Analyse d'audience sur les médias sociaux : savoir à qui vous parlez

Pourquoi l’analyse de l’audience est le fondement de la stratégie sociale

Chaque décision de médias sociaux – que publier, quand publier, quelle plate-forme prioriser, quel ton utiliser, quels sujets couvrir – dépend de la compréhension de votre public. Pourtant, la plupart des équipes de médias sociaux ignorent l’analyse formelle de l’audience, s’appuyant plutôt sur des hypothèses sur qui les suit et ce que ces personnes veulent. Les hypothèses sont souvent fausses, et les fausses hypothèses mènent à un contenu qui sous-performe.

L’analyse d’audience transforme les hypothèses en preuves. Il vous indique qui sont réellement vos abonnés (pas qui vous pensez qu’ils sont), quel contenu ils interagissent le plus avec (pas ce que vous pensez qu’ils devraient aimer), et quand ils sont en ligne (pas quand vous êtes à votre bureau).

Analyse démographique

Où trouver des données démographiques

Chaque plate-forme principale fournit des ventilations démographiques de vos abonnés. Instagram affiche l’âge, le sexe et les lieux les plus importants dans Tableau de bord professionnel > Insights > Followers. LinkedIn montre la fonction de l’emploi, l’ancienneté, l’industrie, la taille de l’entreprise et l’emplacement. Facebook fournit l’âge, le sexe et l’emplacement via Meta Business Suite. TikTok montre le genre et les territoires supérieurs. YouTube montre l’âge, le sexe et la géographie.

Que rechercher

Comparez les données démographiques de votre audience à votre profil client idéal. Les inadéquations indiquent soit un problème de ciblage, soit une opportunité. Si votre produit cible les décideurs, mais que votre audience LinkedIn est composée à 60% de professionnels débutants, vos sujets de contenu peuvent attirer le mauvais niveau d’ancienneté. Inversement, si vous découvrez un segment démographique inattendu qui est très engagé, vous avez peut-être trouvé un marché inexploité.

Analyse géographique

Les données de localisation affectent le moment du contenu, la langue, les références culturelles et le contenu lié à l’événement. Si votre public se trouve principalement dans le fuseau horaire de l’Est des États-Unis, planifiez votre contenu le plus important pour leurs matinées. Si vous avez un public international important, demandez-vous si votre contenu se traduit culturellement ou si vous devez ajuster votre approche pour différentes régions.

Analyse comportementale

Analyse des préférences de contenu

Vos données d’engagement révèlent ce que votre public préfère. Triez vos publications par taux d’engagement et identifiez les sujets, formats et styles qui génèrent le plus d’interaction. Ce sont des données comportementales – elles montrent ce que les gens font, pas seulement qui ils sont. Un carrousel sur les conseils de médias sociaux qui rapporte 5 fois plus d’économies que votre publication moyenne est votre public vous dit ce qu’il veut le plus.

Modèles de comportement de la plate-forme

Analysez comment votre public utilise chaque plateforme différemment. Votre audience Instagram peut préférer la narration visuelle et des conseils rapides. Votre audience LinkedIn peut s’engager davantage avec un leadership éclairé et des commentaires de l’industrie. Votre public TikTok peut vouloir du divertissement avec l’éducation intégrée. Créez des stratégies de contenu spécifiques à la plateforme basées sur le comportement observé, et non sur une approche universelle.

Calendrier des engagements

Les données d’heures actives vous indiquent quand votre audience est sur chaque plate-forme. Mais regardez également quand l’engagement atteint son maximum sur votre contenu en particulier – il peut différer du moment où vos abonnés sont généralement actifs. Certains contenus gagnent la plupart de leur engagement dans les deux premières heures; d’autres contenus (en particulier sur TikTok et Pinterest) ont une queue d’engagement beaucoup plus longue.

Analyse psychographique et d’intérêt

Signaux d’intérêt de l’engagement

Les sujets qui suscitent le plus d’engagement sont ceux qui intéressent le plus votre public. Suivez cela au fil du temps pour créer une carte des intérêts de votre public. Vous pouvez trouver des intérêts inattendus: le public d’une entreprise de technologie peut également être fortement intéressé par la culture du travail à distance, la productivité personnelle ou la durabilité. Ces intérêts adjacents sont des mines d’or de contenu.

Commentaire et analyse DM

Les commentaires et les DM contiennent des données qualitatives que les données démographiques et les mesures ne peuvent pas saisir. Quelles questions votre public pose-t-il ? Quels défis mentionnent-ils ? Quelle langue utilisent-ils ? La lecture d’un échantillon de commentaires chaque semaine (même 15 minutes) vous donne un aperçu des motivations, des points de douleur et du vocabulaire de votre public qu’aucun tableau de bord ne peut fournir.

Enquêtes et sondages

La façon la plus directe de comprendre votre public est de lui demander. Les sondages Instagram Stories, les sondages LinkedIn et les liens directs de sondage vous permettent de demander à votre public quel contenu il veut, quels défis il doit relever et ce qui serait le plus utile. Les taux de réponse aux sondages sur les médias sociaux sont souvent étonnamment élevés parce que la friction pour répondre est si faible.

Construire l’audience Personas

Personas axés sur les données

Combinez vos données démographiques, comportementales et d’intérêt en deux à quatre personnages d’audience. Chaque persona représente un segment de votre audience avec des caractéristiques, des besoins et des préférences de contenu distincts. Donnez à chaque personnage un nom et une brève description qui le rend concret et accessible à votre équipe de contenu.

Utiliser des personas dans la planification de contenu

Lorsque vous planifiez le contenu, demandez-vous: «À quel personnage s’agit-il?» Tous les articles ne doivent pas nécessairement servir chaque personnage, mais sur une semaine ou un mois, votre contenu devrait couvrir tous vos segments clés. Cela évite l’erreur courante de créer du contenu qui ne sert qu’un type d’audience tout en négligeant les autres.

Surveillance continue de l’audience

Suivi des changements trimestriels

Votre audience évolue à mesure que vous publiez du contenu et que les algorithmes des plateformes changent pour ceux qui voient votre contenu. Passez en revue vos données démographiques et comportementales trimestrielles pour attraper les changements tôt. Si les données démographiques de votre public changent considérablement, votre stratégie de contenu devra peut-être s’adapter. SocialBlaze vous aide à surveiller votre audience sur toutes les plateformes avec un suivi cohérent.

Analyse sectorielle

Tous les followers ne sont pas égaux. Certains s’engagent avec chaque poste; d’autres vous ont suivi une fois et n’ont jamais interagi à nouveau. Si possible, segmentez votre public par niveau d’engagement et analysez séparément le segment à fort engagement. Ce sont vos abonnés les plus précieux – comprendre leurs caractéristiques vous aide à attirer plus de gens comme eux.

Segmentation avancée de l’audience

Segmentation basée sur l’engagement

Divisez votre audience en niveaux d’engagement : superfans (participez à presque tous les messages), engagés réguliers (participez chaque semaine), engagés occasionnels (participez mensuellement) et adeptes passifs (rarement ou jamais). Bien que la plupart des plateformes ne fournissent pas cette segmentation nativement, vous pouvez vous en rapprocher en analysant vos commentateurs et partageurs les plus fréquents. Les superfans sont votre segment d’audience le plus précieux : ils amplifient votre contenu, fournissent des commentaires et deviennent souvent des défenseurs de la marque. Créez du contenu qui récompense et nourrit ce segment.

Segmentation des préférences de contenu

Les différents segments d’audience préfèrent les différents types de contenu. Vos analyses peuvent révéler que certains sujets ou formats attirent un public démographique différent de votre audience globale. Par exemple, votre contenu éducatif pourrait attirer de jeunes professionnels qui cherchent à apprendre, tandis que votre contenu d’étude de cas attire des décideurs chevronnés qui évaluent des solutions. Reconnaître ces segments vous permet de créer du contenu ciblé pour chaque groupe plutôt que de faire la moyenne sur l’ensemble de l’audience.

Outils d’audience natifs de la plateforme

Certaines plateformes offrent des outils d’audience avancés : les données démographiques des abonnés de LinkedIn incluent la fonction d’emploi et la taille de l’entreprise, ce qui est inestimable pour la segmentation B2B. Les informations sur l’audience d’Instagram montrent l’emplacement par ville, ce qui est important pour les entreprises locales. YouTube distingue les abonnés et les non-abonnés dans les données de visionneuse, vous aidant à comprendre comment vous conservez l’audience par rapport à attirer de nouveaux téléspectateurs. Utilisez tous les outils d’audience fournis par chaque plate-forme – les données sont gratuites et souvent sous-utilisées.

Méthodes de recherche sur le public

Social listening pour les insights d’audience

Les outils d’écoute sociale surveillent les conversations publiques sur votre marque, votre industrie et vos concurrents. L’intérêt de l’écoute sociale pour le public n’est pas de savoir qui vous suit, mais plutôt ce qui intéresse votre marché cible, comment il parle de ses défis et quel vocabulaire il utilise. Ces données qualitatives sont précieuses pour la création de contenu : lorsque votre contenu utilise le même langage que celui utilisé par votre public dans ses propres conversations, il résonne plus profondément.

Analyse de l’audience des concurrents

Analysez l’audience des comptes sociaux de vos concurrents. Qui commente leurs posts ? Quelles questions posent-ils ? Quelles plaintes soulèvent-ils ? Cela vous donne un aperçu de l’audience plus large que vous partagez. Si vous remarquez que l’audience d’un concurrent pose fréquemment des questions auxquelles le concurrent ne répond pas bien, vous avez identifié une opportunité de contenu: créer un contenu qui répond à ces questions exactes.

Aperçu des entretiens clients

Les idées les plus riches proviennent souvent de conversations directes. Si votre équipe de vente ou de réussite client mène des entretiens ou des appels avec les clients, demandez-leur de noter comment les clients décrivent leurs défis, quelles plateformes de médias sociaux ils utilisent et quel type de contenu ils trouvent le plus précieux. Ces informations qualitatives complètent vos analyses quantitatives et vous aident à créer des personnalités qui représentent de vraies personnes, pas seulement des moyennes démographiques.

Appliquer l’analyse d’audience à la stratégie de contenu

Score contenu-audience

Pour chaque contenu que vous publiez, évaluez s’il a été conçu pour un segment d’audience spécifique. Après analyse des performances, comparez : le contenu conçu pour un segment spécifique a-t-il surpassé le contenu générique ? La plupart des comptes trouvent que le contenu ciblé surpasse de manière significative le contenu général, car il répond directement aux besoins et aux intérêts d’une personne spécifique. Cela valide l’investissement dans l’analyse d’audience et la segmentation.

Priorité de la plateforme fondée sur l’audience

Votre analyse d’audience doit directement informer les plateformes que vous priorisez. Si votre public cible est principalement des professionnels B2B, LinkedIn mérite votre meilleur effort. Si votre cible est les consommateurs de la génération Z, TikTok est probablement votre principale plate-forme. Si votre cible est les amateurs de décoration, Pinterest peut surpasser toutes les autres plates-formes combinées. Ne répartissez pas vos ressources de manière égale sur toutes les plateformes – concentrez-vous sur les plateformes où votre public cible est le plus actif et le plus engagé.

Outils et technologies d’analyse d’audience

Analyse native pour des informations sur l’audience

Les analyses natives de chaque plateforme fournissent des données d’audience gratuites que de nombreux spécialistes du marketing sous-utilisent. Instagram affiche les données démographiques des abonnés, les heures actives et la distribution géographique. LinkedIn affiche la fonction de travail, l’ancienneté, l’industrie et la taille de l’entreprise pour les abonnés et les visiteurs. YouTube montre l’âge, le sexe, la géographie et le comportement des abonnés par rapport aux non-abonnés. Facebook affiche l’âge, le sexe et l’emplacement via Meta Business Suite. Prenez l’habitude de passer en revue les données d’audience de chaque plate-forme chaque mois et de comparer les changements au fil du temps.

Écoute sociale pour une compréhension plus large de l’audience

Vos followers ne sont qu’un sous-ensemble de votre public potentiel. Les outils d’écoute sociale tels que Brandwatch, Mention et Talkwalker surveillent les conversations sur votre marque, votre industrie et vos concurrents sur l’ensemble du Web social. Ces outils révèlent ce qui intéresse votre public cible, comment il discute de votre secteur et quel langage il utilise. Cette intelligence étend la compréhension de votre public au-delà de votre base de suiveurs pour inclure des personnes qui ne vous suivent pas encore, mais qui pourraient devenir des suiveurs si vous créez le bon contenu.

Intégration des données client

Votre CRM contient des données d’audience précieuses qui peuvent améliorer votre analyse d’audience des médias sociaux. Faites la référence de vos données démographiques d’audience sur les réseaux sociaux avec votre base de données clients pour répondre à des questions telles que : nos abonnés sur les réseaux sociaux correspondent-ils à nos données démographiques clients ? Y a-t-il des segments de clientèle sous-représentés dans notre public social? Quelles plateformes sociales nos clients utilisent-ils le plus ? Cette intégration vous aide à prioriser les plateformes et les types de contenu les plus susceptibles d’atteindre et de convertir vos clients idéaux.