attorno a un set definito di account target, ogni post, commento e annuncio lavora insieme per costruire consapevolezza, coinvolgimento e pipeline presso le aziende che contano di più per la tua crescita.

Orchestrazione ABM avanzata sui social media

I più sofisticati programmi ABM sui social media orchestrano più attività contemporaneamente – pubblicità, impegno organico, sensibilizzazione alle vendite e creazione di contenuti – in un’esperienza coordinata che sembra senza soluzione di continuità per l’account di destinazione.

Priorità dell’account basata sul segnale

Non tutti gli account della tua lista di destinazione sono pronti per l’engagement contemporaneamente. Utilizzare i segnali sociali per dare priorità dinamica agli account in base alla loro attività corrente. Un account in cui più parti interessate pubblicano le sfide che risolvi è un obiettivo di coinvolgimento a priorità più elevata rispetto a un account senza attività visibile. Monitorare le offerte di lavoro, i cambiamenti esecutivi, gli annunci di finanziamento e lo stack tecnologico menziona come trigger che indicano che un account potrebbe entrare in un ciclo di acquisto.

Creare un modello di punteggio che pesi i segnali sociali insieme ai dati tradizionali. Un account in cui tre membri del comitato di acquisto si sono impegnati con i tuoi contenuti nell’ultimo mese dovrebbe essere contrassegnato per l’attenzione immediata alle vendite. Un account in cui solo un dipendente junior ha interagito con un singolo post richiede un’alimentazione continua prima dell’escalation.

Contenuti personalizzati su scala

Creare contenuti veramente personalizzati per ogni account di destinazione è un’operazione ad alta intensità di risorse, ma la tecnologia e i modelli possono renderlo gestibile. Sviluppare una libreria di risorse di contenuti modulari – statistiche specifiche del settore, proposte di valore specifiche per il ruolo, raccomandazioni appropriate per le dimensioni dell’azienda – che possono essere assemblate in contenuti semi-personalizzati per diversi segmenti di account. Un carosello sulle “Sfide di trasformazione digitale per le organizzazioni sanitarie di medie dimensioni” non è completamente personalizzato, ma è molto più rilevante del contenuto B2B generico per un ospedale di medie dimensioni sulla lista di destinazione.

Per i conti di alto livello, investi in contenuti veramente personalizzati. Un’analisi dettagliata della strategia tecnologica pubblica di un’azienda target, un rapporto di benchmark del settore personalizzato o un pezzo di pensiero che affronta direttamente le iniziative annunciate di recente dimostra un livello di investimento che ti distingue dai concorrenti che eseguono campagne generiche.

Coordinamento ABM cross-channel

I social media sono una componente di una strategia ABM più ampia che dovrebbe includere direct mail, e-mail, eventi, pubblicità e sensibilizzazione alle vendite. La potenza di ABM deriva dall’effetto cumulativo di più punti di contatto, ciascuno rinforzando lo stesso messaggio attraverso canali diversi. Quando un dirigente dell’account di destinazione riceve un pezzo di posta diretta ponderato, vede un annuncio LinkedIn con un caso di studio pertinente, legge un’email personalizzata con approfondimenti di settore e quindi riceve un commento LinkedIn dal tuo rappresentante di vendita, l’impressione combinata crea un senso di inevitabilità e competenza che nessun singolo canale potrebbe ottenere da solo.

Coordinare i tempi e i messaggi di questi punti di contatto in modo che si rafforzino piuttosto che in conflitto tra loro. Utilizza un calendario condiviso che traccia tutte le attività ABM attraverso i canali per ogni account di destinazione. Questo coordinamento richiede la collaborazione tra marketing, vendite e talvolta il successo del cliente, ma è ciò che trasforma una raccolta di tattiche individuali in una vera strategia basata sull’account.

Misurazione e ottimizzazione ABM

Conto Progression Scoring

Le metriche di marketing tradizionali misurano l’attività di lead individuale. Le metriche ABM devono misurare la progressione a livello di account. Crea un modello di punteggio dell’account che tiene traccia del numero di contatti impegnati, della profondità di coinvolgimento, della diversità dei ruoli del comitato di acquisto impegnati e della frequenza delle interazioni con i punti di contatto. Un account che si è spostato da due contatti impegnati a cinque, con impegno da ruoli sia tecnici che esecutivi, sta mostrando una chiara progressione indipendentemente dal fatto che qualcuno abbia compilato un modulo.

ROI ABM a lungo termine

I programmi ABM in genere richiedono più tempo per mostrare l’impatto dei ricavi rispetto ai programmi di generazione di domanda, ma le offerte che influenzano tendono ad essere più grandi e più strategiche. Quando si misura il ROI ABM, includere l’intero valore delle offerte di account target che sono state influenzate dai touchpoint ABM sociali, non solo le offerte direttamente provenienti dai social. Molte organizzazioni trovano che le transazioni influenzate da ABM si chiudono a tassi più alti e a valori contrattuali più elevati, giustificando l’investimento per account più elevato.

Personalizzazione del contenuto ABM su scala

Creare contenuti personalizzati per ogni account target è l’ideale, ma la maggior parte delle organizzazioni B2B ha bisogno di approcci scalabili che forniscano rilevanza senza richiedere contenuti personalizzati per ogni azienda.

Personalizzazione per settore-personalizzazione

Raggruppa i tuoi conti target in segmenti basati su caratteristiche condivise: verticale del settore, dimensioni dell’azienda, fase di crescita, stack tecnologico o modello di business. Creare contenuti personalizzati per ogni segmento che affrontino le sfide specifiche, la terminologia e le priorità comuni a quel gruppo. Un post su “Fornitura di visibilità a catena per i produttori di medio mercato” è molto più rilevante per un account target di produzione rispetto a un post generico su “Tendenze di trasformazione digitale”.

Sviluppa una raccolta di contenuti organizzata per segmento in modo che il tuo team possa trovare e distribuire rapidamente contenuti pertinenti per qualsiasi account di destinazione. Questa libreria dovrebbe includere casi di studio specifici del settore, leadership di pensiero rilevante per segmento e proposte di valore personalizzate. Avere questo contenuto pronto per essere distribuito elimina il ritardo tra l’identificazione di un’opportunità di coinvolgimento e la consegna di contenuti pertinenti all’account di destinazione.

Personalizzazione basata su trigger

Monitora i tuoi account target per eventi trigger che creano opportunità di personalizzazione: assunzioni esecutive, round di finanziamento, lanci di prodotti, cambiamenti normativi che influenzano il loro settore o mosse competitive. Quando si verifica un evento trigger in un account di destinazione, creare contenuti tempestivi che affrontino le implicazioni di tale evento e posizionino la tua azienda come risorsa pertinente. Questo approccio basato sul trigger offre l’impatto della completa personalizzazione senza richiedere la creazione di contenuti personalizzati per ogni account.

Crea un sistema di monitoraggio che traccia gli eventi trigger nell’elenco degli account di destinazione. Gli strumenti che aggregano comunicati stampa, archivi SEC, annunci di lavoro e attività sui social media possono far emergere questi trigger automaticamente. Quando il tuo team di marketing riceve un avviso di attivazione, dovrebbe avere un playbook per la creazione di contenuti a risposta rapida – un post di LinkedIn, un’email personalizzata o un annuncio sociale – che capitalizzi l’opportunità mentre è ancora tempestiva e pertinente.