Social Media Advertising Strategy: un vero e proprio playbook

Hai dato un impulso a un post una volta. Hai cliccato il pulsante blu, ti sei buttato venti dollari e hai visto il piccolo numero “raggiunto” salire. Poi i soldi sono finiti, e ti hanno lasciato a fissare una manciata di like chiedendoti cosa, esattamente, hai appena comprato. Se quel punto e’ in buona compagnia. Il primo assaggio di social retribuiti da parte della maggior parte delle persone è una piccola donazione confusa a una grande azienda pubblicitaria.

Ecco la buona notizia: una vera strategia di social media advertising non è magica, e non è riservata ai brand con un acquirente di media sul personale. E’ un sistema. Una volta che si capisce le parti in movimento, l’acquisto di annunci smette di sentirsi come una slot machine e inizia a sentirsi come una leva che si può effettivamente tirare. Questa guida ti guida attraverso quel sistema, piattaforma per piattaforma essere dannato, in modo da poter spendere con intenzione, non importa dove il tuo pubblico si blocca.

Prima di tutto, decidi se dovresti pagare o meno.

Cominciamo con la domanda meno glamour ma più importante che la tua strategia di social media advertising deve rispondere: dovresti pubblicare annunci in questo momento? Il sociale retribuito è un’accelerante, non una fondazione. Rende tutto ciò che hai già andare più veloce, e questo include fare un’offerta debole fallire più velocemente.

Probabilmente sei pronto a pagare quando puoi onestamente dire di sì ad alcune cose. Hai un’offerta che si converte già organicamente, anche a piccoli numeri. Sai chi ti compra e perché. Hai un posto dove mandare persone, una pagina, un profilo, un prodotto, che non perde come un setaccio. E puoi permetterti di perdere le prime settimane di spesa per imparare, perché spenderai un po ‘di soldi per scoprire cosa non funziona prima di trovare cosa fa.

Probabilmente sei non pronto se si spera che gli annunci vi diranno cosa vendere, o se una singola vendita copre a malapena i propri costi, o se la vostra esperienza di atterraggio è confusa. In questi casi, prima di tutto, spendete le vostre energie sui fondamentali. Una grande fondazione organica, il tipo che costruisci con costante Gestione coerente dei social media, fa sì che ogni dollaro pubblicitario lavori più duramente in seguito. Gli annunci amplificano il segnale. Se il segnale non è ancora presente, stai amplificando il rumore, ad alta voce e costoso.

Scegliere le piattaforme senza inseguire ogni oggetto lucido

La tentazione è di essere ovunque in una volta. Resisti. Ogni piattaforma che aggiungi moltiplica la creatività di cui hai bisogno, il budget che hai diviso e i dashboard che devi baby-sitter. All’inizio, una o due piattaforme fatte bene batteranno cinque fatte freneticamente.

Allora, come scegli? Ignora quale piattaforma è alla moda in questo trimestre e fai invece tre domande a terra.

Dove il pubblico dedica effettivamente tempo e attenzione? Non dove si suppone che siano, dove sono dimostrabili. Se hai già dei follower organici da qualche parte, questo è un forte suggerimento. Se i tuoi clienti si rivolgono ai professionisti che prendono decisioni ponderate, una rete costruita su carriere e aziende si comporta in modo molto diverso da un feed di intrattenimento a scorrimento rapido.

Come è la tua creatività naturalmente? Alcune aziende sono intrinsecamente visive, cibo, moda, design, viaggi e prosperano dove dominano belle immagini e brevi video. Altri sono esplicativi e fanno meglio dove didascalie più lunghe, caroselli o video how-to hanno spazio per respirare. Abbina la piattaforma alla storia che puoi raccontare bene, non alla storia che vorresti poter raccontare.

Cosa stai chiedendo? Un rapido acquisto di impulsi, una richiesta demo, un’iscrizione alla newsletter e un affare B2B ad alta considerazione, tutti vivono su tempistiche diverse. Piattaforme a basso impatto visivo e a prova di impulsi si adattano alle offerte a basso attrito. Gli acquisti considerati spesso hanno bisogno di reti in cui è possibile stratificare l’istruzione prima di chiedere la vendita.

La risposta onesta è che non lo saprai con certezza fino a quando non avrai fatto il test. Ma a partire dalla piattaforma in cui il tuo pubblico si impegna già, e dove i tuoi contenuti si esibiscono già, impila le probabilità a tuo favore. Puoi sempre espanderti una volta che un canale funziona davvero. Pensa alla tua prima piattaforma come alla prova, non all’intero piano.

Il funnel: consapevolezza, considerazione, conversione

Questo è il modello mentale più utile in qualsiasi strategia di social media advertising, e una volta che fa clic, tutto il resto cade a posto. Gli sconosciuti non passano da “mai sentito parlare di te” a “prendere i miei soldi” in un colpo solo. Si muovono attraverso le fasi e gli annunci dovrebbero soddisfarli in ciascuno di essi.

Consapevolezza: salire sul radar

Nella parte superiore del funnel, la gente non sa che esisti. Il tuo unico lavoro qui è quello di guadagnare un momento di attenzione e fare una buona prima impressione. Questi annunci sono ampi, generosi e raramente richiedono una vendita. Pensa a un breve video davvero divertente, un’immagine sorprendente, un punto di vista audace, un suggerimento utile che fa smettere di scorrere.

L’errore che la maggior parte dei principianti fa è richiedere un acquisto da uno sconosciuto freddo. E’ come proporre il matrimonio al primo appuntamento. Gli annunci di consapevolezza sono ottimizzati per l’attenzione a basso costo e di qualità, le visualizzazioni video, la portata, il coinvolgimento, in modo da poter raccogliere un pubblico di persone che ora ti hanno incontrato. Non misuri le vendite qui. Stai misurando se la gente si preoccupa abbastanza per fermarsi.

Considerazione: guadagnare fiducia

Il centro del funnel è dove si svolge molto del vero lavoro e dove gli inserzionisti impazienti si arrendono troppo presto. Sono persone che ti hanno visto ma non hanno agito. Ora costruisci il caso. Mostra cosa fai, come funziona, perché è diverso. Testimonianze, prima e dopo, un chiaro spiegante, un fondatore che parla onestamente alla macchina fotografica, un carosello che attraversa un problema reale e come lo risolvi.

L’obiettivo in questa fase è un piccolo impegno, non un impegno gigantesco. Un clic per saperne di più. Un video visto fino al completamento. Una visita al tuo sito. Ogni piccolo sì rende il prossimo, più grande sì più probabile. Stai abbassando la temperatura dell’eventuale domanda riscaldando prima la relazione.

Conversione: fare la domanda

Il fondo del funnel è dove finalmente chiedi chiaramente la cosa che vuoi, l’acquisto, l’iscrizione, la prenotazione. Fondamentalmente, ora stai parlando con persone calde: coloro che si sono impegnati con i tuoi contenuti di consapevolezza, hanno guardato i tuoi video, hanno visitato il tuo sito o hanno abbandonato un carrello. Questo è il tuo pubblico più alto e gli annunci di conversione dovrebbero essere diretti e specifici. Un’offerta chiara, un passo successivo ovvio, un motivo per agire ora piuttosto che dopo.

Ecco la verità controintuitiva: i tuoi annunci di conversione appariranno come se stessero eseguendo vendite brillanti, economiche, di grande rendimento, proprio perché i tuoi annunci di consapevolezza e considerazione hanno fatto il sollevamento pesante del riscaldamento di tutti. Se si esegue solo gli annunci bottom-of-funnel, si esaurirà rapidamente la piccola piscina di persone che erano già pronti, quindi guardare i costi salire come si raschiare la canna. Il funnel completo è ciò che mantiene la macchina alimentata.

Creativo: la cosa che decide se vincere

Puoi ossessionarti dalle impostazioni di targeting tutto il giorno, ma sulle moderne piattaforme pubblicitarie la creatività, l’immagine, il video e le parole reali fanno la maggior parte del sollevamento pesante. Gli algoritmi sono straordinariamente bravi a trovare le persone giuste se la tua creatività dà loro qualcosa con cui lavorare. Un annuncio brillante mostrato a un pubblico approssimativo di solito batte un annuncio noioso mostrato a uno perfetto.

Quindi versa qui la tua energia. Alcuni principi che viaggiano su ogni piattaforma:

• Fermare il rotolo nel primo secondo. Su un feed, stai gareggiando con amici, familiari e video di gatti. La cornice o la linea di apertura deve guadagnare la successiva. Portare con il gancio, la dichiarazione sorprendente, il punto di dolore, il payoff, non una lenta animazione logo o un’introduzione di sgozzamento.
• Fatelo sentire nativo, non interruptive. Gli annunci più performanti spesso sembrano i contenuti che le persone sono venute a vedere, non un cartellone aziendale lucido caduto nel feed. Spara in verticale. Usa l’atmosfera della piattaforma. Un video un po’ ruvido e autentico spesso supera quello lucido perché sembra una persona, non un pitch.
• Un’idea per annuncio. Incasinare cinque benefici in un video significa che nessuno di loro atterra. Scegli il motivo più convincente per cui qualcuno dovrebbe preoccuparsi e costruire l’intero annuncio intorno ad esso. Puoi fare un annuncio diverso per la prossima idea.
• Design per sound-off, poi ricompensa sound-on. Molte persone guardano senza audio. Le didascalie e il testo sullo schermo portano il messaggio; l’audio lo approfondisce per coloro che lo hanno.
• Rendere evidente la chiamata all’azione. Di’ alla gente cosa fare dopo e cosa otterranno. La chiarezza batte l’intelligenza quasi ogni volta.

E trattare creativo come un gioco di volume, non un capolavoro di un colpo solo. Anche gli inserzionisti esperti non possono prevedere in modo affidabile quale annuncio vincerà. Quindi crea diverse angolazioni, diversi ganci, formati e messaggi e lascia che le prestazioni reali ti dicano. Molte delle tue idee saranno al flop. Questo non è un fallimento, è il processo che funziona. Quelli che vincono, tu raddoppi. I concetti creativi più forti spesso provengono direttamente dai tuoi migliori post organici, che è un motivo in più per mantenere un ritmo di pubblicazione costante che puoi estrarre per i successi.

Pubblico: chi vede i tuoi annunci

Il targeting è cambiato molto, e soprattutto in una direzione che premia la semplicità. Anni fa il gioco stava impilando decine di filtri di interesse ristretto. Oggi i sistemi delle piattaforme sono di solito migliori nel trovare acquirenti rispetto al micro-targeting manuale, a condizione che tu alimenti loro una buona creatività e un obiettivo chiaro. Combattere l’algoritmo con un targeting eccessivamente rigido spesso aumenta solo i costi.

Tuttavia, alcuni tipi di pubblico meritano di essere compresi perché mappano ordinatamente sul funnel.

Il pubblico ampio e basato sugli interessi è la tua rete di punta. Dare alla piattaforma un senso generale di chi stai cercando, a volte solo un ampio demografico e posizione, e lasciare che si ottimizzi verso le persone più propensi a rispondere. Da qui provengono nuovi clienti, quindi non strangolarlo con troppe condizioni.

Pubblico personalizzato sono persone che hanno già una relazione con te: la tua lista clienti, i visitatori del sito passato, i visualizzatori di video, le persone che si sono impegnate con il tuo profilo. Questi sono oro per le fasi di considerazione e conversione perché già ti conoscono. Riconnettersi con qualcuno che ha guardato metà del tuo video costa una frazione di raggiungere uno sconosciuto totale.

Un pubblico simile o simile prende una fonte, dice i tuoi migliori clienti e chiede alla piattaforma di trovare più persone che li assomigliano. È un modo potente per scalare oltre il tuo pubblico esistente pur rimanendo ancorato a chi effettivamente acquista. La qualità dell’output dipende interamente dalla qualità della sorgente, quindi crea dei lookalike dai tuoi dati migliori, non solo da chiunque abbia mai cliccato.

Retargeting del pubblico sono i più caldi di tutti: abbandono carrello, visitatori di prodotto-pagina, persone che hanno iniziato ma non hanno finito. Un’intuizione gentile e specifica qui, a volte solo un promemoria, a volte un piccolo incentivo, spesso si converte in modo efficiente proprio perché queste persone erano già vicine.

Una struttura semplice e duratura: un vasto pubblico per la consapevolezza, un pubblico personalizzato basato sull’engagement e sulla visita da considerare e un retargeting ristretto più lookalike per la conversione. Non è necessario un foglio di calcolo con quaranta insiemi di annunci. Hai bisogno del pubblico giusto puntato al giusto stadio imbuto.

Budgeting e test senza accendere soldi sul fuoco

Parliamo di soldi, perché è qui che i nervi corrono più in alto. Il principio più rassicurante: non stai giocando d’azzardo, stai acquistando informazioni. La spesa anticipata non è la campagna, è la retta. Il tuo lavoro nella prima fase è quello di imparare a buon mercato quali combinazioni creative, di pubblico e di offerta funzionano, quindi versare il budget nei vincitori.

Inizia più piccolo della tua ambizione. Si desidera abbastanza budget giornaliero per la piattaforma per raccogliere effettivamente i dati e uscire dalla sua fase di apprendimento, ma non tanto che una cattiva ipotesi drena il tuo account durante la notte. Dare a ogni prova abbastanza pista, sia in tempo e spendere, per produrre un segnale reale piuttosto che rumore casuale. Uccidere un annuncio dopo poche ore non ti dice quasi nulla; i risultati oscillano selvaggiamente nel primo giorno o due prima che si stabilizzino.

Cambia una cosa alla volta, quando puoi. Se si scambiano il creativo, il pubblico e l’offerta tutto in una volta e i risultati migliorano, non si ha imparato nulla sul perché. Prova una variabile, impara, poi prova la successiva. Questa disciplina è più lenta, ma si compone di una reale comprensione di ciò che muove l’ago per il tuo pubblico specifico.

Imposta una regola chiara per quando taglierai e quando scalerai prima che le emozioni vengano coinvolte. Decidi in anticipo come appare un risultato “abbastanza buono” per una data fase e lascia che i dati, non il tuo attaccamento a un’idea intelligente, facciano la chiamata. Quando qualcosa funziona, scalalo gradualmente piuttosto che triplicare il budget durante la notte, il che può riportare un annuncio stabile in uno stato di apprendimento imprevedibile. E mantenere un flusso costante di fresco creativo in arrivo, perché anche vincere annunci alla fine fatica come il pubblico li vede troppe volte. Rinfresca prima che le prestazioni si scatenino, non dopo.

Un’altra nota onesta: resistere alla voglia di controllare il cruscotto ogni venti minuti. Il tinkering costante ripristina l’apprendimento per cui stai pagando. Imposta i tuoi test, dai loro spazio e ripassali con una cadenza ragionevole.

Misurare ciò che conta (e ignorare ciò che non lo fa)

Ecco dove molti inserzionisti si ingannano. Guardano i like e raggiungono, si sentono bene e non si chiedono mai se ne ha prodotto uno. Le metriche di vanità sembrano progressi ma non pagano bollette. La tua misurazione deve salire fino a un risultato reale.

Il trucco è quello di abbinare la metrica alla fase di imbuto, perché giudicare un annuncio di consapevolezza dalle vendite è ingiusto quanto giudicare un annuncio di conversione per portata.

Nella fase di consapevolezza, stai misurando l’efficienza dell’attenzione: quanto a buon mercato stai guadagnando visualizzazioni e portata di qualità, e se le persone stanno effettivamente guardando o impegnando piuttosto che scorrere istantaneamente oltre. Una vista economica da qualcuno che rimbalza immediatamente non è affatto economica.

Nella fase di considerazione, ti interessa l’intento: clic sul tuo sito, costo per clic, qualità del traffico, se i visitatori rimangono in giro o fanno un piccolo passo successivo. Stai guardando il rapporto scaldarsi.

Nella fase di conversione, infine, si giudica il risultato che conta, le vendite, le iscrizioni, i lead e l’efficienza: ciò che ti costa acquisire un cliente rispetto a ciò che quel cliente vale per te nel tempo. Quest’ultimo confronto è l’intero gioco di palla. Un annuncio che produce vendite costose può ancora essere estremamente redditizio se i tuoi clienti rimangono in giro e acquistano di nuovo; un annuncio con clic economici può essere un disastro se nessuno di loro si converte.

Poiché non ho promesso numeri inventati, non ti consegnerò una magica cifra di costo o di ritorno “buona”, e dovresti diffidare di chiunque lo faccia fuori dal contesto. Il giusto benchmark non è una voce del settore; è la tua matematica. Sapere che cosa un cliente vale per voi, capire cosa si può permettere di pagare per acquisire uno, pur rimanendo redditizio, e misurare ogni campagna contro di esso. Il tuo break-even è la tua stella del nord. Tutto ciò che è sopra di esso è scalabile; tutto ciò che è sotto di esso ha bisogno di essere fissato o tagliato.

Per misurare onestamente tutto questo, assicurati che il tuo monitoraggio sia impostato prima di spendere, il monitoraggio delle conversioni sul tuo sito, le finestre di attribuzione corrette e una comprensione chiara che nessuna attribuzione è perfetta. Poi riunisci tutto. Guardando le prestazioni a pagamento insieme ai risultati organici in una vista, il modo in cui una configurazione di analisi unificata ti consente di evitare l’ottimizzazione di un canale mentre ne affamate tranquillamente un altro. Se volete approfondire questo argomento, la nostra guida al Le metriche dei social media che contano davvero Si abbina perfettamente a tutto qui.

Mettere insieme: un flusso di lavoro che puoi iniziare questa settimana

La teoria è bella, ma trasformiamo questo in qualcosa che puoi effettivamente fare. Ecco una sequenza sana che rispetta sia il tuo budget che la tua sanità mentale.

• Scegli una piattaforma in cui il tuo pubblico si impegna già e i tuoi contenuti si esibiscono già. Solo uno per iniziare.
• Controlla la tua fondazione. Assicurati che la tua offerta si converta in modo organico, che la tua esperienza di atterraggio sia pulita e che il tuo monitoraggio sia attivo prima che un dollaro esca.
• Costruire tre angoli creativi per la parte superiore del funnel, ganci e messaggi veramente diversi, appoggiati a formati che hanno funzionato per te in modo organico.
• Avviare un piccolo test di consapevolezza ad un vasto pubblico, ottimizzato per l’attenzione di qualità, e dargli una vera pista prima di giudicarlo.
• Imposta annunci di considerazione che mirano alle persone coinvolte nei tuoi contenuti di consapevolezza, riscaldandole con prove e spiegazioni.
• Aggiungi annunci di conversione ai tuoi segmenti di pubblico più caldi, ai visitatori del sito, agli engager, agli abbandoni del carrello, con una domanda chiara e specifica.
• Rivedi su una cadenza, non un capriccio. Taglia ciò che sta chiaramente perdendo, scala ciò che sta chiaramente vincendo e mantieni la creatività fresca in cantiere.
• Espandere solo una volta che un canale funziona davvero. Poi, e solo allora, considera una seconda piattaforma.

Notate quanto di questo dipende dall’avere un forte motore di contenuti che già ronzio. Paid e organico non sono universi separati; si nutrono a vicenda. I tuoi post organici rivelano quali idee risuonano e i vincitori diventano i tuoi annunci creativi. I tuoi annunci portano nuove persone nella tua orbita organica, dove la coerenza li mantiene al caldo. Mantenere entrambi su un unico programma pianificato, piuttosto che rimescolarsi per produrre annunci in preda al panico, è ciò che trasforma i social retribuiti da un esperimento stressante in un sistema di crescita ripetibile. Se il tuo ritmo organico è traballante, stringe il tuo processo di pubblicazione e programmazione prima renderà ogni annuncio che si esegue in seguito più efficace.

La mentalità che separa i vincitori dai bruciatori di budget

Soprattutto, tratta i social retribuiti come una pratica, non come un biglietto della lotteria. Gli inserzionisti che vincono non sono quelli che hanno trovato un hack di targeting segreto o un numero di budget magico. Sono quelli che si presentano costantemente, testano con disciplina, leggono i propri dati onestamente e continuano a rendere più creativi di quanto abbiano fatto il mese scorso. Perdono poco sugli esperimenti che non funzionano e vincono in grande sulla manciata che lo fanno. Una strategia di social media advertising duratura è davvero proprio quel loop, ripetuto con pazienza.

Non hai bisogno di un budget enorme per iniziare, hai bisogno di un’offerta chiara, di una volontà di imparare dai numeri e della pazienza di lasciare che l’imbuto faccia il suo lavoro. Incontra gli estranei dove sono, guadagna la loro attenzione, costruisci un po ‘di fiducia e fai una chiara domanda alle persone che sono pronte. Questo è tutto il gioco. Fatelo con attenzione, misuratelo onestamente e i social pagati smettono di essere quella donazione di venti dollari che confonde e diventa qualcosa di molto meglio: una leva che sapete tirare.