Introducción al marketing de datos de primera parte: hoja de ruta de un principiante

Si sigues cumpliendo con la frase “datos de primera parte” en los artículos de marketing y te sientes vagamente atrasado, este es el artículo para empezar. No hay diagramas de pila, no hay inmersión profunda de cumplimiento, no hay marcos de estrategia: todos existen en las guías complementarias para cuando esté listo. Esta es la orientación: cuál es la idea en realidad, el puñado de términos que vale la pena conocer, una evaluación honesta de ajuste y las primeras seis semanas diseñadas para enseñar por un pequeño bucle completado.

La idea central en lenguaje sencillo

Marketing desde el conocimiento versus marketing desde conjeturas

Cada negocio se comercializa a partir de una imagen de sus clientes. La pregunta es de dónde viene la imagen. Durante la mayor parte de las últimas dos décadas, la imagen del marketing digital provino de inferencias alquiladas: datos de seguimiento recopilados por plataformas y corredores sobre la navegación de extraños. El marketing de datos de primera persona reconstruye la imagen desde la otra dirección: lo que sus clientes realmente hicieron y dijeron en su relación con usted. Lo que compraron. Lo que abren y hacen clic. Lo que le pidieron a su bandeja de entrada de apoyo. Cómo respondieron a su encuesta. La premisa es simple y un poco anticuada: nadie puede describir a sus clientes mejor de lo que ya lo han hecho.

Por qué todo el mundo empezó a hablar de ello

La máquina de inferencia alquilada se rompió. Los navegadores bloquearon las cookies que impulsaban el seguimiento entre sitios, los teléfonos hicieron que el seguimiento de aplicaciones se inscribiera y las leyes de privacidad pusieron requisitos de consentimiento en toda la empresa. El marketing basado en audiencias prestadas se volvió más caro y menos preciso más o menos simultáneamente, y las empresas que poseían sus relaciones con la audiencia -una lista de correo electrónico real, seguidores comprometidos, registros de clientes ricos- de repente parecían menos anticuados y más aislados. El marketing de datos de primera parte es la versión deliberada de lo que esas empresas habían hecho por instinto.

El vocabulario, mantenido en cinco términos

Las etiquetas de la fiesta

Datos propiosInformación de su propia relación con un cliente — compras, visitas, clics, conversaciones. Datos de cero partes: el subconjunto de personas voluntariamente — (La distinción importa principalmente como un recordatorio de que se permite preguntar directamente). Datos de tercerosInformación sobre personas reunidas por otros sin relación con ellos — la capa de adivinar alquilado de la que se está retirando la industria. También te encontrarás datos de segunda parte (datos de un socio de primera parte compartida con usted); archivo de distancia, no lo necesitará este año.

Consentimiento y activación

El consentimiento es el permiso registrado para usar lo que alguien compartió: la diferencia entre un cliente y un sujeto de vigilancia, y la línea legal en la mayoría de las jurisdicciones. Activación es la palabra poco glamorosa para usar datos: enviar el correo electrónico segmentado, ajustar el calendario de contenido, activar el recordatorio. Los principiantes deben tatuar una relación entre estos términos en algún lugar visible: los datos que no se pueden activar son desorden, y los datos para los que no obtuvo consentimiento son riesgo. Recoge lo que vas a usar, con permiso, y ambas palabras se mantendrán amigables.

¿Esto se aplica a su negocio?

La prueba de ajuste (spoiler: probablemente pases)

A diferencia de la mayoría de las estrategias de marketing, el marketing de datos de primera parte tiene un ajuste casi universal. Usted califica si los clientes realizan transacciones con usted más de una vez, o podrían hacerlo; si tiene algún canal directo hacia ellos (correo electrónico, SMS, seguidores sociales, una aplicación); y si está dispuesto a ofrecer algo pequeño a cambio de información. Los raros ajustes pobres: empresas con transacciones estrictamente anónimas de una sola vez y sin relación plausible de repetición. Todos los demás – minoristas, restaurantes, empresas de servicios, empresas B2B, creadores – ya están sentados en la materia prima.

Lo que varía es el techo, no la entrada.

Una empresa de diez personas y una marca nacional comienzan de la misma manera (conocer a sus clientes, mantener los registros, usarlos respetuosamente); difieren en la medida en que la maquinaria eventualmente escala. Los principiantes deben ignorar el techo por completo. La versión de nivel de entrada, que se detalla a continuación y en profundidad en la edición para pequeñas empresas de esta serie, ofrece la mayor parte del valor disponible en su tamaño actual.

Lo que estás buscando, honestamente

La obra, descrita sin romance

Día a día, el marketing de datos de primera parte es mantener registros y seguimiento: mantener la información del cliente ordenada en un solo lugar, leer lo que los clientes le dicen (respuestas, reseñas, preguntas, números de compromiso) y dejar que lo que lees cambie lo que envías y publicas. Recompensa el temperamento que mantiene listas y honra pequeñas promesas. No requiere estadísticas, ingeniería o un equipo de datos en el nivel de entrada: la habilidad más difícil en el primer año es la disciplina mensual de leer y actuar.

Las dos promesas que debes cumplir

Primero: use lo que las personas comparten para mejorar su experiencia de manera visible, por eso la compartieron. Segundo: respete el permiso: las opciones de exclusión fáciles se honran rápidamente, no hay usos sorprendentes, no vende la lista. No se trata solo de una postura de cumplimiento; son el mecanismo. Los clientes que ven su información utilizada comparten más de ella, y ese bucle es todo el motor que está tratando de arrancar.

Sus primeras seis semanas

Semanas 1 – 2: Encuentra tus datos y míralos

Haz una lista de todos los lugares donde ya vive la información del cliente: tu sistema de ventas o reservas, herramienta de correo electrónico, análisis de sitios web, cuentas sociales y sus bandejas de entrada, perfiles de revisión. Exportar o abrir cada uno y simplemente leer durante una hora: quiénes son sus clientes habituales, lo que la gente pregunta, qué mensajes y correos electrónicos obtuvieron respuestas. Escribe tres cosas que te sorprendieron. No hay proyecto de consolidación todavía – la habilidad que se está construyendo es mirar.

Semanas 3 – 4: Elige una pregunta y contéstala de los datos

Elija una sola pregunta comercialmente útil que sus datos puedan responder. Buenas preguntas de inicio: ¿quiénes son nuestros veinte mejores clientes? ¿Qué es lo que la gente pregunta más a menudo antes de comprar? ¿Qué tres publicaciones o correos electrónicos de este trimestre obtuvieron un compromiso real y qué tienen en común? Responde con las herramientas que tienes: un tipo en una exportación de hoja de cálculo, una hora en tus informes de correo electrónico, un desplazamiento a través de tus análisis de SocialBlaze. Escribe la respuesta en dos frases.

Semanas 5 – 6: Actúa una vez y pregunta una vez

Convierte la respuesta en una acción visible: un agradecimiento con un beneficio a la lista de los mejores clientes, una publicación o correo electrónico que responda a la pregunta previa a la compra, dos piezas más en el estilo de lo que funcionó demostrablemente. Luego ejecute su primera colección deliberada: haga a los clientes una pregunta directa: una encuesta de correo electrónico de una pregunta, una encuesta en sus canales sociales y lea cada respuesta. Ahora has completado el ciclo completo de la disciplina una vez: recoger, mirar, decidir, actuar, preguntar. Todo en las guías avanzadas es ese bucle con mejor plomería.

Después de las seis semanas

Elija su siguiente guía por lo pellizcado

Su bucle inicial revelará su cuello de botella particular, y la serie tiene una guía para cada uno: si sus datos fueron dispersos y contradictorios, los pasos de auditoría y unificación del marco de estrategia son los siguientes; si buscaba mejores mecánicas, la guía de herramientas y flujo de trabajo mapea la pila a su escenario; si es pequeño y quiere el libro de jugadas completo, la edición para pequeñas empresas está escrita para usted; y antes de nada escala, el artículo de errores es la lista de verificación de pre-hora digna.

El hábito que importa más que cualquier siguiente paso

Ponga una hora mensual en el calendario ahora, el mismo día cada mes, para repetir el ciclo: mire lo que los clientes hicieron y dijeron, decida una cosa, actúe sobre ella, haga una pregunta. Los programas con pilas elaboradas fallan sin este hábito, y las empresas con nada más que una hoja de cálculo y este hábito en silencio superan a ellos. El hábito es la estrategia; el resto de la disciplina lo hace más fácil de mantener.

Respuestas suaves a las preocupaciones habituales

“¿Es esto legal-pesado? Estoy nervioso por las reglas de privacidad”.

La versión de nivel de entrada, marketing para personas que optaron por participar, honrar las cancelaciones de suscripción, no vender datos, se sienta cómodamente dentro de las reglas en casi todas partes, y su plataforma de correo electrónico aplica gran parte de ella mecánicamente. El nerviosismo es más saludable redirigido a dos hábitos: decir claramente en cada punto de recolección lo que la gente está firmando, y nunca usar los datos de una manera que te sentirías incómodo explicando. La maquinaria de cumplimiento más pesada se vuelve relevante a escalas y profundidades de datos de las que está a cuartos de distancia, y las guías acompañantes marcan cuándo.

“Mi lista es pequeña. ¿Merece la pena empezar?”

Las listas pequeñas son donde los hábitos son más baratos de construir y las relaciones más fuertes por suscriptor. Cien personas que te eligieron, escritas para ganar diez mil direcciones raspadas, y cada práctica en esta disciplina (lectura, segmentación, actuación) funciona de manera idéntica a cien mil. Inicie el bucle; la lista crece como un efecto secundario de ejecutarlo.

“No soy una persona de números”.

Conveniente, porque la habilidad de entrada es la lectura, no las estadísticas. El iniciador de seis semanas le pide que lea lo que los clientes hicieron y dijeron, y que note los patrones que un comerciante notaría. La clasificación de hojas de cálculo es la matemática más avanzada requerida para el primer año.

“¿Cuál es el mayor error de principiante?”

Recolectando con entusiasmo y nunca actuando: la forma agregada, las respuestas no leídas. Una visión actuada por mes supera cualquier cantidad de acumulación, por lo que la hoja de ruta anterior no termina con una herramienta sino con una hora recurrente en su calendario.