Construire une stratégie de marketing d'influence à partir de Scratch

Beaucoup de marques font du marketing d’influence; beaucoup moins ont une stratégie d’influence. La différence apparaît six mois plus tard : le premier groupe a une pile de collaborations déconnectées et aucune idée de ce qui comptait, tandis que le second a un système qui devient moins cher et plus net à chaque cycle. Cet article est un manuel de construction pour le deuxième résultat. Travaillez à travers les sept étapes dans l’ordre, en écrivant vos réponses au fur et à mesure; à la fin, vous aurez un document de stratégie d’une page que n’importe quel coéquipier pourrait exécuter à partir.

Étape 1 : Ancrer le programme à un objectif

La stratégie commence par le refus : refuser de laisser le programme servir tous les objectifs à la fois.

Choisissez le travail que ce programme fait

Choisissez un objectif principal unique pour les deux prochains trimestres : présenter la marque à un nouveau segment d’audience, conduire des essais d’un produit spécifique, construire une bibliothèque de contenu crédible ou soutenir un moment de lancement. Chaque objectif implique différents créateurs, formats et mesures, c’est pourquoi “tout ce qui précède” produit une liste incohérente et des résultats incommensurables.

Traduire l’objectif en une déclaration falsifiable

Écrivez l’objectif comme une phrase qui pourrait être prouvée fausse: «Les collaborations avec les créateurs d’organisations à domicile mèneront à un essai mesurable du kit de démarrage parmi les personnes qui n’ont jamais acheté chez nous.» Une déclaration que vous ne pouvez pas falsifier est une vibration, pas une stratégie. La version falsifiable vous indique ce qu’il faut suivre et quelles preuves justifieraient une mise à l’échelle ou un arrêt.

Décidez ce que le programme ne fera pas

Énumérez les exclusions explicites : les plateformes que vous ignorerez ce cycle, les produits que le programme ne promouvra pas, les segments d’audience que vous reportez. Les exclusions écrites sont l’outil de gouvernance le moins cher disponible; elles mettent fin à la plupart des arguments du milieu du trimestre avant de commencer.

Étape 2 : Profilez l’audience avant de toucher une liste de créateurs

L’erreur de séquençage la plus courante est de parcourir les créateurs d’abord et de rationaliser ensuite. Inversez-le.

Décrivez la personne, pas la démographie

Aller au-delà de l’âge et de la région. Qui suit déjà votre acheteur et pourquoi ? Quels formats de contenu consomment-ils à l’heure où ils sont réellement persuadables ? Quelle langue utilisent-ils pour le problème que vous résolvez? Interviewez quelques vrais clients si vous le pouvez; dix minutes chacune surpasseront n’importe quel atelier persona. La sortie dont vous avez besoin est un court paragraphe qu’un étranger pourrait utiliser pour reconnaître votre acheteur dans une section de commentaires.

Localiser où les formulaires de confiance pour cet achat

Les différents achats créent la confiance sur différentes surfaces : beauté et nourriture sur vidéo de forme courte, logiciels B2B dans les pannes de forme longue et les flux professionnels, services locaux dans les groupes communautaires et contenu de créateur local. Tracez l’endroit où la confiance de votre catégorie se forme réellement, et laissez-la choisir votre plate-forme, plutôt que de la placer par défaut où votre marque publie déjà.

Étape 3 : Écrire les critères de sélection comme une carte de score

Avec l’audience et la plateforme fixes, définissez à quoi ressemble un bon créateur, par écrit, avant d’évaluer qui que ce soit. Les critères écrits après avoir un candidat préféré sont des rationalisations.

Les quatre critères qui se trouvent sur chaque tableau de bord

Public approprié: preuve que leurs abonnés correspondent à votre profil d’acheteur. Qualité de l’engagement : commentaires substantiels et interaction cohérente, pas de comptages bruts. La crédibilité du contenu: leurs messages sponsorisés leur ressemblent-ils et leur parrainage est-il suffisamment léger pour que les endossements signifient encore quelque chose? Sécurité de la marque : tout ce qui se trouve dans son histoire que votre marque ne peut pas supporter. Marquez un à cinq candidats sur chacun, et fixez un plancher en dessous duquel aucun candidat ne passe indépendamment des autres forces.

Ajoutez vos critères situationnels

Couche sur ce que votre objectif exige: concentration géographique pour des objectifs locaux, compétence démontrée avec votre catégorie de produit, qualité de production si vous avez l’intention de réutiliser le contenu, mix de plate-forme si vous avez besoin d’une couverture multi-surface. Gardez la liste totale sous huit éléments ou la notation devient théâtre.

Décider de la forme du roster

À partir de votre budget et de votre objectif, choisissez une structure de liste : par exemple, plusieurs petits créateurs pour la profondeur et l’étendue des tests, ou moins de créateurs de niveau intermédiaire pour la portée avec une coordination gérable. Notez le nombre et le niveau de mélange prévu. Cela convertit “trouver des influenceurs” dans une liste de courses avec des quantités.

Étape 4 : Budget à travers un test – apprendre – arc à l’échelle

Un budget stratégique est mis en scène, pas dépensé en une seule goutte confiante.

Réserver la première tranche pour l’apprentissage

Allouer une tranche initiale de budget, et de produit, explicitement à des expériences : plus de créateurs, des offres plus petites, des formats et des messages délibérément variés. Le but de cette tranche est l’information, que les créateurs et les angles effectuent pour vous, et elle devrait être jugée sur ce qu’elle enseigne, pas seulement sur ce qu’elle vend.

Pré-engager les règles de mise à l’échelle

Décidez à l’avance de ce qui fait qu’un créateur a une deuxième collaboration plus importante : un seuil d’actions suivies, une qualité d’engagement exceptionnelle ou un contenu que vous avez réutilisé avec succès. Les règles pré-engagées vous protègent des deux modes d’échec, en mettant à l’échelle le charme plutôt que les résultats, et en trompant lorsqu’un gagnant clair émerge.

Budget les coûts invisibles

Inclure le coût du produit pour l’ensemencement et les cadeaux, les frais d’utilisation si vous prévoyez réutiliser le contenu et, honnêtement, les heures de personnel pour la sensibilisation et la gestion. Les programmes qui ne budget créateur frais de manquer de capacité avant qu’ils ne manquent d’argent.

Étape 5 : Concevoir le mémoire avant la première diffusion

Le brief est l’endroit où la stratégie devient des instructions. L’écrire tôt, avant les négociations, force la clarté et accélère chaque conversation ultérieure.

Résoudre les non négociables

Le mémoire doit être verrouillé : le message clé en une phrase, les pratiques de divulgation requises, les allégations factuelles que le créateur peut et ne peut pas faire, le lien ou le code de suivi qu’il utilisera et les fenêtres de synchronisation. Ceux-ci protègent la conformité et la mesure, et aucun d’entre eux ne limite la voix créative.

Laissez la créativité ouverte

Tout le reste, format, script, réglage, ton, appartient au créateur, avec le bref disant explicitement. Incluez des exemples de collaborations passées que vous avez aimées comme étalonnage, pas comme modèles. Un test utile : si deux créateurs différents exécutent votre brief de manière identique, le brief est trop serré.

Préparer le kit de support

Assemblez ce que les créateurs demandent toujours : des faits sur les produits, ce qui les rend vraiment différents, des questions fréquentes sur les clients, des actifs de marque et un contact qui répond rapidement. Une marque réactive avec un kit bien rangé obtient un meilleur travail du même créateur qu’une marque lente avec un vague.

Étape 6 : Exécuter la sensibilisation et la négociation comme pipeline

Traiter le recrutement comme un processus de vente avec des étapes, parce que c’est ce qu’il est.

Mettre en scène l’entonnoir et le suivre

Maintenir un tracker simple avec des étapes: identifié, vérifié contre la carte de score, contacté, dans la conversation, accepté, en direct, complété. Attendez-vous à une attrition à chaque étape et recrutez en conséquence; si vous avez besoin d’une liste de six, votre liste identifiée doit être plusieurs fois plus longue. Le tracker révèle également votre véritable goulot d’étranglement, généralement des taux de vérification ou de réponse, de sorte que vous pouvez réparer la scène qui est réellement contraignant le programme.

Négocier la portée, pas seulement le prix

Les leviers au-delà des frais : nombre et type de livrables, flexibilité du timing, exclusivité (coûteuse, demandez seulement si vous en avez besoin), portée et durée des droits d’utilisation, et kickers de performance. Échanger un levier dont vous n’avez pas besoin, renoncer à l’exclusivité en échange de droits de réutilisation, par exemple, améliore régulièrement les transactions sans augmenter les coûts.

Rédiger l’accord proportionnellement

Les petits contrats méritent un email écrit clair des termes ; les contrats payés méritent un accord simple couvrant les livrables, les dates, les conditions de paiement, la divulgation, les droits d’utilisation, et une clause de sortie pour les questions de conduite de chaque côté. Le but de la paperasse est la mémoire partagée, et il devrait être dimensionné à l’affaire, pas à votre anxiété.

Étape 7 : Fermez la boucle et composez l’apprentissage

L’étape que la plupart des programmes sautent est celle qui rend la stratégie auto-amélioration.

Tenir une revue légère par collaboration

Dans les deux semaines suivant la fin de chaque collaboration, enregistrer : ce qui a été livré par rapport à convenu, la performance par rapport à la mesure de l’objectif, les notes qualitatives des commentaires, comment la relation de travail se sentait, et un verdict de garder / ajuster / laisser tomber sur le créateur. Quinze minutes par collaboration, capturées dans le même tracker, suffisent.

Faire entrer la révision dans les intrants du cycle suivant

Trimestriellement, faites un bilan et révisez le document de stratégie : mettez à jour le tableau de bord avec les performances réellement prévues, ajustez la forme de la liste, réécrivez le brief où les créateurs l’ont constamment mal lu et réaffectez le budget au niveau et au format éprouvés. Cette boucle est toute la différence entre un programme qui s’améliore et un programme qui répète son premier trimestre pour toujours.

Intégrer les gains dans vos propres canaux

Replacez le contenu de collaboration réussi dans votre propre calendrier, partagez-le là où les droits le permettent et planifiez vos publications de soutien autour des prochaines publications, une plate-forme de gestion des médias sociaux comme le planificateur de médias sociaux SocialBlaze simplifie la coordination. La revue de la stratégie devrait inclure cette question à chaque cycle : avons-nous tiré pleinement parti du contenu que nous avons déjà payé, avant d’en acheter davantage ?

Réussies honnêtement, ces sept étapes prennent quelques jours et produisent quelque chose de rare : un programme d’influence où chaque créateur de la liste peut être retracé à un critère, chaque critère à un aperçu du public et chaque aperçu du public au seul objectif que le programme existe pour servir. C’est cette traçabilité qui est la signification de la stratégie, et c’est ce que vous serez heureux d’avoir construit quand quelqu’un vous demandera, dans deux trimestres, pourquoi le programme mérite plus de budget.