Comment faire du marketing de parrainage d'événements (les deux côtés)

D’accord, soyons honnêtes une seconde: le “sponsoring” peut sembler être l’un de ces grands mots d’entreprise qui appartiennent à des marques avec des jets privés et des droits de nommage de stade. C’est faux. Que vous soyez une petite entreprise qui décide de soutenir le sommet de marketing local ou un organisateur qui essaie de financer votre événement en vendant des emplacements de stand et de logo, le marketing de parrainage d’événements est vraiment juste deux personnes qui essaient d’atteindre la même foule et d’être honnête à ce sujet. C’est tout. Restez avec moi, car je vous promets que cela devient plus clair et beaucoup moins intimidant.

Voici la réponse directe à la façon de faire du marketing de sponsoring d’événements: si vous êtes un sponsor, vous choisissez des événements dont le public chevauche réellement vos clients, négociez un forfait qui vous procure une visibilité réelle (pas seulement un logo sur une bannière que personne ne lit), activez-le de manière à ajouter de la valeur aux participants, divulguez clairement la relation payée et mesurez les résultats par rapport aux objectifs que vous avez fixés à l’avance. Si vous vendez des commandites, vous emballez votre public honnêtement, des marques potentielles qui correspondent réellement, présentez la valeur spécifique que vous pouvez livrer, le prix juste, et ensuite livrez exactement ce que vous avez promis. Les deux côtés gagnent quand les chiffres sont réels et que la coupe est authentique. Les deux parties perdent le moment où quelqu’un gonfle un public ou survente la pièce.

Marchons à travers les deux côtés correctement, parce que la plupart des guides ne couvrent qu’un seul. Je veux que vous partiez d’ici en sachant comment être un bon sponsor et comment vendre des sponsors sans jamais avoir l’impression que vous devez tripoter un seul numéro.

Qu’est-ce que le marketing de sponsoring événementiel, vraiment ?

Le marketing de sponsoring d’événement est la pratique de connecter une marque (le sponsor) avec l’audience d’un événement en échange d’argent, de produits ou de services, puis de commercialiser cette relation afin qu’elle soit payante pour toutes les personnes impliquées. Le sponsor a accès à une foule pertinente et à une certaine association avec la crédibilité de l’événement. L’organisateur reçoit un financement qui aide l’événement à exister et à s’améliorer. Les participants, idéalement, obtiennent quelque chose de vraiment utile, un café gratuit, un atelier utile, un outil qui résout un vrai problème.

J’ai dit “idéalement”. Le parrainage se passe mal quand une partie traite l’autre comme une tirelire. Un sponsor qui veut juste plâtrer les logos partout et interrompre les gens est ignoré. Un organisateur qui gonfle sa présence pour conclure une transaction brûle la relation à la seconde où le sponsor voit le trafic piétonnier réel. Donc, tout le métier de la façon de faire du marketing de parrainage d’événements repose sur un principe ennuyeux et beau: dire la vérité, puis la respecter. Si vous êtes déjà hochement de tête, vous allez être bon à cela.

C’est un discours dans un plus grand groupe. Si vous voulez avoir une vue d’ensemble des événements de promotion, lisez notre guide sur Comment faire du marketing événementiel, qui lie le parrainage dans votre plan de promotion globale. Et si vous organisez quelque chose de spécifique, nos Comment commercialiser une conférence et Comment vendre un stand de salon Et bien s’associer avec tout ce qui est en dessous.

Comment choisir le bon événement pour sponsoriser ?

Si vous êtes le commanditaire, c’est la décision qui fait ou casse votre retour, et cela se produit avant que vous ne dépensiez un dollar. La tentation est de courir après le plus grand événement avec le nom le plus flashy. Résistez. La valeur d’un sponsoring vient de l’audience fit, Pas d’audience taille. Dix mille participants qui n’achèteront jamais de vous valent moins de trois cents qui sont exactement votre peuple.

Voici comment je ferais pour organiser un événement avant de m’engager :

• Audience superposée. Demandez à l’organisateur une ventilation réelle: qui assiste, leurs rôles, les industries, l’ancienneté et (le cas échéant) la géographie. Si cela correspond à votre client idéal, vous êtes sur quelque chose.
• Preuve, pas promesses. Demandez les chiffres réels de l’an dernier, pas le chiffre “attendu”. Un organisateur digne de confiance sera heureux de partager des données réelles. S’ils obtiennent des projections écureuils ou seulement des citations, c’est un drapeau.
• L’engagement, pas seulement le nombre. Un événement plus petit où les gens sont profondément engagés (ateliers, communautés serrées, chat actif) bat souvent une expo géante où tout le monde se précipite devant les stands.
• Alignement des valeurs. Le ton et la réputation de l’événement conviennent-ils à votre marque? Vous empruntez leur crédibilité, alors assurez-vous que c’est la crédibilité que vous voulez vraiment.
• L’opportunité d’activation. Pouvez-vous faire quelque chose de significatif ici, organiser une session, exécuter une démo utile, parrainer ce que les participants aiment réellement? Ou vous achetez simplement un logo ?

La seule raison pour laquelle les gens cherchent comment faire du marketing de sponsoring d’événement et finissent par être déçus est qu’ils sautent cette étape. Notez à quoi ressemble un « gagnant » avant de signer quoi que ce soit. Est-ce que ça mène ? Une notoriété avec une niche spécifique ? Essais de produits? Recruter ? Votre objectif détermine quel paquet en vaut la peine, et c’est la seule façon honnête de mesurer les résultats plus tard.

Comment activer un parrainage pour qu’il fonctionne réellement ?

« L’activation » est juste marketing-parler pour ce que vous réellement do avec votre sponsoring. Et c’est là que la plupart des sponsors laissent de l’argent sur la table. Ils paient pour le placement, se présentent, distribuent des stylos et se demandent pourquoi rien ne s’est passé. Le logo n’a jamais été le sujet. L’expérience est.

Les meilleures activations ajoutent de la valeur à la journée du participant. Pensez à ce que les gens veulent vraiment à cet événement, puis soyez la marque qui leur donne:

• Résoudre une vraie friction. Un salon de recharge lors d’une conférence d’une journée. Une chambre calme. Un bon café. WiFi rapide que vous parrainez. Les gens se souviennent qui a rendu leur journée plus facile.
• Enseignez quelque chose d’utile. Un atelier ou une conférence vraiment utile (qui n’est pas un argumentaire de vente à peine voilé) vous positionne comme l’expert, pas l’interrupteur.
• Créez un moment qui vaut la peine d’être partagé. Une démo interactive, une configuration photo-digne, une petite expérience que les gens veulent publier. C’est la portée libre, et c’est gagné.
• Faites un suivi facile et consensuel. Un moyen simple pour les personnes intéressées d’opter, de scanner un code, d’entrer un cadeau qu’ils veulent réellement, alors vous parlez à des gens qui ont levé la main.

Voici la partie éthique que personne ne dit à haute voix, et c’est important : soyez véridique dans chaque affirmation que vous faites pendant votre activation. Ne promettez pas que votre produit fait quelque chose qu’il ne fait pas. Ne pas mettre en scène de faux témoignages. Ne sous-entendez pas que l’événement vous approuve officiellement s’il ne le fait pas. Votre activation est marketing, et les mêmes règles d’honnêteté s’appliquent ici comme partout : de vraies réclamations, de vraies démonstrations, de vrais résultats.

Faut-il divulguer un parrainage ? (Oui, voici comment)

Réponse courte : oui, et c’est vraiment simple. Aux États-Unis, la FTC exige que tout lien matériel entre une marque et une approbation soit divulgué clairement et de manière visible. En clair : si vous payez pour cela, ou si vous payez quelqu’un pour en parler, le public doit savoir.

A quoi cela ressemble en pratique :

• Les posts sociaux sponsorisés Votre présence à un événement doit être étiquetée, “#ad,” “#sponsored,» ou « Partenariat payé » ou une formulation claire qu’une personne normale comprendrait en un coup d’œil. L’enterrer dans un mur de hashtags ne compte pas.
• Influenceurs ou participants que vous payez pour poster sur votre stand ou l’activation doit divulguer que vous les avez payés. Leur divulgation est de votre responsabilité de faire un bref et de confirmer.
• Sessions ou contenu sponsorisé Il faut le présenter comme tel, donc personne ne pense qu’un expert neutre vient de vous recommander.

Je sais que certaines personnes craignent que dire «ceci est sponsorisé» le rende moins efficace. Honnêtement ? Les gens sont intelligents et ils respectent l’honnêteté. Un parrainage clairement étiqueté qui offre une valeur réelle renforce beaucoup plus la confiance qu’un parrainage sournois qui est découvert. Et se faire découvrir est un quand, pas un si. (Rien de tout cela n’est un conseil juridique, d’ailleurs, si une situation spécifique se complique, vérifiez les conseils actuels de la FTC ou parlez à un professionnel. Mais l’esprit est facile : ne cachez pas l’argent.)

Comment mesurer si un parrainage en valait la peine ?

Vous le mesurez par rapport à l’objectif que vous avez écrit avant de commencer, c’est exactement pourquoi l’écrire compte tant. Voici la version honnête de la mesure de parrainage, aucune mesure de vanité autorisée:

• Si l’objectif était de mener : comptez les opt-ins, les démos réservées ou les conversations qualifiées, et suivez combien sont devenus des clients au cours des semaines suivantes. C’est votre vrai numéro.
• Si l’objectif était la sensibilisation dans une niche : Mesurez la portée et l’engagement de votre contenu événementiel, de votre référencement de marque, de vos nouveaux abonnés de cette communauté et de vos mentions. Suivez-les avant et après pour avoir une ligne de base.
• Si l’objectif était des essais de produits: comptez les inscriptions liées à l’événement (un lien ou un code unique rend cela propre et honnête).
• Si l’objectif était les relations : suivre les partenariats, la presse ou les présentations qui en sont issues. Une partie de la meilleure valeur de parrainage est impossible à intégrer dans une feuille de calcul, et c’est bien, soyez honnête sur le seau dans lequel vous vous trouvez.

Un conseil silencieux: utilisez un lien de suivi dédié ou un code unique pour tout ce que vous pouvez, de sorte que vous attribuez des résultats à l’événement et ne devinez pas. Et résistez à l’envie de gonfler votre propre récapitulation à votre patron. Les chiffres réels, même modestes, vous disent si vous devez parrainer à nouveau. Les faux signifient que vous répéterez une erreur l’année prochaine.

Comment créer des forfaits de parrainage qui se vendent réellement?

Maintenant, passons de l’autre côté de la table. Vous êtes l’organisateur, vous avez besoin de financement, et vous construisez des forfaits de parrainage. L’instinct est de faire des niveaux nommés or, argent et bronze avec une pile de placements de logo. C’est bien comme un squelette, mais les paquets qui vendent sont ceux construits autour des résultats pour le sponsor, pas les fonctionnalités pour vous.

Au lieu de lister « logo sur le site Web, logo sur la bannière, logo dans l’e-mail », pensez à ce que le sponsor veut réellement, à l’accès, aux prospects, à la crédibilité ou à une grande activation, et construisez dans ce sens. Un paquet fort pourrait inclure:

• Accès significatif au public : un créneau de conférences, un atelier, une séance de réseautage qu’ils organisent ou un kiosque dans un endroit très fréquenté (pas le coin mort des toilettes).
• Visibilité réelle : les emplacements que les gens voient réellement et qui ont un sens pour l’objectif du sponsor, pas seulement la quantité de logos.
• Opportunités de lead : un moyen consensuel et respectueux de la vie privée de se connecter avec les participants intéressés (plus d’informations ci-dessous).
• Contenu et amplification : contenu co-créé, messages sociaux, fonction de messagerie électronique, façons dont le sponsor se présente à votre public avant, pendant et après.

Voici une façon simple de penser à la gradation honnêtement:

Niveau	Idéal pour	Ce qu’il doit réellement livrer
Présentation / Headline	Une marque qui veut une association et un accès profonds	Top facturation, un moment de keynote ou de scène principale, un placement premium, un accès significatif aux prospects, une forte amplification avant / après
Caractéristique / Milieu de gamme	Les marques veulent une visibilité et un engagement solides	Une séance ou un stand, un bon placement, une activation définie, du contenu et une amplification sociale
Soutien / Communauté	Des marques plus petites ou des sponsors pour la première fois testent les eaux	Placement de logo, annonce, mention, prix d’entrée accessible avec un chemin clair pour la mise à niveau la prochaine fois

Quel que soit le nom que vous donnez à vos niveaux, précisez exactement ce que chacun inclut par écrit. L’ambiguïté est l’endroit où les relations vont mourir. Si le paquet dit « promotion des médias sociaux », définissez-le : combien de messages, sur quelles plateformes, quand. La clarté vous protège tous les deux.

Comment prospectez-vous et sponsors de manière honnête?

La prospection consiste simplement à trouver des marques dont les clients sont assis dans votre audience. Commencez par les entreprises qui servent déjà vos participants, les outils qu’ils utilisent, les services qu’ils achètent, les marques adjacentes à votre sujet. Ce sont des ajustements naturels, et un ajustement naturel rend tout le terrain plus facile parce que vous offrez quelque chose de vraiment précieux, pas de mendier une faveur.

Quand vous lancez, dirigez avec leurs public, pas la gloire de votre événement. Voici la forme d’un pitch qui fonctionne :

• Ouvrir avec la coupe. « Votre client idéal est exactement qui remplit notre chambre, voici qui assiste réellement. » Ensuite, montrez une démographie réelle et spécifique.
• Partagez des chiffres honnêtes. Une présence réelle de l’année dernière, une véritable rupture d’audience, un réel engagement. S’il s’agit d’un événement de première année, dites-le et partagez votre rythme d’inscription et atteignez honnêtement. Ne jamais gonfler. Un sponsor qui signe sur la base de faux numéros ne signera plus jamais, et il le dira aux gens.
• Proposer une activation spécifique. Ne vous contentez pas de vendre un niveau, vendez une idée: «Vous pourriez accueillir le salon de recharge et chaque participant fatigué associera votre marque avec soulagement. C’est un pitch que les gens disent oui.
• Soyez clair sur le prix et ce qu’il offre. Pas de mystère, pas de pression, pas de “bon plan si vous décidez aujourd’hui” jeux.

Je veux mettre l’accent sur les chiffres pendant une seconde parce que c’est le cœur de tout cet article. Gonfler votre présence ou votre portée pour fermer un parrainage n’est pas une vente agressive, c’est une fausse déclaration, et selon la situation, il peut s’agir d’une fraude pure et simple. Si vous dites à un sponsor que 2 000 personnes y assisteraient et que 400 personnes se présentent, vous ne vendez pas trop, vous les trompez. Vous devez toujours déclarer le nombre réel, même si le nombre réel est inférieur à ce que vous souhaitez. Honnête, les petits nombres avec une grande activation seront sur-gagner gonflés à chaque fois, parce que les sponsors honnêtes reviennent.

Comment gérez-vous les contrats, l’inventaire et les données des participants de manière éthique?

C’est la partie non glamour qui vous évite les ennuis et qui permet aux sponsors de revenir. Quelques principes que je ne sauterais jamais :

Livrez exactement ce que vous avez vendu. Si le contrat promet trois messages sociaux, un stand en première ligne, un logo sur la bannière principale et une mention dans le discours de clôture, tout cela doit se produire, comme décrit. Créez une liste de vérification simple pour chaque sponsor et confirmez que chaque livrable est réalisé. Le moyen le plus rapide de perdre un renouvellement est de laisser tomber tranquillement un placement promis et d’espérer que personne ne le remarque. Ils remarquent.

Rédigez des contrats justes et clairs. Énoncez les livrables, les délais, les modalités de paiement et ce qui se passe si l’événement change ou est annulé. (Ce n’est pas un conseil juridique, et pour tout ce qui est important, vous voudrez qu’un vrai professionnel examine vos accords, mais le principe est l’honnêteté et la clarté, pas de clauses cachées, pas de promesses vagues.)

Ne pas survendre ou double-vendre l’inventaire. Si vous avez vendu « sponsor de catégorie exclusive », vous ne pouvez pas vendre tranquillement la même catégorie à un concurrent. S’il y a un créneau de keynote, il appartient à un sponsor. Vendre la même chose deux fois, ou promettre une exclusivité que vous n’honorez pas, met instantanément la main sur les torches. Suivez votre inventaire avec soin afin de toujours savoir ce qui est réellement disponible.

Divulguer les sessions sponsorisées aux participants. Si une conférence est parrainée, dites-le à l’ordre du jour et dans la salle. Les participants méritent de savoir quand le contenu est payant, et honnêtement, les bons sponsors veulent aussi cette clarté, car une session étiquetée mais précieuse crée plus de confiance qu’une session déguisée.

Protégez les données des participants et obtenez leur consentement. Celui-ci est grand. Lorsque vous partagez des informations sur les participants avec des sponsors, des coordonnées, des scans de badges, des listes de prospects, vous avez besoin d’un consentement clair des participants. Dites aux gens lors de l’inscription si la numérisation d’un badge signifie partager leurs informations avec un sponsor, et leur donner le choix. Ne pas remettre une liste d’email que personne n’a accepté de partager. Le respect de la vie privée n’est pas seulement éthique, dans de nombreux endroits, c’est la loi, et c’est exactement le genre de chose qui protège votre réputation à long terme.

Où les médias sociaux s’inscrivent-ils dans tout cela ?

Les médias sociaux sont l’amplificateur qui fait qu’un parrainage vaut plus pour tout le monde, avant, pendant et après l’événement. C’est là que les sponsors montrent leur activation, où les organisateurs offrent la “promotion sociale” qu’ils ont promise, et où tout se souvient au lieu d’être oublié lundi.

Si vous êtes un sponsor, le social est la façon dont vous prolongez une activation d’une journée en semaines de visibilité: teasers avant (“venez nous trouver au stand 12”), de vrais moments pendant et un véritable résumé après. Si vous êtes un organisateur, les réseaux sociaux représentent une grande partie de la valeur que vous accordez aux sponsors, aux messages étiquetés, au contenu partagé, aux messages, donc cela doit se faire dans les délais, sur toutes les plateformes que vous avez promises.

Et c’est la partie qui s’effondre tranquillement quand les choses sont occupées. Vous avez Instagram, LinkedIn, Facebook, X, TikTok, Threads, et plus encore, plus des tags de sponsors à retenir, plus le timing qui compte, plus les réponses venant des participants et des sponsors qui posent des questions. Faire cela à la main, en direct, lors d’un événement, c’est comme ça que les messages promis sont manqués. C’est exactement le genre de chose qui vaut la peine d’être mise en place à l’avance.

Un rapide coup d’œil sur la portée : SocialBlaze vous aide à amplifier les parrainages et les activations, la planification, la publication et la boîte de réception. Ce n’est pas un CRM de sponsoring ou un gestionnaire de contrat, et il ne mesurera pas le trafic de stand pour vous. Utilisez-le pour ce qu’il est bon (obtenir le bon contenu de manière cohérente et rester au courant de la conversation), et gardez votre suivi des livrables et vos contrats dans les outils conçus pour ces travaux.

Quelles sont les erreurs de sponsoring les plus courantes ?

Je vais te faire économiser de la douleur. Voici ceux que je vois encore et encore, des deux côtés:

• Taille de chasing sur l’ajustement (parrains). L’événement énorme se sentait impressionnant et n’a atteint personne qui achèterait de vous.
• Acheter un logo, pas une activation (sponsors). Vous avez payé pour le placement et n’avez rien fait de mémorable avec.
• Sauter la divulgation (sponsors). Il fait toujours surface, et il coûte toujours plus de confiance que la divulgation n’aurait jamais eu.
• Gonfler les chiffres d’audience (organisateurs). Le moyen le plus rapide de perdre un sponsor pour toujours, et il peut traverser dans la fraude.
• Survente ou double vente de l’inventaire (organisateurs). Promettre l’exclusivité que vous n’honorez pas détruit votre réputation.
• Ne pas livrer ce qui a été vendu (organisateurs). Laisser tomber tranquillement un poste ou un placement promis tue les renouvellements.
• Ignorer l’expérience des participants (les deux). Si le parrainage aggrave l’événement, plus de spam, plus d’interruption, tout le monde perd.
• Pas d’objectifs, pas de mesure (les deux). Sans une victoire définie, vous ne pouvez pas distinguer le succès du bruit coûteux.

Remarquez combien d’entre eux reviennent à la même racine : l’honnêteté et le respect. Obtenez ces deux droit et vous éviterez la plupart des catastrophes avant qu’ils ne commencent.

Comment faire du marketing de sponsoring événementiel : un flux de travail simple pour commencer aujourd’hui

Voici un point de départ propre, quel que soit le côté de la table où vous vous trouvez.

Si vous parrainez :

• Notez votre objectif clair et à quoi ressemble un «gagner».
• Les événements présélectionnés par audience correspondent, puis demandez à chacun une présence réelle et vérifiable et des données démographiques.
• Choisissez le forfait qui vous convient et concevez une activation qui ajoute une valeur réelle aux participants.
• Configurez votre plan de divulgation et votre suivi (liens ou codes uniques).
• Planifiez votre contenu social avant/pendant/après à l’avance.
• Mesurez-vous par rapport à votre objectif, honnêtement, et décidez de renouveler ou non.

Si vous vendez des sponsors :

• Créez des packages autour des résultats des sponsors et décrivez tous les livrables par écrit.
• Rassemblez vos données d’audience réelles et ne les arrondissez jamais.
• Prospectez des marques qui correspondent vraiment à vos participants et présentez l’ajustement et l’activation spécifiques.
• Rédigez des contrats justes et clairs; suivez l’inventaire afin de ne jamais vendre ou survendre.
• Obtenez le consentement des participants avant de partager des données et divulguez les sessions sponsorisées.
• Livrez chaque article promis, confirmez-le avec une liste de contrôle et partagez un récapitulatif honnête.

C’est tout. Pas de fumée, pas de miroirs, pas de ponts gonflés. Juste deux parties atteignant le même public, étant directement l’une avec l’autre, et livrant ce qu’ils ont dit qu’ils le feraient. Faites-le de cette façon et vos parrainages ne fonctionneront pas qu’une seule fois, ils se transformeront en un type de relations qui se renouvellent année après année. Tu as ça.

Questions fréquemment posées

Quelle est la différence entre être un sponsor et vendre des sponsors?

Un sponsor est une marque qui paie de l’argent, des produits ou des services pour atteindre l’audience d’un événement et gagner une association avec l’événement. Vendre des commandites est ce que l’organisateur fait : empaqueter l’accès et la visibilité de l’auditoire pour financer l’événement. Les deux emplois reposent sur la même règle, soyez honnêtes à propos du public et livrez exactement ce qui a été promis, afin que les deux parties puissent atteindre la même foule et les deux sortent devant.

Dois-je légalement divulguer un parrainage?

Aux États-Unis, la FTC exige que tout lien matériel derrière une approbation soit divulgué clairement et de manière visible, donc si vous payez pour un message ou si vous payez quelqu’un pour vous promouvoir, le public doit savoir. Utilisez des étiquettes simples et évidentes comme “#ad”ou” Partenariat payé “, pas quelque chose d’enterré dans les hashtags. Ce n’est pas un conseil juridique, alors vérifiez les conseils actuels de la FTC pour votre situation spécifique, mais l’instinct honnête est simple: ne cachez pas l’argent.

Est-il jamais acceptable de rassembler la participation de mon événement lors de la présentation des sponsors?

Non. Signalez votre présence réelle et vos données démographiques à chaque fois, même si le nombre réel est inférieur à ce que vous souhaitez. Gonfler les chiffres de l’audience pour conclure un accord est une fausse déclaration et peut constituer une fraude, et le sponsor verra la vérité une fois qu’il se présentera. Honnête, les petits nombres jumelés à une forte activation gagnent toujours plus au fil du temps parce que ces sponsors vous font confiance et reviennent.

Comment mesurer le retour sur un parrainage ?

Décidez de votre objectif avant de commencer, des pistes, de la sensibilisation dans un créneau, des essais de produits ou des relations, et mesurez-vous contre cela. Utilisez des liens ou des codes de suivi uniques dans la mesure du possible afin d’attribuer les résultats honnêtement au lieu de les deviner. Une certaine valeur, comme de nouveaux partenariats ou une presse, ne s’intégrera pas parfaitement dans une feuille de calcul, et c’est bien; soyez clair sur le seau que vous mesurez.

Puis-je partager les données des participants avec mes sponsors ?

Avec le consentement explicite des participants. Dites aux gens lors de l’inscription si la numérisation de leur badge ou l’option dans un cadeau signifie partager leurs informations avec un sponsor, et leur donner un véritable choix. Remettre un e-mail ou une liste de leads n’a pas permis de partager la confiance et, dans de nombreux endroits, enfreint la loi, donc faites du consentement le défaut et respectez-le.