Iniziare con il marketing dei dati di prima parte: la tabella di marcia di un principiante

Se continui a incontrare la frase “dati di prima parte” negli articoli di marketing e ti senti vagamente indietro, questo è l’articolo con cui iniziare. Nessun diagramma di stack, nessun deep-dives di conformità, nessun framework di strategia – tutti questi esistono nelle guide per quando sei pronto. Questo è l’orientamento: che cosa è l’idea in realtà, la manciata di termini che vale la pena conoscere, una valutazione onesta e una prima sei settimane progettate per insegnare da un piccolo ciclo completato.

L’idea di base in un linguaggio semplice

Marketing dalla conoscenza rispetto al marketing dalle ipotesi

Ogni azienda commercializza da qualche immagine dei suoi clienti. La domanda è da dove viene la foto. Per la maggior parte degli ultimi due decenni, l’immagine del marketing digitale è venuta dall’inferenza affittata – tracciare i dati assemblati da piattaforme e broker sulla navigazione degli estranei. Il data marketing di prima parte ricostruisce l’immagine dall’altra parte: ciò che i tuoi clienti hanno effettivamente fatto e detto nel loro rapporto con te. Quello che hanno comprato. Cosa aprono e cliccano. Cosa hanno chiesto al tuo supporto inbox. Come hanno risposto al tuo sondaggio. La premessa è semplice e leggermente antiquata: nessuno può descrivere i tuoi clienti meglio di quanto i tuoi clienti già abbiano.

Perché tutti hanno iniziato a parlarne

La macchina dell’inferenza noleggiata si ruppe. I browser hanno bloccato i cookie che alimentavano il tracciamento cross-site, i telefoni hanno reso il monitoraggio delle app opt-in e le leggi sulla privacy hanno imposto requisiti di consenso in tutta l’azienda. Il marketing basato su un pubblico preso in prestito è diventato più costoso e meno accurato più o meno contemporaneamente, e le aziende che possedevano le loro relazioni di pubblico – una vera e propria lista di email, follower impegnati, ricchi record di clienti – improvvisamente sembravano meno vecchio stile e più isolate. Il marketing dei dati di prima parte è la versione deliberata di ciò che quelle aziende avevano fatto per istinto.

Il vocabolario, tenuto a cinque termini

Le etichette del partito

Dati di prima parte: informazioni dal proprio rapporto con un cliente — acquisti, visite, click, conversazioni. Dati zero-party: il sottoinsieme di persone deliberatamente volontarie — risposte al quiz, preferenze, risposte al sondaggio. (La distinzione conta principalmente come promemoria che chiedere direttamente è consentito.) Dati di terze parti: informazioni su persone riunite da altri senza alcuna relazione con loro — lo strato affittato-guess l’industria si sta ritirando da. Vi incontrerete anche dati di seconda parte (i dati di prima parte di un partner condivisi con te); li file via, non ne avrete bisogno quest’anno.

Consenso e attivazione

Consenso è il permesso registrato per utilizzare ciò che qualcuno ha condiviso – la differenza tra un cliente e un soggetto di sorveglianza, e la linea legale nella maggior parte delle giurisdizioni. Attivazione è la parola non glamour per l’utilizzo effettivo dei dati: l’invio dell’e-mail segmentata, la regolazione del calendario dei contenuti, l’attivazione del promemoria. I principianti dovrebbero tatuare una relazione tra questi termini da qualche parte visibile: i dati che non puoi attivare sono in disordine e i dati per cui non hai ottenuto il consenso sono rischiosi. Raccogli ciò che userai, con il permesso, ed entrambe le parole rimangono amichevoli.

Questo vale per il tuo business?

Il test di vestibilità (spoiler: probabilmente passerai)

A differenza della maggior parte delle strategie di marketing, il marketing dei dati di prima parte ha una vestibilità quasi universale. Ti qualifichi se i clienti effettuano transazioni con te più di una volta, o potrebbero; se hai un canale diretto con loro (e-mail, SMS, follower sociali, un’app); e se sei disposto a offrire qualcosa di piccolo in cambio di informazioni. I rari poveri si adattano: aziende con transazioni strettamente anonime una tantum e nessuna relazione plausibile di ripetizione. Tutti gli altri – rivenditori, ristoranti, aziende di servizi, aziende B2B, creatori – sono già seduti sulla materia prima.

Ciò che varia è il soffitto, non l’ingresso

Un’azienda di dieci persone e un marchio nazionale iniziano allo stesso modo (conosci i tuoi clienti, tieni i record, li usi rispettosamente); differiscono in quanto il macchinario alla fine scala. I principianti dovrebbero ignorare completamente il soffitto. La versione entry-level, coperta delicatamente di seguito e in profondità nell’edizione per piccole imprese di questa serie, offre la maggior parte del valore disponibile alla dimensione attuale.

Per cosa ti stai iscrivendo, onestamente

Il lavoro, descritto senza romanticismo

Giorno dopo giorno, il marketing dei dati di prima parte è la tenuta dei registri più il follow-through: mantenere le informazioni dei clienti in ordine in un unico posto, leggere ciò che i clienti ti dicono (risposte, recensioni, domande, numeri di impegno) e lasciare che ciò che leggi cambi ciò che invii e pubblichi. Ricompensa il temperamento che mantiene le liste e onora le piccole promesse. Non richiede statistiche, ingegneria o un team di dati a livello di ingresso – l’abilità più difficile nel primo anno è la disciplina mensile di lettura e recitazione.

Le due promesse che devi mantenere

Primo: utilizzare ciò che le persone condividono per rendere la loro esperienza migliore, visibilmente – è per questo che lo hanno condiviso. Secondo: rispettare il permesso – facile opt-out onorato veloce, nessun uso sorprendente, non vendere la lista. Non si tratta solo di una posizione di conformità, ma di un meccanismo. I clienti che vedono le loro informazioni utilizzate ne condividono di più e quel loop è l’intero motore che stai cercando di avviare.

Le prime sei settimane

Settimane 1 – 2: Trova i tuoi dati e guardali

Fai un elenco di ogni luogo in cui le informazioni sui clienti già vivono: il tuo sistema di vendita o di prenotazione, strumento di posta elettronica, analisi del sito web, account social e le loro caselle di posta, profili di recensioni. Esportare o aprire ogni e semplicemente leggere per un’ora: chi sono i tuoi clienti abituali, cosa chiedono le persone, quali post e e-mail hanno ricevuto risposte. Scrivi tre cose che ti hanno sorpreso. Nessun progetto di consolidamento ancora – l’abilità in costruzione sta cercando.

Settimane 3 – 4: Scegli una domanda e rispondi dai dati

Scegli una singola domanda utile a livello commerciale a cui i tuoi dati possono rispondere. Buone domande di partenza: chi sono i nostri venti migliori clienti? Cosa chiedono più spesso le persone prima di acquistare? Quali tre post o email questo trimestre hanno guadagnato un vero coinvolgimento e cosa hanno in comune? Rispondi con gli strumenti che hai: una sorta di esportazione di fogli di calcolo, un’ora nei rapporti e-mail, uno scorrimento attraverso le analisi SocialBlaze. Scrivi la risposta in due frasi.

Settimane 5 – 6: Agire una volta, e chiedere una volta

Converti la risposta in un’azione visibile: un ringraziamento con un vantaggio per la lista dei migliori clienti, un post o un’e-mail che risponde alla domanda pre-acquisto, due pezzi in più nello stile di ciò che ha funzionato in modo dimostrabile. Quindi esegui la tua prima raccolta deliberata: fai ai clienti una domanda diretta – un sondaggio via email, un sondaggio sui tuoi canali social – e leggi ogni risposta. Ora hai completato il ciclo completo della disciplina una volta: raccogli, guarda, decidi, agisci, chiedi. Tutto nelle guide avanzate è quel ciclo con un migliore impianto idraulico.

Dopo le sei settimane

Scegli la tua prossima guida da cosa pizzicato

Il tuo ciclo iniziale rivelerà il tuo particolare collo di bottiglia e la serie ha una guida per ciascuno: se i tuoi dati sono sparsi e contraddittori, i passaggi di audit e unificazione del framework strategico sono i prossimi; se hai in programma una meccanica migliore, la guida degli strumenti e del flusso di lavoro mappa la pila sul tuo palco; se sei piccolo e vuoi il playbook completo, l’edizione per piccole imprese è scritta per te; e prima di qualsiasi cosa scala, l’articolo degli errori è la lista di controllo onesta.

L’abitudine che conta più di ogni passo successivo

Metti un’ora mensile sul calendario ora – stesso giorno ogni mese – per ripetere il ciclo: guarda cosa hanno fatto e detto i clienti, decidi una cosa, agisci su di essa, fai una domanda. I programmi con pile elaborate falliscono senza questa abitudine, e le aziende con nient’altro che un foglio di calcolo e questa abitudine li superano tranquillamente. L’abitudine è la strategia; il resto della disciplina sta rendendo più facile da mantenere.

Risposte gentili alle solite preoccupazioni

“È legale-pesante? Sono nervoso per le regole sulla privacy”.

La versione entry-level – marketing per le persone che hanno optato, onorando le cancellazioni, non vendendo dati – si trova comodamente all’interno delle regole quasi ovunque, e la tua piattaforma di posta elettronica ne applica meccanicamente gran parte. Il nervosismo è più sano reindirizzato in due abitudini: dire chiaramente in ogni punto di raccolta ciò per cui le persone si stanno iscrivendo e non usare mai i dati in un modo che non ti sentiresti a disagio a spiegare. Il macchinario di conformità più pesante diventa rilevante a scale e profondità di dati da cui si è lontani, e le guide di accompagnamento segnalano quando.

“La mia lista è minuscola. Vale la pena iniziare?”

Le piccole liste sono dove le abitudini sono più economiche da costruire e le relazioni più forti per abbonato. Un centinaio di persone che ti hanno scelto, scritto per bene, guadagnano diecimila indirizzi raschiati – e ogni pratica in questa disciplina (lettura, segmentazione, recitazione) funziona in modo identico a cento e a centomila. Avviare il ciclo; la lista cresce come effetto collaterale di eseguirlo.

“Non sono una persona numerica.”

Comodo, perché l’abilità di ingresso è la lettura, non le statistiche. Il titolare di sei settimane ti chiede di leggere cosa hanno fatto e detto i clienti e di notare i modelli che un negoziante noterebbe. L’ordinamento del foglio di calcolo è la matematica più avanzata richiesta per il primo anno.

Qual è il più grande errore per principianti?

Raccogliere con entusiasmo e mai agire – la forma aggiunta, le risposte non lette. Una intuizione al mese supera qualsiasi quantità di accumulo, motivo per cui la tabella di marcia sopra non termina con uno strumento ma con un’ora ricorrente sul calendario.