Premiers pas avec la personnalisation marketing : la feuille de route d'un débutant

Si vous n’avez jamais rien personnalisé au-delà d’une étiquette de fusion de prénom, le discours autour de la personnalisation est intimidant : prise de décision en temps réel, modèles prédictifs, orchestration omnicanale. Ignorez tout pour le moment. La version débutante de cette discipline est petite, bon marché et se trouve à l’intérieur des outils que vous payez déjà. Voici la feuille de route, étape par étape.

Étape zéro : savoir ce que vous avez réellement

Inventaire de vos sources de données

Listez chaque endroit où les informations client s’accumulent: plate-forme de messagerie, CRM, système de commande, analyse de site Web, outil de réservation, boîtes de réception sociales. Pour chacun, notez ce qu’il sait (noms, achats, pages vues, préférences indiquées) et s’il se connecte à l’endroit d’où vous envoyez des messages. La plupart des débutants découvrent qu’ils ont plus de données que prévu et moins de connexions que nécessaire – une découverte qui devrait vous soulager, car connecter deux systèmes existants est un projet plus petit que la collecte de données que vous pensiez manquer.

Grade chaque champ pour la confiance

Ouvrez un échantillon de vrais enregistrements et regardez les champs avec des yeux sceptiques. Le champ de prénom est-il plein d’entrées minuscules, de noms de société et de blancs ? L’historique d’achat est-il complet ? Notez chaque champ honnêtement, car votre première personnalisation ne devrait être construite que sur des champs sur lesquels vous parieriez un embarras public. Deux ou trois domaines de confiance sont suffisants pour commencer.

Choisissez votre base de départ

Choisissez l’outil unique où votre première personnalisation vivra – presque toujours votre plate-forme de messagerie, car il contient déjà des contacts et prend en charge le contenu conditionnel. Résistez à l’achat de nouvelles choses à ce stade. De nouveaux outils ajoutent du travail d’intégration avant d’ajouter des capacités, et le goulot d’étranglement pour débutants n’est jamais une capacité.

Première étape : la première campagne segmentée

Choisissez un split que votre contenu peut honorer

Divisez votre audience une fois, le long de la ligne où le message serait le plus évidemment différent: clients contre prospects, intérêt d’un produit contre un autre, nouveaux abonnés contre les clients de longue date. Le test d’une bonne première scission est que vous pouvez immédiatement dire ce que chaque groupe devrait entendre que l’autre ne devrait pas. Si vous ne pouvez pas, choisissez une autre division.

Changez la substance, pas la garniture

Écrivez la campagne deux fois – problème de plomb différent, produit présenté ou point de preuve différent, appel à l’action éventuellement différent. Conservez le squelette partagé pour que la production reste gérable. Ce que vous pratiquez est la compétence de base de toute la discipline: dire une chose plus pertinente à un groupe défini. Un signe de nom ne vous apprend rien. Un test juste de votre brouillon: couvrir l’étiquette du segment du destinataire et demander si un lecteur pourrait le deviner à partir de la seule copie – sinon, la variation est toujours garniture.

Retenez un peu

Envoyez une tranche de chaque groupe de la version générique que vous auriez envoyée autrement. Ce groupe de contrôle est une habitude qui vaut la peine d’être installée dès le premier envoi, car c’est le seul moyen de savoir si le travail supplémentaire a eu de l’importance. Les débutants qui sautent les contrôles finissent, un an plus tard, par maintenir une pile de variations que personne ne peut défendre.

Étape 2 : votre premier déclencheur comportemental

Pourquoi les déclencheurs sont le vrai déblocage

Les explosions segmentées personnalisent les que; les déclencheurs personnalisent le quand, qui vaut généralement plus. Un message qui arrive à cause de quelque chose que le client vient d’arriver au moment de la pertinence au lieu de s’en approcher.

Choisissez un événement à haut signal

Bon premier déclencheur : une inscription (série de bienvenue), un premier achat (onboarding sur le produit), un panier abandonné ou une application incomplète (nudge de récupération). Choisissez-en un, implémentez-le avec l’automatisation native de votre plateforme et écrivez les deux ou trois messages qu’il envoie. Définissez soigneusement les conditions de sortie – le flux doit s’arrêter au moment où le client termine l’action vers laquelle il se dirigeait. Si vous êtes déchiré entre les candidats, choisissez celui avec le plus grand volume mensuel: un retour plus rapide est plus important pour un apprenant que l’impact théorique.

Testez les bords avant le lancement

Exécutez les contacts de test avec les noms manquants, les données impaires et l’action terminée, et vérifiez ce qui rend et quand le flux se termine. L’incident de débutant le plus courant est un déclencheur qui continue à pousser après que le client ait déjà converti, et il est entièrement évitable avec vingt minutes de test de bord.

Troisième étape : s’étendre à un deuxième canal

Transférer les segments au niveau social, au niveau du calendrier

Les réseaux sociaux organiques ne peuvent pas cibler les individus, mais votre calendrier de publication peut servir les mêmes segments que votre courrier électronique reconnaît maintenant. Planifier une piste de contenu récurrente par audience — une série répondant aux questions des débutants, une pour les clients existants — et programmez les pistes côte à côte dans une plate-forme de gestion sociale comme le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze, étiquetée afin que vous puissiez comparer la façon dont chaque piste d’audience fonctionne. Cela étend votre réflexion de segmentation sans nouvelle plomberie de données.

Laissez les canaux se nourrir les uns les autres

Regardez ce que chaque public utilise sur les réseaux sociaux et alimentez ces sujets dans votre contenu de messagerie pour le segment correspondant, et vice versa. À l’échelle débutante, cette boucle fonctionne sur observation et une feuille de calcul; il n’a pas besoin de logiciel d’intégration pour être utile.

Quatrième étape: décider quoi construire ensuite, à partir de preuves

Lire vos contrôles

Après un cycle complet, comparez chaque expérience personnalisée à son contrôle sur la métrique que vous avez choisie à l’avance. Trois résultats sont possibles : lever clair (l’échelle), rien (le retirer ou réparer la scission), ou soulever avec des effets secondaires comme l’augmentation des désabonnements (retravailler l’exécution). Laissez ces verdicts, et non les démos des fournisseurs, choisir votre prochain investissement.

Approfondissez avant d’élargir

L’instinct après un succès précoce est d’ajouter beaucoup plus de segments. Le meilleur choix est généralement d’approfondir les gagnants : plus de messages dans le flux déclenché qui ont fonctionné, une répartition plus nette dans le segment qui a répondu. La largeur multiplie le coût de production; la profondeur compose un effet prouvé.

Sachez les signes que vous êtes prêt pour plus d’outillage

Mise à niveau de l’outillage lorsque vous frappez de vrais murs: segments que vous ne pouvez pas exprimer dans le générateur de règles de votre plate-forme, données bloquées dans un système sans connexion native, exportations de listes manuelles devenant une corvée hebdomadaire. Acheter avant ces murs est la façon dont les débutants finissent par payer les prix d’entreprise pour envoyer deux newsletters segmentées.

Des habitudes qui maintiennent le programme en bonne santé

Un changement à la fois

Expédiez un nouveau segment, déclencheur ou variation par cycle et laissez-le faire ses preuves avant le prochain. Ce rythme est lent et se compose rapidement – et il préserve votre capacité à attribuer des résultats, que les lancements par lots détruisent.

Ecrire les règles

Conservez un document simple répertoriant chaque règle de personnalisation active : ce qu’elle cible, ce qu’elle change, quelle mesure la juge, quand elle est lancée. Vous et quiconque rejoindra l’équipe, traiterez cette page comme un trésor.

Respecter l’abonné

Dès la première campagne, suivez les deux courtoisies qui gardent la personnalisation bienvenue : seules les données de référence que le client s’attend à ce que vous utilisiez, et concevez toujours le repli pour les personnes dont les données sont manquantes. Les débutants qui installent ces habitudes tôt n’ont jamais à se remettre des dommages de confiance causés par leur apprentissage tardif.

Protéger un emplacement de maintenance hebdomadaire

Même un programme à deux règles a besoin d’être entretenu : un coup d’œil sur le journal d’automatisation pour confirmer le déclenchement déclenché, une vérification que les conditions de la campagne segmentée correspondent toujours à la réalité, une analyse des réponses pour détecter la confusion causée par votre ciblage. Trente minutes sur le calendrier, chaque semaine, suffisent à l’échelle débutante – et l’installation de la fente maintenant, alors que le programme est assez petit pour comprendre complètement, est beaucoup plus facile que de moderniser la discipline sur un étalement plus tard.

Apprendre de ce que vous avez presque envoyé

Gardez un petit fichier des quasi-incidents que vos prises de test de bord: la salutation vide, le déclencheur qui aurait double-tiré, le segment qui a accidentellement inclus le mauvais groupe. Chaque entrée devient un élément permanent de votre liste de contrôle pré-lancement. Les débutants construisent leur barre de qualité à partir de ces spécimens, et le fichier ne coûte rien à conserver.

Toute la feuille de route sur une seule ligne

Auditez ce que vous avez, divisez une fois et dites quelque chose de vraiment différent, déclenchez un comportement, reflétez les segments de votre calendrier social, mesurez les contrôles, puis approfondissez les gagnants. Tout ce qui est avancé dans ce domaine est une élaboration de cette boucle, courir patiemment pendant une longue période.

Une note sur la stimulation, parce que les débutants constamment mal juger dans les deux sens. Se déplacer à travers les quatre étapes prend quelques mois à une cadence confortable – étape un dans les deux premières semaines, le déclencheur dans le premier mois ou deux, l’extension sociale et les premières lectures de contrôle après cela. Plus rapide est possible, mais cela signifie généralement des tests de bord et de la documentation, qui sont les deux coins qui coûtent le plus cher à couper. Lentement, c’est aussi bien si le volume est faible et que les verdicts ont besoin de plus de temps pour se former; la feuille de route n’a pas de date d’expiration. Ce qui empêche les débutants de démarrer n’est ni la vitesse, ni le glissement de la portée, l’envie de concevoir le grand système avant que le premier envoi segmenté ne soit expédié. Cette semaine, expédiez la petite chose. Le grand système, s’il doit exister, sera assemblé à partir de petites choses qui ont fonctionné.