Comment faire pour exécuter un pilote ABM (sans le Guesswork)

Vous voulez donc essayer le marketing basé sur les comptes, mais l’idée de réviser toute votre stratégie fait que votre estomac tombe un peu. Bonne nouvelle, mon ami : vous n’avez pas à le faire. La meilleure façon de commencer est avec un pilote. Voici la réponse honnête et courte à la façon de gérer un pilote ABM: vous choisissez un petit ensemble ciblé de comptes adaptés (généralement 10 à 20), écrivez une hypothèse claire avec des critères de succès sur lesquels vous êtes d’accord avant de commencer, obtenez des ventes et du marketing véritablement alignés, définissez une fenêtre temporelle définie, exécutez vos jeux coordonnés, mesurez honnêtement les résultats, puis décidez de mettre à l’échelle, de tuer ou d’itérer. C’est tout. Un pilote est juste une petite expérience honnête, et tout ce qui suit vous montre comment en exécuter un en qui vous pouvez avoir confiance.

Pourquoi apprendre à faire fonctionner un pilote ABM au lieu d’aller tout dedans?

Bon, soyons honnêtes une seconde : ABM a la réputation d’être cher, lent et un peu intimidant. Et quand quelque chose semble grand et risqué, la tentation est soit de l’éviter complètement, soit de s’engager et d’espérer le meilleur. Un pilote est la voie du milieu calme, et c’est vraiment la façon adulte de commencer.

Considérez un pilote comme une petite expérience contenue. Au lieu de parier votre quart entier (et votre réputation auprès de l’équipe de direction) sur une approche non testée, vous exécutez d’abord une version délibérément petite. Vous apprenez ce qui fonctionne dans your world, with your accounts and your Avant de dépenser de l’argent réel, mettez à l’échelle quelque chose que vous n’avez jamais prouvé. Si cela fonctionne, vous évoluez avec confiance et preuves. Si ce n’est pas le cas, vous avez perdu un peu au lieu de beaucoup, et vous avez appris quelque chose de précieux de toute façon.

Voici la partie que personne ne vous dit: le plus grand avantage d’un pilote n’est même pas les résultats. C’est ce que la course à pied enseigne à votre équipe. Vous découvrirez où les ventes et le marketing ne sont pas d’accord, quel jeu votre équipe peut exécuter de manière réaliste, combien de temps votre cycle de vente est vraiment, et si votre idée de compte cible de fantaisie survit au contact avec la réalité. Cet apprentissage vaut tout l’exercice, gagner ou perdre. Vraiment, le cœur de la façon de faire fonctionner un pilote ABM est d’apprendre en toute sécurité avant de dépenser gros.

L’ABM est aussi un jeu de longue haleine. Dans les achats B2B, les décisions prennent des mois et impliquent tout un comité de personnes. Un pilote respecte cette vérité en vous laissant tester la approach without demanding the full outcome Immédiatement. Vous validez la méthode, pas de conjurer des revenus instantanés. Gardez cela dans votre cœur tout au long de la route, car il vous protège de l’erreur de pilote ABM la plus courante, que nous allons aborder.

Si vous décidez toujours si ABM vous convient, il vaut la peine de revenir aux fondamentaux en premier. Mon guide compagnon sur Comment faire du marketing basé sur le compte Il vous guide à travers toute la philosophie avant de vous engager à un test.

Comment choisir les bons comptes pour votre pilote ?

C’est là que votre pilote réussit ou échoue tranquillement, alors ralentissons. Les comptes que vous choisissez façonnent tout ce qui suit, et la règle numéro un est la suivante: gardez-le petit à dessein . Pour la plupart des équipes, entre 10 et 20 comptes est le point faible. Assez petit pour que vous puissiez vraiment personnaliser et servir chacun, assez grand pour que vos résultats ne soient pas simplement le bruit aléatoire d’une seule affaire chanceuse.

Pourquoi pas 100 ? Parce qu’un pilote que vous ne pouvez pas bien exécuter ne vous dit rien. Si vous vous étalez si mince que chaque compte reçoit le même traitement générique, vous n’avez pas testé ABM du tout, vous venez de tester le marketing large avec des étapes supplémentaires. Un ensemble ciblé que vous servez réellement avec soin est le point entier.

Voici comment construire cet ensemble de manière réfléchie:

1. Commencez par votre profil client idéal. Soyez clair sur ce qu’est un compte vraiment bien avant de nommer une seule entreprise. Industrie, taille, modèle d’affaires, le problème spécifique que vous résolvez le mieux. Vous décrivez les entreprises où votre produit n’est pas seulement utilisable, mais vraiment précieux.

2. Faites des ventes dès la première minute. Ne pas, s’il vous plaît, choisir la liste seul dans un coin de marketing. Les ventes savent quels comptes tournent déjà, lesquels ont l’air parfaits sur papier mais ne ferment jamais, et quels logos changeraient réellement votre année. Leur connaissance du monde réel est inestimable ici, et les impliquer tôt est aussi la façon dont vous gagnez leur adhésion pour l’ensemble du pilote.

3. Trouvez vos comptes honnêtement. Retirez les candidats des données que vous êtes légitimement autorisé à utiliser : votre propre CRM, les prospects entrants qui correspondent, les informations de l’entreprise accessibles au public et les recherches honnêtes. Une règle tranquille mais importante, même chez un petit pilote : utiliser des données consenties et légitimement obtenues. Ne grattez pas, n’achetez pas de listes douteuses et respectez les attentes en matière de confidentialité des personnes derrière ces entreprises. Un bon ABM est construit sur des données que vous avez tous les droits d’utiliser, et un pilote n’est pas une excuse pour couper ce coin.

4. Visez la cohérence, pas seulement la qualité. Pour une expérience propre, essayez de choisir des comptes qui sont raisonnablement similaires en forme et en stade. Si la moitié de votre liste est rouge chaud entrant conduit et la moitié est des étrangers froids de pierre, vous ne serez pas en mesure de dire si votre ABM joue travaillé ou si les chaudes auraient fermé de toute façon. Un échantillon juste vous donne une lecture honnête.

Si vous voulez un cadre plus profond pour définir et hiérarchiser les comptes avant de présélectionner votre ensemble pilote, mon guide sur Comment créer une stratégie ABM présente l’approche complète étape par étape.

Qu’est-ce qui fait une bonne hypothèse et des critères de succès?

C’est le cœur éthique de tout ça, donc je vais être ferme et chaleureux à ce sujet en même temps. Avant de lancer une seule pièce, vous écrivez deux choses: votre hypothèse (ce que vous croyez va se produire) et vos critères de succès (comment vous saurez si vous aviez raison). Et vous les écrivez avant de commencer, pas après avoir vu les résultats.

Pourquoi avant ? En raison de l’erreur la plus séduisante et la plus humaine de toute l’expérimentation: moving the goalposts. ‘a l’air comme ça. Vous dirigez votre pilote, le numéro de pipeline est décevant, mais bon, l’engagement était en hausse, alors vous décidez tranquillement que l’engagement était le véritable objectif tout au long et déclarez la victoire. Je l’ai vu cent fois, et j’ai senti le coup moi-même. Il se sent inoffensif. C’est pas vrai. Lorsque vous déplacez les poteaux de but après avoir vu les résultats, vous ne mesurez plus la réalité, vous décorez simplement une décision que vous avez déjà prise. Vous mentez à votre équipe, à votre leadership et finalement à vous-même, et vous mettez à l’échelle quelque chose qui ne fonctionne pas réellement.

Fixez-vous donc des critères réalistes et tenez-vous-y honnêtement. Une bonne hypothèse est spécifique et falsifiable, ce qui signifie qu’il est possible qu’elle soit prouvée fausse. « Si nous organisons des jeux ABM coordonnés contre ces 15 comptes pendant un trimestre, alors plus d’entre eux s’engageront de manière significative et engageront de vraies conversations de vente qu’un ensemble comparable ne le ferait avec notre approche habituelle. »

Et vos critères de succès devraient être réalistes, pas fantaisistes. C’est là que l’honnêteté compte vraiment. Parce que l’ABM est un long cycle, faites attention à ne pas promettre de revenus fermés dans une fenêtre pilote courte, car votre cycle de vente peut être plus long que le pilote lui-même. Les indicateurs avancés sont souvent la chose juste à mesurer à court terme. Considérez des critères comme ceux-ci, et choisissez ceux qui correspondent vraiment à votre cycle:

• Engagement de compte. Les personnes de vos comptes cibles interagissent-elles réellement avec votre contenu, vos annonces et votre portée?
• Couverture d’achat-comité. Vous avez plusieurs rôles au sein de chaque compte, pas seulement un seul contact ?
• Réunions ou conversations ouvertes. Vos comptes nommés ont-ils commencé de vraies conversations qualifiées avec les ventes?
• Pipeline entré. Les comptes cibles ont-ils été transférés dans votre pipeline, même s’ils ne se ferment pas dans la fenêtre ?

Notez ça. Mettez un nombre ou un seuil clair à côté de chacun que vous et les ventes conviennent compterait comme un signal réel. Quoi qu’il arrive, vous lisez les résultats contre those critères. Cet acte de discipline unique est ce qui sépare une expérience honnête d’une histoire réconfortante. Si vous voulez aller plus loin dans la sélection des bonnes normes, mon guide sur Comment mesurer le succès d’ABM décompose les métriques au niveau du compte en détail.

Comment aligner les ventes et le marketing ?

L’ABM est un sport d’équipe avant d’être une tactique, et un pilote vit ou meurt sur ce point. Si le marketing fait tourner le pilote et que les ventes augmentent, les comptes ne sont jamais suivis, les conversations n’arrivent jamais, et votre belle expérience ne produit rien d’autre qu’un rapport auquel personne ne croit. Donc l’alignement n’est pas un bon à avoir ici. C’est la fondation.

Voici à quoi ressemble un véritable alignement dans un pilote, et c’est plus simple que cela n’en a l’air:

• Convenir des comptes ensemble. Une liste partagée, choisie conjointement, à laquelle les deux équipes s’engagent. Non pas la liste de marketing remise aux ventes, mais our list.
• Convenir ensemble des critères de réussite. Si les ventes ont aidé à définir à quoi ressemble le gain, elles ne peuvent pas rejeter les résultats plus tard, et le marketing ne peut pas non plus les sur-réclamer. Les critères partagés permettent à chacun d’être honnête.
• D’accord sur qui fait quoi. Le marketing réchauffe les comptes avec du contenu et (si vous les exécutez) des annonces. Les ventes gèrent la sensibilisation personnelle et les conversations. Décidez du transfert avant de commencer, afin qu’aucun compte ne passe à travers l’écart.
• Fixez un rythme partagé. Un court enregistrement hebdomadaire pendant le pilote permet à tout le monde de pointer de la même manière, de laisser le temps de vente aux signaux marketing et de résoudre les problèmes pendant que vous pouvez toujours les résoudre.

Un pilote est honnêtement le moyen idéal pour construire ce muscle. C’est petit, donc les enjeux sont gérables, et à la fin, vous aurez une relation de travail entre les deux équipes qui paiera longtemps après la fin de l’expérience.

Combien de temps un pilote ABM doit-il fonctionner?

Assez longtemps pour être juste, assez court pour apprendre quelque chose et agir. Pour la plupart des équipes B2B, une fenêtre pilote d’environ un quart est un point de départ raisonnable, mais la réponse honnête est que votre fenêtre doit être façonnée par votre cycle de vente, pas par un nombre que je retire de l’air.

Voici la tension que vous devez tenir. Si votre fenêtre est trop courte, vous lirez les feuilles de thé trop tôt, paniquez devant les résultats silencieux et tuez quelque chose qui a juste besoin de plus de temps, car rappelez-vous, ABM est un cycle long. Si votre fenêtre est trop longue, vous brûlerez budget et patience tester quelque chose qui ne fonctionne pas. La solution consiste à faire correspondre votre fenêtre à la façon dont vos comptes achètent réellement et à décider à l’avance des indicateurs avancés auxquels vous ferez confiance dans cette fenêtre et des résultats retardés (comme les revenus fermés) qui peuvent légitimement atterrir après la fin du projet pilote.

Notez la date de début et la date de fin avant de commencer. Une boîte de temps définie vous protège de deux tentations opposées: quitter le moment où les résultats semblent mous et laisser un pilote boiteux traîner pour toujours parce que personne ne veut l’appeler. Lorsque la fenêtre se ferme, vous regardez ce que vous avez accepté de regarder, et vous prenez une décision. Propre et honnête.

Comment gérez-vous réellement les jeux ?

Maintenant, pour la partie amusante, le faire. Exécuter les pièces dans un pilote ABM signifie exécuter une séquence coordonnée de touches sur vos comptes nommés, racontant toutes une histoire cohérente à partir de quelques directions à la fois. Un simple toucher déplace rarement une décision réfléchie. Un choeur réfléchi fait.

Voici comment les pièces s’assemblent et comment garder chacune honnête même dans un test:

Lecture	Ce qu’il fait dans le pilote	Comment le garder honnête
Organique social	Réchauffez vos comptes cibles pour que chaque autre contact soit familier, pas froid	Messages cohérents et réellement utiles ; interagissez respectueusement avec le contenu de vos comptes
Annonces ciblées	Met votre message devant le comité d’achat dans vos comptes	Exécutez sur votre plate-forme publicitaire sur des données d’audience légitimement obtenues et consenties
Ventes	Ouvre la vraie conversation une fois qu’un compte est chaleureux et curieux	Personnel, humain et respectueux des règles de chaque plate-forme; pas d’automatisation ou de grattage
Contenu adapté	Parle au monde réel de chaque compte ou personnage, pas un argument générique	Construit sur le contexte public et professionnel; pertinent sans jamais être effrayant

Quelques doux garde-corps pendant que vous courez, car la façon dont vous faites cela compte autant que ce que vous faites:

• Tailor, ne spam. La raison pour laquelle vous avez réduit à un petit ensemble était pour que vous puissiez dire quelque chose de pertinent. Parlez au monde de chaque compte en utilisant le contexte public et professionnel. Il y a une vraie ligne entre « nous comprenons les pressions auxquelles les équipes de votre secteur sont confrontées » et les messages qui font que quelqu’un se sent surveillé. Restez fermement sur le côté chaleureux et respectueux de celui-ci.
• Respectez les règles de chaque plateforme. Qu’il s’agisse de publicités, de demandes de connexion ou de sensibilisation, respectez les conditions d’utilisation. Pas d’automatisation agressive, pas de grattage, pas de bases de données fantômes. C’est contraire aux règles, cela risque vos comptes et honnêtement, les gens peuvent sentir le spam robotique à un kilomètre.
• Gardez la portée légale et humaine. Respectez les attentes en matière de protection de la vie privée et le consentement, même dans un projet pilote. Une mise en garde rapide et honnête: il s’agit d’une orientation générale, pas de conseils juridiques, et les règles de confidentialité et de marketing varient selon les régions, alors vérifiez ce qui s’applique à vous.
• Log ce que vous avez réellement fait. Gardez un enregistrement simple des jeux que vous avez joués contre chaque compte et quand. Lorsque vous mesurez plus tard, vous voudrez connecter l’activité aux résultats honnêtement, et la mémoire est un menteur.

Où s’inscrit le social organique – et SocialBlaze – ?

Permettez-moi d’être vraiment transparent ici, parce que c’est important et je ne veux jamais trop vendre. SocialBlaze est un outil de médias sociaux organiques. Ce n’est pas une plate-forme ABM, un gestionnaire de publicité ou une suite d’expérimentation, et il ne lancera pas votre pilote, ne choisira pas vos comptes ou ne mesurera pas votre pipeline pour vous. Votre liste de comptes, vos campagnes publicitaires, votre suivi CRM et vos critères de succès résident tous dans les outils conçus pour ces emplois, et c’est exactement là qu’ils doivent être. Il n’y a pas de raccourcis magiques ou de résultats garantis promis ici.

What organic social does faire dans un pilote est une chose spécifique, vraiment utile: il exécute le social touch de vos pièces et vous aide à lire l’engagement social réel et l’activité de la boîte de réception qui reviennent de vos comptes. C’est un rôle proportionné et honnête, et c’est un rôle précieux :

• Gardez votre présence cohérente. Lorsque les personnes de vos comptes cibles voient des messages utiles et pertinents de votre part semaine après semaine, vos annonces et vos campagnes de vente cessent d’avoir froid. Planifier cette cohérence à travers chaque réseau à partir d’un seul endroit est exactement ce à quoi sert un outil comme SocialBlaze.
• Regardez les signaux d’engagement réels. Les analyses sociales vous montrent si vos comptes nommés sont réellement engagés avec ce que vous publiez pendant le projet pilote, ce qui est un indicateur parmi d’autres.
• Retrouvez les réponses dans une boîte de réception. Lorsqu’une personne d’un compte cible commente ou envoie des messages, une boîte de réception unifiée signifie que vous la voyez et que vous pouvez répondre comme un humain, rapidement et chaleureusement, au lieu de la manquer sur une douzaine d’onglets.

C’est le complément honnête. Vos annonces, vos campagnes de vente et votre CRM font le gros du travail du pilote, et votre présence organique gagne la familiarité qui fait atterrir tout cela, tout en vous donnant une lecture claire sur l’engagement social réel. Aucune promesse de pipeline, aucun résultat garanti, juste la constance et le signal honnête qui rendent le reste de votre expérience plus difficile.

Comment mesurer les résultats honnêtement ?

C’est là que votre discipline précédente est magnifique. Parce que vous avez écrit votre hypothèse et vos critères de succès avant de commencer, la mesure est maintenant simple: vous comparez ce qui s’est réellement passé à ce que vous avez dit que cela compterait pour le succès. Pas d’improvisation, pas de rationalisation.

Quelques principes pour garder votre lecture honnête:

• Mesurez par rapport à vos critères d’origine, arrêt complet. C’est la règle anti-butpost-mouvement encore, et c’est le plus important dans tout cet article. Si vous avez convenu pipeline entré était la barre, vous jugez sur pipeline entré, même si le nombre pique.
• Faites une lecture honnête, pas flatteuse. Regardez le tableau dans son ensemble. Si quelques comptes fermés, mais ils étaient des pistes entrantes chaleureuses qui auraient probablement fermé de toute façon, soyez honnête à ce sujet. Un échantillon juste et une interprétation honnête sont ce qui rend le résultat digne de confiance.
• Ne pas se plaindre d’une courte course. L’ABM est un cycle long, alors résistez à déclarer une victoire écrasante (ou un échec total) d’un seul quart. Un pilote vous donne un signal et une direction, pas le verdict final sur la stratégie. Dites ce que vous pouvez réellement soutenir, et rien de plus.
• Tirez vos propres numéros. Je ne vous donnerai pas un chiffre “ABM livre X% de plus”, parce que quiconque cite un seul point de repère comme ça devine. Vos résultats réels dépendent de votre secteur d’activité, de votre offre, de votre liste et de votre exécution. Tirez les chiffres réels de votre propre plate-forme publicitaire, CRM et analyse sociale. Ce sont les seuls repères qui valent quelque chose.
• Séparez le leading du lagging. L’engagement et les conversations sont des indicateurs que vous pouvez lire maintenant. Les revenus fermés sont un retard qui peut arriver après la fenêtre. Rapportez les deux pour ce qu’ils sont, et ne pas habiller un signal de premier plan comme résultat final.

La mesure honnête n’est pas d’être pessimiste. Il s’agit de faire suffisamment confiance à vos propres résultats pour prendre une décision réelle à leur sujet. Un nombre que vous avez falsifié ne peut pas vous guider n’importe où, et la mesure honnête est la partie de la façon de faire fonctionner un pilote ABM que la plupart des gens sautent tranquillement.

Comment devez-vous faire rapport aux parties prenantes?

Quand la fenêtre se ferme, vous dites aux gens qui comptent ce qui s’est passé, et voici la règle que je tatouerais sur le cœur de chaque commerçant si je le pouvais: Racontez ce qui n’a pas marché aussi. Un reporting transparent n’est pas seulement éthique, c’est aussi intelligent. Si vous ne partagez que les parties brillantes, vous allez mettre à l’échelle vos propres angles morts, et éventuellement quelqu’un remarquera que l’histoire ne correspond pas au pipeline.

Un bon rapport de pilote est honnête et utile. Inclure :

• L’hypothèse et les critères originaux. Rappelez à tout le monde ce que vous avez décidé de tester et ce que vous avez convenu de considérer comme un succès. C’est votre intégrité, par écrit.
• Ce qui s’est réellement passé, mesuré par rapport à ces critères, avec les chiffres réels de vos propres outils.
• Ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Quelles pièces ont atterri, quels comptes ont répondu, et, tout aussi clairement, ce qui est tombé à plat et pourquoi vous pensez que c’est le cas.
• Ce que vous avez appris. Les leçons opérationnelles, comme où les ventes et le marketing se sont accrochés, qui joue votre équipe peut raisonnablement soutenir, et ce qui vous a surpris.
• Votre recommandation. Échelle, tuer ou itérer, avec votre raisonnement honnête mis en place afin que le leadership puisse peser eux-mêmes.

Partager les miss n’est pas une faiblesse, c’est de la crédibilité. L’équipe qui dit “voici ce qui a échoué et voici ce que nous avons appris” est la direction de l’équipe qui fait confiance à un budget plus important la prochaine fois. Et il n’y a aucune garantie dans ce travail, alors ne jamais habiller un pilote comme une promesse. Présentez-le comme ce qu’il est honnêtement : des preuves sur lesquelles se prononcer.

Comment décidez-vous de mettre à l’échelle, de tuer ou d’itérer?

C’est le but de la gestion d’un pilote, la raison pour laquelle vous avez fait n’importe quoi: gagner une décision claire. Une fois que vous avez mesuré honnêtement et rapporté de manière transparente, vous atterrirez généralement dans l’un des trois endroits.

• Balance. Le pilote a frappé ou battu vos critères, l’équipe peut exécuter les jeux, et les signaux sont vraiment encourageants. Maintenant, vous développez avec des preuves derrière vous, progressivement, pas en passant de 15 comptes à 500 du jour au lendemain. Grandissez dedans.
• Tue. Les résultats ont clairement manqué, et pas pour une raison fixable. Ce n’est pas un échec, mon ami, c’est une sauvegarde pas chère et intelligente. Vous avez appris que l’ABM (ou cette version de celui-ci) n’est pas votre meilleur choix avant d’y verser de l’argent réel. C’est exactement ce que le pilote est pour, et tuer honnêtement prend plus de courage que de prétendre.
• Itérer. Le résultat le plus commun, honnêtement. Certaines choses ont fonctionné, d’autres non, et vous pouvez voir une prochaine expérience claire. Peut-être que vos comptes n’étaient pas adaptés, votre fenêtre trop courte, ou qu’un jeu portait tout le poids. Vous ajustez une ou deux variables et exécutez un deuxième pilote plus intelligent. C’est ainsi que les programmes ABM sont réellement construits, une itération honnête à la fois.

Quoi que vous choisissiez, choisissez-le parmi les preuves, pas l’ego. Un pilote qui finit par un « tuer » ou un « itérer » honnête est un succès rugissant, parce qu’il a fait son travail : il vous a dit la vérité à bon marché. Je vous promets que tout devient plus facile et plus clair plus vous le dirigez.

Quelles erreurs devriez-vous éviter?

Je vais vous épargner quelques contusions. Chacun d’eux est commun, et chacun est évitable.

• Déplacer les goalposts. Le grand. Définissez vos critères avant de commencer et jugez-les honnêtement, même lorsque la vérité vous pique.
• Choisir trop de comptes. Un pilote que vous ne pouvez pas exécuter correctement ne vous dit rien. Restez dans la gamme 10 à 20 afin de pouvoir servir véritablement chaque compte.
• Couper la fenêtre trop courte. L’ABM est un cycle long. Lisez les indicateurs avancés à l’intérieur de la fenêtre et ne déclarez pas l’échec avant que les comptes aient eu une chance équitable.
• Sauter l’alignement des ventes. Si les ventes ne sont pas faites dès le premier jour, les conversations n’arrivent jamais et le pilote ne prouve rien. Construisez-le ensemble.
• Réclamer les résultats. Ne pas étirer un trimestre prometteur dans une garantie de balayage. Dites ce que vos données prennent en charge et pas plus.
• Cacher les miss. Reportez ce qui n’a pas fonctionné. La transparence est la façon dont vous gardez votre crédibilité et votre budget.
• Couper les coins sur les données ou la sensibilisation. Même lors d’un test, utilisez des données consenties, respectez les règles de la plate-forme et maintenez la sensibilisation humaine et légale. Un pilote n’est pas une excuse pour être bâclé ou effrayant.

À quoi ressemble une simple chronologie pour exécuter un pilote ABM?

Vous n’avez pas besoin d’un diplôme de gestion de projet pour cela. Une fois que vous comprenez comment exécuter un pilote ABM en principe, le calendrier est rafraîchissant. Voici un rythme honnête que vous pourriez vraiment commencer ce mois-ci.

• Semaine 0 – mise en place. Avec les ventes, choisissez vos 10 à 20 comptes, écrivez votre hypothèse et vos critères de succès, acceptez qui fait quoi et définissez vos dates de début et de fin.
• Semaines 1 à 2 – Échauffez-vous. Commencez votre présence sociale organique et préparez votre contenu et votre public sur mesure. Laissez les comptes commencer à vous voir.
• En cours à travers la fenêtre – exécutez les jeux. Coordonner organique, annonces, contenu sur mesure, et la sensibilisation des ventes, avec une courte semaine de vente et de marketing check-in pour time les choses et fixer les accrocs.
• Dernière semaine – mesure et rapport. Comparez les résultats à vos critères originaux, rédigez le rapport honnête (gagnant et manquant), et faites votre balance, tuez ou itérez.

Installez, réchauffez, courez, mesurez, décidez. Faites-le avec concentration et honnêteté et vous gérerez le marketing basé sur les comptes plus judicieusement que la plupart des équipes ne le font jamais, non pas parce que vous avez dépensé plus, mais parce que vous avez d’abord testé, dit la vérité et laissé les preuves mener.

Questions fréquemment posées

Combien de comptes devraient être dans un pilote ABM?

Pour la plupart des équipes, entre 10 et 20 comptes est une bonne gamme. Il est assez petit pour que vous puissiez vraiment personnaliser vos jeux et bien servir chaque compte, et assez grand pour que vos résultats ne soient pas simplement le bruit aléatoire d’une seule bonne affaire. Si vous en choisissez trop, vous vous disperserez et finirez par tester un marketing large au lieu d’un véritable ABM. Commencez plus petit que vous ne le sentez à l’aise, puis mettez-vous à l’échelle seulement une fois que l’approche s’avère.

Combien de temps un pilote ABM doit-il fonctionner?

Assez long pour être juste et assez court pour agir, ce qui pour de nombreuses équipes B2B signifie environ un quart, bien que votre cycle de vente devrait vraiment définir la durée. Parce que l’ABM est un cycle long, concentrez-vous sur des indicateurs avancés tels que l’engagement des comptes et les conversations ouvertes dans la fenêtre, et acceptez que les revenus fermés puissent atterrir plus tard. Définissez une date de début et de fin définie avant de commencer. Cette boîte de temps vous protège à la fois de quitter trop tôt et de laisser un pilote boiteux traîner.

Que dois-je mesurer dans un pilote ABM?

Mesurez-vous par rapport aux critères de réussite que vous avez convenus avant de commencer et concentrez-vous sur les signaux au niveau du compte plutôt que sur les clics bruts. Les bons indicateurs avancés comprennent l’engagement du compte, le nombre de rôles que vous atteignez dans chaque compte et le nombre de conversations ou de réunions réelles ouvertes par vos comptes nommés. Tirez les chiffres réels de votre propre plate-forme publicitaire, CRM et analyse sociale plutôt que de faire confiance à un benchmark générique. La règle honnête est simple: ne déplacez pas les poteaux de but après avoir vu les résultats.

Est-ce que SocialBlaze peut exécuter mon pilote ABM?

Non, et je veux être clair là-dessus. SocialBlaze est un outil de médias sociaux organiques pour la planification, la publication et l’analyse des messages, pas une plate-forme ABM, un gestionnaire de publicité ou une suite d’expérimentation. Votre liste de comptes, vos campagnes publicitaires et le suivi des pipelines sont en direct dans les outils conçus pour ces travaux. SocialBlaze exécute la touche sociale de votre pilote, en gardant votre présence organique cohérente et en vous permettant de lire un engagement social réel et d’attraper les réponses de vos comptes cibles dans une boîte de réception unifiée.

Que faire si mon pilote ABM échoue?

Et puis il a fait son boulot, honnêtement. Un pilote existe pour tester une approche à moindre coût avant de l’adapter, donc un «ça n’a pas marché» est une économie intelligente et peu coûteuse plutôt qu’un échec. Regardez les résultats par rapport à vos critères initiaux, signalez ce qui n’a pas fonctionné aux côtés de tout ce qui l’a fait, et décidez de tuer l’idée ou d’itérer sur un deuxième pilote plus intelligent. La plupart des pilotes mènent à l’itération, pas à une victoire ou une perte nette, et c’est exactement ainsi que les bons programmes ABM sont construits.