Benchmarking en redes sociales: cómo saber si tus números son buenos

¿Qué es el Social Media Benchmarking?

Benchmarking es la práctica de comparar sus métricas de rendimiento con un punto de referencia. En las redes sociales, ese punto de referencia puede ser su propio rendimiento pasado (comparación histórica), el rendimiento de sus competidores (comparación competitiva) o promedios más amplios de la industria (comparación de la industria). Cada tipo sirve para un propósito diferente.

Tipos de Benchmarking

Benchmarking histórico (sus propios datos)

Esta es la forma más fiable de benchmarking. Compare este mes con el mes pasado, este trimestre con el trimestre pasado o este año con el año pasado. ¿Mejoran tus tasas de participación? ¿Está creciendo su alcance? ¿Está aumentando su tasa de conversión del tráfico social? Tus propios datos representan todos los factores únicos que afectan tu rendimiento: tu audiencia, tu nicho, la calidad de tu contenido y tu cadencia de publicación.

Comparación competitiva

Compara tus métricas con dos o cinco competidores en la misma plataforma. Esto requiere seguimiento manual (grabación mensual de las métricas públicas de los competidores) o herramientas de análisis competitivas. La limitación es que solo puedes ver datos públicos (seguidores, me gusta, comentarios, acciones) y no métricas internas como alcance, CTR o conversiones. Aún así, proporciona un contexto útil para comprender su posición relativa.

Benchmarking de la industria

Los puntos de referencia de la industria provienen de firmas de investigación que agregan datos a través de miles de cuentas. Estos son útiles para comprender los rangos generales, pero deben usarse con precaución: promedian cuentas de todos los tamaños, cualidades de contenido y estrategias. Una tasa de participación promedio de la industria del 2% no significa que el 2% sea bueno o malo para su cuenta específica.

Cómo saber si tus números son buenos

Empieza con tendencias, no absolutos

Una tasa de compromiso del 3% no es inherentemente buena o mala. Lo que importa es si es más alto o más bajo que su tasa de participación el mes pasado, y si está en la dirección correcta. Si hace tres meses estabas en el 2% y ahora estás en el 3%, tu estrategia de contenido está mejorando. Si usted estaba en el 4% y ha disminuido al 3%, algo necesita atención.

Comparar con like

Cuando realices un benchmarking, compara tipos de contenido, plataformas y períodos de tiempo similares. Tu tasa de participación de Instagram Reel debe compararse con tus otras tasas de participación de Reel, no con tus tasas de participación en publicaciones de LinkedIn. Los Reels y las publicaciones de LinkedIn llegan a diferentes audiencias a través de diferentes algoritmos con diferentes patrones de compromiso.

Cuenta por tamaño de cuenta

Las cuentas más grandes casi siempre tienen tasas de participación más bajas que las cuentas más pequeñas. Esto no es un fracaso, es una realidad matemática. A medida que tu audiencia crece, se vuelve más diversa y menos comprometida de manera uniforme. No compares la tasa de participación de una cuenta de 5.000 seguidores con la tasa de una cuenta de 500.000 seguidores. Si estás comparando con tus competidores, intenta comparar con cuentas de tamaño similar.

Factor en las diferencias de plataforma

Las tasas de participación varían drásticamente según la plataforma. TikTok tiende a tener las tasas de participación más altas (impulsadas por el descubrimiento de contenido algorítmico), seguida de Instagram, luego LinkedIn y Facebook, con Twitter / X típicamente en el extremo inferior. Comparar tu tasa de participación en Facebook con un punto de referencia de TikTok no tiene sentido.

Dónde encontrar los datos de Benchmark

Informes de empresas de investigación

Organizaciones como Rival IQ, Sprout Social, Hootsuite y HubSpot publican informes anuales o trimestrales basados en datos agregados de sus bases de usuarios. Estos proporcionan promedios a nivel de la industria desglosados por sector y, a veces, por tamaño de cuenta. Son la fuente más rigurosa de datos de referencia, aunque pueden tener varios meses para el momento en que los vea.

Puntos de referencia proporcionados por la plataforma

Algunas plataformas ofrecen benchmarking directamente. La herramienta de comparación de competidores de LinkedIn compara tu página con hasta diez competidores. Meta Business Suite muestra algunos datos de comparación de la industria. YouTube Studio muestra cómo se comparan tus métricas con el rendimiento histórico de tu canal.

Tu propio historial de análisis

Su fuente de referencia más valiosa son sus propios datos. Exporta tus métricas mensualmente y mantén una hoja de cálculo o un panel en ejecución. Con el tiempo, construyes un punto de referencia personalizado que tiene en cuenta todos los factores únicos de tu marca. SocialBlaze puede ayudarte a realizar un seguimiento de estas métricas a través de las plataformas a lo largo del tiempo.

Establecer objetivos de rendimiento

Basar objetivos en tus datos históricos

Usa tus promedios móviles de tres a seis meses como líneas de base. Establecer objetivos que representen una mejora modesta y alcanzable: una mejora del 10 al 15% en la tasa de participación, un aumento del 20% en el alcance o una mejora del 5% en el CTR. Los objetivos ambiciosos pero fundamentados motivan a tu equipo sin prepararlos para el fracaso.

Ajustar los objetivos trimestralmente

Las redes sociales son dinámicas. Los algoritmos cambian, el comportamiento de la audiencia cambia y su panorama competitivo evoluciona. Revise sus objetivos trimestralmente y ajuste en función de lo que ha aprendido. Un objetivo que fue desafiante el último trimestre puede ser fácilmente alcanzable este trimestre (o viceversa) basado en cambios que no se pueden predecir de antemano.

Construyendo tu propio sistema de benchmarking

Crear una hoja de cálculo de referencia

Cree una hoja de cálculo con filas y columnas mensuales para cada métrica que realice un seguimiento en todas las plataformas: alcance, tasa de participación, CTR, tasa de crecimiento de seguidores, conversiones y cualquier métrica específica de la plataforma. Llena esta hoja de cálculo mensualmente, incluso si es tedioso al principio. Con el tiempo, se crea una base de datos de referencia personalizada que es infinitamente más útil que cualquier informe de la industria. Después de seis meses de datos, puede calcular promedios móviles, identificar patrones estacionales y establecer objetivos en función de su propia trayectoria.

Comparación basada en percentiles

En lugar de apuntar a un solo número de referencia, piense en percentiles. Su tasa de participación promedio es su rendimiento medio. El 10% de tus publicaciones más importantes representan tu límite de rendimiento con los recursos actuales. El 10% inferior representa tu piso. Un buen objetivo de la evaluación comparativa es elevar su piso (mejorar su peor contenido) en lugar de solo optimizar el rendimiento del techo (hacer que su mejor contenido sea aún mejor). Elevar el piso tiene un mayor impacto en el rendimiento promedio.

Benchmarking para industrias específicas

Consideraciones de benchmarking B2B

Los puntos de referencia de las redes sociales B2B difieren significativamente de B2C. Las tasas de participación de LinkedIn para empresas B2B a menudo son más bajas que las tasas de participación de Instagram para marcas de consumo, pero el valor por participación suele ser mucho mayor. Un solo comentario de un vicepresidente de operaciones en una cuenta objetivo vale más para una empresa SaaS B2B que mil me gusta de usuarios aleatorios de Instagram. Su marco de referencia debe tener en cuenta el valor del compromiso, no solo el volumen.

Benchmarking de negocios locales

Las empresas locales deben compararse con otras empresas locales en su área e industria, no con marcas nacionales o empresas digitales. Un restaurante local con 2.000 seguidores altamente comprometidos en su ciudad puede estar superando a una cadena con 200.000 seguidores a nivel nacional, porque los seguidores del restaurante son todos clientes potenciales, mientras que los seguidores de la cadena están geográficamente dispersos. Concéntrese en las métricas que importan para los negocios locales: clics de dirección, llamadas telefónicas y consultas de DM.

Benchmarking sin fines de lucro

Las organizaciones sin fines de lucro a menudo tienen diferentes prioridades de evaluación comparativa: conversiones de donaciones, inscripciones voluntarias, alcance de campañas de concienciación y amplificación de historias. Los benchmarks de redes sociales sin fines de lucro tienden a mostrar tasas de participación más altas que las cuentas corporativas porque el contenido sin fines de lucro a menudo evoca respuestas emocionales más fuertes. Sin embargo, convertir ese compromiso en donaciones o acciones requiere una estrategia de optimización diferente a convertir el compromiso en compras.

Cuando los benchmarks se vuelven peligrosos

Benchmark Persiguiendo vs. Construcción de Estrategia

El mayor riesgo de la evaluación comparativa es que se convierte en el objetivo en lugar de una herramienta. Si su equipo está tomando decisiones de contenido para alcanzar un número de referencia en lugar de servir a su audiencia y objetivos comerciales, la evaluación comparativa está haciendo más daño que bien. Una tasa de participación del 4% lograda a través de tácticas de cebo de participación es menos valiosa que una tasa de participación del 2% lograda a través de contenido de alta calidad que impulsa las conversiones. Los puntos de referencia deben informar la estrategia, no reemplazarla.

Comparación de cuentas incomparables

El benchmarking falla cuando comparas cuentas que son fundamentalmente diferentes. Una compañía de medios que publica contenido de noticias varias veces al día tendrá diferentes métricas que una marca de lujo que publica contenido cuidadosamente curado dos veces por semana. Ninguno de los dos enfoques es incorrecto, solo son estrategias diferentes para diferentes objetivos. Solo compara cuentas con estrategias de contenido, tamaños de audiencia y modelos de negocio similares para que la comparación sea significativa.

Creación de puntos de referencia accionables

Del benchmark al plan de mejora

Un punto de referencia sin un plan de mejora es sólo un punto de datos. Para cada métrica que establezcas como punto de referencia, define: tu rendimiento actual, tu objetivo (basado en tendencias históricas, posicionamiento competitivo o datos de la industria), la brecha entre el objetivo y el actual, y las acciones específicas que tomarás para cerrar la brecha. Esto transforma el benchmarking de un ejercicio de medición pasiva en un marco de mejora activa. Cada mes, mide tu progreso hacia el objetivo y ajusta tus acciones si te estás quedando atrás.

Actualización de Rolling Benchmark

Actualiza tus puntos de referencia de forma continua en lugar de establecerlos una vez y olvidarlos. Utilice un promedio de tres o seis meses como su línea de base de rendimiento. Este punto de referencia variable se ajusta automáticamente para las variaciones estacionales y los cambios graduales de rendimiento, lo que le proporciona un punto de referencia más preciso que un número estático establecido a principios de año. Si su promedio móvil está mejorando constantemente, su estrategia está funcionando; si es plana o en declive, debe investigar y adaptarse.

Grupos de evaluación comparativa de pares

Algunas asociaciones de la industria y comunidades de marketing organizan grupos de evaluación comparativa de pares donde las empresas comparten voluntariamente datos de rendimiento de redes sociales anónimos. Participar en estos grupos le da acceso a puntos de referencia que son más relevantes y más confiables que los promedios publicados de la industria porque los participantes son similares en tamaño, industria y madurez. Si no existe tal grupo en su industria, considere organizar uno: la inteligencia colectiva beneficia a todos los participantes y los datos son mucho más procesables que los informes genéricos de la industria.

Técnicas avanzadas de benchmarking

Importancia estadística en el benchmarking

Antes de concluir que su rendimiento está por encima o por debajo de un punto de referencia, considere si la diferencia es estadísticamente significativa. Un solo mes en el que su tasa de participación es 0.2% por encima del promedio de la industria podría ser una variación aleatoria. Tres meses consecutivos en los que su tasa de participación supera constantemente el punto de referencia en un 0,5% o más es un patrón significativo. Aplicar el pensamiento estadístico básico a su evaluación comparativa: busque patrones consistentes durante múltiples períodos de tiempo en lugar de sacar conclusiones de puntos de datos individuales. Esto evita la reacción exagerada a la fluctuación de rendimiento normal.

Benchmarking de tipos de contenido por separado

Los puntos de referencia agregados oscurecen las diferencias importantes entre los tipos de contenido. Tu tasa de participación general puede estar en el punto de referencia, pero tus Reels pueden estar significativamente por encima del punto de referencia, mientras que tus publicaciones estáticas están significativamente por debajo. El análisis comparativo de los tipos de contenido revela por separado dónde están realmente tus fortalezas y debilidades, lo cual es mucho más útil que conocer tu número agregado. Si sus Reels superan los puntos de referencia en un 50% pero sus carruseles tienen un rendimiento inferior en un 30%, la implicación estratégica es clara: invierta más en Reels y mejore la calidad de su carrusel.