Premiers pas avec le marketing de données de première partie: une feuille de route pour débutants

Si vous continuez à rencontrer l’expression “données de première partie” dans les articles de marketing et que vous vous sentez vaguement en retard, c’est l’article pour commencer. Pas de diagrammes de pile, pas de Deep Dives de conformité, pas de cadres de stratégie – tout cela existe dans les guides d’accompagnement pour quand vous êtes prêt. C’est l’orientation: ce que l’idée est réellement, la poignée de termes qui valent la peine d’être connus, une évaluation honnête et une première semaine conçue pour enseigner par une petite boucle terminée.

L’idée centrale en langage clair

Marketing à partir de la connaissance versus marketing à partir de suppositions

Chaque entreprise commercialise une image de ses clients. La question est de savoir d’où vient la photo. Pendant la plupart des deux dernières décennies, la photo du marketing numérique est venue d’inférences louées – des données de suivi rassemblées par des plateformes et des courtiers sur la navigation d’étrangers. Le marketing de données de première partie reconstruit l’image de l’autre direction: ce que vos clients ont réellement fait et dit dans leur relation avec vous. Ce qu’ils ont acheté. Ce qu’ils ouvrent et cliquent. Ce qu’ils ont demandé à votre boîte de réception de soutien. Comment ont-ils répondu à votre sondage ? Le principe est simple et légèrement démodé : personne ne peut décrire vos clients mieux que ceux-ci ne le font déjà.

Pourquoi tout le monde a commencé à en parler

La machine à inférence louée s’est cassée. Les navigateurs ont bloqué les cookies qui alimentaient le suivi intersite, les téléphones ont créé l’opt-in de suivi d’applications et les lois sur la confidentialité ont imposé des exigences de consentement à l’ensemble de l’entreprise. Le marketing basé sur des audiences empruntées est devenu plus cher et moins précis plus ou moins simultanément, et les entreprises qui possédaient leurs relations d’audience – une véritable liste de courriels, des abonnés engagés, des dossiers clients riches – semblaient soudainement moins démodées et plus isolées. Le marketing de données de première partie est la version délibérée de ce que ces entreprises avaient fait par instinct.

Le vocabulaire, maintenu à cinq termes

Les étiquettes du parti

Données de première partie: informations issues de votre propre relation avec un client — achats, visites, clics, conversations. Données zero-party: le sous-ensemble des personnes volontairement volontaires — (La distinction est importante surtout pour rappeler que demander directement est autorisé.) Données de tiers: informations sur des personnes rassemblées par d’autres sans relation avec eux — La couche de devinettes louée dont l’industrie se retire. Vous rencontrerez également Données de second niveau (les données d’un partenaire partagées avec vous); archivez-les, vous n’en aurez pas besoin cette année.

Consentement et activation

Le consentement est l’autorisation enregistrée d’utiliser ce que quelqu’un a partagé – la différence entre un client et un sujet de surveillance, et la ligne juridique dans la plupart des juridictions. L’activation est le mot non-lamoreux pour utiliser réellement les données : envoyer l’e-mail segmenté, ajuster le calendrier de contenu, déclencher le rappel. Les débutants devraient tatouer une relation entre ces termes quelque part visible: les données que vous ne pouvez pas activer sont en désordre, et les données pour lesquelles vous n’avez pas obtenu le consentement sont à risque. Recueillir ce que vous utiliserez, avec la permission, et les deux mots restent amicaux.

Cela s’applique-t-il à votre entreprise ?

Le test d’ajustement (spoiler: vous passez probablement)

Contrairement à la plupart des stratégies de marketing, le marketing de données de première partie a une adéquation presque universelle. Vous êtes admissible si les clients effectuent des transactions avec vous plus d’une fois, ou pourraient le faire; si vous avez un canal direct (e-mail, SMS, followers sociaux, une application); et si vous êtes prêt à offrir quelque chose de petit en échange d’informations. Les rares pauvres correspondent: les entreprises avec des transactions strictement anonymes et aucune relation de répétition plausible. Tout le monde – détaillants, restaurants, entreprises de services, entreprises B2B, créateurs – est déjà assis sur la matière première.

Ce qui varie, c’est le plafond, pas l’entrée.

Une entreprise de dix personnes et une marque nationale commencent de la même manière (connaître vos clients, conserver les dossiers, les utiliser avec respect); ils diffèrent dans la mesure où la machinerie finit par évoluer. Les débutants doivent ignorer complètement le plafond. La version d’entrée de gamme – couverte ci-dessous, et en profondeur dans l’édition pour petites entreprises de cette série – offre la plupart de la valeur disponible à votre taille actuelle.

Ce pour quoi vous vous inscrivez, honnêtement

L’oeuvre, décrite sans romance

Jour après jour, le marketing de données de première partie consiste à tenir des dossiers et à assurer le suivi: garder les informations client en ordre au même endroit, lire ce que les clients vous disent (réponses, commentaires, questions, numéros d’engagement) et laisser ce que vous lisez modifier ce que vous envoyez et publiez. Il récompense le tempérament qui tient les listes et honore les petites promesses. Il ne nécessite pas de statistiques, d’ingénierie ou d’équipe de données au niveau d’entrée – la compétence la plus difficile de la première année est la discipline mensuelle de la lecture et de l’action.

Les deux promesses que vous devez tenir

Tout d’abord, utilisez ce que les gens partagent pour améliorer leur expérience, de manière visible – c’est pourquoi ils l’ont partagée. Deuxièmement: respecter la permission – facile opt-outs honorés rapidement, pas d’utilisations surprenantes, pas de vente de la liste. Ce n’est pas seulement une posture de conformité, c’est le mécanisme. Les clients qui voient leurs informations bien utilisées en partagent plus, et cette boucle est tout le moteur que vous essayez de démarrer.

Vos six premières semaines

Semaines 1 à 2 : Trouvez vos données et regardez-les

Faites une liste de tous les endroits où les informations client vivent déjà : votre système de vente ou de réservation, votre outil de messagerie, l’analyse du site Web, les comptes sociaux et leurs boîtes de réception, les profils de révision. Exportez ou ouvrez chacun et lisez simplement pendant une heure: qui sont vos clients réguliers, ce que les gens demandent, quels messages et courriels ont reçu des réponses. Écrivez trois choses qui vous ont surpris. Pas encore de projet de consolidation – la compétence en cours de construction est à la recherche.

Semaines 3 à 4 : Choisissez une question et répondez-y à partir des données

Choisissez une seule question commercialement utile à laquelle vos données peuvent répondre. Bonnes questions de départ : qui sont nos vingt meilleurs clients ? Que demandent le plus souvent les gens avant d’acheter ? Quels sont les trois messages ou courriels qui ont suscité un réel engagement, et qu’ont-ils en commun? Répondez-y avec les outils dont vous disposez – un tri dans une exportation de feuille de calcul, une heure dans vos rapports de messagerie, un défilement de vos analyses SocialBlaze. Écrivez la réponse en deux phrases.

Semaines 5 à 6 : Agissez une fois et demandez une fois

Convertissez la réponse en une action visible : un remerciement avec un avantage dans la liste des meilleurs clients, un message ou un e-mail répondant à la question préalable à l’achat, deux autres pièces dans le style de ce qui a fonctionné de manière démontrable. Ensuite, lancez votre première collection délibérée: posez une question directe aux clients – un sondage par e-mail en une question, un sondage sur vos canaux sociaux – et lisez chaque réponse. Vous avez maintenant terminé la boucle complète de la discipline une fois: collecter, regarder, décider, agir, demander. Tout dans les guides avancés est cette boucle avec une meilleure plomberie.

Après les six semaines

Choisissez votre prochain guide par ce pincé

Votre boucle de démarrage révélera votre goulot d’étranglement particulier, et la série a un guide pour chacun: si vos données étaient dispersées et contradictoires, les étapes d’audit et d’unification du cadre stratégique sont les suivantes; si vous avez des démangeaisons pour une meilleure mécanique, le guide d’outils et de flux de travail mappe la pile à votre étape; si vous êtes petit et que vous voulez le livre de jeu Lean complet, l’édition pour petites entreprises est écrite pour vous; et avant toute échelle.

L’habitude qui compte plus que toute autre étape

Mettez une heure mensuelle sur le calendrier maintenant – le même jour chaque mois – pour répéter la boucle: regardez ce que les clients ont fait et dit, décidez d’une chose, agissez dessus, posez une question. Les programmes avec des piles élaborées échouent sans cette habitude, et les entreprises avec rien d’autre qu’une feuille de calcul et cette habitude les surpassent discrètement. L’habitude est la stratégie, le reste de la discipline est de le rendre plus facile à garder.

Des réponses douces aux soucis habituels

« Est-ce légal-lourd ? Je suis nerveux à propos des règles de confidentialité. »

La version d’entrée de gamme – le marketing aux personnes qui ont opté, honorant les désabonnements, ne vendant pas de données – se trouve confortablement dans les règles presque partout, et votre plate-forme de messagerie applique une grande partie de celui-ci mécaniquement. La nervosité est la plus saine redirigée vers deux habitudes: dire clairement à chaque point de collecte ce à quoi les gens s’inscrivent, et ne jamais utiliser les données d’une manière que vous seriez mal à l’aise d’expliquer. Les machines de conformité plus lourdes deviennent pertinentes aux échelles et aux profondeurs de données dont vous êtes à deux pas, et le guide compagnon indique quand.

« Ma liste est minuscule. Est-ce que ça vaut le coup de commencer ? »

Les petites listes sont les endroits où les habitudes sont les moins chères à construire et les relations les plus fortes par abonné. Une centaine de personnes qui vous ont choisi, écrit à bien, ont gagné dix mille adresses grattées – et chaque pratique dans cette discipline (lire, segmenter, agir) fonctionne à l’identique à cent mille. Démarrez la boucle ; la liste grandit comme un effet secondaire de l’exécuter.

« Je ne suis pas une personne de chiffres. »

Pratique, car la compétence d’entrée est la lecture, pas les statistiques. Le démarreur de six semaines vous demande de lire ce que les clients ont fait et dit, et de remarquer les modèles qu’un commerçant remarquerait. Le tri de feuilles de calcul est le plus avancé des mathématiques requis pour la première année.

Quelle est la plus grande erreur de débutant?

Collecter avec enthousiasme et ne jamais agir – le formulaire ajouté, les réponses non lues. Une vision par mois dépasse toute accumulation, c’est pourquoi la feuille de route ci-dessus ne se termine pas avec un outil, mais avec une heure récurrente sur votre calendrier.