Marketing basé sur les comptes sur les médias sociaux: Ciblage des comptes clés

Pourquoi ABM appartient aux médias sociaux

Le marketing basé sur les comptes et les médias sociaux sont un choix naturel. Les plateformes sociales permettent d’identifier, d’engager et de nouer des relations avec des personnes spécifiques sur vos comptes cibles – ce que la publicité par e-mail et par affichage ne peut pas égaler avec la même précision.

La précision du ciblage social

LinkedIn vous permet en particulier de cibler les annonces et l’engagement organique par nom d’entreprise, titre du poste, niveau d’ancienneté et fonction. Cela signifie que vous pouvez mettre du contenu devant exactement les personnes exactement les entreprises que vous souhaitez atteindre. Aucun autre canal de marketing n’offre cette combinaison de précision de ciblage professionnelle.

L’élément humain

La GAB nécessite l’établissement de relations avec de multiples parties prenantes pour chaque compte cible. Les médias sociaux permettent cela à grande échelle. Votre équipe de vente peut se connecter et engager des décideurs individuels, tandis que votre équipe de marketing peut servir un contenu ciblé au comité d’achat plus large. Cette approche coordonnée crée l’engagement multi-touch dont ABM a besoin.

Construire votre stratégie sociale ABM

Sélection de compte

Commencez par une liste ciblée de comptes cibles – généralement 25 à 100 pour un programme ABM dédié. Sélectionnez les comptes en fonction de l’adéquation de l’entreprise (industrie, taille, revenus), des signaux d’intention (recherche active de solutions) et de la valeur stratégique (potentiel de revenus, valeur de référence, expansion du marché). La qualité de la liste compte plus que la quantité.

Comité d’achat

Pour chaque compte cible, identifiez les personnes clés impliquées dans les décisions d’achat. Cela comprend généralement un acheteur économique (qui contrôle le budget), un champion (qui défendra les intérêts en interne), des influenceurs (qui façonnent la décision) et un évaluateur technique (qui évalue l’adéquation). Trouvez et suivez ces personnes sur LinkedIn et notez leurs intérêts de contenu et leurs modèles d’engagement.

Création de contenu personnalisé

Créez un contenu qui parle directement des défis et des opportunités spécifiques à vos comptes cibles. Cela peut signifier des études de cas spécifiques à l’industrie, des recommandations adaptées à la taille de l’entreprise ou un contenu qui aborde les problèmes connus sur des comptes spécifiques. Plus votre contenu est pertinent pour le compte individuel, plus il crée efficacement l’engagement.

Exécuter ABM sur LinkedIn

Un engagement coordonné

Les ventes et le marketing devraient coordonner leurs activités LinkedIn autour des comptes cibles. Le marketing crée et promeut du contenu pertinent pour ces comptes. Les membres de l’équipe des ventes se connectent et engagent les individus sur ces comptes. Lorsqu’un prospect voit l’annonce de votre entreprise et reçoit un commentaire réfléchi de votre représentant commercial le même jour, l’impression combinée est puissante.

Audiences LinkedIn

Téléchargez votre liste de comptes cibles sur la plateforme publicitaire de LinkedIn en tant qu’audience correspondante. Cela vous permet de diffuser des annonces exclusivement aux employés de ces entreprises spécifiques. Combinez le ciblage d’entreprise avec des filtres de fonction et d’ancienneté pour atteindre exactement les bonnes personnes dans chaque compte.

Séquencement du contenu

Concevoir une séquence de contenu qui reflète le parcours d’achat. Commencez par un contenu de sensibilisation qui répond aux défis de l’industrie en général. Suivez avec un contenu qui présente votre approche pour résoudre ces défis. Servez ensuite du contenu à l’étape de décision présentant des histoires de réussite client et des informations détaillées sur les solutions. Ce séquençage vous assure de rencontrer des prospects là où ils sont.

Mesurer ABM sur les médias sociaux

Métriques au niveau du compte

La mesure de la GAB se concentre sur les progrès au niveau du compte, et non sur les indicateurs de piste individuels. Suivez l’engagement des comptes cibles : combien de personnes sur chaque compte interagissent avec votre contenu, visitent votre site Web, assistent à vos événements ou répondent à des activités de sensibilisation. Un compte où cinq personnes sont engagées est plus susceptible de convertir qu’un compte où seule une seule personne a cliqué sur une annonce.

Influence du pipeline

Connectez vos activités sociales ABM aux résultats du pipeline. Quels comptes cibles sont passés de la sensibilisation à l’opportunité active ? Quel rôle les points de contact sociaux ont-ils joué dans cette progression? L’attribution multi-touch est imparfaite mais essentielle pour démontrer l’impact de vos efforts sociaux ABM.

Relation Profondeur

Suivez la profondeur des relations sur chaque compte cible. Combien de membres du comité d’achat votre équipe de vente est-elle connectée sur LinkedIn ? Combien de personnes ont déjà participé à votre contenu ? Combien ont assisté à un événement ou téléchargé une ressource? Ces mesures de relation prédisent la progression du pipeline.

ABM Social Tactics par niveau de compte

Niveau un: Entièrement personnalisé

Vos 10 à 20 meilleurs comptes reçoivent un traitement entièrement personnalisé. Créez un contenu personnalisé qui fait référence à leur secteur, leurs défis ou leurs initiatives spécifiques. Demandez aux dirigeants de votre entreprise de s’engager personnellement avec leurs dirigeants sur LinkedIn. Invitez-les à des événements exclusifs ou à des dîners privés lors de conférences de l’industrie.

Niveau 2 : Segment personnalisé

Vos 20 à 50 prochains comptes reçoivent du contenu personnalisé par segment – industrie, taille de l’entreprise ou cas d’utilisation. Ciblez-les avec des annonces LinkedIn et coordonnez l’engagement des ventes. Le contenu n’est pas spécifique au compte mais est très pertinent pour leur segment.

Niveau 3 : Programmation

Votre liste plus large de 50 à 100 comptes reçoit un traitement programmatique grâce à la publicité ciblée et au contenu général de leadership éclairé. Ce niveau repose davantage sur des tactiques à l’échelle et moins sur la personnalisation individuelle, mais se concentre toujours sur une liste de comptes définie plutôt que sur un ciblage ouvert.

Le marketing basé sur les comptes sur les médias sociaux combine la précision de ciblage d’ABM avec le pouvoir de construction de relations des plateformes sociales. Lorsque les ventes et le marketing alignent leurs efforts sociaux autour d’un ensemble défini de comptes cibles, chaque publication, commentaire et annonce travaille ensemble pour sensibiliser, engager et canaliser les entreprises qui comptent le plus pour votre croissance.

Advanced ABM Orchestration sur les médias sociaux

Les programmes ABM les plus sophistiqués sur les médias sociaux orchestrent simultanément de multiples activités – publicité, engagement organique, sensibilisation aux ventes et création de contenu – dans une expérience coordonnée qui se sent transparente pour le compte cible.

Priorisation des comptes basée sur le signal

Tous les comptes de votre liste de cibles ne sont pas prêts à être utilisés en même temps. Utilisez les signaux sociaux pour prioriser dynamiquement les comptes en fonction de leur activité actuelle. Un compte où plusieurs parties prenantes publient des informations sur les défis que vous résolvez est une cible d’engagement prioritaire par rapport à un compte sans activité visible. Surveillez les offres d’emploi, les changements de direction, les annonces de financement et les mentions de pile technologique comme déclencheurs indiquant qu’un compte peut entrer dans un cycle d’achat.

Créez un modèle de notation qui pondère les signaux sociaux aux côtés des données d’intention traditionnelles. Un compte où trois membres du comité d’achat ont participé à votre contenu au cours du dernier mois devrait être signalé pour une attention immédiate aux ventes. Un compte où un seul employé junior a interagi avec un seul poste nécessite un entretien continu avant l’escalade.

Contenu personnalisé à l’échelle

Créer un contenu vraiment personnalisé pour chaque compte cible nécessite beaucoup de ressources, mais la technologie et les modèles peuvent le rendre gérable. Développer une bibliothèque de ressources de contenu modulaires – statistiques spécifiques à l’industrie, propositions de valeur spécifiques au rôle, recommandations adaptées à la taille de l’entreprise – qui peuvent être assemblées en contenu semi-personnalisé pour différents segments de compte. Un carrousel sur les « Défis de la transformation numérique pour les organisations de santé de taille moyenne » n’est pas entièrement personnalisé, mais il est beaucoup plus pertinent que le contenu B2B générique pour un hôpital de taille moyenne sur votre liste de cibles.

Pour les comptes de premier plan, investissez dans du contenu véritablement personnalisé. Une analyse détaillée de la stratégie technologique publique d’une entreprise cible, un rapport de référence personnalisé ou un article de réflexion qui aborde directement les initiatives récemment annoncées démontrent un niveau d’investissement qui vous distingue des concurrents qui exécutent des campagnes génériques.

Coordination ABM transmanche

Les médias sociaux sont une composante d’une stratégie plus large d’ABM qui devrait inclure le publipostage, le courrier électronique, les événements, la publicité et la sensibilisation aux ventes. La puissance de l’ABM provient de l’effet cumulatif de plusieurs points de contact, chacun renforçant le même message par différents canaux. Lorsqu’un responsable de compte cible reçoit un message de publipostage réfléchi, voit une annonce LinkedIn présentant une étude de cas pertinente, lit un courrier électronique personnalisé avec des informations sur l’industrie, puis reçoit un commentaire LinkedIn de votre représentant commercial, l’impression combinée crée un sentiment d’inévitabilité et d’expertise qu’aucun canal ne pourrait atteindre seul.

Coordonner le timing et le message de ces points de contact afin qu’ils se renforcent plutôt que de se contredire. Utilisez un calendrier partagé qui trace toutes les activités ABM sur les canaux pour chaque compte cible. Cette coordination nécessite une collaboration entre le marketing, les ventes et parfois le succès du client, mais c’est ce qui transforme une collection de tactiques individuelles en une véritable stratégie basée sur les comptes.

Mesure et optimisation ABM

Scoring Progression compte

Les mesures de marketing traditionnelles mesurent l’activité de lead individuelle. Les mesures ABM doivent mesurer la progression au niveau du compte. Créez un modèle de notation de compte qui suit le nombre de contacts engagés, la profondeur de l’engagement, la diversité des rôles du comité d’achat engagés et la fréquence des interactions avec les points de contact. Un compte qui est passé de deux contacts engagés à cinq, avec un engagement des rôles techniques et exécutifs, montre une progression claire, indépendamment du fait qu’un individu ait rempli un formulaire.

ABM ROI à long terme

Les programmes de GAB prennent généralement plus de temps à montrer l’impact des revenus que les programmes de génération de demande générale, mais les transactions qu’ils influencent ont tendance à être plus importantes et plus stratégiques. Lorsque vous mesurez le ROI d’ABM, incluez la valeur totale des transactions de compte cible qui ont été influencées par les points de contact sociaux d’ABM, et pas seulement les transactions directement issues des réseaux sociaux. De nombreuses organisations trouvent que les transactions influencées par les GAB se clôturent à des taux plus élevés et à des valeurs contractuelles plus élevées, ce qui justifie l’investissement par compte plus élevé.

ABM Content Personnalisation à l’échelle

La création de contenu personnalisé pour chaque compte cible est l’idéal, mais la plupart des organisations B2B ont besoin d’approches évolutives qui offrent une pertinence sans nécessiter de contenu sur mesure pour chaque entreprise.

Personnalisation au niveau du segment

Regroupez vos comptes cibles en segments en fonction de caractéristiques communes : vertical de l’industrie, taille de l’entreprise, stade de croissance, pile technologique ou modèle d’affaires. Créez un contenu adapté à chaque segment qui répond aux défis, à la terminologie et aux priorités spécifiques à ce groupe. Un article sur “la visibilité de la chaîne d’approvisionnement pour les fabricants de taille moyenne” est beaucoup plus pertinent pour un compte cible de fabrication qu’un article générique sur “les tendances de la transformation numérique”.

Développez une bibliothèque de contenu organisée par segment afin que votre équipe puisse rapidement trouver et déployer du contenu pertinent pour n’importe quel compte cible. Cette bibliothèque devrait inclure des études de cas spécifiques à l’industrie, un leadership éclairé pertinent au segment et des propositions de valeur sur mesure. Le fait d’avoir ce contenu prêt à être déployé élimine le délai entre l’identification d’une opportunité d’engagement et la fourniture de contenu pertinent au compte cible.

Personnalisation basée sur le déclencheur

Surveillez vos comptes cibles pour détecter les événements déclencheurs qui créent des opportunités de personnalisation : recrutement de cadres, rondes de financement, lancements de produits, changements réglementaires affectant leur secteur ou mouvements concurrentiels. Lorsqu’un événement déclencheur se produit sur un compte cible, créez un contenu opportun qui traite des implications de cet événement et positionne votre entreprise comme une ressource pertinente. Cette approche basée sur le déclencheur offre l’impact d’une personnalisation complète sans nécessiter de création de contenu personnalisé en cours pour chaque compte.

Créez un système de surveillance qui suit les événements déclencheurs dans votre liste de comptes cibles. Les outils qui agrègent les communiqués de presse, les dépôts auprès de la SEC, les offres d’emploi et les activités sur les réseaux sociaux peuvent faire apparaître ces déclencheurs automatiquement. Lorsque votre équipe marketing reçoit une alerte de déclenchement, elle devrait avoir un manuel pour créer un contenu à réponse rapide – un message LinkedIn, un e-mail personnalisé ou une publicité sociale – qui capitalise sur l’opportunité tout en restant opportun et pertinent.