Marketing basado en cuentas en redes sociales: orientar las cuentas clave

Por qué ABM pertenece a las redes sociales

El marketing basado en cuentas y las redes sociales son una opción natural. Las plataformas sociales proporcionan la capacidad de identificar, involucrar y construir relaciones con personas específicas en sus cuentas objetivo, algo que el correo electrónico y la publicidad de pantalla no pueden igualar con la misma precisión.

La precisión de la focalización social

LinkedIn, en particular, le permite orientar los anuncios y el compromiso orgánico por nombre de la empresa, cargo, nivel de edad y función. Esto significa que puedes poner el contenido frente a exactamente las personas en las empresas a las que quieres llegar. Ningún otro canal de marketing ofrece esta combinación de precisión de segmentación profesional.

El elemento humano

ABM requiere establecer relaciones con múltiples partes interesadas en cada cuenta objetivo. Las redes sociales lo permiten a escala. Su equipo de ventas puede conectarse e involucrar a los tomadores de decisiones individuales, mientras que su equipo de marketing puede servir contenido dirigido al comité de compras más amplio. Este enfoque coordinado crea el compromiso multitáctil que requiere ABM.

Construyendo tu estrategia social de ABM

Selección de cuenta

Comience con una lista enfocada de cuentas objetivo, generalmente de 25 a 100 para un programa ABM dedicado. Seleccione cuentas basadas en el ajuste firmográfico (industria, tamaño, ingresos), señales de intención (están investigando activamente soluciones) y valor estratégico (potencial de ingresos, valor de referencia, expansión del mercado). La calidad de la lista importa más que la cantidad.

Mapeo del Comité de Compras

Para cada cuenta objetivo, identifique las personas clave involucradas en las decisiones de compra. Esto generalmente incluye un comprador económico (que controla el presupuesto), un campeón (que abogará internamente), personas influyentes (que dan forma a la decisión) y un evaluador técnico (que evalúa el ajuste). Encuentra y sigue a estas personas en LinkedIn y observa sus intereses de contenido y patrones de participación.

Creación de contenido personalizado

Crea contenido que hable directamente de los desafíos y oportunidades específicos de tus cuentas objetivo. Esto podría significar estudios de casos específicos de la industria, recomendaciones apropiadas para la empresa o contenido que aborde puntos débiles conocidos en cuentas específicas. Cuanto más relevante sea su contenido para la cuenta individual, más efectivamente creará compromiso.

Ejecutando ABM en LinkedIn

Compromiso coordinado

Las ventas y el marketing deben coordinar sus actividades de LinkedIn alrededor de las cuentas objetivo. El marketing crea y promueve contenido relevante para esas cuentas. Los miembros del equipo de ventas se conectan e involucran a las personas en esas cuentas. Cuando un cliente potencial ve el anuncio de su empresa y luego recibe un comentario reflexivo de su representante de ventas el mismo día, la impresión combinada es poderosa.

Audiencias emparejadas de LinkedIn

Suba su lista de cuentas objetivo a la plataforma de publicidad de LinkedIn como audiencia coincidente. Esto le permite publicar anuncios exclusivamente a los empleados de esas empresas específicas. Combine la segmentación de la empresa con la función de trabajo y los filtros de edad para llegar exactamente a las personas adecuadas dentro de cada cuenta.

Secuenciación de contenido

Diseña una secuencia de contenido que refleje el viaje de compra. Comience con contenido en etapa de conciencia que aborde los desafíos de la industria en general. Siga con contenido en etapa de consideración que presente su enfoque para resolver esos desafíos. Luego, ofrece contenido en la etapa de decisión con historias de éxito de los clientes e información detallada de la solución. Esta secuenciación asegura que usted cumpla con los prospectos donde están.

Medición de ABM en redes sociales

Métricas a nivel de cuenta

La medición de ABM se centra en el progreso a nivel de cuenta, no en las métricas individuales de clientes potenciales. Seguimiento de la participación de las cuentas objetivo: cuántas personas en cada cuenta están interactuando con su contenido, visitando su sitio web, asistiendo a sus eventos o respondiendo a la divulgación. Una cuenta en la que cinco personas están comprometidas es más probable que se convierta que una en la que solo una persona hizo clic en un anuncio.

Influencia de tubería

Conecte sus actividades sociales de ABM a los resultados de la canalización. ¿Qué cuentas objetivo han progresado de la conciencia a la oportunidad activa? ¿Qué papel jugaron los puntos de contacto sociales en esa progresión? La atribución multitáctil es imperfecta pero esencial para demostrar el impacto de sus esfuerzos sociales de ABM.

Profundidad de relación

Rastrear la profundidad de las relaciones en cada cuenta de destino. ¿Con cuántos miembros del comité de compras tiene conectado tu equipo de ventas en LinkedIn? ¿Cuántos han participado con tu contenido? ¿Cuántos han asistido a un evento o descargado un recurso? Estas métricas de relación predicen el progreso de la tubería.

ABM Social Tactics por nivel de cuenta

Nivel uno: totalmente personalizado

Sus 10 a 20 cuentas principales reciben un tratamiento totalmente personalizado. Crea contenido personalizado que haga referencia a su industria, desafíos o iniciativas específicos. Haga que los líderes de su empresa se involucren personalmente con sus ejecutivos en LinkedIn. Invítelos a eventos exclusivos o cenas privadas en conferencias de la industria.

Nivel dos: Segmento personalizado

Sus próximas 20 a 50 cuentas reciben contenido personalizado por segmento: industria, tamaño de empresa o caso de uso. Apúntelos con anuncios de LinkedIn y coordine el compromiso de ventas. El contenido no es específico de la cuenta, pero es altamente relevante para su segmento.

Nivel tres: programático

Su lista de objetivos más amplia de 50 a 100 cuentas recibe tratamiento programático a través de publicidad dirigida y contenido de liderazgo de pensamiento general. Este nivel se basa más en tácticas escaladas y menos en la personalización individual, pero aún se centra en una lista de cuentas definida en lugar de una orientación abierta.

El marketing basado en cuentas en las redes sociales combina la precisión de la orientación de ABM con el poder de construcción de relaciones de las plataformas sociales. Cuando las ventas y el marketing alinean sus esfuerzos sociales en torno a un conjunto definido de cuentas objetivo, cada publicación, comentario y anuncio trabaja en conjunto para crear conciencia, compromiso y canalización en las empresas que más importan para su crecimiento.

Orquestación avanzada de ABM en redes sociales

Los programas de ABM más sofisticados en las redes sociales organizan múltiples actividades simultáneamente: publicidad, compromiso orgánico, alcance de ventas y creación de contenido, en una experiencia coordinada que se siente sin problemas para la cuenta objetivo.

Priorización de cuenta basada en señales

No todas las cuentas de tu lista de objetivos están listas para el compromiso al mismo tiempo. Utiliza señales sociales para priorizar cuentas dinámicamente en función de su actividad actual. Una cuenta en la que múltiples partes interesadas publican sobre los desafíos que resuelves es un objetivo de compromiso de mayor prioridad que una cuenta sin actividad visible. Monitoree las ofertas de trabajo, los cambios ejecutivos, los anuncios de financiamiento y las menciones de la pila de tecnología como desencadenantes que indican que una cuenta puede estar entrando en un ciclo de compra.

Crea un modelo de puntuación que pese las señales sociales junto con los datos de intención tradicionales. Una cuenta en la que tres miembros del comité de compras se hayan comprometido con su contenido en el último mes debe marcarse para obtener atención de ventas inmediata. Una cuenta en la que solo un empleado junior haya interactuado con una sola publicación requiere una crianza continua antes de la escalada.

Contenido personalizado a escala

Crear contenido verdaderamente personalizado para cada cuenta objetivo requiere muchos recursos, pero la tecnología y las plantillas pueden hacer que sea manejable. Desarrolle una biblioteca de activos de contenido modular (estadísticas específicas de la industria, propuestas de valor específicas de cada rol, recomendaciones apropiadas para el tamaño de la empresa) que se puedan ensamblar en contenido semipersonalizado para diferentes segmentos de cuenta. Un carrusel sobre “Retos de transformación digital para organizaciones de atención médica de tamaño medio” no es completamente personalizado, pero es mucho más relevante que el contenido B2B genérico para un hospital de tamaño medio en su lista de objetivos.

Para cuentas de primer nivel, invierte en contenido genuinamente personalizado. Un análisis detallado de la estrategia de tecnología pública de una empresa objetivo, un informe de referencia personalizado de la industria o una pieza de pensamiento que aborda directamente sus iniciativas recientemente anunciadas demuestra un nivel de inversión que lo distingue de los competidores que ejecutan campañas genéricas.

Coordinación ABM a través de canales

Las redes sociales son un componente de una estrategia de ABM más amplia que debe incluir correo directo, correo electrónico, eventos, publicidad y alcance de ventas. El poder de ABM proviene del efecto acumulativo de múltiples puntos de contacto, cada uno de los cuales refuerza el mismo mensaje a través de diferentes canales. Cuando un ejecutivo de cuenta recibe un artículo de correo directo reflexivo, ve un anuncio de LinkedIn con un estudio de caso relevante, lee un correo electrónico personalizado con información de la industria y luego recibe un comentario de LinkedIn de su representante de ventas, la impresión combinada crea una sensación de inevitabilidad y experiencia que ningún canal podría lograr solo.

Coordinar el tiempo y la mensajería de estos puntos de contacto para que se refuercen en lugar de entrar en conflicto entre sí. Utilice un calendario compartido que trace todas las actividades de ABM en los canales para cada cuenta de destino. Esta coordinación requiere la colaboración entre marketing, ventas y, a veces, el éxito del cliente, pero es lo que transforma una colección de tácticas individuales en una estrategia genuina basada en la cuenta.

Medición y optimización de ABM

Puntuación de progresión de cuenta

Las métricas de marketing tradicionales miden la actividad individual de los leads. Las métricas de ABM necesitan medir la progresión a nivel de cuenta. Crea un modelo de puntuación de cuenta que rastree el número de contactos comprometidos, la profundidad de compromiso, la diversidad de roles del comité de compra comprometidos y la frecuencia de las interacciones de los puntos de contacto. Una cuenta que ha pasado de dos contactos comprometidos a cinco, con el compromiso de los roles técnicos y ejecutivos, está mostrando una progresión clara, independientemente de si alguna persona ha llenado un formulario.

ROI ABM a largo plazo

Los programas de ABM suelen tardar más en mostrar el impacto de los ingresos que los programas de generación de demanda, pero las ofertas en las que influyen tienden a ser más grandes y más estratégicas. Al medir el ROI de ABM, incluya el valor total de las ofertas de cuentas objetivo que fueron influenciadas por los puntos de contacto de ABM sociales, no solo las ofertas directamente provenientes de redes sociales. Muchas organizaciones encuentran que las operaciones con influencia de ABM se cierran a tasas más altas y a valores de contrato más grandes, lo que justifica la mayor inversión por cuenta.

Personalización de contenido ABM a escala

Crear contenido personalizado para cada cuenta objetivo es lo ideal, pero la mayoría de las organizaciones B2B necesitan enfoques escalables que brinden relevancia sin requerir contenido personalizado para cada empresa.

Personalización de segmento-nivel

Agrupe sus cuentas objetivo en segmentos basados en características compartidas: vertical de la industria, tamaño de la empresa, etapa de crecimiento, pila de tecnología o modelo de negocio. Crea contenido adaptado a cada segmento que aborde los desafíos, la terminología y las prioridades específicas comunes a ese grupo. Una publicación sobre “Visibilidad de la cadena de suministro para fabricantes de mercado medio” es mucho más relevante para una cuenta objetivo de fabricación que una publicación genérica sobre “Tendencias de transformación digital”.

Desarrolle una biblioteca de contenido organizada por segmentos para que su equipo pueda encontrar e implementar rápidamente contenido relevante para cualquier cuenta objetivo. Esta biblioteca debe incluir estudios de casos específicos de la industria, liderazgo de pensamiento relevante para el segmento y propuestas de valor personalizadas. Tener este contenido listo para implementar elimina el retraso entre la identificación de una oportunidad de compromiso y la entrega de contenido relevante a la cuenta objetivo.

Personalización basada en desencadenantes

Monitoree sus cuentas objetivo para detectar eventos desencadenantes que creen oportunidades de personalización: contrataciones de ejecutivos, rondas de financiación, lanzamientos de productos, cambios regulatorios que afectan su industria o movimientos competitivos. Cuando ocurre un evento desencadenante en una cuenta objetivo, cree contenido oportuno que aborde las implicaciones de ese evento y posicione a su empresa como un recurso relevante. Este enfoque basado en desencadenantes ofrece el impacto de la personalización completa sin necesidad de crear contenido personalizado para cada cuenta.

Cree un sistema de monitoreo que rastree los eventos desencadenantes en su lista de cuentas de destino. Las herramientas que agregan comunicados de prensa, presentaciones de la SEC, publicaciones de empleos y actividad en las redes sociales pueden aparecer automáticamente. Cuando tu equipo de marketing recibe una alerta de activación, debe tener un libro de jugadas para crear contenido de respuesta rápida (una publicación de LinkedIn, un correo electrónico personalizado o un anuncio social) que aproveche la oportunidad mientras aún sea oportuno y relevante.