Introducción al marketing basado en cuentas: hoja de ruta para principiantes

Este artículo es para el vendedor o fundador que sigue escuchando acerca de marketing basado en cuentas y quiere una respuesta veraz y ligera en la jerga a tres preguntas: ¿qué es esto realmente, debería hacerlo mi empresa y cómo es un primer paso sensato? Sin plataformas, sin marcos con nombres de marca registrada, solo orientación y unos primeros sesenta días suaves. El trabajo de construcción más pesado vive en la estrategia, las herramientas y las guías de medición complementarias una vez que esté listo.

El único cambio mental que define ABM

Desde pescar con redes hasta pescar con una lista

El marketing convencional atrae a quien responde: publicar, anunciar, capturar clientes potenciales, calificar, esperar que los buenos estén allí. ABM invierte la dirección de elección: usted decide qué compañías desea, escribe sus nombres y asume la responsabilidad de llamar la atención dentro de esas compañías específicas. Todo lo que distingue a ABM se deriva de esa inversión: la investigación, la personalización, la asociación de ventas, el marcador diferente.

La calidad de búsqueda reemplaza el volumen de captura

En el marketing basado en el plomo, más es mejor: más tráfico, más formularios. En ABM, más es generalmente peor – cada cuenta añadida diluye la atención disponible para el resto. Los principiantes encuentran esto realmente incómodo durante aproximadamente un mes: el progreso parece que “dos personas más en una empresa objetivo saben quiénes somos”, no como un gráfico de inscripciones semanales. Si tus instintos (o los de tu jefe) exigen gráficos de volumen, ten esa conversación antes de comenzar, no después.

¿Debería su empresa hacer ABM?

La prueba de ajuste de tres preguntas

Primero: ¿vale la pena mantener el esfuerzo individual de cada cliente? Si un acuerdo ganado vale miles de dólares y años de renovación, sí; si los clientes se auto-atienden a precios bajos, no. Segundo: ¿deciden varias personas? La maquinaria de ABM existe para la compra de comités; si una persona compra por capricho, el marketing más simple gana. Tercero: ¿puedes nombrar tu mercado? Si sus compradores plausibles son cientos o miles de empresas identificables, un enfoque de cuenta con nombre es natural; si literalmente alguien podría comprar, es forzado.

ABM a tiempo parcial es normal

Un limpio dos de tres o mejor sugiere que ABM merece una parte, no todo, de su esfuerzo. La mayoría de las empresas que lo adoptan ejecutan una mezcla: marketing de entrada y de marca para el amplio mercado, búsqueda basada en la cuenta para el subconjunto de nombres de alto valor. Los principiantes a menudo asumen que la ABM es un cambio de identidad; en la práctica, comienza como un movimiento secundario enfocado que gana más del presupuesto solo trabajando.

El vocabulario, menos la mística

ICP, cuenta objetivo, comité de compras

Su perfil de cliente ideal es una breve descripción de las empresas que mejor le compran, escrita a partir de la evidencia sobre sus clientes más felices, no de deseos. Una cuenta objetivo es simplemente una empresa en su lista de búsqueda. El comité de compras es todo el mundo dentro de esa empresa que influye en la compra: por lo general un titular de presupuesto, un usuario del día a día, a veces un guardián técnico o una voz de finanzas. Los principiantes necesitan principalmente el concepto de comité para romper un hábito: tratar a quien respondió primero como “la cuenta”.

Niveles y jugadas

Tiers expresan que no todas las cuentas objetivo merecen el mismo esfuerzo: un puñado recibe tratamiento personalizado, más recibe tratamiento a nivel de segmento, el resto recibe programas de toque ligero. Un play es una secuencia planificada de toques – un correo electrónico aquí, un activo útil allí, una invitación a un evento – con un disparador y un objetivo definidos. Conocerás un vocabulario más amplio en materiales de proveedores (datos de intención, orquestación, puntuación de cuenta); nada de eso es carga durante tus primeros sesenta días.

Cómo se siente hacer ABM día a día

Investigación, calidez, luego relevancia

La textura diaria es poco glamorosa: leer los anuncios de una empresa objetivo, averiguar quién dirige el equipo relevante, notar lo que esas personas publican, comprometerse genuinamente con él durante semanas y, finalmente, enviar un mensaje corto que solo podría haber sido escrito para ellos. Se parece más a una red diligente que a la gestión de campañas. El trabajo en forma de marketing, contenido dirigido a su segmento elegido, una presencia constante en los canales donde esos compradores pasan tiempo, existe para hacer que la tierra de redes sea más cálida.

Ventas y marketing en el mismo barco

ABM colapsa el ritual de traspaso de plomo. No hay un transportador de “marketing genera, ventas sigue hacia arriba”; hay una lista compartida y una conversación semanal al respecto. Si usted está en la comercialización, esperar a conocer las ofertas individuales vergonzosamente bien. Si usted es un fundador haciendo ambos trabajos, tiene una ventaja: el problema de alineación que hunde grandes programas de ABM no existe dentro de un cráneo.

Sus primeros sesenta días

Días 1 – 10: Escoger diez cuentas, juntas

Siéntate con quien venda (o contigo mismo, honestamente) y enumere a tus cinco mejores clientes actuales. Escribe una frase sobre lo que los hizo grandes. Luego, nombre diez empresas que se les parezcan: industria, tamaño y situación similares, idealmente con una razón: un nuevo empleado, un crecimiento visible, un dolor público. Diez es deliberado: lo suficientemente pequeño como para conocer bien cada cuenta, lo suficientemente grande como para que el silencio de tres no termine el experimento.

Días 11 – 25: Mapa de la gente y comenzar el calentamiento

Para cada cuenta, identifique dos o tres miembros probables del comité y anote dónde están activos. ¡Síguelos, lee lo que comparten! Comienza la capa cálida: comenta útilmente sus publicaciones, publica dos o tres piezas de tu propio contenido directamente sobre los problemas que comparten estas diez compañías y mantén tu publicación consistente: agrupa y programa las publicaciones de quince días en una herramienta como el planificador de redes sociales de SocialBlaze para evitar que el ritmo colapse la primera semana ocupada. Mantenga una hoja simple: cuenta, personas, lo que ha aprendido, cada interacción.

Días 26 – 50: Ganar diez conversaciones

Ahora llegar – el mensaje corto y específico: una observación única para ellos, una conexión con un problema que resolver, una pequeña pregunta. Haga seguimientos espaciales cortésmente a través de los canales; pruebe con la segunda persona asignada donde la primera está en silencio. Acepta invitaciones para ser útil sin vender (responde una pregunta, comparte la guía, haz una introducción). Su objetivo para todo el período es modesto y honesto: diez conversaciones genuinas intentadas, alguna fracción significativa comenzó.

Días 51 – 60: Reseña como un científico

Puntuación del experimento: ¿Qué cuentas se dedican a todos? ¿Qué ángulos de mensaje obtuvieron respuestas? ¿La calidez (compromiso social previo) cambió visiblemente la recepción? ¿Qué revelaron las conversaciones sobre cómo piensan estos compradores? Luego, decide entre tres resultados honestos: el movimiento funciona: gradúate de la estrategia real con una lista más grande y jugadas documentadas; el movimiento funciona a medias: vuelve a ejecutar sesenta días con una selección de cuenta más nítida o mejores ángulos de mensaje; o la prueba de ajuste fue incorrecta: devuelve tu energía al marketing de gran mercado sin avergonzarte y sin conocimientos útiles.

Trampas para principiantes y la mentalidad que las evita

Tres trampas específicas para los primeros meses

Comprar software antes de tener un movimiento – su hoja es la herramienta correcta en diez cuentas. Juzgar el experimento con ingresos cerrados: sesenta días es más corto que casi cualquier ciclo de compra de comités; las conversaciones son la métrica honesta. Y fingir las plantillas personales con un token de primer nombre no engaña a nadie que desearía como cliente; a esta escala, cada mensaje puede escribirse genuinamente para su lector, que es precisamente la ventaja de comenzar pequeño.

El contrato de paciencia

Antes de comenzar, haz un acuerdo contigo mismo o con tu liderazgo: esta es una inversión de aprendizaje de dos trimestres medida primero en conversaciones y cobertura, y la decisión al final se basará en la evidencia en cualquier dirección. ABM recompensa exactamente el temperamento que escribe las cosas, sigue cortésmente y juega juegos largos, y el inicio de sesenta días es cómo descubres, a bajo precio, si ese juego es tuyo para ganar.

Objeciones que escucharás, y respuestas honestas

“¿No es esto solo ventas con pasos adicionales?”

Es marketing y ventas deliberadamente haciendo los mismos deberes de diez compañías juntas, lo que parece ventas del lado de marketing y como marketing del lado de ventas. Los pasos adicionales – la investigación, el calentamiento, la hoja escrita – son precisamente lo que hacen que la conversación de ventas eventual sea bienvenida en lugar de fría. Si su alcance actual ya recibe respuestas cálidas de las empresas que desea, es posible que realmente no necesite la formalidad; La mayoría de los equipos descubren que sus respuestas provienen de empresas que nunca habrían elegido.

“No podemos permitirnos ignorar a todos los demás”.

No lo haces. El inicio de sesenta días cuesta unas horas a la semana junto con cualquier marketing que ya ejecute; nada sobre nombrar diez cuentas desactiva su sitio web, su contenido o su entrada. ABM a escala de principiante es un experimento adicional, no un reemplazo: la pregunta de reemplazo solo surge más tarde, con evidencia en la mano.

“Nuestro producto ayuda a todos, ¿cómo podemos elegir diez?”

Ayudar a todos es una verdad del producto, no una estrategia de marketing. El ejercicio pick-ten no niega el amplio mercado; prueba si la atención concentrada supera la atención difusa para su oferta específica. Si la prueba dice que no, ha perdido sesenta días y ha adquirido una idea más precisa de su cliente mejor adaptado: la investigación estratégica más barata disponible.

“¿Qué le digo a mis diez cuentas ABM es?”

Nada. Por el lado de la cuenta, la ABM bien ejecutada es indistinguible de una compañía que los entiende inusualmente bien y aparece de manera útil. En el momento en que el alcance menciona su metodología, ha dejado de ser sobre ellos, que es el único error que existe para evitar toda la disciplina.