TV (TV) Pubblicità

Che cosa è realmente la pubblicità televisiva connessa

La TV connessa si riferisce a qualsiasi contenuto televisivo in streaming su Internet, sia attraverso le app integrate di una smart TV, un dispositivo plug-in o una console di gioco. Quando gli spettatori guardano i servizi di streaming supportati da annunci, gli slot pubblicitari all’interno di tali flussi vengono venduti programmaticamente o tramite offerte di piattaforme dirette. Questo è il CTV inventario inserzionisti acquistare.

Come CTV differisce dalla televisione lineare

La TV lineare tradizionale viene acquistata contro programmi e dayparts: paghi per uno slot durante uno spettacolo e speri che il pubblico che guarda corrisponda al tuo acquirente. CTV ribalta il modello. Si acquista il pubblico stesso, e l’annuncio segue quella famiglia attraverso qualsiasi annuncio-sostenuto contenuto i suoi membri in streaming. La frequenza può essere limitata per famiglia, le impressioni vengono registrate individualmente e le campagne possono iniziare con budget molto inferiori al prezzo di entrata di un acquisto broadcast. Le piccole e medie imprese che non potrebbero mai permettersi un volo televisivo regionale possono ora eseguire video in soggiorno.

Come CTV differisce dal video online

Si è tentati di trattare CTV come solo un altro posizionamento video accanto pre-roll su siti web o in-feed video social, ma il contesto di visualizzazione è fondamentalmente diverso. Gli annunci CTV sono in genere non-skippabili, giocano a schermo intero sul display più grande della casa e vengono guardati in una postura snella, spesso da più di una persona. Non c’è nessun click. Questo cambia sia la strategia creativa che le aspettative di misurazione, che è dove molti team di prima generazione digitale inciampano.

Da dove proviene l’inventario

L’offerta di CTV proviene da tre fonti: gli stessi editori di streaming (livelli di servizi principali supportati da pubblicità e canali gratuiti supportati da pubblicità), il dispositivo e le piattaforme smart TV che gestiscono i propri sistemi di annunci e gli scambi programmatici che aggregano l’inventario per l’acquisto attraverso piattaforme lato domanda. Ogni percorso viene scambiato in modo diverso tra controllo, trasparenza e spesa minima, quindi il giusto punto di ingresso dipende dal budget e dalla quantità di ottimizzazione pratica che desideri.

Pianifica la tua prima campagna CTV

Un volo CTV premia la stessa disciplina di qualsiasi piano mediatico a pagamento: un obiettivo chiaro, un pubblico definito e una visione onesta di ciò che il canale può e non può dimostrare.

Impostare un obiettivo CTV può effettivamente servire

CTV è più forte nel costruire consapevolezza, plasmare la considerazione e mantenere un marchio mentalmente disponibile mentre altri canali raccolgono la domanda. È un cavallo di battaglia a risposta diretta povero da solo perché gli spettatori non fanno clic su una televisione. Definire l’obiettivo della campagna come raggiungere un pubblico qualificato, sollevare nella ricerca di marca o traffico diretto, o visite incrementali al sito attribuite attraverso la corrispondenza a livello familiare, non come conversioni immediate.

Scegli il pubblico in base al comportamento, non solo ai dati demografici

Il vantaggio di targeting di CTV evapora se si acquista lo stesso ampio segmento di età e di genere che la TV lineare vende. Appoggia i segnali comportamentali e contestuali: segmenti di mercato, categorie di interesse, genere di contenuti e pubblico di prima parte abbinati dall’elenco dei clienti in cui la piattaforma lo supporta. La precisione geografica è un’altra forza sottoutilizzata; un marchio di servizi multi-location può eseguire video da soggiorno solo nei codici ZIP che serve.

Bilancio per la frequenza, non solo raggiungere

Una famiglia che vede il tuo posto una volta raramente lo ricorderà. Pianifica il budget in modo che il tuo pubblico di destinazione possa essere raggiunto più volte durante il volo e imposta i limiti di frequenza per impedire al budget di martellare un piccolo gruppo di streamer pesanti. Di solito è meglio saturare un pubblico ben definito che pascolare uno enorme.

Creativo che funziona sul grande schermo

La creatività di CTV eredita le imbarcazioni televisive ma deve guadagnare l’attenzione degli spettatori che sanno di non poter saltare e possono semplicemente guardare i loro telefoni.

Design per la visualizzazione sonora e snella

A differenza dei feed social, CTV gioca con il suono per impostazione predefinita. Usa deliberatamente il voiceover, la musica e il marchio audio, perché l’audio porta il messaggio anche quando gli occhi vanno alla deriva. Apri con qualcosa di visivamente accattivante nei primi due secondi, stabilisci il marchio in anticipo e non salvare il payoff per il frame finale.

Rendi il percorso di risposta memorabile, non cliccabile

Poiché non c’è alcun clic, la chiamata all’azione deve sopravvivere a un divario di memoria tra il divano e la sessione successiva del dispositivo. URL brevi e parlabili, un marchio distintivo, un’offerta chiara e un codice QR, se del caso, tutto l’aiuto. Alcune piattaforme supportano sovrapposizioni interattive o azioni di controllo remoto, ma le trattano come bonus piuttosto che come spina dorsale della risposta.

Versione creativa per il test

Produrre almeno due o tre varianti che differiscono nel gancio di apertura, nell’inquadratura dell’offerta o nell’angolo di voiceover. Le piattaforme CTV riportano il completamento e la portata tramite misurazioni creative e a livello domestico possono mostrare quale versione guida più visite a valle. Senza varianti non impari nulla su cui puoi agire.

Targeting e opzioni di acquisto

Piattaforma gestita acquista

La maggior parte delle principali piattaforme di streaming e delle reti di media retail offrono acquisti self-service o gestiti con minimi relativamente bassi. Questi sono i punti di ingresso più semplici: il targeting è guidato dal menu, la segnalazione è integrata ed eviti la complessità dell’impianto idraulico programmatico. Il compromesso è che la tua campagna vive all’interno di un giardino recintato alla volta.

Programmatica attraverso un DSP

L’acquisto di CTV attraverso una piattaforma lato domanda aggrega l’offerta in molte app ed editori, centralizza la limitazione della frequenza tra le fonti e consente di stratificare i propri dati. Richiede maggiore competenza e attenzione alla qualità dell’inventario, poiché le catene di rivenditori possono oscurare dove effettivamente funzionavano le impressioni. Insistere sulla trasparenza delle informazioni a livello di app prima di ridimensionare la spesa.

Protezione contro la scarsa qualità dell’approvvigionamento

La frode CTV in genere assume la forma di traffico di dispositivi fabbricati o inventario travisato. Mitigatela preferendo percorsi di fornitura diretti o curati, rivedendo i rapporti di consegna a livello di app per app non familiari a coda lunga e chiedendo ai fornitori come verificano che gli annunci vengano visualizzati sugli schermi televisivi reali.

Misurazione delle prestazioni CTV

La misurazione è dove la maggior parte dei premi CTV pianificazione fatto in anticipo, perché il canale non vi darà una colonna di click-through ordinato.

Metriche di consegna e attenzione

Inizia con le basi: impressioni, portata domestica unica, frequenza media e velocità di completamento del video. I tassi di completamento su CTV sono elevati perché saltare è raramente possibile, quindi considera il completamento come un controllo dell’igiene piuttosto che una metrica di successo e concentrati sull’analisi della portata e della frequenza rispetto al pubblico previsto.

Misurazione dei risultati

La corrispondenza a livello di famiglia può collegare l’esposizione degli annunci a visite successive al sito Web, installazioni di app o visite in negozio da dispositivi che condividono la stessa rete. Se non è disponibile o è troppo grossolano, utilizzare esperimenti geo-based: eseguire CTV in mercati di test abbinati, tenere in mano mercati di controllo comparabili e confrontare il volume di ricerca del marchio, il traffico diretto e le conversioni tra di loro. Il marketing mix thinking, anche in un foglio di calcolo leggero, batte fingendo che esistano clic.

Guarda l’alone in altri canali

Una campagna CTV funzionante di solito si presenta per prima come un aumento della ricerca di marca, un miglioramento del click-through della ricerca a pagamento a termini di marca e tassi di conversione più elevati nei pool di retargeting. Annota le tue analisi con le date dei voli in modo che tali movimenti possano essere letti in base al calendario della campagna.

Integrazione di CTV con il resto del tuo marketing

Sequenza con canali di performance

Usa CTV per introdurre il marchio e la promessa principale, quindi lascia che la ricerca a pagamento e il retargeting sociale si chiudano. Allineare la messaggistica in modo che la ricerca di un utente incontri in seguito echi lo spot televisivo; risposta dei composti di riconoscimento.

Estendi la storia attraverso il sociale organico

La consapevolezza creata nel soggiorno ha bisogno di un posto dove atterrare quando le persone ti guardano. Mantenere i profili organici attivi e coerenti con il messaggio della campagna durante il volo. Una piattaforma di programmazione come lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media aiuta i team a mantenere costante la pubblicazione della presenza organica su tutte le reti mentre il volo a pagamento viene eseguito, quindi il marchio che uno spettatore ha visto in TV sembra vivo quando controlla il feed.

Riutilizzare l’investimento di asset

Un posto di trenta secondi prodotto professionalmente è costoso rispetto a una clip sociale, quindi ammortizzalo. Taglia le versioni verticali per i feed a forma corta, strip alambicchi per la visualizzazione e solleva la voce fuori campo per i posizionamenti audio. Il maestro del soggiorno dovrebbe essere la parte superiore di una piramide di asset, non un artefatto a un canale.

Errori CTV comuni da evitare

Giudicare il canale sulle conversioni dell’ultimo clic

Se il cruscotto si grado CTV con solo conta clic, il canale sarà sempre un fallimento e si taglierà un volo che è stato tranquillamente sollevamento ogni altra linea. Concordare sui criteri di successo basati su ascensori prima che la prima impressione serva.

Acquisti senza controllo di frequenza

Campagne non capted concentrano impressioni su streamer pesanti, sprecando budget sulla ventiesima esposizione a una famiglia, mentre un altro non vede mai l’annuncio una volta. Impostare i limiti di frequenza delle famiglie e rivedere i rapporti di distribuzione della frequenza, non solo le medie.

Esecuzione di una statica creativa per mesi

L’usura è reale su un formato non-skippable. Ruotate in modo creativo secondo un programma pianificato, ritirate la variante più debole e rinfrescate i ganci anche quando l’offerta principale rimane la stessa. Tratta la creatività come la leva di ottimizzazione principale, perché su CTV lo è.

Trattare ogni piattaforma di streaming come intercambiabile

La qualità dell’inventario, la composizione del pubblico e la profondità di reporting variano ampiamente tra servizi di streaming, piattaforme di dispositivi e scambi aggregati. Un piano che li raggruppa insieme non può imparare quali ambienti producono effettivamente ascensore. Scommetti i dati di consegna e di risultato per fonte di approvvigionamento dal primo volo e consolida la spesa verso gli ambienti che raggiungono in modo dimostrabile i tuoi acquirenti su schermi televisivi reali.

Ignorare la natura domestica dello schermo

Un’impressione CTV spesso raggiunge più persone contemporaneamente e la persona che tiene il telecomando potrebbe non essere il tuo acquirente. Questo taglia entrambi i modi: la co-visualizzazione estende la portata effettiva oltre il conteggio delle famiglie misurato, ma significa anche che le richieste di targeting di precisione meritano umiltà. Scrivere abbastanza ampio creativo per lavorare quando l’individuo mirato sta guardando con la famiglia, e interpretare l’attribuzione a livello familiare con lo schermo condiviso avvertimento in mente.

Iniziare senza un’agenzia di media

Un primo volo minimo percorribile

Una piattaforma self-service con un budget modesto, due o tre varianti creative, un pubblico ben definito e un volo di quattro-sei settimane è sufficiente per generare una vera lettura. Definisci la metrica di successo prima del lancio, solleva la ricerca di marca, le visite al sito di corrispondenza o i confronti del mercato di prova e resisti a un armeggiare a metà volo che distrugge il confronto che hai deciso di fare.

Scalare le decisioni dopo la prima lettura

Se il volo ha prodotto un ascensore misurabile, scalare lungo la dimensione che ha funzionato: più budget nel pubblico vincente, mercati aggiuntivi o una seconda piattaforma per confrontare la qualità dell’offerta. Se non produceva nulla di misurabile, diagnosticava in ordine: era sufficiente raggiungere, era la frequenza adeguata, il creativo comunicava ed era la misura in grado di rilevare il successo. La maggior parte dei primi voli deludenti non riesce a progettare le misurazioni piuttosto che sul canale stesso, motivo per cui l’accordo metrico pre-volo conta più di qualsiasi scelta di targeting che fai.