Come organizzare un concorso sui social media che funziona

L’hai visto accadere. Un marchio posta “tag due amici e seguire per vincere,” il palloncino commenti durante la notte, e una settimana dopo l’account è di nuovo un cimitero. Il numero dei seguaci è saltato fuori, poi è stato dissanguato. Il premio è andato a qualcuno che non avrebbe mai comprato nulla, mai. E tutto ciò ha lasciato esattamente zero traccia di ciò che il marchio fa o rappresenta.

Questa è la trappola in cui la maggior parte delle persone si imbatte, ed è per questo che così tanti marketer decidono tranquillamente i concorsi “non funzionano”. Ma la versione che non è riuscita loro era una lotteria che indossava un costume. Un vero concorso sui social media chiede alle persone di fare qualcosa, mostrare qualcosa, fare qualcosa. E quel singolo passaggio, dalla fortuna all’abilità, cambia tutto su chi si presenta e cosa puoi tenere dopo.

Questo è un playbook completo e utilizzabile per come gestire un concorso sui social media che costruisce una libreria di contenuti, approfondisce il rapporto con i fan che già hai e dà ai nuovi arrivati un motivo per interessarsi davvero. Costruiamolo.

Contest vs. giveaway: la distinzione che decide tutto

Le persone usano queste parole in modo intercambiabile, e quella confusione è esattamente il motivo per cui le campagne vanno di lato. Quindi tracciamo una linea dura.

Un giveaway (chiamato anche un gioco di lotteria) è un gioco di fortuna. Chiunque entri, comunque entri, ha un tiro uguale, e un sorteggio casuale sceglie il vincitore. La voce “lavoro” è minimale per design: seguire, commentare, tag, fatto. I giveaway sono fantastici per una cosa, raggiungere, ma attraggono cacciatori di premi e non ti dicono nulla sulle persone che sono entrate.

A concorso è un gioco di abilità. I partecipanti creano o inviano qualcosa, e un vincitore viene scelto in base al merito, giudicato, votato o valutato in base ai criteri che hai impostato in anticipo. Lo sforzo per entrare è reale, il che significa che le persone che si preoccupano sinceramente vogliono il tuo Non solo una cosa libera.

Perché questa distinzione è importante oltre la semantica? Due ragioni. In primo luogo, la qualità del pubblico: un concorso fotografico per un torrefattore di caffè superfici veri e propri appassionati di home-brewing, non tutti con un impulso e una connessione wifi. In secondo luogo, e questo è il grande, le regole legali sono diverse. Poiché un concorso premia l’abilità piuttosto che la fortuna, generalmente si trova in un secchio normativo diverso da un sorteggio basato su probabilità, e in molti luoghi hai più flessibilità su come le persone possono entrare. Ci metteremo in conformità più tardi, ma pianta questa bandiera ora: decidi quale stai correndo prima di scrivere una sola parola di promo, perché detta la tua meccanica, il tuo premio e la tua stampa fine.

Il resto di questa guida riguarda i concorsi, il tipo di creazione basato sulle abilità, perché è lì che vive il valore del marchio durevole.

Fase 1: Inizia con il risultato, non il premio

L’errore più comune è quello di scegliere un premio lucido prima e inverso-ingegnere un motivo per darlo via. – Giralo. Prima di ogni altra cosa, finisci questa frase: “Questo concorso è un successo se, tre settimane dopo la fine, abbiamo _”.

La tua risposta determina l’intero design. Alcune possibilità oneste:

• Una libreria di contenuti generati dagli utenti (UGC) che puoi ripubblicare per mesi. Questa è la silenziosa superpotenza delle competizioni. Un concorso fotografico o video può generare dozzine di risorse autentiche e di marca che altrimenti pagheresti un creatore per produrre.
• Prova che le persone capiscono il tuo prodotto. Un concorso di didascalia o un concorso “mostraci come lo usi” superfici la lingua reale clienti utilizzano, oro per la vostra copia futura.
• Una maggiore lealtà da parte dei fan esistenti. Non tutte le competizioni devono inseguire gli estranei. A volte la vittoria è far sentire i tuoi migliori 500 follower visti.
• Un comportamento specifico, come convincere le persone a provare una funzione, visitare una posizione o associare il prodotto a qualcosa.

Nota che “più follower” non è nella lista. I follower sono un sottoprodotto di una buona competizione, non un obiettivo, e quando fai il conteggio grezzo l’obiettivo, progetti la lotteria vanity-metrica che abbiamo appena sepolto. Punta a qualcosa che puoi usare e la portata tende a seguire onestamente.

Passo 2: Scegli una meccanica di ingresso che si adatta al tuo pubblico

La meccanica di ingresso è il cuore di una gara di abilità, è la cosa che stai chiedendo alle persone di fare. Scegline uno che sia abbastanza ambizioso da filtrare per i veri fan, ma abbastanza facile da poterlo estrarre da un telefono e cinque minuti. Ecco i cavalli da lavoro.

Concorso fotografico

I partecipanti presentano una foto originale su un tema, “il tuo accogliente angolo lettura”, “la tua bicicletta sulla sua migliore corsa”, “la scrivania più disordinata del tuo settore”. I concorsi fotografici sono il formato UGC più accessibile perché quasi tutti hanno una fotocamera in tasca e qualcosa di fotogenico a portata di mano. Il tema fa il sollevamento pesante: renderlo abbastanza specifico da stimolare idee ma abbastanza aperto da non avere due voci uguali.

Concorso video

Una barra più alta per entrare, il che significa meno ma molto più entrate investite. Ottimo per dimostrazioni (“mostra la tua routine mattutina usando …”), prima e dopo, o brevi racconti. Tieni la lunghezza richiesta in un minimo di 15-30 secondi, altrimenti spaventerai tutti. Anche il video in forma corta viaggia magnificamente; le clip vincenti possono diventare Reels e pantaloncini molto tempo dopo la chiusura del concorso.

Concorso di sottotitoli

Pubblicate un’immagine o un messaggio; i partecipanti forniscono la didascalia più divertente, più intelligente o più on-brand. Questo è il concorso di abilità più basso sforzo, che lo rende un fantastico on-ramp. Genera un enorme thread di commenti di voci (ottimo per l’algoritmo) e prende il partecipante trenta secondi di umorismo piuttosto che un servizio fotografico completo.

Concorso di progettazione o creazione

Chiedi alle persone di progettare un’etichetta, nominare un nuovo prodotto, inventare una ricetta o remixare il tuo logo. Questo è il formato più impegnativo e i partecipanti più gratificanti diventano co-creatori e l’idea vincente può davvero nutrire la tua azienda. Riservalo per le comunità impegnate; un pubblico freddo non si alzerà ad esso.

Storia o concorso di testimonianza

“Raccontaci la storia della prima volta che…” I partecipanti scrivono o registrano una narrazione personale legata alla tua categoria. Queste voci sono emotive, autentiche e infinite quote per il marketing futuro (con il permesso).

Qualunque cosa tu scelga, definisci Come Le persone si sottomettono con dolorosa chiarezza. Pubblicare con un hashtag di marca? Rispondi al contest post? Taggare l’account in una storia? Caricare su una pagina di destinazione? Scegli uno percorso primario. Ogni passo in più che aggiungi è una caduta di concorrenti di scogliera.

Fase 3: Impostare criteri di giudizio prima che chiunque entri

Ecco dove i concorsi guadagnano la loro credibilità, o la perdono. Poiché un concorso di abilità ha un vincitore scelto dall’uomo, devi essere in grado di difendere quella scelta. Se sembra arbitrario o truccato, la buona volontà che hai costruito evapora in un thread di commento arrabbiato. Quindi decidi il tuo metodo di giudizio in anticipo e pubblicalo.

Hai tre opzioni:

• Giudicare. Tu (o una piccola squadra, o un giudice ospite) segnate le voci in base ai criteri indicati. Questo ti dà il pieno controllo sulla qualità e mantiene il vincitore sul marchio, ma devi dichiarare i criteri pubblicamente o legge come favoritismo.
• Voto pubblico. La comunità sceglie il vincitore tramite Mi piace, commenti o un sondaggio. Questo porta a un massiccio coinvolgimento secondario, perché i partecipanti reclutano i loro amici per votare, ma premia la persona con la rete più grande, non il miglior ingresso. Può anche essere un invito alla manipolazione del voto.
• Ibrido. Il voto pubblico restringe il campo ai finalisti, quindi un panel sceglie il vincitore tra quelli. Questo è spesso il punto debole: ottieni l’energia di reclutamento virale di un voto e il controllo di qualità del giudizio.

Qualunque sia la tua scelta, annota i criteri in un linguaggio semplice prima del lancio. Per un concorso fotografico che potrebbe essere: creatività (40%), rilevanza per il tema (30%), e qualità della foto (30%). Non è necessario pubblicare i pesi esatti, ma si dovrebbero pubblicare le dimensioni, “giudicato sulla creatività, la vestibilità del tema e l’artigianato”, in modo che i partecipanti sappiano a cosa mirano. I criteri chiari non ti proteggono solo legalmente; fanno voci meglio, perché le persone costruiscono verso un obiettivo visibile.

Un’altra disciplina di giudizio: decidere come i legami si rompono e cosa succede se un vincitore non risponde all’interno della finestra di reclamo (ad esempio, 48 ore). Scrivilo ora, grazie dopo.

Passo 4: Scegli un premio che filtri, non solo attrae

Il lavoro di un premio in un concorso non è solo per essere desiderabile, è per attirare il pubblico. destra persone. E il modo più pulito per farlo è quello di rendere il premio profondamente rilevante per la tua nicchia piuttosto che universalmente ambito.

Dare via un gadget generico e ti tirerai dentro tutti sulla terra, comprese migliaia di persone che non penseranno mai più a te. Dare via il proprio prodotto, un pacchetto, un anno di servizio, una versione personalizzata, un posto nel vostro laboratorio, e si filtra automaticamente. Le uniche persone motivate a creare un’iscrizione sono le persone che lo vogliono, vale a dire il tuo pubblico reale.

Alcuni principi che reggono senza bisogno di numeri inventati:

• La rilevanza batte il valore al dettaglio. Un premio che è ovviamente “tu” attira i fan; un premio che è solo costoso attira i cacciatori.
• Abbina il premio allo sforzo. Un concorso di didascalie di trenta secondi non ha bisogno di un gran premio. Un concorso video di più giorni dovrebbe premiare il lavoro che stai chiedendo o le persone si sentono utilizzate.
• Considerare più livelli. Un grande premio più una manciata di premi secondi mantiene più persone motivate e ti dà più vincitori per celebrare pubblicamente.
• Esperienze e status possono battere le cose. Con il lavoro del vincitore sul tuo canale, una collaborazione o un vero riflettore è spesso più motivante per i veri fan di un altro oggetto, e costa molto meno.

Passaggio 5: Scrivi regole che sono noiose di proposito

Nessuno lancia un concorso entusiasta delle regole. Fallo comunque, perché questa è la parte che ti tiene fuori dai guai e risolve le controversie prima che inizino. Le tue regole ufficiali dovrebbero vivere in qualche luogo collegabile (una pagina sul tuo sito funziona bene) e coprire, come minimo:

• Chi è idoneo (età minima, limiti geografici, se i dipendenti possono entrare).
• Il periodo di entrata, inizio e fine esatti con un fuso orario. “Fine venerdì” inizia argomenti; “finisce venerdì, 11:59 PM ET” li termina.
• Come entrare e quante voci sono consentite a persona.
• metodo e criteri di giudizio, Come e quando il vincitore è stato scelto e annunciato.
• Il premio, descritto onestamente, e tutte le condizioni allegate.
• Diritti di contenuto. Questo è l’unico popolo che dimentica. Dichiara chiaramente che, inserendo, i partecipanti ti concedono il permesso di ripubblicare e utilizzare la loro presentazione (e di specificare dove e per quanto tempo). Nessuna riga nelle tue regole è più importante se UGC è il tuo obiettivo, perché senza di essa non puoi legalmente riutilizzare il contenuto stesso che hai eseguito il concorso per raccogliere.
• Un disclaimer che segnala il concorso non è sponsorizzato o affiliato con la piattaforma su cui lo stai eseguendo.

Il che ci porta ai due livelli di regole che non puoi ignorare.

Regole della piattaforma

Ogni social network ha le sue linee guida di promozione, e cambiano. Come questione generale, le piattaforme tendono a richiedere di riconoscere che la rete non è coinvolta, e molti scoraggiano o proibiscono i meccanismi che chiedono alle persone di taggarsi in foto in cui non sono, o che si nutrono di engagement falso. Alcuni si lamentano di “tag a friend” come metodo di ingresso. Prima di lanciare, leggi la politica di promozione corrente per ogni piattaforma su cui eseguirai e progetta al suo interno. Non fare affidamento su ciò che un concorrente ha fatto l’anno scorso; le regole si muovono.

Norme giuridiche

Si tratta di informazioni generali, non di consulenza legale, in caso di dubbio, parlare con un professionista. Ma la forma di esso: concorsi e lotterie sono regolati, e le regole variano a seconda della regione e talvolta dal valore del premio. I concorsi basati sulle abilità sono generalmente trattati in modo diverso dai giveaway basati sul caso, che è un altro motivo per cui la distinzione nel passaggio 0 è importante. Una regola cardinale quasi ovunque: una lotteria, definita approssimativamente come premio + possibilità + “considerazione” (qualcosa di valore che i partecipanti devono rinunciare), è fortemente limitata, quindi la maggior parte delle promozioni rimuove deliberatamente una di queste tre gambe. I concorsi di abilità rimuovono la gamba “caso” giudicando il merito. Inoltre, fai attenzione a richiedere un acquisto per entrare e a correre oltre i confini in cui si applicano regole diverse. Quando il premio è significativo o il tuo pubblico si estende su molte regioni, dai un’occhiata alle tue regole da qualcuno che lo fa per vivere.

Passaggio 6: Promuovilo come se fosse un lancio di prodotto

Un concorso con una meccanica brillante e nessun pubblico è una festa di cui nessuno sapeva. Trattare la promozione come una mini-campagna con un inizio, un mezzo e una fine.

Prima del lancio (tease): suggerimenti di goccia. “Qualcosa sta arrivando lunedì, preparate le telecamere.” L’anticipazione non costa nulla e fa sì che le persone agiscano nel momento in cui apri le voci.

Giorno di lancio (annuncio): un post chiaro e singolo che spiega il tema, il premio, come entrare, la scadenza e dove vivono le regole. – Ripeti. Metti gli elementi essenziali nella didascalia, non sepolti in un’immagine, quindi nessuno deve indovinare.

Il centro (sostegno): Questo è dove la maggior parte dei concorsi muoiono, tutti postano una volta e va tranquillo. Non farlo. Ricondividi le voci di spicco (che lusinghieri entranti e mostra i nuovi arrivati al bar), posta promemoria mentre la scadenza si avvicina e vai dietro le quinte su come il giudizio funzionerà. Ogni ri-condivisione è sia una promozione che un ringraziamento.

Il close (annuncio vincitori): Rivela il vincitore con fanfara e, soprattutto, mostra le grandi voci che non hanno vinto. Questo è il tuo momento di reputazione: trasparente, celebrativo, generoso. È anche il seme del tuo prossimo concorso, perché le persone che vedono quanto sia divertente la rivelazione entreranno la prossima volta.

Cercare di colpire tutti questi battiti dal vivo, attraverso un lancio, tre promemoria e una rivelazione, è esattamente il tipo di cosa che cade a pezzi quando la vita reale si fa occupata. È qui che pianificare l’intero arco in anticipo ti salva. Mappa ogni post ad una data prima del lancio (a calendario dei social media rende la sequenza evidente a colpo d’occhio), quindi Pianifica i post promozionali Così il tease, i promemoria e persino una bozza della rivelazione sono bloccati e caricati. Ti presenti come promemoria mentre stai effettivamente giudicando le voci.

Passaggio 7: misurare ciò che conta davvero

Quando è finita, resistere alla voglia di controllare il conteggio dei follower e chiamarlo un giorno. Torna alla frase che hai finito nel passaggio 1 e rispondi onestamente. Se si desidera UGC, contare le risorse utilizzabili, non i like. Se si desidera una prova di comprensione, leggere le voci per la lingua utilizzata. Se si desidera un comportamento specifico, misurare quel comportamento.

Poi guardate le metriche di salute che rivelano la qualità piuttosto che il volume. Quanti partecipanti hanno partecipato al concorso dopo la fine del concorso? Quanti nuovi follower erano ancora circa un mese dopo? Cosa hanno fatto i tuoi salvataggi e le tue condivisioni sui post di ingresso? Questi ti dicono se hai attratto fan o cacciatori. Tracciare le metriche giuste è la differenza tra “che sembrava grande” e “che ha funzionato”, ed è ciò che consente al tuo prossimo concorso di essere più intelligente di questo.

Errori che affondano silenziosamente le competizioni

• Troppa frizione per entrare. Ogni giro in più, più hashtag, follow-then-comment-then-tag, taglia le tue voci. Scegli un percorso pulito.
• Scadenze e regole vaghe. L’ambiguità genera controversie. Sii specifico su orari, fusi orari e su come viene scelto il vincitore.
• Dimenticare i diritti sui contenuti. Eseguire un concorso UGC e poi scoprire che non puoi legalmente ripubblicare le voci è straziante ed completamente evitabile.
• Un premio che attrae tutti. I premi universalmente desiderabili attirano persone che non si preoccuperanno mai di te. Rendere rilevante.
• Stare zitti nel mezzo. Un concorso è una campagna sostenuta, non un singolo post. Il silenzio tra il lancio e la rivelazione uccide lo slancio.
• Un finale anticlimatico. Annunciare il vincitore in una storia pigra e andare avanti spreca il tuo miglior momento di costruzione della fiducia. Festeggia ad alta voce.
• Copiare la meccanica senza controllare le regole attuali. Le piattaforme e le linee guida legali cambiano; ciò che ha funzionato per un altro marchio l’anno scorso potrebbe non essere consentito ora.

Un semplice concorso che potresti correre questo mese

Facciamolo concreto con un generico, inventato esempio. Di’ che gestisci un piccolo negozio di piante d’appartamento. Il tuo risultato Step 1: una libreria di foto di piante reali che puoi ripubblicare per tutta la stagione, oltre alla prova che il tuo pubblico è una vera persona.

Si sceglie un concorso fotografico con il tema “la pianta che si rifiuta di morire”, un prompt specifico, ricco di storia. Meccanico d’ingresso: posta la foto con il tuo hashtag di marca e una storia di una riga nella didascalia. A giudicare: ibrido, pubblico piace restringerlo a cinque finalisti, quindi si sceglie il vincitore sulla creatività e la storia. Premio: un pacchetto di piante curato più una funzione sulla tua pagina (rilevante, filtri per veri fan, ti costa poco). Regole: una pagina collegata che copre l’ammissibilità, la scadenza esatta con il fuso orario, una voce per persona, una chiara concessione di diritti sui contenuti in modo da poter ripubblicare e la dichiarazione di non responsabilità della piattaforma.

Arco di promozione: un tre giorni di lancio, il post di lancio appuntato, due promemoria mentre la scadenza si avvicina e una grande multi-foto rivelano celebrare il vincitore e i migliori secondi. Si programma tutto in anticipo in modo da essere liberi di godere effettivamente la lettura delle voci. Quando finisce, si misurano le foto utilizzabili raccolte e l’impegno post-concorso, non solo il urto del follower. Questo è l’intero sistema, scalato in un negozio che si adatta in una stanza.

I concorsi sono una relazione, non una transazione

La ragione per cui i concorsi basati sulle abilità superano la lotteria tag-and-prey non è un hack di crescita. È che rispettano le persone dall’altra parte dello schermo. Stai chiedendo al tuo pubblico di fare qualcosa, e in cambio stai offrendo attenzione, celebrazione e un vero premio. Questo scambio costruisce il tipo di relazione che un sorteggio casuale non può mai.

Inizia con il risultato che vuoi davvero. Scegli un meccanico che filtri per veri fan. Giudicate in modo equo e dite in anticipo. Scegli un premio che respinge i cacciatori di premi. Scrivi le noiose regole. Promuovi l’intero arco, poi si presenta nel mezzo e esci con un botto. Fatelo, e non solo farete un numero, andrete via con contenuti, intuizioni e una comunità che è un po ‘più vostra di quanto non fosse la scorsa settimana. Padroneggia come gestire un concorso sui social media in questo modo e ogni campagna futura diventa più facile, perché costruirai sui fan, non inseguendo estranei. Ora vai a scegliere il tuo tema.