Pubblicità PPC per le organizzazioni ambientali: iniziare con la ricerca a pagamento

La ricerca a pagamento si colloca goffamente nella cultura ambientale: un movimento costruito sullo scetticismo del consumismo, sull’acquisto di un posto in un’asta pubblicitaria. Il reframe che lo risolve: gli annunci di ricerca sono wayfinding. Qualcuno che cerca un posto per fare volontariato all’aperto, un’organizzazione di beneficenza per la conservazione affidabile o una spiegazione della decisione del gasdotto atterrerà da qualche parte, e la pubblicità senza scopo di lucro in natura può rendere quella da qualche parte un’organizzazione con una vera scienza e un vero lavoro locale piuttosto che chiunque ottimizzasse di più. Ecco come costruire questo modo di trovare in modo responsabile e dimostrare che guadagna il suo mantenimento.

Inizia dall’intento, non dal budget

Le ricerche acquistabili di un’organizzazione ambientale si raggruppano in quattro intenti, ognuno dei quali ha bisogno di una propria campagna, di un lander e di una metrica di successo.

Dare intento

“Dona a beneficenza ambientale”, “migliore conservazione senza scopo di lucro”, “[regione] terra donazione fiducia”: ricerche di alto valore dove si compete con i marchi nazionali. Il tuo angolo di vittoria è la località e la specificità, compresi gli acri qui, il fiume che conoscono e il monitoraggio del tuo personale in realtà. Queste campagne giustificano finanziariamente l’intero programma; costruiscile prima e meglio.

Intenzione di coinvolgimento

Ricerche volontarie (“ripristino di habitat volontario vicino a me”, “pulizia della spiaggia [città]”), domande di adesione e interesse per la scienza dei cittadini. La conversione è un’iscrizione, non un regalo, e i volontari si convertono in donatori nel tempo, quindi accreditano la campagna per la pipeline, non solo l’aritmetica del giorno.

Problema e intento educativo

Ricerche spiking intorno alle notizie ambientali locali, oltre a domande sempreverdi sui tuoi problemi. Gli annunci indirizzano gli utenti ai tuoi spieganti invece di disinformazione, che è di per sé un servizio di missione, e ogni visita è un’opportunità di iscrizione alla newsletter. Misura l’impegno e la crescita delle liste e accetta che questo intento fondi la consapevolezza, non le entrate.

Programma e intento di visita

Informazioni sui percorsi, ore di natura-centro, query di eventi e ricerche di programmi educativi. Economico, non contestato e ricco di conversioni, perché il ricercatore vuole già esattamente ciò che offri. Queste campagne proteggono anche le ricerche di marca e di luogo da aggregatori e siti di mappe supportati dagli annunci.

Utilizzare l’Ad Grant come Fondazione

Le organizzazioni non profit idonee possono eseguire pubblicità di ricerca in natura attraverso Google Ad Grant e per le organizzazioni ambientali dovrebbe portare la maggior parte del carico.

Preparare per la conformità dal primo giorno

I requisiti del programma, tra cui parole chiave specifiche piuttosto che termini singoli generici, standard minimi di coinvolgimento, gestione attiva e monitoraggio delle conversioni di lavoro, sono una routine di manutenzione mensile, non un ostacolo una tantum. Crea l’account attorno ai quattro intenti, mantieni i gruppi di annunci strettamente a tema in modo da eseguire query di mirror degli annunci e imposta una sessione mensile di compliance e di esecuzione. La sospensione di solito arriva silenziosamente durante il trimestre nessuno ha controllato.

Sapere dove gli annunci di concessione prosperano e dove si fermano

L’inventario delle sovvenzioni favorisce specifiche query di concorrenza inferiore, che descrivono felicemente la maggior parte delle ricerche ambientali locali: i tuoi luoghi, la tua specie, i problemi della tua regione. I termini di donazione nazionali altamente competitivi potrebbero non essere a portata di mano, il che va bene; il donatore locale che cerca localmente è comunque il tuo miglior donatore. Dove un termine strategicamente vitale resiste al collocamento di sovvenzioni durante la stagione, questo è l’unico argomento per un piccolo conto a pagamento accanto.

La pubblicità richiede un cancello di conformità

Prima che qualsiasi campagna tocchi questioni politiche, domande elettorali o qualsiasi cosa che sia vicina alle elezioni, indirizzala attraverso chiunque possieda la conformità legale, perché si applicano sia le politiche di pubblicità politica della piattaforma che le normative senza scopo di lucro e mordono. L’istruzione dei problemi inquadrata in modo neutro è generalmente un terreno più sicuro rispetto alle richieste di azione, ma la revisione non è facoltativa; un incidente di conformità costa più di qualsiasi ritorno della campagna.

Costruire lander degni del clic

Ogni intento ha bisogno di una destinazione costruita per questo, e i siti ambientali, pesanti con missione e navigazione, di solito hanno bisogno di pagine appositamente costruite.

La pagina che dà: prova locale, zero attrito

Porta con te ciò che il denaro di un donatore fa qui, inclusi i luoghi con nome, i costi reali del programma dai tuoi libri e una foto dal tuo lavoro sul campo, quindi una forma breve, gli importi suggeriti e un’opzione mensile. Segnali di fiducia, come le credenziali di responsabilità finanziaria e le tue affiliazioni scientifiche, si trovano sopra l’ovile. Elimina la navigazione globale; la pagina ha un solo lavoro.

La pagina di coinvolgimento: impegnarsi ora, non un giorno

Mostra le opportunità future reali con date, luoghi e cosa aspettarsi e lascia che il visitatore si registri al momento. “Unisciti alla nostra lista di interessi volontari” è dove la motivazione va a raffreddarsi; un sabato con una pala, prenotabile ora, è una conversione.

Il lander dell’istruzione: rispondi, poi invita

I clic di issue-intent atterrano sul correttore, che risponde onestamente alla domanda e poi offre un passo successivo abbinato al lettore: la newsletter, l’azione correlata, l’evento. Non esca mai una ricerca di informazioni in un’imboscata di donazione; avvelena esattamente la fiducia che le organizzazioni ambientaliste corrono.

Scrivere annunci con onestà scientifica

La copia pubblicitaria ambientale deve essere eseguita entro i limiti di carattere senza prendere in prestito le abitudini esagerate della pubblicità commerciale.

Specifico, locale, verificabile

Denomina la regione, il luogo o la specie; indica ciò che l’organizzazione fa in verbi chiari; termina con un’azione. Le affermazioni seguono la stessa regola delle tue pubblicazioni: nulla che tu non possa trovare, senza una superficie gonfia, senza un’urgenza inventata e senza un’inquadratura apocalittica che i tuoi stessi scienziati avrebbero ammiccato. L’annuncio è spesso il primo contatto di un ricercatore con la tua organizzazione; dovrebbe sembrare come te.

Utilizzare la superficie pubblicitaria completa

Sitelink per volontariato, appartenenza, spiegazioni ed eventi; callout che trasportano fatti verificabili (anni attivi, acri gestiti per i tuoi record); risorse di localizzazione per i centri naturali; chiamate risorse dove un umano risponde. Le attività aumentano il click-through senza alcun costo e consentono a un annuncio di pubblicare diversi sottointenti.

Le parole chiave negative sono la protezione della missione

Escludere le persone in cerca di lavoro da campagne di volontariato, ricerche di prodotti commerciali (“costo dei pannelli solari”) da campagne di emissione e altre regioni da quelle locali. Il rapporto mensile sui termini di ricerca è la coscienza dell’account: mostra ciò per cui hai effettivamente prestato attenzione e cosa accise.

Coordinata pagata con il motore organico

Gli annunci di ricerca funzionano meglio come uno strumento in una sezione, non come solista.

Sincronizzazione con campagne e stagioni

Quando arriva una spinta di giving-season, un mese di consapevolezza o un momento di decisione locale, allineare gli annunci con e-mail e social: la stessa storia, la stessa cornice, atterrando sulle stesse pagine. Programmare il lato organico in anticipo con uno strumento come il SocialBlaze scheduler di social media consente a un piccolo team di eseguire l’impulso coordinato senza abbandonare il lavoro sul campo; il ricercatore che ha visto il rullo, ha ricevuto l’e-mail e quindi ha incontrato i tuoi conversioni di annunci a un livello diverso da quello di un incontro con un singolo annuncio freddo.

Lascia che gli annunci provino quali scale organiche

Gli esperimenti pubblicitari rivelano, in giorni, quali inquadrature della tua missione tirare: quale fraseggio del caso di donazione, quale gancio volontario e quale titolo esplicativo. Riporta i vincitori nelle righe degli argomenti delle email, nei titoli delle pagine e nella copia sociale. La ricerca a pagamento è il più veloce laboratorio di test dei messaggi di una organizzazione non profit.

Remarketing, usato con moderazione

Laddove la politica lo consenta, un modesto remarketing ai visitatori del sito passato durante la fine dell’anno può essere efficiente, ma le organizzazioni ambientaliste dovrebbero essere caute con il targeting del pubblico in generale; costruire campagne sull’intento di ricerca, che è volontario, piuttosto che sulla profilazione, che non lo è. È sia la linea etica che, per questa causa, quella più performante.

Dimostralo con la Mission Math

Il programma sopravvive al controllo del bilancio solo se il suo rapporto parla missione.

Monitoraggio delle conversioni per intento

Regali con valori per la realizzazione di campagne, iscrizioni per il coinvolgimento, iscrizioni e completamento di azioni per l’istruzione, visite e prenotazioni per i programmi. Resistere mescolandoli in una figura mista, perché ogni campagna è una macchina diversa con un prodotto diverso. Guarda le tue linee di tendenza cost-per-outcome mese dopo mese e tratta i numeri di riferimento esterni come voci; regioni, stagioni e cause variano troppo per loro per governare le tue decisioni.

Attribuire con umiltà

I sostenitori raramente si convertono al primo tocco. Notate i percorsi assistiti, come un annuncio che ha iniziato un viaggio finito con l’email, nella vostra narrazione di reporting, e resistete a rivendicare la precisione che i dati non possono supportare. L’attribuzione onesta costruisce la fiducia interna che mantiene il canale finanziato.

Relazione trimestrale sui risultati

Cosa hanno prodotto la sovvenzione e qualsiasi spesa pagata: fondi raccolti, volontari reclutati, azioni intraprese e ricercatori indirizzati a informazioni credibili durante la controversia del trimestre. Quest’ultima linea, invisibile in termini di entrate, è spesso quella che il board ricorda.

Il tuo primo trimestre

Mese uno: idoneità, domanda di sovvenzione, monitoraggio delle conversioni e audit del lander. Mese due: lancio programma e campagne di coinvolgimento, dal momento che sono le vittorie più facili, poi dare. Mese tre: aggiungere istruzione di problema, eseguire la prima potatura dei termini di ricerca e consegnare il primo rapporto di risultato. Un’ora alla settimana da allora in poi mantiene la macchina onesta. In questo modo, la ricerca a pagamento diventa la porta d’ingresso tranquilla attraverso la quale i prossimi membri, volontari e difensori della tua regione trovano il lavoro.

La difesa del marchio è a buon mercato e ne vale la pena

Esegui una piccola campagna sempre attiva sul nome della tua organizzazione e sui nomi dei tuoi luoghi e programmi di punta. Queste ricerche sono il tuo traffico più caldo, comprese le persone che hanno sentito parlare di te in un evento, da un amico o in copertura, e senza una presenza lì, aggregatori, app di trail supportate da annunci e occasionalmente i contenuti dei critici possono intercettarli. Le campagne di branding costano poco, si convertono ai tassi più alti dell’account e garantiscono che il ricercatore che ha finalmente digitato il tuo nome dopo mesi di esposizione ambientale atterra sulle tue reali pagine di donazione, volontariato o visita piuttosto che sulla loro resa da parte di terzi.

Documenta tutto per la continuità della missione

Le organizzazioni ambientaliste si occupano di funzionari del programma, personale stagionale e volontari impegnati, il che significa che la persona che ha costruito il programma di ricerca alla fine lo distribuirà. Scrivi il file di consegna mentre crei: perché ogni campagna esiste, cosa significa ogni conversione, dove vivono le pagine di destinazione, il calendario di conformità e le decisioni già provate e rifiutate. Aggiungere un riassunto trimestrale in un linguaggio semplice per la leadership. La memoria istituzionale è ciò che separa le organizzazioni i cui programmi digitali si compongono tra le generazioni di personale da quelli che ricostruiscono da zero ogni tre anni, e in un settore finanziato anno dopo anno, la differenza è sostanziale.

Gestita con quella disciplina a lungo termine, la ricerca a pagamento diventa parte dell’impianto idraulico permanente dell’organizzazione: poco glamour, poco costoso, instradando silenziosamente l’intento della tua regione, per dare, aiutare, imparare e visitare, verso i luoghi e il lavoro che esisti per proteggere.