Comment organiser un concours de médias sociaux qui fonctionne

Vous avez vu ça arriver. Une marque poste “tag deux amis et suivre pour gagner”, les commentaires ballon du jour au lendemain, et une semaine plus tard, le compte est un cimetière à nouveau. Le compte de suiveurs a été en pointe, puis a saigné. Le prix est allé à quelqu’un qui n’achèterait jamais rien, jamais. Et tout cela n’a laissé aucune trace de ce que la marque fabrique ou représente.

C’est le piège dans lequel la plupart des gens tombent, et c’est pourquoi tant de spécialistes du marketing décident discrètement que les concours “ne fonctionnent pas”. Mais la version qui leur a échoué était une tombola portant un costume. Un réel concours médias sociaux demande aux gens de do quelque chose, montrer quelque chose, faire quelque chose. Et ce changement unique, de la chance à la compétence, change tout sur qui se présente et ce que vous pouvez garder après.

C’est un livre de jeu complet et utilisable pour savoir comment organiser un concours de médias sociaux qui construit une bibliothèque de contenu, approfondit la relation avec les fans que vous avez déjà et donne aux nouveaux arrivants une raison de s’en soucier. Construisons-le.

Concours vs. Giveaway: la distinction qui décide de tout

Les gens utilisent ces mots de manière interchangeable, et ce flou est exactement la raison pour laquelle les campagnes se font de côté. Alors, traçons une ligne dure.

A giveaway (aussi appelé tirage au sort) est un jeu de hasard. Tous ceux qui entrent, quel que soit leur mode d’entrée, ont un tir égal, et un tirage au sort choisit le gagnant. L’entrée “work” est minimale par conception: suivre, commenter, baliser, fait. Les cadeaux sont parfaits pour une chose, mais ils attirent les chasseurs de prix et ne vous disent rien sur les personnes qui sont entrées.

A concours C’est un jeu d’adresse. Les participants créent ou soumettent quelque chose, et un gagnant est choisi en fonction du mérite, jugé, voté ou noté par rapport à des critères que vous avez définis à l’avance. L’effort pour entrer est réel, ce qui signifie que les gens qui s’embêtent veulent vraiment vos Une chose, pas seulement une chose libre.

Pourquoi cette distinction est-elle importante au-delà de la sémantique ? Deux raisons. Tout d’abord, la qualité du public : un concours photo pour un torréfacteur fait surface de vrais amateurs de brassage, pas tout le monde avec une pulsation et une connexion wifi. Deuxièmement, et c’est la grande, les règles juridiques sont différentes. Parce qu’un concours récompense les compétences plutôt que la chance, il se trouve généralement dans un seau réglementaire différent d’un tirage au sort basé sur le hasard, et dans de nombreux endroits, vous avez plus de flexibilité sur la façon dont les gens peuvent participer. Nous nous mettrons en conformité plus tard, mais plantez ce drapeau maintenant : décidez lequel vous utilisez avant d’écrire un seul mot de promotion, car il dicte votre mécanique, votre prix et vos petits caractères.

Le reste de ce guide concerne les concours, les compétences, la création, car c’est là que vit la marque durable.

Étape 1 : Commencez par le résultat, pas par le prix

L’erreur la plus courante est de choisir un prix brillant en premier et de faire de l’ingénierie inverse une raison de le donner. Retourne ça. Avant toute chose, terminez cette phrase : « Ce concours est un succès si, trois semaines après sa fin, nous avons ______. »

Votre réponse détermine l’ensemble du design. Quelques possibilités honnêtes :

• Une bibliothèque de contenu généré par les utilisateurs (UGC) Vous pouvez re-poster pendant des mois. C’est le super pouvoir tranquille des concours. Un concours de photos ou de vidéos peut générer des dizaines d’actifs authentiques sur la marque que vous paieriez autrement à un créateur pour produire.
• Preuve que les gens comprennent votre produit. Un concours de sous-titres ou un concours « Montrez-nous comment vous l’utilisez » fait ressortir la langue que les vrais clients utilisent, l’or pour votre future copie.
• Une fidélité accrue des fans existants. Tous les concours ne doivent pas nécessairement chasser les étrangers. Parfois, la victoire fait que vos meilleurs 500 followers se sentent vus.
• Un comportement spécifique, comme amener les gens à essayer une fonctionnalité, à visiter un emplacement ou à jumeler votre produit avec quelque chose.

Notez que “plus d’abonnés” ne figure pas sur la liste. Les followers sont un sous-produit d’un bon concours, pas un but, et quand vous faites cru compter le but, vous concevez la tombola vanity-métrique que nous venons d’enterrer. Visez quelque chose que vous pouvez utiliser, et la portée a tendance à suivre honnêtement.

Étape 2 : Choisissez un mécanisme d’entrée qui convient à votre public

Le mécanicien d’entrée est le cœur d’un concours de compétences, c’est ce que vous demandez aux gens de faire. Choisissez-en un qui soit assez ambitieux pour filtrer les vrais fans, mais assez facile pour qu’un téléphone et cinq minutes puissent le faire. Voici les workhorses.

Concours photo

Les participants soumettent une photo originale sur un thème, « votre coin lecture confortable », « votre vélo sur son meilleur trajet », « le bureau le plus désordonné de votre industrie ». Les concours photo sont le format UGC le plus accessible car presque tout le monde a un appareil photo dans sa poche et quelque chose de photogénique à portée de main. Le thème fait le gros du travail: le rendre assez spécifique pour susciter des idées, mais assez ouvert pour qu’aucune entrée ne se ressemble.

Concours vidéo

Une barre plus haute pour entrer, ce qui signifie moins d’entrées mais beaucoup plus investies. Idéal pour les démonstrations (“montrez votre routine du matin en utilisant…”), avant-après, ou de courtes histoires. Gardez la longueur requise minuscule, quinze à trente secondes, ou vous allez effrayer tout le monde. La vidéo courte voyage aussi magnifiquement; les clips gagnants peuvent devenir des Reels et des courts métrages longtemps après la clôture du concours.

Concours de légendes

Vous publiez une image ou une invite; les participants fournissent la légende la plus drôle, la plus intelligente ou la plus sur la marque. C’est le concours d’habileté le plus bas, ce qui en fait une fantastique rampe. Il génère un énorme fil de commentaires d’entrées (idéal pour l’algorithme) et prend le participant trente secondes d’esprit plutôt qu’une séance photo complète.

Concours de design ou création

Demandez aux gens de concevoir une étiquette, de nommer un nouveau produit, d’inventer une recette ou de remixer votre logo. C’est le format le plus exigeant et le plus gratifiant, les participants deviennent co-créateurs, et l’idée gagnante peut vraiment nourrir votre entreprise. Réservez-le pour les communautés engagées; un public froid ne s’élèvera pas à elle.

Concours d’histoire ou de témoignage

« Racontez-nous l’histoire de votre première participation… » Les participants écrivent ou enregistrent un récit personnel lié à votre catégorie. Ces entrées sont émotionnelles, authentiques et sans fin pour le marketing futur (avec permission).

Quoi que vous choisissiez, définissez commentaire Les gens se soumettent avec une clarté douloureuse. Publier avec un hashtag de marque? Répondre au concours ? Le compte dans une histoire ? Transférer sur une page de destination ? Choisir un chemin primaire. Chaque étape supplémentaire que vous ajoutez est une falaise entrants tombent de.

Étape 3 : Définir les critères de jugement avant que quiconque n’entre

C’est là que les concours gagnent leur crédibilité, ou la perdent. Parce qu’un concours d’habileté a un gagnant choisi par l’homme, vous devez être en mesure de défendre ce choix. Si cela semble arbitraire ou truqué, la bonne volonté que vous avez construite s’évapore dans un fil de commentaires en colère. Alors, décidez de votre méthode de jugement à l’avance et publiez-la.

Vous avez trois grandes options :

• Panel juge. Vous (ou une petite équipe, ou un juge invité) notez les entrées en fonction de critères énoncés. Cela vous donne un contrôle total sur la qualité et maintient le gagnant sur la marque, mais vous devez énoncer les critères publiquement ou il lit comme favoritisme.
• vote public. La communauté choisit le gagnant via des likes, des commentaires ou un sondage. Cela entraîne un engagement secondaire massif, car les participants recrutent leurs amis pour voter, mais cela récompense la personne ayant le plus grand réseau, pas la meilleure entrée. Il peut aussi provoquer des manipulations de vote.
• Hybride. Le vote du public restreint le champ aux finalistes, puis un panel choisit le gagnant parmi ceux-ci. C’est souvent le point faible : vous obtenez l’énergie de recrutement virale d’un vote et le contrôle de la qualité du jugement.

Quel que soit votre choix, notez les critères en langage clair avant de les lancer. Pour un concours photo qui pourrait être : créativité (40%), pertinence pour le thème (30%), et la qualité de la photo (30%). Vous n’avez pas à publier les poids exacts, mais vous devriez publier les dimensions, “jugées sur la créativité, l’ajustement du thème et le métier”, afin que les participants sachent ce qu’ils visent. Des critères clairs ne vous protègent pas seulement légalement; ils font des entrées mieux, Parce que les gens construisent vers une cible visible.

Une discipline de plus : décidez comment les liens se brisent et ce qui se passe si un gagnant ne répond pas dans votre fenêtre de réclamation (par exemple, 48 heures). Écrivez-le maintenant, merci plus tard.

Étape 4 : Choisissez un prix qui filtre, pas seulement attire

Le travail d’un prix dans un concours n’est pas seulement souhaitable, c’est d’attirer les gens. droit personnes. Et la façon la plus propre de le faire est de rendre le prix profondément pertinent pour votre créneau plutôt que universellement convoité.

Donnez un gadget générique et vous attirerez tout le monde sur terre, y compris des milliers de personnes qui ne penseront plus jamais à vous. Offrez votre propre produit, un pack, une année de service, une version personnalisée, une place dans votre atelier, et vous filtrez automatiquement. Les seules personnes motivées pour créer une entrée sont les personnes qui veulent que, C’est-à-dire votre audience réelle.

Quelques principes qui tiennent sans avoir besoin de nombres inventés:

• La pertinence dépasse la valeur de détail. Un prix qui est évidemment «vous» attire les fans; un prix qui est juste cher attire les chasseurs.
• Faites correspondre le prix à l’effort. Un concours de sous-titres de trente-deuxième année n’a pas besoin d’un grand prix. Un concours vidéo de plusieurs jours devrait récompenser le travail que vous demandez ou les gens se sentent utilisés.
• Considérez plusieurs niveaux. Un grand prix plus une poignée de prix de deuxième place maintient plus de gens motivés et vous donne plus de gagnants à célébrer publiquement.
• Les expériences et le statut peuvent battre les choses. Mettre en vedette le travail du gagnant sur votre chaîne, une collaboration ou un véritable projecteur est souvent plus motivant pour les vrais fans qu’un autre objet, et cela vous coûte beaucoup moins cher.

Étape 5 : Écrivez des règles qui sont ennuyeuses à dessein

Personne ne lance un concours excité par les règles. Faites-le quand même, car c’est la partie qui vous évite les ennuis et règle les différends avant qu’ils ne commencent. Vos règles officielles doivent être accessibles par un lien (une page de votre site fonctionne bien) et couvrir, au minimum :

• Qui est éligible (âge minimum, limites géographiques, si les employés peuvent entrer).
• La période d’entrée, le début exact et la fin avec un fuseau horaire. “Fin vendredi” commence les arguments; “fin vendredi, 23:59 ET” les termine.
• Comment entrer et combien d’entrées sont autorisées par personne.
• Méthode et critères de jugement, et comment/quand le gagnant est choisi et annoncé.
• Le prix, décrit honnêtement, et toutes les conditions attachées.
• Droits sur le contenu. C’est celui que les gens oublient. Indiquez clairement qu’en entrant, les participants vous accordent la permission de republier et d’utiliser leur soumission (et précisez où et pour combien de temps). Aucune ligne dans vos règles n’a plus d’importance si UGC est votre objectif, car sans elle, vous ne pouvez légalement pas réutiliser le contenu même que vous avez organisé le concours.
• Un avertissement indiquant que le concours n’est pas sponsorisé par ou affilié à la plate-forme sur laquelle vous l’exécutez.

Ce qui nous amène aux deux couches de règles que vous ne pouvez pas ignorer.

Règles de la plateforme

Chaque réseau social a ses propres directives de promotion, et elles changent. En général, les plateformes ont tendance à exiger que vous reconnaissiez que le réseau n’est pas impliqué, et beaucoup découragent ou interdisent les mécaniciens qui demandent aux gens de se marquer sur des photos dans lesquelles ils ne sont pas, ou qui encombrent les flux avec de faux engagements. Certains froncent les sourcils sur “tag a friend” comme méthode d’entrée. Avant de lancer, lisez la politique de promotion actuelle pour chaque plate-forme sur laquelle vous allez fonctionner et concevez-la. Ne comptez pas sur ce qu’un concurrent a fait l’année dernière; les règles bougent.

Règles juridiques

Il s’agit d’informations générales, pas de conseils juridiques, en cas de doute, parlez-en à un professionnel. Mais la forme de celui-ci: les concours et les tirages sont réglementés, et les règles varient selon la région et parfois par la valeur du prix. Les concours basés sur les compétences sont généralement traités différemment des cadeaux basés sur le hasard, ce qui est une raison de plus pour la distinction à l’étape 0. Une règle cardinale presque partout: une loterie, définie à peu près comme prix + chance + “considération” (quelque chose de valeur doit abandonner), est fortement restreinte, de sorte que la plupart des promotions suppriment délibérément l’une de ces trois jambes. Les concours de compétences suppriment la jambe de la «chance» en jugeant sur le mérite. Faites également attention à ne pas exiger qu’un achat soit effectué et à ne pas franchir les frontières lorsque des règles différentes s’appliquent. Lorsque le prix est important ou que votre public couvre de nombreuses régions, regardez vos règles de la part de quelqu’un qui le fait pour gagner sa vie.

Étape 6 : Faites-le la promotion comme si c’était un lancement de produit

Un concours avec des mécaniciens brillants et aucun public est une fête que personne ne connaissait. Traitez la promotion comme sa propre mini-campagne avec un début, un milieu et une fin.

Avant le lancement (tease) : laisser tomber des indices. « Quelque chose arrive lundi, prépare tes caméras. » L’anticipation ne coûte rien et incite les gens à agir dès l’ouverture des inscriptions.

Date de lancement (annonce) : Un message clair et unique expliquant le thème, le prix, comment entrer, la date limite et où les règles vivent. Épingle. Mettez l’essentiel dans la légende, pas enterré dans une image, donc personne n’a à deviner.

Le milieu (soutien) : C’est là que la plupart des concours meurent, tout le monde poste une fois et se tait. Non. Repartage des entrées hors concours (qui flatte les participants et montre aux nouveaux arrivants le bar), publiez des rappels à l’approche de la date limite et allez dans les coulisses pour savoir comment juger. Chaque reshare est à la fois une promotion et un remerciement.

Les gagnants (Annoncez) : Révélez le gagnant en fanfare et, surtout, présentez les excellentes entrées qui n’ont pas gagné. C’est votre moment de réputation : transparent, festif, généreux. C’est aussi la graine de votre prochain concours, parce que les gens qui voient à quel point la révélation était amusante entreront la prochaine fois.

Essayer de frapper tous ces rythmes en direct, à travers un lancement, trois rappels et une révélation, est exactement le genre de chose qui s’effondre lorsque la vie réelle est occupée. C’est là que la planification de l’arc entier à l’avance vous sauve. Cartographiez chaque message à une date avant de lancer (a calendrier des réseaux sociaux rend la séquence évidente en un coup d’œil), puis Programmer les posts promo Ainsi, le taquin, les rappels et même un brouillon de la révélation sont verrouillés et chargés. Vous vous présentez comme un rappel pendant que vous jugez les entrées.

Étape 7 : Mesurer ce qui comptait réellement

Quand c’est fini, résistez à l’envie de vérifier le nombre de suiveurs et appelez-le un jour. Revenez à la phrase que vous avez terminée à l’étape 1 et répondez-y honnêtement. Si vous voulez UGC, comptez les actifs utilisables, pas les likes. Si vous voulez une preuve de compréhension, lisez les entrées pour la langue utilisée. Si vous voulez un comportement spécifique, mesurez ce comportement.

Regardez les indicateurs de santé qui révèlent qualité plutôt que le volume. Combien de participants ont été engagés avec vous après Le concours est terminé ? Combien de nouveaux abonnés étaient encore environ un mois plus tard? Qu’est-ce que vos sauvegardes et partages ont fait sur les postes d’entrée? Vous saurez ainsi si vous avez attiré des fans ou des chasseurs. Suivre le bonnes métriques C’est la différence entre “qui semblait grand” et “qui a fonctionné”, et c’est ce qui permet à votre prochain concours d’être plus intelligent que celui-ci.

Les erreurs qui coulent tranquillement des concours

• Trop de friction pour entrer. Chaque cercle supplémentaire, plusieurs hashtags, follow-then-comment-then-tag, coupe vos entrées. Choisissez un chemin propre.
• Des délais et des règles vagues. L’ambiguïté engendre les disputes. Soyez précis sur les heures, les fuseaux horaires et la façon dont le gagnant est choisi.
• Oublier les droits de contenu. Lancer un concours UGC et découvrir ensuite que vous ne pouvez pas légalement republier les entrées est déchirant et complètement évitable.
• Un prix qui attire tout le monde. Les prix universellement désirables attirent des gens qui ne se soucient jamais de vous. Rendez-le pertinent.
• Se taire au milieu. Un concours est une campagne soutenue, pas un seul post. Le silence entre le lancement et la révélation tue l’élan.
• Une fin anticlimatique. Annoncer le gagnant dans une histoire paresseuse et passer à autre chose gaspille votre meilleur moment de confiance. Célébrez fort.
• Copier des mécaniques sans vérifier les règles actuelles. Les règles de plateforme et les directives légales changent ; ce qui a fonctionné pour une autre marque l’année dernière pourrait ne pas être autorisé maintenant.

Un concours simple que vous pourriez organiser ce mois-ci

Faisons-le concret avec un exemple générique, inventé. Disons que vous gérez un petit magasin de plantes d’intérieur. Votre résultat étape 1 : une bibliothèque de photos de plantes en réel que vous pouvez republier toute la saison, ainsi que la preuve que votre public est de véritables plant people.

Vous choisissez un concours photo avec le thème “la plante qui a refusé de mourir”, une invite spécifique et riche en histoire. Mécanicien d’entrée: postez la photo avec votre hashtag de marque et une histoire d’une ligne dans la légende. A en juger : hybride, le public aime se limiter à cinq finalistes, puis vous choisissez le gagnant sur la créativité et l’histoire. Prix : un lot de plantes organisé plus une fonctionnalité sur votre page (pertinent, filtres pour les vrais fans, peu coûteux). Règles : une page liée couvrant l’éligibilité, la date limite exacte avec le fuseau horaire, une entrée par personne, une subvention de droits de contenu claire afin que vous puissiez republier, et la clause de non-responsabilité de la plate-forme.

Arc de promotion : une allumette trois jours, le post de lancement épinglé, deux rappels à l’approche de la date limite, et une grande révélation multi-photos célébrant le gagnant et les meilleurs finalistes. Vous planifiez tout à l’avance afin que vous soyez libre de prendre du plaisir à lire les entrées. Quand il se termine, vous mesurez les photos utilisables collectées et l’engagement post-concours, pas seulement la bosse du suiveur. C’est tout le système, mis à l’échelle dans un magasin qui tient dans une pièce.

Les concours sont une relation, pas une transaction

La raison pour laquelle les concours basés sur les compétences surpassent la tombola tag-and-pray n’est pas un hack de croissance. C’est qu’ils respectent les gens de l’autre côté de l’écran. Vous demandez à votre public de faire quelque chose, et en retour, vous offrez de l’attention, de la célébration et un véritable prix. Cet échange construit le genre de relation qu’un tirage au sort ne peut jamais créer.

Commencez par le résultat que vous voulez vraiment. Choisissez un mécanicien qui filtre pour les vrais fans. Jugez équitablement et dites à l’avance. Choisissez un prix qui repousse les chasseurs de prix. Ecrire les règles ennuyeuses. Promouvoir l’ensemble de l’arc, puis apparaître au milieu et sortir avec un bang. Faites cela, et vous ne ferez pas qu’ajouter un chiffre, vous repartirez avec du contenu, des idées et une communauté qui est un peu plus vôtre que la semaine dernière. Maîtrisez comment organiser un concours sur les réseaux sociaux de cette façon et chaque campagne future sera plus facile, car vous vous appuierez sur les fans, pas sur des inconnus. Maintenant, allez choisir votre thème.