Comment mesurer le succès d'ABM: un guide de métriques honnêtes

D’accord, soyons honnêtes les uns avec les autres pendant une minute, parce que c’est la question qui tient tranquillement les spécialistes du marketing d’ABM éveillés la nuit: comment prouvez-vous que tout cet effort minutieux et concentré fonctionne réellement? Vous avez choisi vos comptes exprès, vous avez tout adapté, vous avez des ventes et du marketing dans la même direction – et maintenant quelqu’un de leadership veut un numéro. Respirez. Je vais vous expliquer comment mesurer le succès d’ABM d’une manière honnête, patiente et vraiment utile, même lorsque le cycle de vente est long et que les réponses ne viennent pas du jour au lendemain.

Voici la réponse directe sur laquelle vous pouvez agir aujourd’hui: Pour mesurer le succès d’un ABM, vous suivez un petit ensemble de mesures au niveau du compte plutôt que des numéros de vanité au niveau du lead. — engagement et couverture du compte (vos comptes cibles et les personnes qui interagissent avec vous), pipeline créé et pipeline influencé par les comptes nommés, taux de gain et taille moyenne de l’offre par rapport à votre base de référence non-ABM, vitesse de vente (la rapidité avec laquelle les comptes cibles se déplacent dans le pipeline), pénétration du compte et multi-threading (le nombre de rôles que vous atteignez dans chaque compte), et rétention et expansion après la clôture de l’offre. Fondamentalement, vous basez vos propres chiffres avant de commencer et jugez les progrès par rapport à vous-même au fil du temps, car ABM est un jeu long et il n’y a pas de repères universels honnêtes. C’est toute la méthode. Tout ce qui suit vous aide à faire chaque pièce avec plus de soin et moins de tromperie.

Pourquoi mesurer le succès d’ABM est-il différent du marketing normal ?

Voici la partie que personne ne vous dit assez doucement: les habitudes de mesure que vous avez construites dans la génération régulière de la demande vous tromperont activement dans ABM. Dans le marketing traditionnel, vous comptez les prospects. Beaucoup d’entre eux. Vous célébrez les remplissages de formulaires, les téléchargements et le faible coût par lead, et cela fonctionne principalement parce que votre objectif est le volume au sommet d’un large entonnoir. ABM retourne cet entonnoir sur sa tête – vous avez choisi une liste ciblée de comptes spécifiques de grande valeur – donc le mesurer par volume de plomb revient à juger un chef du nombre d’ingrédients qu’il a achetés au lieu de la façon dont le repas a goûté.

Le plus grand changement est celui-ci: Le succès de la GAB se mesure au niveau du compte, pas au niveau du lead. Un compte peut impliquer six ou huit personnes qui interagissent avec vous pendant plusieurs mois. Compter ces huit «plombs» distincts ne vous dit presque rien. Ce que vous voulez vraiment savoir, c’est : cette société — dans l’ensemble unité d’achat — Vous vous réchauffez, vous vous engagez davantage et vous vous dirigez vers une véritable opportunité? Cette reformulation change chaque mesure que vous allez suivre, et c’est la base pour apprendre à mesurer le succès d’ABM honnêtement.

Le deuxième changement est le temps. Les ABM ciblent généralement les achats B2B de plus grande valeur, et ceux-ci ont de longs cycles de vente – souvent plusieurs mois du premier contact à la transaction conclue. Cela signifie que vous ne pouvez pas juger le programme dans la troisième semaine et le déclarer un échec, ni vous pouvez déclarer la victoire au moment où un compte répond à un e-mail. Vous avez besoin d’indicateurs avancés pour surveiller les indicateurs précoces et les indicateurs retardés pour confirmer plus tard, et vous avez besoin de patience pour laisser mûrir les indicateurs lents. Je serai honnête avec vous tout au long de la journée : c’est un long jeu, et les spécialistes du marketing qui le mesurent bien sont ceux qui résistent à l’envie de sur-réclamer avant que les preuves ne soient apportées.

Si vous êtes toujours en train de façonner le programme que ces mesures mesureront, mon guide d’accompagnement sur Comment faire du marketing basé sur le compte marche à travers toute l’approche à partir du sol, et Comment créer une stratégie ABM couvre la construction du plan que votre mesure tiendra responsable. Marquer les deux — mesure a beaucoup plus de sens une fois que la stratégie en dessous est claire.

Que devez-vous mesurer avant de commencer? (tout référencer)

C’est l’étape que presque tout le monde saute, et c’est celle qui vous sauvera d’une centaine d’arguments inutiles plus tard. Avant de lancer une seule lecture ABM, notez vos numéros actuels. Votre ligne de base. Parce que voici la vérité inconfortable sur la mesure ABM: il n’y a pas de référence universelle honnête que vous pouvez emprunter à un blog. Pas pour le taux de gain, pas pour le retour sur investissement, pas pour la taille de l’affaire, pas pour la vitesse. Vos résultats réels dépendent de votre secteur d’activité, de votre offre, de votre prix, de votre concurrence, de la qualité de votre liste et de votre exécution. Quiconque vous donne un seul «bon» nombre devine, et la construction de votre cas sur une supposition est la façon dont les programmes se tuent injustement.

Vous devenez votre propre référence. Avant de commencer, saisissez vos chiffres typiques, non-ABM, pour les comptes et transactions que vous avez déjà :

• Votre taux de victoire actuel. Parmi les opportunités qualifiées que vous poursuivez maintenant, quelle fraction se rapproche réellement? C’est votre point de comparaison pour les comptes ABM plus tard.
• Votre taille moyenne de transaction. À quoi ressemble un accord conclu typique aujourd’hui, avant de se concentrer sur ABM?
• Votre durée moyenne de cycle de vente. Combien de temps, du premier contact réel à la signature, un accord prend-il habituellement?
• Votre pénétration de compte typique. Dans une affaire normale, combien de personnes du côté des acheteurs êtes-vous réellement en contact avec – un champion ou un vrai comité?
• Vos modèles de rétention et d’expansion. Comment les clients restent-ils et grandissent-ils après avoir acheté?

Une fois que vous les avez, la mesure d’ABM devient une question juste et honnête: les comptes que nous traitons avec ABM fonctionnent-ils mieux que notre propre base de référence? C’est une question à laquelle vous pouvez répondre avec intégrité. « Nous dépassons la moyenne de l’industrie » est une question que vous ne pouvez vraiment pas, parce que cette moyenne est une fiction. Établissez vos propres chiffres, jugez-vous contre vous-même et améliorez-vous à partir de là. Je promets que cela rend chaque conversation avec le leadership plus calme et plus crédible.

Comment mesurer l’engagement et la couverture des comptes ?

Ce sont vos indicateurs avancés – les premiers signaux qui vous indiquent que l’ABM fonctionne bien avant la clôture de toute transaction. C’est la première chose que vous pourrez rapporter honnêtement, et ils comptent le plus dans les premiers mois où le pipeline est encore en formation et tout le monde est un peu nerveux à l’idée que l’effort porte ses fruits.

Engagement de compte pose une question simple et humaine: les personnes de vos comptes cibles interagissent-elles réellement avec vous? Pas des étrangers — eux, Les entreprises que vous avez nommées. Cela inclut des choses comme les visiteurs de votre site et les pages clés, l’engagement avec votre contenu et les publications sociales des personnes de ces entreprises, les ouvertures et les réponses aux campagnes de vente, la participation à des événements ou à des webinaires et les réunions réservées. Le point n’est pas une seule action; c’est la tendance. Est-ce qu’un compte se réchauffe avec le temps, se refroidit ou reste à plat? L’engagement croissant sur un compte est souvent le premier signe honnête que votre ABM atterrit.

Couverture du compte pose une question différente: des comptes sur votre liste de cibles, combien êtes-vous réellement engagé à tous? Si vous avez cité une centaine de comptes et que seulement quinze ont montré un signe de vie, c’est un problème de couverture qui vaut la peine d’être connu tôt. La couverture vous indique si votre programme atteint l’étendue de votre liste ou se concentre tranquillement sur une poignée tandis que le reste reste reste intact.

Un avertissement doux ici, parce que c’est important : l’engagement est un indicateur avancé, pas un résultat. Il est tentant – surtout quand quelqu’un demande des preuves tôt – de brandir un tableau de clics croissants et d’appeler ABM un succès. Non. L’engagement prédit le pipeline, ce n’est pas un pipeline. Reportez-le honnêtement comme «voici le réchauffement que nous voyons, que nous prévoyons transformer en opportunités au cours des prochains mois», et non comme la victoire elle-même. Cette honnêteté protège votre crédibilité lorsque les vrais résultats arrivent.

Comment mesurer le pipeline créé et influencé ?

C’est là que la mesure grandit. L’engagement est beau, mais le leadership se soucie en fin de compte du pipeline et des revenus, et à juste titre. Dans ABM, deux mesures connexes portent la majeure partie du poids ici, et il vaut la peine d’être précis sur la différence parce que les gens les brouillent constamment.

Pipeline créé à partir de comptes cibles est la nouvelle valeur d’opportunité qualifiée qui provient des comptes de votre liste ABM. Ce sont de réelles opportunités de vente acceptées liées aux entreprises que vous avez délibérément choisies. C’est la réponse la plus directe à “est ABM générer des affaires”, et c’est le nombre qui tend à compter le plus au milieu du voyage.

Pipeline influencé est plus large et plus honnête sur la façon dont l’achat B2B fonctionne vraiment. Il saisit les opportunités auxquelles vos touches ABM ont contribué en cours de route, même si ABM n’était pas le tout premier ou le tout dernier contact. Parce que les achats considérés impliquent de nombreuses interactions entre de nombreuses personnes sur plusieurs mois, l’influence est souvent l’image la plus vraie de la contribution d’ABM qu’un seul timbre sourced-or-not. Il dit: cet accord est arrivé, et nos efforts ABM faisaient partie intégrante de l’histoire.

Maintenant, voici la complication honnête que je vous dois: l’attribution au niveau du compte est vraiment difficile, et quiconque prétend que c’est propre vend quelque chose. Dans un long voyage B2B multi-personnes et multi-touch, vous ne pouvez pas parfaitement attribuer de crédit à un canal ou à une campagne. La démarche intellectuellement honnête n’est pas d’inventer une fausse précision – c’est de reconnaître ouvertement le flou, d’utiliser l’attribution au niveau du compte (et non au niveau du plomb) et de s’appuyer sur l’influence et les preuves directionnelles plutôt que sur une seule mesure du héros. Rapportez les plages et les tendances, pas de fausses décimales. Le leadership respecte «voici notre meilleure lecture honnête, et voici ce dont nous sommes encore incertains» bien plus qu’un nombre étrangement bien rangé qui tombe en morceaux sous une bonne question.

Comment mesurez-vous le taux de gain, la taille de l’offre et la vitesse de vente?

Ce sont vos Indicateurs en retard — ceux qui confirment, plus tard dans le voyage, si ABM a réellement changé les résultats. Ils sont le gain de votre patience, et ils ne signifient quelque chose que lorsque vous les comparez à la base de référence que vous avez capturée avant de commencer.

Métrique	La question à laquelle il répond	Comment le mesurer honnêtement
Taux de victoire	Les comptes ABM ferment-ils plus souvent que nos offres habituelles?	Comparez le taux de gain des comptes cibles ABM avec votre propre base de référence non-ABM – pas une moyenne inventée de l’industrie
Taille moyenne des transactions	Les transactions ABM sont-elles plus importantes, puisque nous avons choisi des comptes de grande valeur?	Comparez la valeur moyenne des comptes ABM à la taille de votre transaction de base sur une période comparable
Vitesse de vente	Les comptes ABM passent-ils plus rapidement dans le pipeline?	Suivez le temps moyen entre l’opportunité et la clôture pour les comptes ABM par rapport à la durée de votre cycle de référence
Pénétration de compte	Sommes-nous en train de rejoindre l’ensemble du comité d’achat, pas seulement une personne?	Comptez les rôles engagés distincts par compte et comparez-les à vos offres typiques à thread unique

Taux de victoire est souvent là où la valeur d’ABM apparaît le plus clairement — Le principe général est que se concentrer sur des comptes bien choisis devrait aider plus d’entre eux à fermer. Taille de l’offre Vous devez indiquer que vous avez délibérément poursuivi des entreprises de plus grande valeur. Vitesse de vente demande si votre réchauffement coordonné et multi-touch a aidé les comptes à se déplacer plus rapidement que la bûche habituelle. Et pénétration de compte et multi-threading — combien de personnes dans chaque compte avec lequel vous êtes réellement engagé — Les transactions avec un seul champion fragile meurent lorsque ce champion part, tandis que les comptes multithreads sont beaucoup plus résistants.

Mais je dois souligner une fois de plus la partie honnête, car c’est toute l’éthique de cet article: Je ne vais pas vous donner un taux de victoire cible, un «bon» ascenseur de la taille de transaction, ou un nombre de vélocité idéale, car il n’y en a pas. Il n’y a pas de résultats garantis dans ABM, et aucun point de référence que je pourrais citer ne serait autre chose qu’une fabrication. Jugez chacun d’entre eux par rapport à votre propre ligne de base, sur une période de temps raisonnable, et laissez la comparaison — vos comptes ABM par rapport à votre propre passé — Racontez l’histoire honnête.

Comment attribuer les résultats de manière équitable sans sélection ?

Parlons de la tentation qui corrompt tranquillement beaucoup de rapports ABM, parce que je préfère que vous l’entendiez d’un ami. Quand un grand compte ferme, c’est merveilleux de pointer du doigt votre programme ABM et de dire “nous avons fait ça”. Mais parfois… ce compte était déjà à mi-chemin de l’achat avant qu’ABM ne le touche, et il aurait de toute façon fermé. Réclamer le crédit complet pour les transactions qui auraient eu lieu indépendamment sélection des cerises, et bien qu’il puisse vous faire gagner une diapositive plus agréable ce trimestre, il détruit lentement la seule chose que la mesure est censée vous donner: la vérité.

L’attribution équitable ne consiste pas à bien paraître; il s’agit d’apprendre ce qui fonctionne réellement afin que vous puissiez en faire plus. Quelques pratiques honnêtes vous maintiennent du bon côté de cette ligne:

• Utilisez un groupe de résistance ou de comparaison lorsque vous le pouvez de manière responsable. Comparer des comptes similaires qui ont obtenu ABM contre des comptes similaires qui ne vous donnent pas une lecture beaucoup plus juste que de pointer les gagnants isolément.
• Attribuer au niveau du compte, à travers plusieurs touches. Résistez aux histoires de héros de dernière minute. Une transaction qui a été conclue est le produit de nombreuses interactions avec de nombreuses personnes – attribuez le motif, pas le clic final.
• Soyez honnête sur les transactions qui auraient fermé de toute façon. Si un compte était déjà profondément dans un processus d’achat actif avant qu’ABM ne l’engage, dites-le. Distinguer « nous avons accéléré ceci » de « nous avons créé cela », parce que ce sont des revendications différentes et qu’une seule peut être vraie.
• Influencer le rapport aux côtés du sourcing. Parfois, le rôle honnête d’ABM est d’aider, pas de créer. Cette contribution est réelle et vaut la peine d’être comptée – juste étiquetée avec précision.
• Montrez votre incertitude. « Notre meilleure estimation, avec ces mises en garde » est plus fiable et plus utile que la fausse précision. Les dirigeants prennent de meilleures décisions sur les gammes honnêtes que sur les fictions confiantes.

Voici le recadrement que je veux que vous gardiez: l’attribution honnête n’est pas une taxe sur votre réussite — C’est ce qui rend votre success story crédible. Quand vous êtes transparent sur ce qu’ABM a fait et n’a pas causé, les victoires que vous gagnez do réclamation portent un poids réel, parce que tout le monde sait que vous ne les gonfler.

Comment mesurez-vous la rétention et l’expansion?

Voici quelque chose que beaucoup de mesures ABM oublient complètement, et c’est dommage, car c’est peut-être là que réside la valeur la plus profonde: la conclusion de l’accord n’est pas la ligne d’arrivée. L’approche prudente d’ABM, axée sur la relation d’abord, n’arrête pas d’avoir de l’importance au moment où quelqu’un signe – sans doute cela compte encore plus par la suite, car les comptes de grande valeur pour lesquels vous vous êtes battu sont également ceux qui valent le plus la peine d’être conservés et de grandir.

Prolongez donc votre mesure au-delà de la vente :

• La rétention. Les comptes que vous avez gagnés grâce à ABM restent-ils avec vous? Parce que vous les avez choisis pour leur forme réelle plutôt que de saisir celui qui a levé la main, les comptes ABM bien gérés restent souvent plus heureux – mais mesurez-le, ne le supposez pas.
• Expansion. Ces comptes sont-ils en croissance – acheter plus, ajouter des sièges, développer de nouvelles équipes ou de nouveaux produits au fil du temps? Les relations multi-thread que vous avez construites pendant la vente sont exactement ce qui rend possible une expansion saine.
• Compte santé au fil du temps. Les relations au sein du compte s’approfondissent-elles ou s’estompent-elles ? L’engagement continu d’un compte client est un indicateur avancé et discret de la rétention et de l’expansion.

Mesurer la rétention et l’expansion vous protège également d’un piège subtil: l’optimisation purement pour la clôture des transactions qui ne durent pas. Une victoire qui éclate en six mois n’est pas vraiment une victoire, et si vous ne faites que vous mesurer à la signature, vous ne la verrez jamais. Suivre vos comptes ABM tout au long de leur cycle de vie complet vous donne une image honnête et complète de la question de savoir si votre programme crée une valeur durable ou s’il recherche simplement des signatures. Si vous gagnez de l’argent et que vous gardez les comptes, c’est là que vous vous dirigez, mon guide sur Comment faire pour modifier le compte basé sur le marketing vous vous engagez à étendre le programme de manière réfléchie une fois que votre mesure montre que cela fonctionne.

Comment signaler ABM au leadership honnêtement?

C’est la partie humaine, et honnêtement, c’est là que beaucoup de bons programmes vivent ou meurent. Vous pourriez avoir des mesures sans faille et toujours couler le tout en les rapportant mal – soit en promettant trop tôt et en perdant confiance lorsque la réalité est plus lente, ou en noyant le leadership dans les graphiques d’engagement qui ne se connectent jamais aux revenus. Laissez-moi vous éviter les deux erreurs.

Fixez des attentes sur la chronologie à l’avance. Avant que quiconque ne demande des résultats, dites clairement à la direction que l’ABM est un jeu à long cycle, que vous montrerez des indicateurs avancés (engagement, couverture) précoces et retardés (pipeline, taux de gain, revenus) à mesure que le cycle mûrira, et que le juger trop tôt serait le juger injustement. Mettre cette horloge ensemble, tôt, empêche la conversation «pourquoi cela ne fonctionne-t-il pas encore» trois semaines plus tard.

Rapportez le voyage entier, adapté à son étape. Dès le début, dirigez avec engagement et couverture, clairement étiquetés comme des indicateurs avancés. À mesure que les comptes arrivent à maturité, faites entrer le pipeline créé et influencé. Plus tard, montrez le taux de victoire, la taille de l’offre, la vitesse et éventuellement la rétention et l’expansion – toujours contre votre propre ligne de base. Cela raconte une histoire cohérente et honnête de la construction de l’élan au fil du temps au lieu d’un seul chiffre prétendant être toute la vérité.

Résistez à la sur-réclamation. Je sais que la pression pour montrer une grande victoire est réelle. Mais le moyen le plus rapide de perdre la confiance d’une équipe de direction pour toujours est de réclamer une victoire qui s’évapore plus tard, ou de prendre le crédit pour un accord que tout le monde sait déjà. Sous-promesse, rapport honnêtement, laissez parler les vrais résultats, et vous allez construire le genre de crédibilité qui survit à un trimestre lent. La patience et l’honnêteté ne sont pas seulement éthiques ici – elles sont stratégiques. C’est durable et je vous promets que ça paie.

Qu’en est-il de la confidentialité lorsque vous suivez les comptes et les personnes?

Nous ne pouvons pas parler de la mesure des comptes et des personnes qui s’y trouvent sans parler honnêtement de la vie privée, car la mesure signifie des données sur de vrais humains. Cela mérite de véritables soins, pas une case à cocher.

Quelques principes pour tenir le coup lorsque vous construisez votre mesure:

• Agrégez au niveau du compte partout où vous le pouvez. Une grande partie de la mesure ABM concerne naturellement le compte dans son ensemble – penchez-vous là-dessus. Des signaux agrégés au niveau du compte vous donnent ce dont vous avez besoin pour prendre des décisions sans créer de dossiers intrusifs sur des personnes individuelles.
• Utiliser des données consenties et légitimement obtenues. Suivez les engagements et les informations de contact que vous avez un véritable droit d’utilisation – votre propre CRM, les personnes qui ont engagé avec vous, des informations commerciales accessibles au public. Ne grattez pas, n’achetez pas de listes douteuses et respectez les attentes en matière de confidentialité des personnes derrière ces entreprises.
• Soyez transparent et respectez les règles de votre région. Les lois et les attentes en matière de confidentialité varient, et elles existent pour de bonnes raisons. Traiter les données personnelles et de contact de manière responsable, respecter les désinscriptions et maintenir votre suivi proportionnel à une relation commerciale légitime.

Et une mise en garde honnête, parce que je tiens à ce que vous obteniez ce droit: Il s’agit d’une orientation générale, pas de conseils juridiques. La loi sur la protection de la vie privée et des données varie véritablement selon les régions et les changements au fil du temps, alors quand il s’agit de ce que vous êtes spécifiquement autorisé à collecter et comment, vérifiez vos règles locales et, lorsque les enjeux sont réels, parlez à quelqu’un de qualifié. Bien mesurer et respecter les gens ne sont pas en tension — les programmes les plus dignes de confiance font les deux, et honnêtement, devrait donc le vôtre.

Où est-ce que le social organique – et SocialBlaze – s’intègrent dans la mesure ABM ?

Je veux être vraiment transparent ici, parce que c’est important et je ne voudrais jamais trop le vendre. Le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze est un outil de médias sociaux organiques – ce n’est pas une plate-forme d’attribution ABM, un système de mesure des revenus ou un CRM. Vos numéros de pipeline, vos taux de gains, la taille de vos transactions et l’attribution au niveau du compte sont tous en direct dans votre CRM et votre outillage ABM, et c’est exactement à leur place. Un outil de planification et de socialisation ne mesure pas vos revenus pour vous, et il n’y a pas de raccourcis magiques ou de résultats garantis promis ici.

Ce que SocialBlaze fait – et c’est une partie authentique et proportionnée de l’image – est de vous donner de vraies analyses sur la partie de l’engagement social de votre touche ABM. Le social organique est souvent l’un des premiers moyens par lesquels vos comptes cibles se réchauffent à vous, et être capable de voir et de rester cohérent avec ce contact compte:

• Analyse de l’engagement réel pour votre présence sociale. Découvrez comment vos publications fonctionnent sur tous les réseaux – le signal d’engagement social honnête qui précède souvent le réchauffement d’un compte.
• La cohérence peut être mesurée. Planifiez et publiez automatiquement pour que votre présence devant les comptes cibles reste stable, puis voyez ce qui atterrit, le tout à partir d’un seul endroit.
• Un tableau de bord calme sur tous les réseaux. Instagram, Facebook, LinkedIn et le reste dans une vue, de sorte que la couche sociale de votre ABM reste coordonnée au lieu d’être dispersée.

Pensez-y donc comme une entrée honnête parmi tant d’autres – le signal d’engagement social – alimentant la mesure plus complète au niveau du compte que vous faites dans votre CRM. C’est proportionné, c’est réel, et ce n’est pas faire semblant d’être le tableau d’affichage.

À quoi ressemble un rythme de mesure ABM sain?

Vous n’avez pas besoin de regarder les tableaux de bord toute la journée – en fait, vérifier les statistiques de revenus tous les matins dans un jeu à long cycle est une recette pour l’anxiété et les mauvaises décisions. Un rythme calme et mis en scène vous sert beaucoup mieux. Voici une cadence que vous pouvez vraiment adopter.

• Hebdomadaire – regarder les indicateurs avancés. Examiner l’engagement et la couverture du compte. Quels comptes cibles se réchauffent, qui se refroidissent, qui n’ont pas été touchés? Partagez ces signaux avec les ventes afin que la sensibilisation soit bien au moment opportun.
• Mensuel – pipeline d’examen. Regardez le pipeline créé et influencé par les comptes cibles, et vérifiez la couverture dans votre liste. Est-ce que les opportunités se forment là où vous avez concentré vos efforts?
• Trimestriel – jugez les indicateurs en retard par rapport à la base de référence. Comparez le taux de gain, la taille de la transaction et la vitesse de vente des comptes ABM par rapport à votre propre base de référence pré-ABM sur une fenêtre équitable. C’est là que vous faites des appels honnêtes sur ce qui fonctionne.
• En cours – suivez les comptes après la clôture. Suivez la rétention et l’expansion des comptes que vous avez gagnés, afin de voir la valeur du cycle de vie complet plutôt que de vous arrêter à la signature.

Regardez l’engagement hebdomadaire, le pipeline mensuel, les résultats réels trimestriels et la valeur à vie en cours. Faites cela patiemment, honnêtement et contre votre propre ligne de base, et vous mesurerez ABM plus honnêtement que la plupart des équipes ne le font jamais – non pas parce que vous aviez des outils plus sophistiqués, mais parce que vous avez refusé de vous tromper. Cette honnêteté est le point principal, et je promets que plus vous la pratiquez, plus cela devient facile.

Questions fréquemment posées

Quelle est la métrique ABM la plus importante?

Il n’y en a pas, et méfiez-vous de quiconque dit qu’il y en a. Le succès d’ABM est mieux lu comme un voyage de mesures connectées – engagement et couverture du compte tôt, pipeline créé et influencé au milieu, puis taux de gain, taille de la transaction, vitesse et finalement rétention et expansion. Si vous êtes obligé de choisir une étoile du Nord, le pipeline et les revenus de vos comptes cibles sont les plus importants, mais ils n’ont de sens que lorsque vous regardez également les indicateurs avancés qui les prédisent et jugez tout par rapport à votre propre base de référence.

Combien de temps avant que je puisse savoir si mon ABM fonctionne?

Honnêtement, plus longtemps que vous ne le souhaitez – ABM cible les achats B2B avec de longs cycles de vente, souvent plusieurs mois du premier contact à la clôture. Vous verrez des indicateurs avancés comme l’engagement et la couverture des comptes relativement tôt, c’est pourquoi ils comptent tant, mais les résultats des pipelines et des revenus prennent du temps à mûrir. Fixez-vous cette attente avec un leadership à l’avant, et résistez à juger le programme dans ses premières semaines. La patience fait partie de cette démarche.

Qu’est-ce qu’un bon taux de victoire ABM ou un indice de référence de retour sur investissement?

Je ne vous en citerai pas un, car tout nombre universel « bon » serait une fabrication. Votre taux de gain réel, votre retour sur investissement, la taille de votre transaction et votre vitesse dépendent de votre secteur d’activité, de votre offre, de votre prix, de votre concurrence, de votre liste et de votre exécution – des choses qu’aucune moyenne de blog ne peut capturer. L’approche honnête consiste à référencer vos propres chiffres non-ABM avant de commencer, puis à comparer vos comptes ABM avec vous-même au fil du temps. Battre son propre passé est une référence réelle et digne de confiance; battre une moyenne inventée de l’industrie ne l’est pas.

Comment attribuer un deal à ABM sans exagérer ?

Attribuez au niveau du compte sur plusieurs touches plutôt que de créditer un seul dernier clic, et soyez honnête sur les transactions qui étaient déjà en cours de clôture avant qu’ABM ne les engage. Utilisez une comparaison ou un groupe de résistance lorsque vous le pouvez, distinguez l’accélération d’un accord de la création d’un accord et signalez l’influence aux côtés du pipeline source. Montrez votre incertitude avec des plages au lieu de fausse précision. L’attribution juste rend les gains que vous prétendez être véritablement crédibles.

Est-ce que SocialBlaze peut mesurer mes résultats ABM ?

Non, et je veux être clair là-dessus. SocialBlaze est un outil de médias sociaux organiques pour la planification, la publication et l’analyse de vos publications sociales – ce n’est pas une plate-forme d’attribution ABM, un système de revenus ou un CRM. Votre pipeline, vos taux de gains et votre attribution au niveau du compte sont en direct dans votre CRM et votre outil ABM. Ce que SocialBlaze vous donne, c’est une véritable analyse de la partie engagement social de votre touche ABM, de sorte que la présence organique qui réchauffe vos comptes cibles reste cohérente et mesurable – une entrée honnête parmi beaucoup, pas l’ensemble du tableau de bord.