Publicité PPC pour les organisations environnementales: Commencer avec la recherche payante

La recherche payée est maladroitement dans la culture environnementale: un mouvement construit sur le scepticisme du consumérisme, l’achat de placement dans une vente aux enchères publicitaire. Le reframe qui le résout : les annonces de recherche sont wayfinding. Quelqu’un qui cherche un endroit pour faire du bénévolat à l’extérieur, une œuvre de bienfaisance digne de confiance ou une explication de la décision du pipeline atterrira quelque part, et la publicité à but non lucratif en nature peut faire de cet endroit une organisation avec de la vraie science et un vrai travail local plutôt que celui qui est optimisé le plus dur. Voici comment construire cette trouvaille de manière responsable et prouver qu’elle gagne sa vie.

Commencez par l’intention, pas par le budget

Les recherches achetables d’une organisation environnementale se regroupent en quatre objectifs, chacun nécessitant sa propre campagne, son atterrisseur et sa mesure de succès.

Donner l’intention

« Faites un don à une association caritative environnementale », « meilleures organisations à but non lucratif pour la conservation », « don de terres » : recherches de grande valeur où vous êtes en concurrence avec des marques nationales. Votre angle de victoire est la localité et la spécificité, y compris les acres ici, la rivière qu’ils connaissent, et la surveillance de votre personnel fait réellement. Ces campagnes justifient financièrement l’ensemble du programme; construisez-les d’abord et le meilleur.

Intention d’implication

Recherches de volontaires («bénévolat pour la restauration de l’habitat près de chez moi», «nettoyage de plage [ville]»), requêtes d’adhésion et intérêt pour les sciences citoyennes. La conversion est une inscription, pas un cadeau, et les bénévoles se convertissent en donateurs au fil du temps, alors créditez la campagne pour le pipeline, pas seulement l’arithmétique du jour.

Enjeu et intention éducative

Recherches épineuses autour des nouvelles environnementales locales, ainsi que des questions persistantes sur vos problèmes. Annonce ici les chercheurs d’itinéraire à vos explicateurs au lieu de désinformation, qui est un service de mission en soi, et chaque visite est une opportunité d’inscription à la newsletter. Mesurez l’engagement et la croissance des listes, et acceptez que cette intention finance la sensibilisation, pas les revenus.

Programme et intention de visite

Informations sur les sentiers, heures d’ouverture du centre-nature, requêtes d’événements et recherches dans les programmes d’éducation. Pas cher, incontesté, et riche en conversion, parce que le chercheur veut déjà exactement ce que vous offrez. Ces campagnes protègent également vos recherches de marque et de nom de lieu des agrégateurs et des sites de cartes financés par la publicité.

Utiliser la subvention comme fondation

Les organisations à but non lucratif éligibles peuvent diffuser de la publicité sur les moteurs de recherche via la subvention Google Ad Grant, et pour les organisations environnementales, elle devrait porter la majeure partie de la charge.

Mise en place de la conformité dès le premier jour

Les exigences du programme, y compris des mots clés spécifiques plutôt que des termes génériques uniques, des normes d’engagement minimales, une gestion active et un suivi des conversions, sont une routine de maintenance mensuelle et non un obstacle ponctuel. Créez le compte autour des quatre intentions, gardez les groupes d’annonces sur le thème afin que les annonces reflètent les requêtes et calendrierz une session mensuelle de conformité et d’élagage. La suspension arrive généralement silencieusement pendant le trimestre, personne n’a vérifié.

Savoir où les annonces de subvention prospèrent et où ils stallent

L’inventaire des subventions favorise des requêtes spécifiques et moins compétitives, qui décrivent avec plaisir la plupart des recherches environnementales locales: vos lieux, vos espèces, les problèmes de votre région. Les conditions de don national hautement compétitives peuvent être hors de portée, ce qui est bien; le donateur local qui cherche localement est de toute façon votre meilleur donateur. Lorsqu’un terme stratégiquement vital résiste au placement de subventions pendant la saison de don, c’est le seul argument en faveur d’un petit compte payant.

Le plaidoyer nécessite une barrière de conformité

Avant qu’une campagne ne touche à des questions de politique, à des questions de vote ou à des questions électorales adjacentes, elle passe par la personne qui respecte la loi, car les politiques de la plate-forme politique et les règlements à but non lucratif s’appliquent et ils mordent. L’éducation sur les enjeux encadrée de manière neutre est généralement un terrain plus sûr que l’action, mais l’examen n’est pas facultatif; un incident de conformité coûte plus cher que n’importe quel retour de campagne.

Construire des Landers dignes du clic

Chaque intention a besoin d’une destination construite pour elle, et les sites environnementaux, lourds de mission et de navigation, ont généralement besoin de pages spécialement construites.

La page des dons : preuve locale, zéro friction

Menez avec ce que l’argent d’un donateur fait ici, y compris les lieux nommés, les coûts réels du programme de vos livres, et une photo de votre propre travail sur le terrain, puis un formulaire court, des montants suggérés et une option mensuelle. Les signaux de confiance, tels que les justificatifs de responsabilité financière et vos affiliations scientifiques, sont au-dessus du lot. Dépouiller la navigation globale; la page a un travail.

La page d’implication : commit now, pas un jour

Montrez les opportunités à venir avec les dates, les lieux et ce à quoi vous pouvez vous attendre, et laissez le visiteur s’inscrire sur le moment. « Rejoignez notre liste d’intérêt pour les bénévoles » est l’endroit où la motivation va se refroidir; un samedi avec une pelle, réservable maintenant, est une conversion.

L’élève : répondez, puis invitez

Les clics sur l’intention de l’émission atterrissent sur l’explicateur pertinent, qui répond honnêtement à la question et offre ensuite une prochaine étape adaptée au lecteur: la newsletter, l’action connexe, l’événement. Ne jamais appâter une recherche d’information dans une embuscade de don; il empoisonne exactement la confiance des organisations environnementales courir sur.

Écrire des annonces avec l’honnêteté scientifique

La copie d’annonce environnementale doit effectuer à l’intérieur des limites de caractère sans emprunter les habitudes exagérées de la publicité commerciale.

Particulier, local, vérifiable

Nommez la région, le lieu ou l’espèce; énoncez ce que l’organisation fait en verbes simples; terminez par une action. Les affirmations suivent la même règle que vos publications : rien que vous ne puissiez trouver, sans superficie gonflée, sans urgence inventée et sans cadrage apocalyptique auquel vos propres scientifiques feraient un clin d’œil. L’annonce est souvent le premier contact d’un chercheur avec votre organisation; elle devrait ressembler à vous.

Utiliser la surface publicitaire complète

Liens vers du bénévolat, des membres, des explications et des événements; appels portant des faits vérifiables (années actives, acres gérés selon vos dossiers); actifs de localisation pour les centres de la nature; appeler des actifs où un humain répond. Les ressources génèrent des clics gratuits et permettent à une annonce de servir plusieurs sous-intentions.

Les mots clés négatifs sont la protection de la mission

Exclure les demandeurs d’emploi des campagnes de bénévolat, des recherches de produits commerciaux («coût des panneaux solaires») des campagnes d’émission et des autres régions des campagnes locales. Le rapport mensuel des termes de recherche est la conscience du compte: il montre ce pour quoi vous avez réellement fait attention et ce que vous devez accise.

Coordonné payé avec le moteur organique

Les annonces de recherche fonctionnent mieux comme un seul instrument dans une section, pas comme un soliste.

Synchronisation avec les campagnes et les saisons

Quand une poussée de saison de dons, un mois de sensibilisation ou un moment de décision local arrive, alignez les annonces avec le courrier électronique et les réseaux sociaux: la même histoire, le même cadrage, atterrissant sur les mêmes pages. Planifier le côté organique à l’avance avec un outil comme le planificateur de médias sociaux SocialBlaze permet à une petite équipe d’exécuter la montée coordonnée sans abandonner le travail sur le terrain; le chercheur qui a vu le rouleau, a reçu l’e-mail, puis a rencontré vos convertis publicitaires à un niveau différent de celui d’une réunion un seul rhume publicitaire.

Laissez les annonces tester ce que les échelles organiques

Les expériences publicitaires révèlent, en jours, quels cadres de votre mission tirent: quelle formulation du cas donnant, quel crochet volontaire et quel titre d’explication. Remettez les gagnants dans les lignes d’objet des courriels, les titres de page et la copie sociale. La recherche payante est le laboratoire de test de message le plus rapide qu’une organisation à but non lucratif possède.

Remarketing, utilisé avec modération

Lorsque les politiques le permettent, un remarketing modeste auprès des visiteurs du site précédent en fin d’année peut être efficace, mais les organisations environnementales devraient être prudentes en ciblant l’audience en général; construire des campagnes sur l’intention de recherche, qui est volontaire, plutôt que sur le profilage, qui ne l’est pas. C’est à la fois la ligne éthique et, pour cette cause, la plus performante.

Prouvez-le avec Mission Math

Le programme ne survit à l’examen du budget que si ses rapports parlent de mission.

Suivi des conversions par intention

Cadeaux avec des valeurs pour donner des campagnes, des inscriptions pour l’implication, des inscriptions et des actions pour l’éducation, et des visites et réservations pour les programmes. Résistez à les mélanger en une seule figure mixte, car chaque campagne est une machine différente avec un produit différent. Surveillez vos propres tendances mois après mois et traitez les chiffres de référence externes comme des rumeurs; les régions, les saisons et les causes varient trop pour qu’elles puissent régir vos décisions.

Attribuer avec humilité

Les supporters se convertissent rarement au premier contact. Notez les chemins assistés, tels qu’une annonce qui a commencé un parcours que le courrier électronique a terminé, dans votre récit de rapport, et résistez à la prétention de précision que les données ne peuvent pas supporter. L’attribution honnête crée la confiance interne qui maintient le canal financé.

Rapport trimestriel dans les résultats

Ce que la subvention et les dépenses payées ont produit: les fonds recueillis, les bénévoles recrutés, les actions prises et les chercheurs acheminés vers des informations crédibles pendant la controverse du trimestre. Cette dernière ligne, invisible en termes de revenus, est souvent la ligne dont se souvient le conseil.

Votre premier trimestre

Premier mois : admissibilité, demande de subvention, suivi des conversions et audits des atterrisseurs. Deuxième mois: programme de lancement et campagnes d’implication, car ce sont les plus faciles à gagner, puis à donner. Mois trois : ajouter l’éducation aux enjeux, exécuter la première recherche d’élagage et livrer le premier rapport de résultats. Une heure par semaine par la suite garde la machine honnête. Ainsi, la recherche payée devient la porte d’entrée tranquille par laquelle les prochains membres, bénévoles et défenseurs de votre région trouvent le travail.

La défense de la marque est bon marché et en vaut la peine

Lancez une petite campagne permanente sur le nom de votre propre organisation et les noms de vos lieux et programmes phares. Ces recherches sont votre trafic le plus chaud, y compris les personnes qui ont entendu parler de vous lors d’un événement, d’un ami ou d’une couverture, et sans présence là-bas, les agrégateurs, les applications de sentiers financées par la publicité et, parfois, le contenu des critiques peuvent les intercepter. Les campagnes de marque coûtent peu, convertissent au taux le plus élevé dans le compte, et garantissent que le chercheur qui a finalement tapé votre nom après des mois d’exposition ambiante atterrit sur vos pages de dons, de bénévolat ou de visites plutôt que sur le rendu d’un tiers.

Documenter tout pour la continuité de la mission

Les organisations environnementales fonctionnent avec des agents de programme, du personnel saisonnier et des bénévoles engagés, ce qui signifie que la personne qui a construit le programme de recherche finira par le remettre. Écrivez le fichier de transfert au fur et à mesure de la création : pourquoi chaque campagne existe, ce que chaque conversion signifie, où résident les pages de destination, le calendrier de conformité et les décisions déjà essayées et rejetées. Ajouter un résumé trimestriel en langage clair pour le leadership. La mémoire institutionnelle est ce qui sépare les organisations dont les programmes numériques sont composés à travers les générations de personnel de ceux qui reconstruisent de zéro tous les trois ans, et dans un secteur financé d’année en année, la différence est substantielle.

Géré avec cette discipline de longue vue, la recherche payée devient une partie de la plomberie permanente de l’organisation: non glamour, peu coûteux, acheminant tranquillement l’intention de votre région, de donner, d’aider, d’apprendre et de visiter, vers les lieux et le travail que vous existez pour protéger.