Iniziare con la personalizzazione del marketing: la tabella di marcia di un principiante

Se non hai mai personalizzato nulla oltre un tag di unione di nome, il discorso sulla personalizzazione è intimidatorio: decisioni in tempo reale, modelli predittivi, orchestrazione omnicanale. Ignora tutto questo per ora. La versione per principianti di questa disciplina è piccola, economica e funziona all’interno degli strumenti per cui già paghi. Ecco la tabella di marcia, tappa per tappa.

Fase zero: sapere cosa hai realmente

Inventario delle fonti di dati

Elenca ogni luogo in cui si accumulano le informazioni dei clienti: piattaforma e-mail, CRM, sistema di ordini, analisi del sito Web, strumento di prenotazione, caselle di posta sociali. Per ciascuno, nota ciò che sa (nomi, acquisti, visualizzazioni di pagina, preferenze dichiarate) e se si connette al luogo da cui invii messaggi. La maggior parte dei principianti scopre di avere più dati del previsto e meno connessioni del necessario – una scoperta che dovrebbe alleviare, dal momento che il collegamento di due sistemi esistenti è un progetto più piccolo rispetto alla raccolta di dati che si presumeva mancasse.

Grade ogni campo per la fiducia

Apri un campione di record reali e guarda i campi con occhi scettici. Il campo del primo nome è pieno di voci minuscole, nomi di società e spazi vuoti? La cronologia degli acquisti è completa? Valutare ogni campo onestamente, perché la prima personalizzazione dovrebbe essere costruita solo su campi su cui scommetteresti un imbarazzo pubblico. Due o tre campi affidabili sono molti da iniziare.

Scegli la tua casa

Scegli il singolo strumento in cui la tua prima personalizzazione vivrà, quasi sempre la tua piattaforma di posta elettronica, poiché detiene già contatti e supporta contenuti condizionali. Resistete all’acquisto di qualcosa di nuovo in questa fase. Nuovi strumenti aggiungono lavoro di integrazione prima che aggiungano capacità, e il collo di bottiglia per principianti non è mai capacità.

Fase uno: la prima campagna segmentata

Scegli una divisione che i tuoi contenuti possano onorare

Dividere il pubblico una volta, lungo la linea in cui il messaggio sarebbe più ovviamente diverso: clienti contro potenziali clienti, un interesse di prodotto contro un altro, nuovi abbonati contro long-timer. Il test di una buona prima divisione è che si può immediatamente dire ciò che ogni gruppo dovrebbe sentire che l’altro non dovrebbe. Se non è possibile, scegliere una divisione diversa.

Cambiare la sostanza, non la guarnizione

Scrivi la campagna due volte – diverso problema di piombo, diverso prodotto in primo piano o punto di prova, possibilmente diverso invito all’azione. Mantenere lo scheletro condiviso in modo che la produzione rimanga gestibile. Quello che stai praticando è l’abilità fondamentale di tutta la disciplina: dire una cosa più rilevante a un gruppo definito. Un nome simbolico non ti insegna nulla. Un test equo della tua bozza: copri l’etichetta del segmento del destinatario e chiedi se un lettore potrebbe indovinarlo dalla sola copia – in caso contrario, la variazione è ancora guarnire.

Tieniti un po’ indietro

Invia una fetta di ogni gruppo alla versione generica che avresti inviato altrimenti. Questo gruppo di controllo è un’abitudine che vale la pena installare fin dal primo invio, perché è l’unico modo in cui saprai mai se il lavoro extra è importante. I principianti che saltano i controlli finiscono, un anno dopo, mantenendo un mucchio di variazioni che nessuno può difendere.

Fase due: il tuo primo trigger comportamentale

Perché i trigger sono il vero sblocco

Gli blast segmentati personalizzano il cosa; i trigger personalizzano il quando, che di solito vale di più. Un messaggio che arriva per qualcosa che il cliente ha appena fatto atterra nel momento di rilevanza invece di vicino ad esso.

Scegli un evento ad alto segnale

Buon primo trigger: un’iscrizione (serie di benvenuto), un primo acquisto (onboarding al prodotto), un carrello abbandonato o un’applicazione incompleta (pugno di recupero). Scegline uno, implementalo con l’automazione nativa della tua piattaforma e scrivi i due o tre messaggi che invia. Definire attentamente le condizioni di uscita – il flusso deve fermarsi nel momento in cui il cliente completa l’azione verso cui si stava dirigendo. Se sei diviso tra i candidati, scegli quello con il volume mensile più alto: un feedback più veloce conta più per uno studente che per l’impatto teorico.

Testare i bordi prima del lancio

Eseguire i contatti di prova con nomi mancanti, dati dispari e l’azione completata e controllare cosa rende e quando il flusso esce. L’incidente più comune per principianti è un trigger che continua a fare annusare dopo che il cliente è già convertito, ed è completamente prevenibile con venti minuti di test edge.

Fase tre: estendere a un secondo canale

Portare i segmenti sui social, a livello di calendario

I social organici non possono essere indirizzati a persone, ma il calendario dei tuoi post può servire gli stessi segmenti che la tua email ora riconosce. Pianifica una traccia di contenuti ricorrenti per pubblico – una serie che risponde alle domande dei principianti, una per i clienti esistenti che vanno più a fondo – e pianifica le tracce fianco a fianco in una piattaforma di gestione sociale come lo scheduler dei social media di SocialBlaze , etichettato in modo da poter confrontare le prestazioni di ogni traccia del pubblico. Questo estende il tuo pensiero di segmentazione senza nuovi impianti idraulici di dati.

Lascia che i canali si alimentino a vicenda

Guarda con cosa ogni pubblico si impegna sui social e reinserisci questi argomenti nel contenuto della tua email per il segmento corrispondente e viceversa. A scala principiante, questo ciclo funziona su osservazione e un foglio di calcolo; non ha bisogno di software di integrazione per essere prezioso.

Fase quattro: decidere cosa costruire dopo, dalle prove

Leggi i tuoi controlli

Dopo un ciclo completo, confronta ogni esperienza personalizzata con il suo controllo sulla metrica scelta in anticipo. Tre risultati sono possibili: lift chiaro (scalarlo), niente (ritirarlo o riparare la divisione), o lift con effetti collaterali come l’aumento delle cancellazioni (rilavorare l’esecuzione). Lasciate che questi verdetti, non demo del venditore, scelgano il vostro prossimo investimento.

Profondamente prima che si allarga

L’istinto dopo il successo iniziale è quello di aggiungere molti più segmenti. La mossa migliore è di solito quella di approfondire i vincitori: più messaggi nel flusso innescato che ha funzionato, una divisione più acuta all’interno del segmento che ha risposto. La larghezza moltiplica i costi di produzione; la profondità compone un effetto provato.

Conosci i segni che sei pronto per altri strumenti

Aggiornare gli strumenti quando si toccano i muri reali: segmenti che non è possibile esprimere nel generatore di regole della piattaforma, dati bloccati in un sistema senza connessione nativa, esportazioni di elenco manuale che diventano un lavoro settimanale. Comprare prima di queste mura è come i principianti finiscono per pagare i prezzi aziendali per inviare due newsletter segmentate.

Abitudini che mantengono il programma sano

Un cambiamento alla volta

Spedisci un singolo nuovo segmento, trigger o variazione per ciclo e lascialo dimostrare prima del successivo. Questo ritmo si sente lento e si mescola velocemente – e preserva la tua capacità di attribuire risultati, che i lanci batch distruggono.

Scrivi le regole in basso

Mantenere un semplice documento che elenca ogni regola di personalizzazione attiva: cosa si rivolge, cosa cambia, quale metrica giudica, quando viene lanciato. Il futuro tu, e chiunque si unirà alla squadra successiva, tratterà questa pagina come un tesoro.

Rispettare l’abbonato

Dalla prima campagna, seguite le due cortigiane che mantengono la personalizzazione benvenuta: solo i dati di riferimento che il cliente si aspetterebbe di utilizzare, e disegnate sempre il fallback per le persone i cui dati mancano. I principianti che installano queste abitudini in anticipo non devono mai recuperare dal danno di fiducia di apprenderle in ritardo.

Proteggere uno slot di manutenzione settimanale

Anche un programma a due regole deve tendere: uno sguardo al registro di automazione per confermare il grilletto attivato, un controllo che le condizioni della campagna segmentata corrispondano ancora alla realtà, una scansione delle risposte per confusione causata dal targeting. Trenta minuti di calendario, settimanalmente, sono sufficienti su scala principiante – e l’installazione dello slot ora, mentre il programma è abbastanza piccolo da comprendere completamente, è molto più facile che retrofit disciplina su un tentacolare in seguito.

Impara da ciò che hai quasi inviato

Tenere un piccolo file dei quasi-manca il tuo bordo di prova catture: il saluto vuoto, il grilletto che avrebbe doppiamente sparato, il segmento che accidentalmente incluso il gruppo sbagliato. Ogni voce diventa un elemento permanente nella tua checklist pre-lancio. I principianti costruiscono la loro barra di qualità esattamente da questi esemplari, e il file non costa nulla da conservare.

L’intera roadmap su una linea

Controlla ciò che hai, dividi una volta e dici qualcosa di veramente diverso, attiva un comportamento, rispecchia i segmenti del tuo calendario sociale, misura contro i controlli, quindi approfondisci i vincitori. Tutto ciò che è avanzato in questo campo è un’elaborazione di quel ciclo, eseguito pazientemente per molto tempo.

Una nota sul ritmo, perché i principianti giudicano costantemente in modo errato in entrambe le direzioni. Muoversi attraverso tutte e quattro le fasi richiede alcuni mesi ad una cadenza confortevole – fase uno nelle prime due settimane, il grilletto entro il primo mese o due, l’estensione sociale e le prime letture di controllo dopo che. Più veloce è possibile, ma di solito significa saltato test bordo e saltato documentazione, che sono i due angoli che costano di più per tagliare. Anche la lentezza va bene se il volume è basso e i verdetti hanno bisogno di più tempo per formarsi; la tabella di marcia non ha una data di scadenza. Ciò che in realtà blocca i principianti non è né velocità – è la portata strisciante, la voglia di progettare l’eventuale grande sistema prima che il primo invio segmentato sia spedito. Spedisci la piccola cosa questa settimana. Il grande sistema, se mai dovesse esistere, sarà assemblato con piccole cose che hanno funzionato.