Misurare il ROI dei contenuti interattivi

Il vantaggio di misurazione dei contenuti interattivi

I contenuti interattivi hanno un vantaggio di misurazione integrato rispetto ai contenuti statici: ogni interazione genera dati. Quando qualcuno legge un post sul blog, sai che ha visitato la pagina e circa quanto tempo è rimasto. Quando qualcuno fa un quiz, sai quali domande ha risposto, cosa ha scelto, quanto tempo ha speso per ogni domanda, se ha finito e quale risultato ha ricevuto.

Questa granularità significa che puoi misurare le prestazioni dei contenuti interattivi con molta più precisione rispetto ai contenuti statici. La sfida non è la mancanza di dati, ma l’organizzazione di tali dati in un quadro di ROI coerente che collega le metriche di coinvolgimento ai risultati di business.

Livello Uno: Metriche di coinvolgimento

Le metriche di coinvolgimento ti dicono se le persone interagiscono con i tuoi contenuti e quanto profondamente interagiscono. Questi sono gli indicatori più immediati delle prestazioni dei contenuti interattivi.

Inizio e Tassi di Completamento

La metrica di coinvolgimento più fondamentale è il rapporto tra le persone che iniziano il contenuto interattivo e coloro che lo completano. Un alto tasso di partenza significa che la tua promozione e il tuo posizionamento stanno funzionando. Un alto tasso di completamento significa che l’esperienza stessa è abbastanza coinvolgente da mantenere l’attenzione fino alla fine.

I tassi di completamento del benchmark variano in base al formato. I quiz brevi in genere vedono tassi di completamento tra il sessanta e l’ottanta per cento. Valutazioni più lunghe potrebbero vedere dal 40 al 60 per cento. Le calcolatrici, in cui gli utenti vedono immediatamente il valore di ogni input, spesso raggiungono tassi di completamento superiori al 70%.

Se il tasso di completamento scende significativamente al di sotto di questi benchmark, l’esperienza è probabilmente troppo lunga, troppo confusa o non fornisce abbastanza valore percepito ad ogni passo per far avanzare i partecipanti.

Analisi di Drop-Off

Oltre il tasso di completamento complessivo, analizzare dove le persone cadono. La maggior parte delle piattaforme di contenuti interattivi mostra quale domanda o passo perde il maggior numero di partecipanti. Questo individua punti di attrito specifici che è possibile affrontare attraverso la riprogettazione, la riscrittura o la semplificazione.

I trigger di drop-off comuni includono domande confuse, domande sensibili o personali poste troppo presto, passaggi che sembrano ridondanti o irrilevanti e porte di acquisizione e-mail poste prima che sia stato consegnato un valore sufficiente.

Tempo trascorso e profondità di interazione

Quanto tempo gli utenti trascorrono con i tuoi contenuti interattivi e quanto a fondo si impegnano con essi sono indicatori di qualità. Un tempo medio più lungo suggerisce un impegno genuino piuttosto che un rapido abbandono. La profondità di interazione – con quanti elementi gli utenti interagiscono in un’infografica interattiva, quanti punti dati esplorano in una visualizzazione – indica quanto sia convincente l’esperienza.

Tasso di condivisione e Viralità

Tieni traccia di quanti utenti condividono i loro risultati o l’esperienza stessa. Questa amplificazione organica estende la portata senza costi aggiuntivi e indica che gli utenti trovano l’esperienza abbastanza preziosa da consigliare agli altri. Confronta le percentuali di condivisione tra diversi pezzi interattivi per identificare ciò che spinge a condividere nel tuo pubblico.

Livello due: Metriche di generazione di piombo

Per molte aziende, lo scopo principale dei contenuti interattivi è la generazione di lead. Queste metriche misurano l’efficacia con cui i tuoi contenuti interattivi convertono gli utenti coinvolti in lead identificati.

Tasso di acquisizione email

La percentuale di completamento che si traduce in un indirizzo email acquisito è la metrica di generazione principale. Questa tariffa dipende fortemente da dove è posizionato il gate, da quale valore viene offerto in cambio e da quanto è rilevante il contenuto bloccato per l’utente.

I tassi di acquisizione e-mail tipici per contenuti interattivi ben progettati vanno dal venti al quaranta per cento, significativamente più alti rispetto alla maggior parte dei magneti al piombo di contenuti statici. Se il tasso scende al di sotto del quindici per cento, lo scambio di valori probabilmente non è abbastanza convincente.

Lead Quality Scoring

Non tutti i lead sono uguali. I contenuti interattivi forniscono dati ricchi per il punteggio di qualità del lead perché sai cosa ha scelto, risposto o input. Un rispondente al quiz che si identifica come un decisore con un bisogno immediato è un vantaggio di qualità superiore rispetto a uno che sta solo esplorando.

Crea regole di lead scoring che incorporano i dati di interazione. I punteggi di valutazione che indicano una forte necessità, gli input di calcolatrice che suggeriscono un budget elevato, le risposte ai quiz che corrispondono al profilo del cliente ideale – tutti questi dovrebbero influenzare la priorità principale nel tuo CRM o nel processo di vendita.

Costo per lead

Calcolare il costo per lead dai contenuti interattivi dividendo il costo totale di produzione e promozione per il numero di lead generati. Confrontalo con il costo per lead di altri canali per valutare l’efficienza relativa dei contenuti interattivi come investimento per la generazione di lead.

Ricordati di ammortizzare il costo di produzione per tutta la durata del contenuto interattivo, non solo il primo mese. Un quiz ben tenuto può generare lead per anni, il che diffonde il costo di produzione iniziale in un volume molto più grande di lead.

Livello tre: Metriche di impatto aziendale

Le metriche di impatto aziendale collegano l’engagement dei contenuti interattivi ai risultati effettivi delle entrate. Queste sono le metriche che alla fine giustificano l’investimento.

Tasso di conversione da contenuti interattivi

Traccia la percentuale di lead generati da contenuti interattivi che convertono in clienti. Confrontate questo tasso di conversione con lead provenienti da altre fonti. I lead di contenuti interattivi tipicamente si convertono a tassi più alti perché l’interazione li ha già prequalificati e ha stabilito una relazione oltre un semplice riempimento del modulo.

Impatto del ciclo di vendita

Misura se i lead che interagiscono con i contenuti interattivi si muovono attraverso la pipeline di vendita più velocemente dei lead che non lo fanno. Le informazioni personalizzate da una valutazione, i numeri concreti da una calcolatrice e la chiarezza del prodotto da un quiz di raccomandazione possono ridurre le fasi di scoperta e valutazione del ciclo di vendita.

Attribuzione delle entrate

Attribuisci entrate a contenuti interattivi utilizzando qualsiasi modello di attribuzione impiegato dalla tua azienda. Che si tratti di primo tocco, ultimo tocco o multi-touch, assicurati che i touchpoint di contenuto interattivo siano monitorati insieme ad altri tocchi di marketing, in modo che il loro contributo alle entrate sia visibile.

Per le aziende con cicli di vendita più lunghi, considera il monitoraggio delle conversioni assistito, contando i ricavi delle offerte in cui i contenuti interattivi hanno avuto un ruolo in qualsiasi momento del viaggio, anche se non era l’ultimo tocco prima della conversione.

Calcolare il ROI completo

Con le metriche di tutti e tre i livelli, puoi calcolare un ROI completo per il tuo programma di contenuti interattivi.

Contabilità degli investimenti

Totale degli investimenti in tutte le categorie rilevanti: creazione di contenuti (scrittura, progettazione, sviluppo), costi della piattaforma (abbonamento, hosting), costi di promozione (pubblicità a pagamento, tempo del personale per la promozione sociale) e costi di manutenzione (aggiornamenti, correzioni di bug, gestione della piattaforma).

Sii accurato nel catturare tutti i costi. I contenuti interattivi spesso coinvolgono più persone e più passaggi rispetto alla creazione di contenuti statici e sottovalutano il ROI.

Restituzione contabile

Totale dei rendimenti: entrate direttamente attribuite, valore stimato dei lead in cantiere, risparmi sui costi derivanti dall’acquisizione a pagamento sostituita e valore dell’intelligence del pubblico raccolto. Per i lead non ancora convertiti, utilizza il tasso di conversione storico e la dimensione media delle offerte per stimare il valore atteso.

Il calcolo del ROI

Il ROI è uguale (rendimento meno investimento) diviso per investimento, espresso in percentuale. Calcolare questo a livello di programma (tutti i contenuti interattivi) e a livello di singolo pezzo (ogni elemento di contenuto interattivo). Il ROI a livello di programma ti dice se la strategia complessiva sta funzionando. Il ROI a livello di pezzo ti dice quali formati, argomenti e approcci generano i migliori rendimenti.

Benchmarking rispetto ad altri tipi di contenuti

Per apprezzare appieno il valore dei contenuti interattivi, confronta il ROI con gli altri investimenti sui contenuti. In che modo il costo per lead di un quiz viene confrontato con il costo per lead di ebook, webinar o post di blog? In che modo il tasso di conversione dei lead da contenuti interattivi viene confrontato con i lead da contenuti statici?

Questo benchmarking ti aiuta ad allocare le risorse tra i tipi di contenuto in base ai dati piuttosto che alle ipotesi. Se il contenuto interattivo supera costantemente il contenuto statico in base al costo per conversione, ciò sostiene lo spostamento di più risorse verso formati interattivi.

Utilizzo dei dati per ottimizzare le prestazioni

La ricchezza dei dati interattivi dei contenuti consente l’ottimizzazione a un livello che i contenuti statici non possono eguagliare.

Ottimizzazione del livello di domanda

Se una domanda specifica in un quiz o valutazione mostra un tasso di abbandono elevato, riscriverlo o riposizionarlo. Se una certa opzione di risposta non viene mai selezionata, riconsiderare se è necessario. Questa ottimizzazione a livello di domanda migliora i tassi di completamento senza richiedere una ricostruzione completa.

Ottimizzazione pagina dei risultati

La pagina dei risultati è dove l’engagement si converte in azione. Testa diverse call to action, descrizioni dei risultati e strategie di gating sulle pagine dei risultati. Piccoli miglioramenti nel tasso di conversione della pagina dei risultati si moltiplicano in tutti i completamenti.

Ottimizzazione canale di promozione

Tieni traccia dei canali di promozione che guidano i più alti livelli di coinvolgimento dei contenuti interattivi. Un canale di social media che spinge in alto ma bassi completamenti sta portando il pubblico sbagliato. Un canale che genera meno partenze ma tassi di completamento e conversione più elevati può meritare più budget per la promozione.

Segnalazione agli stakeholder

Quando si segnala il ROI dei contenuti interattivi agli stakeholder, utilizzare le metriche di impatto aziendale, il supporto con le metriche di lead generation e le metriche di coinvolgimento come contesto diagnostico. Gli stakeholder si preoccupano del contributo delle entrate e delle pipeline. Le metriche di coinvolgimento contano nella misura in cui spiegano i risultati di business.

Crea una semplice dashboard che mostra le metriche chiave a ogni livello, aggiornate mensilmente. Questa visibilità continua a mantenere informati gli stakeholder e a sviluppare il supporto per il continuo investimento in contenuti interattivi, poiché i dati dimostrano il loro valore nel tempo.