Costruire una strategia di marketing degli influencer da Scratch

Molti marchi fanno influencer marketing; molti meno hanno una strategia di influencer. La differenza si presenta in sei mesi: il primo gruppo ha un mucchio di collaborazioni disconnesse e non ha idea di cosa importasse, mentre il secondo ha un sistema che diventa più economico e più nitido ogni ciclo. Questo articolo è un manuale di costruzione per il secondo risultato. Lavora attraverso i sette passaggi in ordine, scrivendo le tue risposte mentre vai; alla fine avrai un documento di strategia di una pagina da cui qualsiasi compagno di squadra potrebbe eseguire.

Passaggio 1: ancorare il programma a un obiettivo

La strategia inizia con il rifiuto: rifiutare di lasciare che il programma serva ogni obiettivo in una volta.

Scegli il lavoro che fa questo programma

Scegli un unico obiettivo primario per i prossimi due trimestri: introdurre il marchio in un nuovo segmento di pubblico, guidare le prove di un prodotto specifico, costruire una libreria di contenuti credibili o supportare un momento di lancio. Ogni obiettivo implica diversi creatori, formati e metriche, motivo per cui “tutto quanto sopra” produce un roster incoerente e risultati non misurabili.

Tradurre l’obiettivo in una dichiarazione falsificabile

Scrivete l’obiettivo come una frase che potrebbe essere dimostrata sbagliata: “Le collaborazioni con i creatori di organizzazioni domestiche guideranno una prova misurabile del kit di avviamento tra persone che non hanno mai comprato da noi”. Una dichiarazione che non si può falsificare è un’atmosfera, non una strategia. La versione falsificabile ti dice cosa tracciare e quali prove giustificherebbero il ridimensionamento o l’arresto.

Decidere cosa il programma non farà

Elenca le esclusioni esplicite: piattaforme che salti questo ciclo, prodotti che il programma non promuoverà, segmenti di pubblico che stai rimandando. Le esclusioni scritte sono lo strumento di governance più economico disponibile; terminano la maggior parte degli argomenti di ambito di metà trimestre prima di iniziare.

Passaggio 2: profilare il pubblico prima di toccare un elenco di creatori

L’errore di sequenziamento più comune è la navigazione prima i creatori e la razionalizzazione in forma in seguito. Invertilo.

Descrivi la persona, non il demografico

Andare oltre l’età e la regione. Chi è il tuo acquirente e perché? Quali formati di contenuti consumano all’ora in cui sono effettivamente perseguibili? Che lingua usano per risolvere il problema che risolvi? Intervista alcuni clienti reali, se è possibile; dieci minuti ciascuno supererà qualsiasi workshop persona. L’output di cui hai bisogno è un breve paragrafo che uno sconosciuto potrebbe usare per riconoscere il tuo acquirente in una sezione di commento.

Individuare dove si trova il modulo di fiducia per questo acquisto

Diversi acquisti creano fiducia su diverse superfici: bellezza e cibo su video di breve durata, software B2B in guasti a lunga durata e feed professionali, servizi locali in gruppi di comunità e contenuti di creatori locali. Mappa dove si forma effettivamente la fiducia della tua categoria e lascia che scelga la tua piattaforma, piuttosto che default ovunque il tuo marchio già pubblichi.

Passo 3: Scrivi i criteri di selezione come scorecard

Con il pubblico e la piattaforma fissi, definire come un creatore giusto assomiglia, per iscritto, prima di valutare chiunque. I criteri scritti dopo aver ottenuto un candidato preferito sono razionalizzazioni.

I quattro criteri che appartengono a ogni scorecard

Audience fit: prova che i loro follower corrispondono al tuo profilo di acquirente. Qualità dell’engagement: commenti sostanziali e interazione coerente, non conteggi grezzi. credibilità dei contenuti: i loro post sponsorizzati suonano come loro, e la loro sponsorizzazione è abbastanza leggera che le approvazioni significano ancora qualcosa? Sicurezza del marchio: qualsiasi cosa nella loro storia il tuo marchio non può stare accanto a. Punteggio candidati uno a cinque su ciascuno, e impostare un piano al di sotto del quale nessun candidato passa indipendentemente da altri punti di forza.

Aggiungi i tuoi criteri situazionali

Metti in evidenza ciò che il tuo obiettivo richiede: concentrazione geografica per gli obiettivi locali, capacità dimostrata con la tua categoria di prodotto, qualità della produzione se intendi riutilizzare il contenuto, mix di piattaforme se hai bisogno di una copertura multi-superficie. Mantieni l’elenco totale sotto otto elementi o il punteggio diventa teatro.

Decidere la forma del roster

Dal tuo budget e obiettivo, scegli una struttura di roster: ad esempio, diversi piccoli creatori per profondità e larghezza di test, o meno creatori di medio livello per la portata con un coordinamento gestibile. Annotare il conteggio previsto e il mix di livelli. Questo converte “trova alcuni influencer” in una lista della spesa con quantità.

Fase 4: Budget attraverso un test – imparare – arco scala

Un bilancio strategico è messo in scena, non speso in un colpo sicuro.

Prenota la prima tranche per l’apprendimento

Assegnare una prima fetta di budget, e di prodotto, esplicitamente agli esperimenti: più creatori, offerte più piccole, formati e messaggi deliberatamente diversi. Lo scopo di questa tranche è l’informazione, che i creatori e gli angoli eseguono per voi, e dovrebbe essere giudicata su ciò che insegna, non solo su ciò che vende.

Pre-impegni le regole di scala

Decidi in anticipo cosa guadagna un creatore una seconda, più grande collaborazione: una soglia di azioni tracciate, una qualità di coinvolgimento eccezionale o contenuti riutilizzati con successo. Le regole pre-impegnate ti proteggono da entrambe le modalità di fallimento, scalando il fascino piuttosto che i risultati e dithering quando emerge un chiaro vincitore.

Budget i costi invisibili

Includere il costo del prodotto per la semina e regali, diritti d’uso tasse se si prevede di riutilizzare i contenuti, e, onestamente, le ore del personale per la sensibilizzazione e la gestione. Programmi che solo le commissioni di budget creatore esauriscono la capacità prima che esauriscano i soldi.

Fase 5: Progettare il brief prima della prima apertura

Il brief è dove la strategia diventa istruzioni. Scrivere in anticipo, prima delle negoziazioni, forza la chiarezza e accelera ogni conversazione successiva.

Fissare i non negoziabili

Il brief deve essere bloccato: il messaggio chiave in una frase, le pratiche di divulgazione richieste, le affermazioni di fatto che il creatore può e non può fare, il link di tracciamento o il codice che utilizzerà e le finestre di temporizzazione. Questi proteggono la conformità e la misurazione, e nessuno di loro vincola la voce creativa.

Lasciare la creatività aperta di proposito

Tutto il resto, formato, sceneggiatura, impostazione, tono, appartiene al creatore, con il breve detto in modo esplicito. Includere esempi di collaborazioni passate che ti sono piaciute come calibrazione, non come modelli. Un test utile: se due diversi creatori eseguivano il tuo brief in modo identico, il brief è troppo stretto.

Preparare il kit di supporto

Assembla ciò che i creatori chiedono sempre: fatti sui prodotti, ciò che lo rende davvero diverso, domande comuni dei clienti, risorse del marchio e un contatto che risponde rapidamente. Un marchio reattivo con un kit ordinato ottiene un lavoro migliore dallo stesso creatore rispetto a un marchio lento con uno vago.

Passaggio 6: Esegui la divulgazione e la negoziazione come pipeline

Trattare il reclutamento come un processo di vendita con fasi, perché è quello che è.

Metti in scena il funnel e traccialo

Mantenere un semplice tracker con tappe: identificato, controllato contro scorecard, contattato, in conversazione, concordato, live, completato. Aspettatevi logoramento in ogni fase e reclutare di conseguenza; se avete bisogno di un roster di sei, la lista identificata deve essere più volte che. Il tracker rivela anche il tuo vero collo di bottiglia, di solito verificando o tassi di risposta, in modo da poter risolvere il palco che è effettivamente vincolare il programma.

Negoziare la portata, non solo il prezzo

Le leve oltre il costo: numero e tipo di deliverable, flessibilità di tempistica, esclusività (costosa, chiedi solo se ne hai bisogno), ambito e durata dei diritti di utilizzo e kicker delle prestazioni. Fare trading su una leva che non ti serve per una che fai, rinunciando all’esclusività in cambio di diritti di riutilizzo, ad esempio, migliora di routine le offerte senza aumentare i costi.

Carta dell’accordo in proporzione

Le piccole offerte meritano una chiara e-mail scritta di termini; le offerte pagate meritano un semplice accordo che copra i deliverable, le date, i termini di pagamento, la divulgazione, i diritti di utilizzo e una clausola di uscita per i problemi di condotta da entrambe le parti. Lo scopo del lavoro di ufficio è la memoria condivisa, e dovrebbe essere dimensionato per l’affare, non per la tua ansia.

Passo 7: Chiudere il ciclo e comporre l’apprendimento

Il passo che la maggior parte dei programmi salta è quello che rende la strategia auto-migliorante.

Mantenere una recensione leggera per collaborazione

Entro due settimane da ogni conclusione di collaborazione, record: ciò che è stato consegnato rispetto concordato, prestazioni contro la metrica dell’obiettivo, note qualitative dai commenti, come si sentiva il rapporto di lavoro, e un verdetto di mantenere / regolare / rilasciare sul creatore. Quindici minuti per ogni collaborazione, catturati nello stesso tracker, sono sufficienti.

Nutrire la revisione negli input del ciclo successivo

Quarterly, riavvii le recensioni e rivedi il documento strategico: aggiorna la scorecard con le prestazioni previste, regola la forma del roster, riscrivi il brief in cui i creatori lo leggono costantemente e rialloca il budget verso il livello e il formato comprovati. Questo ciclo è l’intera differenza tra un programma che migliora e uno che ripete il suo primo trimestre per sempre.

Integra le vincite nei tuoi canali di proprietà

Rimetti i contenuti di successo della collaborazione nel tuo calendario, condividili dove i diritti lo consentono e pianifica i tuoi post di supporto intorno alle prossime cadute, una piattaforma di gestione dei social media come lo scheduler dei social media di SocialBlaze rende il coordinamento semplice. La revisione strategica dovrebbe includere questa domanda in ogni ciclo: abbiamo estratto il pieno valore dai contenuti per i quali abbiamo già pagato, prima di acquistarne di più?

Questi sette passaggi richiedono alcuni giorni di riflessione e producono qualcosa di raro: un programma di influenza in cui ogni creatore del roster può essere ricondotto a un criterio, ogni criterio a un’intuizione del pubblico e ogni intuizione del pubblico all’unico obiettivo che il programma esiste per servire. Questa tracciabilità è ciò che significa strategia, ed è ciò che sarai felice di aver costruito quando qualcuno ti chiederà, tra due trimestri, perché il programma merita più budget.