Primeros pasos con la personalización de marketing: hoja de ruta de un principiante

Si nunca has personalizado nada más allá de una etiqueta de combinación de nombres, el discurso en torno a la personalización es intimidante: toma de decisiones en tiempo real, modelos predictivos, orquestación omnicanal. Ignora todo por ahora. La versión para principiantes de esta disciplina es pequeña, barata y se ejecuta dentro de las herramientas que ya paga. Aquí está la hoja de ruta, etapa por etapa.

Etapa cero: saber lo que realmente tienes

Inventario de sus fuentes de datos

Enumere cada lugar donde se acumula la información del cliente: plataforma de correo electrónico, CRM, sistema de pedidos, análisis de sitios web, herramienta de reserva, bandejas de entrada sociales. Para cada uno, anote lo que sabe (nombres, compras, páginas vistas, preferencias establecidas) y si se conecta al lugar desde el que envía mensajes. La mayoría de los principiantes descubren que tienen más datos de lo esperado y menos conexiones de las necesarias, un hallazgo que debería aliviarlo, ya que conectar dos sistemas existentes es un proyecto más pequeño que la recopilación de datos que asumió que le faltaba.

Califique cada campo para la confianza

Abra una muestra de registros reales y mire los campos con ojos escépticos. ¿Está el campo de nombre lleno de entradas minúsculas, nombres de empresas y espacios en blanco? ¿Está completo el historial de compras? Grabe cada campo honestamente, porque su primera personalización debe construirse solo en los campos en los que apostaría una verguenza pública. Dos o tres campos confiables son suficientes para comenzar.

Elige tu base de operaciones

Elige la única herramienta donde vivirá tu primera personalización, casi siempre tu plataforma de correo electrónico, ya que ya tiene contactos y admite contenido condicional. Resiste comprar cualquier cosa nueva en esta etapa. Las nuevas herramientas agregan trabajo de integración antes de agregar capacidad, y el cuello de botella para principiantes nunca es capacidad.

Primera etapa: la primera campaña segmentada

Elige una división que tu contenido pueda honrar

Divida a su audiencia una vez, en la línea en la que el mensaje sería obviamente diferente: clientes versus prospectos, un interés de producto versus otro, nuevos suscriptores versus veteranos. La prueba de una buena primera división es que puedes decir inmediatamente lo que cada grupo debe escuchar y lo que el otro no debe escuchar. Si no puedes, elige una división diferente.

Cambiar la sustancia, no la guarnición

Escribe la campaña dos veces: problema de plomo diferente, producto destacado diferente o punto de prueba, posiblemente llamada a la acción diferente. Mantenga el esqueleto compartido para que la producción sea manejable. Lo que estás practicando es la habilidad central de toda la disciplina: decir algo más relevante a un grupo definido. Un nombre simbólico no te enseña nada. Una prueba justa de su borrador: cubra la etiqueta del segmento del destinatario y pregunte si un lector podría adivinarlo solo por la copia, si no, la variación aún es embargar.

Retener algunos

Envíe una porción de cada grupo a la versión genérica que hubiera enviado de lo contrario. Este grupo de control es un hábito que vale la pena instalar desde el primer envío, porque es la única manera de saber si el trabajo extra importaba. Los principiantes que saltan controles terminan, un año después, manteniendo un montón de variaciones que nadie puede defender.

Etapa dos: su primer desencadenante conductual

Por qué los disparadores son el verdadero desbloqueo

Las explosiones segmentadas personalizan el ¿Qué; activadores personalizar el cuandoque normalmente vale más. Un mensaje que llega por algo que el cliente acaba de hacer aterriza en el momento de relevancia en lugar de cerca de él.

Elige un evento de alta señal

Primeros buenos desencadenantes: un registro (serie de bienvenida), una primera compra (incorporación al producto), un carrito abandonado o una aplicación incompleta (empuje de recuperación). Elige exactamente uno, impleméntalo con la automatización nativa de tu plataforma y escribe los dos o tres mensajes que envía. Defina las condiciones de salida cuidadosamente: el flujo debe detenerse en el momento en que el cliente completa la acción hacia la que estaba empujando. Si estás dividido entre los candidatos, elige el que tenga el mayor volumen mensual: la retroalimentación más rápida es más importante para un alumno que el impacto teórico.

Prueba los bordes antes del lanzamiento

Ejecute los contactos de prueba con los nombres que faltan, los datos impares y la acción completada, y compruebe qué se renderiza y cuándo sale el flujo. El incidente más común para principiantes es un disparador que sigue empujando después de que el cliente ya se haya convertido, y es completamente prevenible con veinte minutos de pruebas de borde.

Etapa tres: extender a un segundo canal

Llevar los segmentos a las redes sociales, a nivel de calendario

Las redes sociales orgánicas no pueden dirigirse a personas, pero su calendario de publicación puede servir a los mismos segmentos que su correo electrónico ahora reconoce. Planifica una pista de contenido recurrente por audiencia (una serie que responda preguntas para principiantes, una para clientes existentes que profundice) y programa las pistas lado a lado en una plataforma de gestión social como , el planificador de redes sociales de SocialBlaze, etiquetado para que puedas comparar cómo se desempeña cada pista de audiencia. Esto extiende su pensamiento de segmentación sin ninguna nueva plomería de datos.

Deja que los canales se alimenten entre sí

Mira lo que cada audiencia se involucra en las redes sociales y retroalimentar esos temas en su contenido de correo electrónico para el segmento de coincidencia, y viceversa. A escala de principiante, este bucle se ejecuta en observación y una hoja de cálculo; no necesita software de integración para ser valioso.

Etapa cuatro: decidir qué construir a continuación, a partir de la evidencia

Lee tus controles

Después de un ciclo completo, compara cada experiencia personalizada con su control en la métrica que elegiste por adelantado. Tres resultados son posibles: elevación clara (escalar), nada (retirarse o arreglar la división), o levantar con efectos secundarios como el aumento de las cancelaciones de suscripción (rehacer el rendimiento). Deje que estos veredictos, no demostraciones de proveedores, elijan su próxima inversión.

Profundizar antes de ampliar

El instinto después del éxito temprano es agregar muchos más segmentos. El mejor movimiento es generalmente profundizar en los ganadores: más mensajes en el flujo desencadenado que funcionaron, una división más aguda dentro del segmento que respondió. La anchura multiplica el coste de producción; la profundidad compone un efecto probado.

Conozca las señales de que está listo para más herramientas

Actualizar herramientas cuando se golpea paredes reales: segmentos que no se pueden expresar en el constructor de reglas de su plataforma, los datos atrapados en un sistema sin conexión nativa, las exportaciones de listas manuales se convierten en una tarea semanal. Comprar por delante de esas paredes es cómo los principiantes terminan pagando los precios empresariales para enviar dos boletines segmentados.

Hábitos que mantienen el programa saludable

Un cambio a la vez

Lanza un solo segmento nuevo, disparador o variación por ciclo y deja que se pruebe antes del siguiente. Este ritmo se siente lento y se compone rápido, y conserva su capacidad de atribuir resultados, que los lanzamientos por lotes destruyen.

Escribe las reglas

Mantenga un documento sencillo que enumere todas las reglas de personalización activas: a qué se dirige, qué cambia, qué métrica lo juzga, cuándo se lanzó. Futuro usted, y quien se une al equipo siguiente, tratará esta página como un tesoro.

Respetar al suscriptor

Desde la primera campaña, siga las dos cortesías que mantienen la personalización bienvenida: solo los datos de referencia que el cliente esperaría que use, y siempre diseñe el respaldo para las personas cuyos datos faltan. Los principiantes que instalan estos hábitos temprano nunca tienen que recuperarse del daño de confianza de aprenderlos tarde.

Proteger una ranura de mantenimiento semanal

Incluso un programa de dos reglas necesita atención: un vistazo al registro de automatización para confirmar el desencadenante activado, una verificación de que las condiciones de la campaña segmentada aún coinciden con la realidad, una exploración de respuestas para confusión causada por su orientación. Treinta minutos en el calendario, semanalmente, es suficiente a escala de principiante – e instalar la ranura ahora, mientras que el programa es lo suficientemente pequeño como para entender completamente, es mucho más fácil que la disciplina de adaptación en una expansión más tarde.

Aprende de lo que casi enviaste

Mantenga un pequeño archivo de los casi perdidos de sus capturas de prueba de borde: el saludo en blanco, el disparador que habría disparado dos veces, el segmento que incluyó accidentalmente el grupo equivocado. Cada entrada se convierte en un elemento permanente en su lista de verificación previa al lanzamiento. Los principiantes construyen su barra de calidad con exactamente estos especímenes, y el archivo no cuesta nada mantener.

Toda la hoja de ruta en una línea

Auditar lo que tienes, dividir una vez y decir algo realmente diferente, desencadenar un comportamiento, reflejar los segmentos en tu calendario social, medir contra los controles, y luego profundizar en los ganadores. Todo lo avanzado en este campo es una elaboración de ese bucle, que se ejecuta pacientemente durante mucho tiempo.

Una nota sobre el ritmo, porque los principiantes constantemente lo juzgan mal en ambas direcciones. Moverse a través de las cuatro etapas toma unos meses a una cadencia cómoda: la etapa uno en las primeras dos semanas, el desencadenante dentro del primer mes o dos, la extensión social y las primeras lecturas de control después de eso. Es posible más rápido, pero generalmente significa pruebas de borde omitido y documentación omitida, que son las dos esquinas que más cuesta cortar. Más lento también está bien si el volumen es bajo y los veredictos necesitan más tiempo para formarse; la hoja de ruta no tiene fecha de vencimiento. Lo que realmente detiene a los principiantes no es ni la velocidad, es el arrastre del alcance, la necesidad de diseñar el eventual gran sistema antes de que se haya enviado el primer envío segmentado. Navegue la pequeña cosa esta semana. El gran sistema, si alguna vez necesita existir, se ensamblará a partir de pequeñas cosas que funcionaron.