Débuter avec le marketing basé sur les comptes : une feuille de route pour les débutants

Cet article est pour le marketeur ou le fondateur qui continue à entendre parler de marketing basé sur les comptes et veut une réponse véridique et jargon-lumière à trois questions: qu’est-ce que c’est vraiment, devrait-il mon entreprise le faire, et à quoi ressemble un premier pas raisonnable? Pas de plateformes, pas de frameworks avec des noms de marques – juste une orientation et une douceur les soixante premiers jours. Le travail de construction plus lourd vit dans la stratégie, les outils et les guides de mesure une fois que vous êtes prêt.

Le seul changement mental qui définit l’ABM

De la pêche avec des filets à la pêche avec une liste

Le marketing conventionnel attire tous ceux qui répondent : publier, faire de la publicité, capturer des prospects, se qualifier, espérer que les bons sont là. ABM inverse la direction du choix – vous décidez quelles entreprises vous voulez, écrivez leurs noms et prenez la responsabilité de gagner l’attention au sein de ces entreprises spécifiques. Tout ce qui distingue ABM découle de ce renversement: la recherche, la personnalisation, le partenariat de vente, le tableau de bord différent.

La qualité de la poursuite remplace le volume de capture

Dans le marketing par leads, plus c’est mieux : plus de trafic, plus de remplissages de formulaires. Dans ABM, plus est généralement pire – chaque compte ajouté dilue l’attention disponible pour le reste. Les débutants trouvent cela vraiment inconfortable pendant environ un mois: le progrès ressemble à “deux personnes de plus dans une entreprise cible savent qui nous sommes”, pas à un tableau d’inscriptions hebdomadaires. Si votre instinct (ou celui de votre patron) exige des tableaux de volumes, ayez cette conversation avant de commencer, pas après.

Votre entreprise devrait-elle faire ABM?

Le test d’ajustement en trois questions

Premièrement : chaque client mérite-t-il un effort individuel soutenu ? Si un accord gagné vaut des milliers de dollars et des années de renouvellement, oui; si les clients se servent à bas prix, non. Deuxièmement, est-ce que plusieurs personnes décident? La machinerie d’ABM existe pour les achats de comité; si une personne achète sur un caprice, le marketing plus simple gagne. Troisièmement : pouvez-vous nommer votre marché ? Si vos acheteurs plausibles se comptent par centaines ou par milliers, une approche de compte nommé est naturelle; si littéralement quelqu’un peut acheter, il est forcé.

Le temps partiel est normal

Un ABM propre deux sur trois ou mieux suggère qu’il mérite une part – pas la totalité – de votre effort. La plupart des entreprises qui l’adoptent font un mélange : marketing entrant et marketing de marque pour le marché large, recherche basée sur les comptes pour le sous-ensemble des noms de grande valeur. Les débutants supposent souvent que l’ABM est un changement d’identité; dans la pratique, il commence comme un mouvement latéral ciblé qui ne gagne plus de budget qu’en travaillant.

Le vocabulaire, moins la mystique

PIC, compte cible, comité d’achat

Votre Profil client idéal est une brève description des entreprises qui achètent le mieux chez vous — écrit à partir de preuves sur vos clients les plus heureux, pas de souhaits. A Compte cible est simplement une entreprise sur votre liste de poursuite. Les Comité d’achat est tout le monde à l’intérieur de cette entreprise qui influence l’achat: généralement un détenteur de budget, un utilisateur au jour le jour, parfois un gardien technique ou une voix financière. Les débutants ont principalement besoin du concept de comité pour briser une habitude — Celui qui répond en premier comme « le compte ».

Niveaux et jeux

Tiers expriment que tous les comptes cibles ne méritent pas un effort égal: une poignée reçoivent un traitement sur mesure, plus reçoivent un traitement au niveau du segment, le reste reçoivent des programmes légers. Un play est une séquence planifiée de touches – un email ici, un atout utile là, une invitation à un événement – avec un déclencheur et un objectif définis. Vous rencontrerez un vocabulaire plus large dans les matériaux des fournisseurs (données d’intention, orchestration, notation de compte); rien de tout cela ne porte sur vos soixante premiers jours.

Ce que fait ABM se sent comme au jour le jour

Recherche, chaleur, puis pertinence

La texture quotidienne est insatisfaisante : lire les annonces d’une entreprise cible, déterminer qui dirige l’équipe concernée, remarquer ce que ces personnes publient, s’engager véritablement sur des semaines et finalement envoyer un message court qui ne pouvait leur être écrit. Cela ressemble plus à un réseautage diligent qu’à une gestion de campagne. Le travail en forme de marketing – un contenu destiné à votre segment choisi, une présence constante sur les canaux où ces acheteurs passent du temps – existe pour rendre le réseau plus chaud.

Ventes et marketing dans le même bateau

ABM fait s’effondrer le rituel de la sortie de plomb. Il n’y a pas de convoyeur “marketing génère, ventes suit”; il y a une liste partagée et une conversation hebdomadaire à ce sujet. Si vous êtes dans le marketing, attendez-vous à connaître les offres individuelles embarrassant bien. Si vous êtes un fondateur qui fait les deux tâches, vous avez une longueur d’avance – le problème d’alignement qui coule les grands programmes ABM n’existe pas à l’intérieur d’un seul crâne.

Vos soixante premiers jours

Jours 1 à 10 : Choisissez dix comptes ensemble

Asseyez-vous avec celui qui vend (ou avec vous-même, honnêtement) et listez vos cinq meilleurs clients actuels. Écrivez une phrase sur ce qui les a rendus grands. Ensuite, nommez dix entreprises qui leur ressemblent – industrie, taille et situation similaires – idéalement avec une raison – pourquoi maintenant: une nouvelle embauche, une croissance visible, une douleur publique. Dix est délibéré : assez petit pour bien connaître chaque compte, assez grand pour que le silence de trois ne mette pas fin à l’expérience.

Jours 11 à 25 : cartographier les gens et commencer le réchauffement

Pour chaque compte, identifiez deux ou trois membres probables du comité et notez où ils sont actifs. Suivez-les, lisez ce qu’ils partagent. Commencez la couche chaude: commentez utilement leurs messages, publiez deux ou trois morceaux de votre propre contenu carrément sur les problèmes que ces dix entreprises partagent, et gardez votre publication cohérente – le regroupement et la planification des messages de la quinzaine dans un outil comme le planificateur de médias sociaux SocialBlaze garde le rythme de l’effondrement de la première semaine occupée. Gardez une feuille simple: compte, les gens, ce que vous avez appris, chaque interaction.

Jours 26 à 50 : Gagnez dix conversations

Maintenant, tendez la main – le message court et spécifique: une observation qui leur est propre, une connexion à un problème que vous résolvez, une petite demande. Suivis de l’espace poliment à travers les canaux; essayez la deuxième personne cartographiée où le premier est silencieux. Accepter les invitations à être utile sans vendre (réponse à une question, partager le guide, faire une introduction). Votre cible pour toute la période est modeste et honnête: dix conversations authentiques tentées, une fraction significative commencée.

Jours 51 à 60 : Revoir comme un scientifique

Noter l’expérience: Quels comptes engagés? Quels angles de message ont obtenu des réponses ? La chaleur (l’engagement social antérieur) a-t-elle visiblement changé l’accueil ? Qu’est-ce que les conversations révèlent sur la façon dont ces acheteurs pensent? Ensuite, choisissez parmi trois résultats honnêtes: le mouvement fonctionne – passer à la vraie stratégie construire avec une liste plus grande et des pièces documentées; le mouvement demi-œuvres – re-exécuter soixante jours avec une sélection de compte plus nette ou de meilleurs angles de message; ou le test d’ajustement était erroné – retourner votre énergie au marketing grand marché sans honte et des connaissances utiles.

Les pièges du débutant et l’état d’esprit qui les évite

Trois pièges spécifiques aux premiers mois

Acheter un logiciel avant de faire un mouvement – votre feuille est l’outil correct à dix comptes. Juger l’expérience sur les revenus fermés – soixante jours est plus court que presque n’importe quel cycle d’achat de comité; les conversations sont la mesure honnête. Et simulez le personnel – les modèles avec un jeton de premier nom ne trompent personne que vous voudriez en tant que client; à cette échelle, chaque message peut vraiment être écrit pour son lecteur, ce qui est précisément l’avantage de commencer petit.

Le contrat de patience

Avant de commencer, concluez une entente avec vous-même ou votre leadership : il s’agit d’un investissement d’apprentissage de deux quarts mesuré d’abord sur les conversations et la couverture, et la décision à la fin sera fondée sur des preuves dans les deux sens. ABM récompense exactement le tempérament qui écrit les choses, suit poliment et joue de longs jeux – et le démarreur de soixante jours est la façon dont vous découvrez, à moindre coût, si ce jeu est à vous de gagner.

Vous entendrez des objections et des réponses honnêtes

« N’est-ce pas juste des ventes avec des étapes supplémentaires ? »

C’est le marketing et les ventes qui font délibérément les mêmes dix entreprises ensemble, ce qui ressemble à des ventes du côté du marketing et au marketing du côté des ventes. Les étapes supplémentaires – la recherche, le réchauffement, la feuille écrite – sont précisément ce qui rend la conversation de vente éventuelle bienvenue au lieu de froid. Si votre campagne actuelle reçoit déjà des réponses chaleureuses de la part des entreprises que vous souhaitez, vous n’aurez peut-être pas besoin de la formalité; la plupart des équipes découvrent que leurs réponses proviennent d’entreprises qu’elles n’auraient jamais choisies.

« Nous ne pouvons pas nous permettre d’ignorer tout le monde. »

Vous ne le faites pas. Le démarrage de soixante jours coûte quelques heures par semaine aux côtés de tout marketing que vous exécutez déjà; rien sur le nom de dix comptes désactive votre site Web, votre contenu ou votre entrée. ABM à l’échelle débutante est une expérience d’addition, pas un remplacement – la question du remplacement ne se pose que plus tard, avec des preuves en main.

« Notre produit aide tout le monde – comment pouvons-nous en choisir dix? »

Aider tout le monde est une vérité produit, pas une stratégie marketing. L’exercice pick-ten ne nie pas le marché au sens large; il teste si l’attention concentrée surpasse l’attention diffuse pour votre offre spécifique. Si le test dit non, vous avez perdu soixante jours et acquis un sens aiguisé de votre client le mieux adapté – la recherche stratégique la moins chère disponible.

« Que dois-je dire à mes dix comptes ABM est? »

Rien. Du côté du compte, bien exécuté ABM est indiscernable d’une entreprise qui arrive à les comprendre exceptionnellement bien et se présente utilement. Au moment où la sensibilisation mentionne votre méthodologie, elle a cessé d’être à leur sujet – ce qui est la seule erreur que toute la discipline existe pour éviter.