Publicité pour la télévision connectée (CTV)

Ce que la publicité TV connectée est réellement

La télévision connectée fait référence à tout contenu télévisé diffusé sur Internet, que ce soit via les applications intégrées d’une télévision intelligente, un périphérique plug-in ou une console de jeu. Lorsque les téléspectateurs regardent des services de streaming financés par la publicité, les emplacements publicitaires à l’intérieur de ces flux sont vendus par programme ou par le biais d’offres de plate-forme directes. C’est l’inventaire CTV que les annonceurs achètent.

Comment CTV diffère de la télévision linéaire

La télévision linéaire traditionnelle est achetée contre des programmes et des parties de jour: vous payez pour une fente pendant un spectacle et espérez que le public regarde correspond à votre acheteur. CTV fait basculer le modèle. Vous achetez le public lui-même, et la publicité suit ce ménage à travers tout contenu financé par la publicité que ses membres diffusent. La fréquence peut être plafonnée par ménage, les impressions sont enregistrées individuellement et les campagnes peuvent commencer avec des budgets bien inférieurs au prix d’entrée d’un achat de diffusion. Les petites et moyennes entreprises qui ne pourraient jamais se permettre un vol de télévision régional peuvent maintenant exécuter la vidéo de salon.

Comment CTV diffère de la vidéo en ligne

Il est tentant de traiter CTV comme un simple placement vidéo aux côtés de pré-roll sur les sites Web ou dans la vidéo sociale, mais le contexte de visionnement est fondamentalement différent. Les publicités CTV sont généralement non escamotables, jouent en plein écran sur le plus grand écran de la maison et sont regardées dans une posture de Leanback, souvent par plus d’une personne. Il n’y a pas de clic. Cela change à la fois la stratégie créative et les attentes en matière de mesure, ce qui est le but de nombreuses équipes numériques.

D’où vient l’inventaire

L’offre de CTV provient de trois grandes sources : les éditeurs de streaming eux-mêmes (niveaux de services majeurs soutenus par la publicité et chaînes gratuites soutenues par la publicité), les plateformes de télévision intelligente et les appareils qui exploitent leurs propres systèmes publicitaires, et les échanges programmatiques qui regroupent les stocks pour l’achat via les plateformes côté demande. Chaque chemin est différent en termes de contrôle, de transparence et de dépenses minimales, de sorte que le bon point d’entrée dépend du budget et de l’optimisation pratique que vous souhaitez.

Planifiez votre première campagne CTV

Un vol CTV récompense la même discipline que tout plan média payant : un objectif clair, un public défini et une vision honnête de ce que la chaîne peut et ne peut pas prouver.

Définir un objectif que CTV peut réellement servir

CTV est le plus fort pour sensibiliser, former la considération et garder une marque mentalement disponible pendant que d’autres canaux récoltent la demande. C’est un mauvais cheval de bataille en soi parce que les téléspectateurs ne cliquent pas sur une télévision. Définissez l’objectif de la campagne comme étant la portée au sein d’un public qualifié, la hausse du trafic direct ou des recherches de marque, ou les visites incrémentielles sur le site attribuées par le biais de correspondances au niveau du ménage, et non comme des conversions immédiates.

Choisissez les audiences par comportement, pas seulement par démographie

L’avantage de ciblage de CTV s’évapore si vous achetez les mêmes segments d’âge et de genre que ceux vendus par la télévision linéaire. S’appuyer sur les signaux comportementaux et contextuels : segments du marché, catégories d’intérêt, genre de contenu et audiences de première partie appariées à partir de votre liste de clients où la plateforme le prend en charge. La précision géographique est une autre force sous-utilisée; une marque de services multi-emplacements peut exécuter la vidéo de salon uniquement dans les codes postaux qu’elle sert.

Budget pour la fréquence, pas seulement atteindre

Un ménage qui voit votre place une fois s’en souviendra rarement. Planifiez le budget de sorte que votre public cible puisse être atteint plusieurs fois sur le vol et définissez des plafonds de fréquence pour empêcher le budget de marteler un petit groupe de streamers lourds. Il est généralement préférable de saturer un public étroitement défini que de brouter un énorme.

Créatif qui fonctionne sur le grand écran

CTV creative hérite de l’artisanat de la télévision, mais doit attirer l’attention des téléspectateurs qui savent qu’ils ne peuvent pas sauter et peuvent simplement regarder leur téléphone.

Conception pour la visualisation sonore, lean-back

Contrairement aux flux sociaux, CTV joue avec le son par défaut. Utilisez la voix off, la musique et l’image de marque audio délibérément, car l’audio transmet le message même lorsque les yeux dérivent. Ouvrez-vous avec quelque chose d’arrêtant visuellement dans les deux premières secondes, établissez la marque tôt et ne sauvegardez pas le gain pour le cadre final.

Rendre le chemin de réponse mémorable, pas cliquable

Comme il n’y a pas de clic, votre appel à l’action doit survivre à un écart de mémoire entre le canapé et la prochaine session de l’appareil. Des URL courtes et speakables, un nom de marque distinctif, une offre claire et un code QR, le cas échéant, tout aide. Certaines plateformes prennent en charge les superpositions interactives ou les actions de contrôle à distance, mais les traitent comme des bonus plutôt que comme l’épine dorsale de la réponse.

Version créative pour les tests

Produire au moins deux ou trois variantes qui diffèrent dans le crochet d’ouverture, le cadrage de l’offre, ou l’angle de voix off. Les plateformes de télévision en continu signalent l’achèvement et la portée par la création, et la mesure au niveau du ménage peut montrer quelle version conduit le plus de visites en aval. Sans variantes, vous n’apprenez rien sur quoi vous pouvez agir.

Ciblage et achat d’options

Plateforme gérée

La plupart des grandes plateformes de streaming et des réseaux de médias de détail offrent des achats en libre-service ou gérés avec des minimums relativement bas. Ce sont les points d’entrée les plus simples : le ciblage est piloté par menu, le reporting est intégré et vous évitez la complexité de la plomberie programmatique. Le compromis est que votre campagne vit à l’intérieur d’un jardin clos à la fois.

Programmatique via un DSP

L’achat de CTV via une plate-forme de demande regroupe l’offre de nombreuses applications et éditeurs, centralise le plafonnement des fréquences entre les sources et vous permet de superposer vos propres données. Cela demande plus d’expertise et d’attention pour la qualité des stocks, car les chaînes de revendeurs peuvent masquer l’endroit où les impressions ont réellement été diffusées. Insistez sur le reporting de transparence au niveau de l’application avant de mettre à l’échelle les dépenses.

Se prémunir contre un approvisionnement de mauvaise qualité

La fraude à la télévision en direct prend généralement la forme d’un trafic d’appareils fabriqués ou d’inventaires déformés. Atténuer cela en préférant des chemins d’approvisionnement directs ou organisés, en examinant les rapports de livraison au niveau des applications pour les applications à longue queue inconnues et en demandant aux fournisseurs comment ils vérifient que les annonces sont diffusées sur des écrans de télévision réels.

Mesure de la performance CTV

La mesure est l’endroit où la plupart des récompenses de CTV sont planifiées à l’avance, car la chaîne ne vous remettra pas une colonne de clic ordonnée.

Mesures de livraison et d’attention

Commencez par les bases : impressions, portée unique du ménage, fréquence moyenne et taux de réalisation vidéo. Les taux d’achèvement sur CTV sont élevés parce que le saut est rarement possible, alors traitez l’achèvement comme un contrôle d’hygiène plutôt que comme une mesure de succès et concentrez-vous sur la portée et la fréquence contre votre public cible.

Mesure des résultats

La correspondance au niveau du ménage peut connecter l’exposition publicitaire à des visites ultérieures du site Web, à des installations d’applications ou à des visites de magasins à partir d’appareils partageant le même réseau. Lorsque cela n’est pas disponible ou trop grossier, utilisez des expériences géo-basées : exécutez CTV sur des marchés de test appariés, maintenez des marchés de contrôle comparables et comparez le volume de recherche de marque, le trafic direct et les conversions entre eux. La pensée marketing mix, même sous forme de feuille de calcul légère, bat les clics fictifs.

Regarder le halo dans d’autres canaux

Une campagne CTV efficace apparaît généralement en premier comme une recherche de marque croissante, un clic de recherche rémunéré amélioré sur les termes de la marque et des taux de conversion plus élevés dans les pools de reciblage. Annotez vos analyses avec les dates de vol afin que ces mouvements puissent être lus par rapport au calendrier de la campagne.

Intégrer CTV avec le reste de votre marketing

Séquence avec canaux de performance

Utilisez CTV pour présenter la marque et la promesse principale, puis laissez la recherche payante et le reciblage social se fermer. Aligner la messagerie de sorte que la recherche d’annonces qu’un spectateur rencontre plus tard fait écho au spot télévisé; la reconnaissance compose la réponse.

Prolonger l’histoire grâce à l’organic social

La conscience créée dans le salon a besoin d’un endroit où atterrir lorsque les gens vous regardent. Gardez les profils organiques actifs et cohérents avec le message de la campagne pendant le vol. Une plate-forme de planification telle que le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze aide les équipes à maintenir cette présence organique en publiant régulièrement sur les réseaux pendant que le vol payant fonctionne, de sorte que la marque qu’un spectateur a vue à la télévision semble vivante lorsqu’ils vérifient le flux.

Réutiliser l’investissement d’actifs

Un spot de trente-deuxième seconde produit par des professionnels est cher par rapport à un clip social, alors amortissez-le. Coupez les versions verticales pour les flux courts, découpez les images fixes pour l’affichage et soulevez la voix off pour les placements audio. Le maître de salon devrait être le sommet d’une pyramide d’actifs, pas un artefact à un seul canal.

Erreurs CTV à éviter

Juger le canal sur les conversions du dernier clic

Si vous notez CTV avec seulement des clics, la chaîne ressemblera toujours à un échec et vous couperez un vol qui soulevait tranquillement toutes les autres lignes. Convenir des critères de réussite basés sur les ascenseurs avant que la première impression ne soit servie.

Acheter la portée sans contrôle de fréquence

Les campagnes non plafonnées concentrent les impressions sur les streamers lourds, gaspillant le budget sur la vingtième exposition à un ménage tandis qu’un autre ne voit jamais l’annonce une fois. Fixez des limites de fréquence des ménages et examinez les rapports de distribution de fréquence, pas seulement les moyennes.

Une création statique pendant des mois

L’usure est réelle sur un format non skippable. Faites pivoter la créativité selon un calendrier planifié, retirez la variante la plus faible et rafraîchissez les crochets même lorsque l’offre principale reste la même. Traitez le créatif comme le principal levier d’optimisation, car sur CTV, c’est le cas.

Traiter chaque plateforme de streaming comme interchangeable

La qualité des stocks, la composition de l’audience et la profondeur des rapports varient considérablement entre les services de streaming, les plates-formes d’appareils et les échanges agrégés. Un plan qui les regroupe ne peut pas apprendre quels environnements produisent réellement de l’ascenseur. Déterminez les données de livraison et de résultat par source d’approvisionnement dès le premier vol et consolidez les dépenses vers les environnements qui atteignent manifestement vos acheteurs sur de vrais écrans de télévision.

Ignorer la nature domestique de l’écran

Une impression de CTV atteint souvent plusieurs personnes à la fois, et la personne qui tient la télécommande peut ne pas être votre acheteur. Cela réduit les choses dans les deux sens : la co-vision étend la portée effective au-delà du nombre de ménages mesuré, mais cela signifie également que les demandes de ciblage de précision méritent de l’humilité. Écrivez suffisamment de créativité pour fonctionner lorsque l’individu ciblé regarde avec sa famille et interprétez l’attribution au niveau du ménage avec la mise en garde de l’écran partagé à l’esprit.

Se lancer sans agence média

Un premier vol minimal viable

Une plateforme libre-service avec un budget de test modeste, deux ou trois variantes créatives, un public étroitement défini et un vol de quatre à six semaines suffisent pour générer une véritable lecture. Définissez la mesure de succès avant le lancement, augmentez la recherche de marque, les visites de sites de ménages correspondants ou les comparaisons de marché de test, et résistez au bricolage en vol qui détruit la comparaison que vous avez décidé de faire.

Décisions d’échelle après la première lecture

Si le vol a produit une portance mesurable, faites évoluer la dimension qui a fonctionné : plus de budget dans le public gagnant, des marchés supplémentaires ou une deuxième plate-forme pour comparer la qualité de l’offre. Si elle ne produisait rien de mesurable, diagnostiquez dans l’ordre : était suffisante, était la fréquence adéquate, a fait la communication créative, et était la mesure capable de détecter le succès à tous. La plupart des premiers vols décevants échouent sur la conception de la mesure plutôt que sur le canal lui-même, c’est pourquoi l’accord métrique avant le vol importe plus que tout choix de ciblage que vous faites.