Iniziare con il marketing basato sull'account: la tabella di marcia di un principiante

Questo articolo è per il marketer o fondatore che continua a sentire parlare di marketing basato su account e vuole una risposta veritiera e gergale a tre domande: che cosa è davvero, dovrebbe la mia azienda farlo, e che cosa fa un primo passo sensato aspetto? Niente piattaforme, niente quadri con nomi registrati – solo orientamento e un dolce primi sessanta giorni. Il lavoro di costruzione più pesante vive nella strategia di accompagnamento, strumenti e guide di misurazione una volta che sei pronto.

L’unico cambiamento mentale che definisce l’ABM

Dalla pesca con le reti alla pesca con un elenco

Il marketing convenzionale attrae chiunque risponda: pubblica, pubblicizza, cattura lead, qualifica, spera che quelli buoni siano lì dentro. ABM inverte la direzione di scelta – si decide quali aziende si desidera, annotare i loro nomi, e assumersi la responsabilità di guadagnare attenzione all’interno di quelle aziende specifiche. Da questa inversione segue tutto ciò che distingue ABM: la ricerca, la personalizzazione, la partnership di vendita, il diverso quadro di valutazione.

La qualità dell’inseguimento sostituisce il volume di cattura

Nel marketing basato sul lead, più è meglio: più traffico, più moduli. In ABM, di solito è peggio – ogni account aggiunto diluisce l’attenzione disponibile per il resto. I principianti trovano questo veramente scomodo per circa un mese: il progresso sembra “due persone in più in una società target sanno chi siamo”, non come un grafico di iscrizioni settimanali. Se il tuo istinto (o quello del tuo capo) richiede grafici del volume, fai quella conversazione prima di iniziare, non dopo.

La tua azienda dovrebbe fare ABM?

Il test di tre domande

Primo: ogni cliente vale uno sforzo individuale sostenuto? Se un affare vinto vale migliaia di dollari e anni di rinnovo, sì; se i clienti si servono a prezzi bassi, no. Secondo: più persone decidono? Il macchinario di ABM esiste per gli acquisti del comitato; se una persona compra per un capriccio, vince più semplice di marketing. Terzo: puoi nominare il tuo mercato? Se i tuoi acquirenti plausibili sono centinaia o migliaia di aziende identificabili, un approccio con nome è naturale; se letteralmente qualcuno potrebbe acquistare, è forzato.

L’ABM part-time è normale

Un pulito due-su-tre o meglio suggerisce ABM merita una parte – non tutti – del vostro sforzo. La maggior parte delle aziende che lo adottano esegue una miscela: inbound e brand marketing per il mercato ampio, ricerca basata su account per il sottoinsieme di nomi di alto valore. I principianti spesso assumono che l’ABM sia un cambiamento di identità; in pratica inizia come un movimento laterale focalizzato che guadagna più del budget solo lavorando.

Il vocabolario, meno la mistica

ICP, conto di destinazione, comitato di acquisto

Il tuo profilo cliente ideale è una breve descrizione delle aziende che acquistano meglio da te — scritto da prove sui tuoi clienti più felici, non dai desideri. A conto target è semplicemente una società nella tua lista di ricerca. Il Comitato Acquisti è chiunque all’interno di quell’azienda che influenza l’acquisto: tipicamente un titolare di budget, un utente quotidiano, a volte un gatekeeper tecnico o una voce finanziaria. I principianti hanno principalmente bisogno del concetto di comitato per rompere un’abitudine — Chi ha risposto per primo è stato trattato come “il conto”.

Livelli e giochi

Tiers esprimono che non tutti gli account target meritano lo stesso sforzo: una manciata ottiene un trattamento su misura, più ottiene un trattamento a livello di segmento, il resto ottiene programmi leggeri. Un play è una sequenza pianificata di tocchi – un’e-mail qui, una risorsa utile lì, un invito all’evento – con un trigger e un obiettivo definiti. Incontrerai un vocabolario più grande nei materiali dei venditori (dati intenti, orchestrazione, punteggio dell’account); nessuno di questi è portante per i tuoi primi sessanta giorni.

Come si sente ABM giorno per giorno

Ricerca, calore, poi rilevanza

La trama quotidiana è poco glamour: leggere gli annunci di un’azienda target, capire chi gestisce il team pertinente, notare cosa pubblicano quelle persone, impegnarsi sinceramente per settimane e infine inviare un breve messaggio che potrebbe essere stato scritto solo a loro. Assomiglia a una rete diligente più che alla gestione delle campagne. Il lavoro a forma di marketing – contenuto mirato al segmento scelto, una presenza costante sui canali in cui quegli acquirenti trascorrono il tempo – esiste per rendere la rete più calda.

Vendite e marketing nella stessa barca

L’ABM crolla il rituale di lead-handoff. Non esiste un trasportatore “il marketing genera, le vendite seguono”; c’è un elenco condiviso e una conversazione settimanale su di esso. Se sei nel marketing, aspettati di conoscere le offerte individuali in modo imbarazzante. Se sei un fondatore che fa entrambi i lavori, hai un vantaggio: il problema di allineamento che affonda i grandi programmi ABM non esiste all’interno di un cranio.

I primi sessanta giorni

Giorni 1 – 10: Scegli dieci conti, insieme

Sedetevi con chiunque venda (o con voi stessi, onestamente) e elencate i vostri cinque migliori clienti attuali. Scrivi una frase su ciò che li ha resi grandi. Poi nomina dieci aziende che le assomigliano – industria, dimensioni e situazione simili – idealmente con un motivo-perché-ora: un nuovo noleggio, crescita visibile, un dolore pubblico. Dieci è deliberato: abbastanza piccolo per conoscere bene ogni racconto, abbastanza grande che il silenzio da tre non termina l’esperimento.

Giorni 11 – 25: Mappare le persone e iniziare il riscaldamento

Per ogni account, identifica due o tre membri del comitato e nota dove sono attivi. Seguiteli, leggete quello che condividono. Inizia il livello caldo: commenta utilmente i loro post, pubblica due o tre contenuti direttamente sui problemi che queste dieci aziende condividono e mantieni il tuo post coerente – batch e programmazione dei post di quindici giorni in uno strumento come lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media impedisce al ritmo di crollare la prima settimana intensa. Tieni un semplice foglio: account, persone, ciò che hai imparato, ogni interazione.

Giorni 26 – 50: Guadagna dieci conversazioni

Ora contattate – il breve, specifico messaggio: un’osservazione unica per loro, una connessione a un problema che risolvete, una piccola domanda. Seguire lo spazio educatamente attraverso i canali; provare la seconda persona mappata dove il primo è silenzioso. Accettare gli inviti per essere utili senza vendere (risposta a una domanda, condividere la guida, fare un’introduzione). Il tuo obiettivo per l’intero periodo è modesto e onesto: dieci conversazioni autentiche tentate, qualche frazione significativa iniziata.

Giorni 51 – 60: Rivedi come uno scienziato

Punteggio dell’esperimento: quali account sono stati coinvolti? Quali angoli di messaggio hanno ottenuto risposte? Il calore (il precedente impegno sociale) ha cambiato visibilmente l’accoglienza? Cosa hanno rivelato le conversazioni su come pensano questi acquirenti? Poi decidere tra tre risultati onesti: il movimento funziona – laurearsi alla vera strategia costruire con una lista più grande e giochi documentati; il movimento half-works – riesecuzione sessanta giorni con una selezione più acuta dell’account o migliori angoli di messaggio; o il test di idoneità era sbagliato – restituire la vostra energia per il marketing di ampio mercato senza vergogna e conoscenza utile.

Trappole per principianti e la mentalità che li evita

Tre trappole specifiche per i primi mesi

L’acquisto di software prima di avere un movimento – il foglio è lo strumento corretto a dieci conti. A giudicare dall’esperimento sulle entrate chiuse – sessanta giorni sono più brevi di quasi tutti i cicli di acquisto di commissione; le conversazioni sono la metrica onesta. E fingendo i modelli personali con un nome di battesimo, nessuno che si desidera come cliente; a questa scala ogni messaggio può essere scritto veramente per il suo lettore, che è proprio il vantaggio di iniziare in piccolo.

Il contratto di pazienza

Prima di iniziare, prendi un accordo con te stesso o la tua leadership: questo è un investimento di apprendimento di due quarti misurato prima sulle conversazioni e sulla copertura, e la decisione alla fine sarà basata sull’evidenza in entrambe le direzioni. ABM premia esattamente il temperamento che scrive le cose, segue educatamente e gioca a lungo – e il sessanta giorni di partenza è come si scopre, a buon mercato, se quel gioco è il vostro per vincere.

Obiezioni che sentirete e risposte oneste

Non è solo una vendita con passi in più?”

È marketing e vendite che fanno deliberatamente gli stessi compiti delle dieci aziende insieme, che assomigliano alle vendite dal lato del marketing e al marketing dal lato delle vendite. I passi in più – la ricerca, il riscaldamento, il foglio scritto – sono esattamente ciò che rende l’eventuale conversazione di vendita benvenuta invece del freddo. Se la tua attuale sensibilizzazione riceve già risposte calde da esattamente le aziende che desideri, potresti non aver davvero bisogno della formalità; la maggior parte dei team scopre che le loro risposte provengono da aziende che non avrebbero mai scelto.

Non possiamo permetterci di ignorare tutti gli altri”.

Non lo fai. Il sessanta giorni di avviamento costa poche ore alla settimana insieme a qualsiasi marketing tu già esegui; nulla di nominare dieci account spegne il tuo sito web, i tuoi contenuti o il tuo inbound. ABM a scala principiante è un esperimento di aggiunta, non un sostituto – la domanda di sostituzione si pone solo più tardi, con prove in mano.

“Il nostro prodotto aiuta tutti – come possiamo scegliere dieci?”

Aiutare tutti è una verità di prodotto, non una strategia di marketing. L’esercizio pick-ten non nega il mercato ampio; verifica se l’attenzione concentrata supera l’attenzione diffusa per la tua offerta specifica. Se il test dice di no, hai perso sessanta giorni e hai acquisito un senso acuto del tuo cliente migliore – la ricerca strategica più economica disponibile.

“Cosa dico ai miei dieci conti ABM?”

Niente. Dal lato dell’account, ABM ben eseguito è indistinguibile da una società che capita di capirli insolitamente bene e si presenta utilmente. Nel momento in cui la sensibilizzazione menziona la tua metodologia, ha smesso di essere su di loro – che è l’unico errore che l’intera disciplina esiste per evitare.