Social Media Benchmarking: come sapere se i tuoi numeri sono buoni

Che cosa è Social Media Benchmarking?

Il benchmarking è la pratica di confrontare le metriche di performance con un punto di riferimento. Nei social media, questo punto di riferimento può essere la propria performance passata (benchmarking storico), la performance dei concorrenti (benchmarking competitivo) o le medie del settore più ampie (benchmarking del settore). Ogni tipo ha uno scopo diverso.

Tipi di Benchmarking

benchmarking storico (i tuoi dati)

Questa è la forma più affidabile di benchmarking. Confronta questo mese con il mese scorso, questo trimestre con l’ultimo trimestre, o quest’anno con l’anno scorso. I tuoi tassi di coinvolgimento stanno migliorando? La tua portata sta crescendo? Il tuo tasso di conversione dal traffico sociale è in aumento? I tuoi dati rappresentano tutti i fattori unici che influenzano le tue prestazioni: il tuo pubblico, la tua nicchia, la qualità dei tuoi contenuti e la cadenza di pubblicazione.

benchmarking competitivo

Confronta le tue metriche con due o cinque concorrenti sulla stessa piattaforma. Ciò richiede sia il tracciamento manuale (registrazione mensile delle metriche pubbliche dei concorrenti) sia strumenti di analisi competitivi. La limitazione è che è possibile visualizzare solo i dati pubblici – follower, like, commenti, condivisioni – e non metriche interne come reach, CTR o conversioni. Tuttavia, fornisce un contesto utile per comprendere la tua posizione relativa.

benchmarking del settore

I benchmark del settore provengono da società di ricerca che aggregano dati su migliaia di account. Questi sono utili per comprendere gli intervalli generali, ma dovrebbero essere usati con cautela: mediano insieme conti di tutte le dimensioni, qualità dei contenuti e strategie. Un tasso di coinvolgimento medio del settore del 2% non significa che il 2% sia buono o cattivo per il tuo account specifico.

Come sapere se i tuoi numeri sono buoni

Inizia con le tendenze, non con gli assoluti

Un tasso di coinvolgimento del 3% non è intrinsecamente buono o cattivo. Ciò che conta è se è più alto o più basso del tasso di coinvolgimento del mese scorso e se è di tendenza nella giusta direzione. Se sei al 2% tre mesi fa e ora sei al 3%, la tua strategia di contenuti sta migliorando. Se sei al 4% e sei sceso al 3%, qualcosa ha bisogno di attenzione.

Confronta come con like

Quando si effettua il benchmarking, confrontare tipi di contenuto, piattaforme e periodi di tempo simili. Il tuo tasso di coinvolgimento dei rulli di Instagram dovrebbe essere confrontato con gli altri tassi di coinvolgimento dei rulli, non con i tassi di coinvolgimento dei post di LinkedIn. I post su Reels e LinkedIn raggiungono diversi segmenti di pubblico attraverso algoritmi diversi con diversi modelli di coinvolgimento.

Conto per la dimensione del conto

Gli account più grandi hanno quasi sempre tassi di coinvolgimento più bassi rispetto agli account più piccoli. Questo non è un fallimento, è una realtà matematica. Man mano che il tuo pubblico cresce, diventa più diversificato e meno uniformemente impegnato. Non confrontare a 5,000- tasso di coinvolgimento dell’account follower a 500,000- Tasso dell’account follower. Se stai confrontando i tuoi concorrenti, prova a confrontare i conti di dimensioni simili.

Fattore di differenze di piattaforma

I tassi di coinvolgimento variano notevolmente a seconda della piattaforma. TikTok tende ad avere i tassi di coinvolgimento più alti (guidati dalla scoperta di contenuti algoritmici), seguiti da Instagram, quindi LinkedIn e Facebook, con Twitter / X tipicamente nella fascia bassa. Confrontare il tasso di coinvolgimento di Facebook con un benchmark TikTok non ha senso.

Dove trovare i dati di riferimento

Relazioni della società di ricerca

Organizzazioni come Rival IQ, Sprout Social, Hootsuite e HubSpot pubblicano report di benchmark annuali o trimestrali basati su dati aggregati provenienti dalle loro basi di utenti. Questi forniscono medie a livello di settore suddivise per settore e talvolta per dimensione del conto. Sono la fonte più rigorosa di dati di riferimento, anche se possono avere diversi mesi prima che li vedi.

benchmark forniti dalla piattaforma

Alcune piattaforme forniscono direttamente il benchmarking. Lo strumento di confronto dei concorrenti di LinkedIn confronta la tua pagina con un massimo di dieci concorrenti. Meta Business Suite mostra alcuni dati di confronto del settore. YouTube Studio mostra come le metriche si confrontano con le prestazioni storiche del tuo canale.

La tua cronologia di analisi

La fonte di riferimento più preziosa sono i tuoi dati. Esporta le tue metriche mensilmente e mantieni un foglio di calcolo o una dashboard in esecuzione. Nel tempo, costruisci un benchmark personalizzato che rappresenta tutti i fattori unici per il tuo marchio. SocialBlaze può aiutarti a tenere traccia di queste metriche su tutte le piattaforme nel tempo.

Impostazione degli obiettivi di performance

Obiettivi di base sui tuoi dati storici

Usa le tue medie di rotazione da tre a sei mesi come baseline. Stabilire obiettivi che rappresentino un miglioramento modesto e realizzabile: un miglioramento del tasso di coinvolgimento del 10-15%, un aumento del 20% della portata o un miglioramento del 5% nel CTR. Obiettivi ambiziosi ma radicati motivano la tua squadra senza prepararli al fallimento.

Regolazione degli obiettivi trimestrale

I social media sono dinamici. Gli algoritmi cambiano, il comportamento del pubblico cambia e il tuo panorama competitivo si evolve. Rivedi i tuoi obiettivi ogni trimestre e adattali in base a ciò che hai imparato. Un obiettivo che è stato impegnativo nell’ultimo trimestre può essere facilmente raggiungibile in questo trimestre (o viceversa) in base a cambiamenti che non puoi prevedere in anticipo.

Costruire il proprio sistema di benchmarking

Creare un foglio di calcolo di riferimento

Crea un foglio di calcolo con righe e colonne mensili per ogni metrica tracciata su ogni piattaforma: portata, tasso di coinvolgimento, CTR, tasso di crescita dei follower, conversioni e qualsiasi metrica specifica della piattaforma. Popola questo foglio di calcolo mensilmente, anche se all’inizio è noioso. Nel corso del tempo, si crea un database di benchmark personalizzato che è infinitamente più utile di qualsiasi report del settore. Dopo sei mesi di dati, è possibile calcolare le medie mobili, identificare i modelli stagionali e impostare gli obiettivi in base alla propria traiettoria.

benchmarking basato su percentuali

Piuttosto che puntare su un singolo numero di riferimento, pensa in percentili. Il tasso medio di coinvolgimento è la tua performance media. Il 10% dei post più importanti rappresenta il tuo limite di prestazioni con le risorse attuali. Il tuo 10% inferiore rappresenta il tuo pavimento. Un buon obiettivo di benchmarking è quello di alzare il livello (migliorare il contenuto peggiore) piuttosto che ottimizzare solo per le prestazioni del soffitto (rendere il contenuto migliore ancora migliore). Alzare il pavimento ha un impatto maggiore sulle prestazioni medie.

Benchmarking per settori specifici

Considerazioni di benchmarking B2B

I benchmark dei social media B2B differiscono in modo significativo da B2C. I tassi di coinvolgimento di LinkedIn per le aziende B2B sono spesso inferiori ai tassi di coinvolgimento di Instagram per i marchi di consumo, ma il valore per coinvolgimento è in genere molto più alto. Un singolo commento da un VP delle operazioni su un account target vale più per un’azienda SaaS B2B di un migliaio di mi piace da utenti casuali di Instagram. Il tuo framework di benchmarking dovrebbe tenere conto del valore dell’engagement, non solo del volume.

benchmarking locale

Le imprese locali dovrebbero fare il punto di riferimento rispetto ad altre imprese locali nella loro zona e industria, non contro marchi nazionali o aziende digitali. Un ristorante locale con 2,000 seguaci altamente impegnati nella sua città possono essere sovraperformare una catena con 200,000 I follower a livello nazionale, perché i follower del ristorante sono tutti potenziali clienti mentre i follower della catena sono geograficamente dispersi. Concentrati sulle metriche che contano per le aziende locali: clic sulla direzione, telefonate e richieste di DM.

Benchmarking senza scopo di lucro

Le organizzazioni non profit hanno spesso priorità di benchmarking diverse: conversioni di donazioni, iscrizioni volontarie, portata della campagna di sensibilizzazione e amplificazione della storia. I benchmark dei social media non profit tendono a mostrare tassi di coinvolgimento più elevati rispetto agli account aziendali perché i contenuti non profit spesso evocano risposte emotive più forti. Tuttavia, la conversione di tale impegno in donazioni o azioni richiede una strategia di ottimizzazione diversa rispetto alla conversione dell’impegno in acquisti.

Quando i benchmark diventano pericolosi

Benchmark inseguimento vs. costruzione di strategie

Il rischio maggiore di benchmarking è che diventa l’obiettivo invece di uno strumento. Se il tuo team sta prendendo decisioni sui contenuti per raggiungere un numero di riferimento piuttosto che per servire il tuo pubblico e gli obiettivi di business, il benchmarking sta facendo più male che bene. Un tasso di coinvolgimento del 4% raggiunto attraverso tattiche di engagement bait è meno prezioso di un tasso di coinvolgimento del 2% raggiunto attraverso contenuti di alta qualità che guidano le conversioni. I benchmark dovrebbero informare la strategia, non sostituirla.

Confronto di conti incomparabili

Il benchmarking fallisce quando si confrontano account fondamentalmente diversi. Una società di media che pubblica contenuti di notizie più volte al giorno avrà metriche diverse rispetto a un marchio di lusso che pubblica contenuti attentamente curati due volte alla settimana. Nessuno dei due approcci è sbagliato: sono solo strategie diverse per obiettivi diversi. Solo benchmark rispetto agli account con strategie di contenuto simili, dimensioni del pubblico e modelli di business per il confronto per essere significativo.

Creazione di benchmark attuabili

Dal benchmark al piano di miglioramento

Un benchmark senza un piano di miglioramento è solo un punto di riferimento. Per ogni metrica che si confronta, definire: le prestazioni attuali, il tuo obiettivo (in base alle tendenze storiche, al posizionamento competitivo o ai dati del settore), il divario tra corrente e target e le azioni specifiche che si intraprenderanno per colmare il divario. Questo trasforma il benchmarking da esercizio di misurazione passivo in un quadro di miglioramento attivo. Ogni mese, misura i tuoi progressi verso l’obiettivo e regola le tue azioni se sei indietro.

Aggiornamenti di riferimento

Aggiorna i tuoi benchmark su base continuativa piuttosto che impostarli una volta e dimenticarli. Utilizzare una media di tre mesi o sei mesi come baseline delle prestazioni. Questo benchmark di rolling si adatta automaticamente alle variazioni stagionali e alle variazioni graduali delle prestazioni, offrendo un punto di riferimento più accurato rispetto a un numero statico impostato all’inizio dell’anno. Se la media mobile è in costante miglioramento, la strategia funziona; se è piatta o in declino, è necessario indagare e adattarsi.

Gruppi di benchmarking pari

Alcune associazioni di settore e comunità di marketing organizzano gruppi di benchmarking tra pari in cui le aziende condividono volontariamente dati anonimi sulle prestazioni dei social media. Partecipare a questi gruppi ti dà accesso a benchmark più rilevanti e più affidabili delle medie del settore pubblicato perché i partecipanti sono simili per dimensioni, settore e maturità. Se nel vostro settore non esiste un gruppo del genere, considerate l’organizzazione di uno – l’intelligenza collettiva avvantaggia tutti i partecipanti e i dati sono molto più attuabili dei report generici del settore.

Tecniche avanzate di benchmarking

Rilevanza statistica nel benchmarking

Prima di concludere che le tue prestazioni sono superiori o inferiori a un benchmark, valuta se la differenza è statisticamente significativa. Un mese in cui il tasso di coinvolgimento è dello 0,2% superiore alla media del settore potrebbe essere una variazione casuale. Tre mesi consecutivi in cui il tasso di coinvolgimento supera costantemente il benchmark dello 0,5% o più è un modello significativo. Applicare il pensiero statistico di base al benchmarking: cercare modelli coerenti su più periodi di tempo piuttosto che trarre conclusioni da singoli punti dati. Ciò impedisce una reazione eccessiva alle normali fluttuazioni delle prestazioni.

Benchmarking dei tipi di contenuto separatamente

I benchmark aggregati oscurano importanti differenze tra i tipi di contenuto. Il tasso di coinvolgimento complessivo potrebbe essere sul benchmark, ma le tue Reels potrebbero essere significativamente superiori al benchmark mentre i tuoi post statici sono significativamente inferiori. Benchmarking tipi di contenuto separatamente rivela dove i punti di forza e di debolezza sono in realtà, che è molto più attuabile di conoscere il numero aggregato. Se le tue Reels superano i benchmark del 50%, ma le tue caroselli sottoperformano del 30%, l’implicazione strategica è chiara: investi di più in Reels e migliora la qualità della tua carosello.