Mesurer le ROI du contenu interactif

L’avantage de la mesure du contenu interactif

Le contenu interactif a un avantage de mesure intégré par rapport au contenu statique : chaque interaction génère des données. Quand quelqu’un lit un article de blog, vous savez qu’il a visité la page et combien de temps il est resté. Quand quelqu’un répond à un quiz, vous savez à quelles questions il a répondu, ce qu’il a choisi, combien de temps il a passé sur chaque question, s’il a terminé et quel résultat il a reçu.

Cette granularité vous permet de mesurer les performances du contenu interactif avec beaucoup plus de précision que le contenu statique. Le défi n’est pas un manque de données, mais l’organisation de ces données dans un cadre de retour sur investissement cohérent qui relie les mesures d’engagement aux résultats de l’entreprise.

Première couche : les mesures d’engagement

Les mesures d’engagement vous indiquent si les gens interagissent avec votre contenu et à quel point ils s’engagent. Ce sont les indicateurs les plus immédiats de la performance des contenus interactifs.

Taux de début et d’achèvement

La mesure d’engagement la plus fondamentale est le ratio de personnes qui commencent votre contenu interactif par rapport à celles qui le terminent. Un taux de départ élevé signifie que votre promotion et votre positionnement fonctionnent. Un taux d’achèvement élevé signifie que l’expérience elle-même est suffisamment engageante pour retenir l’attention jusqu’à la fin.

Les taux d’achèvement des études de référence varient selon le format. Les quiz courts voient généralement des taux d’achèvement entre soixante et quatre-vingts pour cent. Les évaluations plus longues pourraient voir quarante à soixante pour cent. Les calculatrices, où les utilisateurs voient immédiatement la valeur de chaque entrée, atteignent souvent des taux d’achèvement supérieurs à soixante-dix pour cent.

Si votre taux d’achèvement tombe nettement en dessous de ces points de référence, l’expérience est probablement trop longue, trop confuse ou ne fournit pas suffisamment de valeur perçue à chaque étape pour que les participants continuent d’avancer.

Analyse des retombées

Au-delà du taux d’achèvement global, analysez où les gens tombent. La plupart des plateformes de contenu interactif vous montrent quelle question ou étape perd le plus de participants. Cela permet de repérer des points de friction spécifiques que vous pouvez aborder par le biais de la refonte, de la réécriture ou de la simplification.

Les déclencheurs de dépôt courants comprennent des questions confuses, des questions sensibles ou personnelles placées trop tôt, des étapes qui semblent redondantes ou non pertinentes et des portes de capture de courrier électronique placées avant que la valeur suffisante n’ait été fournie.

Temps passé et profondeur d’interaction

Le temps que les utilisateurs passent avec votre contenu interactif et la manière dont ils s’y engagent sont des indicateurs de qualité. Un temps moyen plus long suggère un engagement véritable plutôt qu’un abandon rapide. La profondeur d’interaction – le nombre d’éléments avec lesquels les utilisateurs interagissent dans une infographie interactive, le nombre de points de données qu’ils explorent dans une visualisation – indique à quel point l’expérience est convaincante.

Taux d’action et Viralité

Suivez combien d’utilisateurs partagent leurs résultats ou l’expérience elle-même. Cette amplification organique étend votre portée sans coût supplémentaire et indique que les utilisateurs trouvent l’expérience suffisamment précieuse pour recommander à d’autres. Comparez les taux de partage entre différentes pièces interactives pour identifier ce qui motive le partage dans votre public.

Deuxième couche: métriques de génération de leads

Pour de nombreuses entreprises, le but principal du contenu interactif est la génération de prospects. Ces mesures mesurent l’efficacité avec laquelle votre contenu interactif convertit les utilisateurs engagés en prospects identifiés.

Taux de capture des emails

Le pourcentage de complétions qui aboutissent à une adresse e-mail capturée est votre métrique de génération de leads de base. Ce taux dépend fortement de l’endroit où la porte est placée, de la valeur offerte en échange et de la pertinence du contenu protégé pour l’utilisateur.

Les taux de capture d’emails typiques pour un contenu interactif bien conçu vont de vingt à quarante pour cent, beaucoup plus élevés que la plupart des aimants principaux de contenu statique. Si votre taux tombe en dessous de quinze pour cent, l’échange de valeur n’est probablement pas assez convaincant.

Scoring de qualité de plomb

Toutes les pistes ne sont pas égales. Le contenu interactif fournit des données riches pour le scoring de qualité de lead parce que vous savez ce que la personne a choisi, répondu ou entré. Un répondant qui s’identifie comme un décideur ayant un besoin immédiat est un leader de meilleure qualité que celui qui explore.

Créez des règles de notation des prospects qui intègrent des données d’interaction. Les scores d’évaluation qui indiquent un besoin important, les entrées de calculatrice qui suggèrent un budget élevé, les réponses aux quiz qui correspondent à votre profil client idéal – tout cela devrait influencer la priorité principale dans votre processus CRM ou commercial.

Coût par lead

Calculez le coût par lead à partir du contenu interactif en divisant le coût total de production et de promotion par le nombre de leads générés. Comparez cela à votre coût par lead d’autres canaux pour évaluer l’efficacité relative du contenu interactif en tant qu’investissement de génération de leads.

N’oubliez pas d’amortir le coût de production sur la durée de vie du contenu interactif, pas seulement le premier mois. Un quiz bien entretenu peut générer des prospects pendant des années, ce qui répartit le coût de production initial sur un volume beaucoup plus important de prospects.

Troisième couche : Mesures de l’impact sur les entreprises

Les mesures d’impact commercial relient l’engagement de contenu interactif aux résultats réels des revenus. Ce sont les paramètres qui justifient en fin de compte l’investissement.

Taux de conversion à partir de Plombs de contenu interactif

Suivez le pourcentage de prospects générés par le contenu interactif qui se convertissent en clients. Comparez ce taux de conversion avec les prospects d’autres sources. Les prospects de contenu interactif convertissent généralement à des taux plus élevés parce que l’interaction les a déjà préqualifiés et a établi une relation au-delà d’un simple remplissage de formulaire.

Cycle de vente Impact

Mesurez si les prospects qui s’engagent avec du contenu interactif se déplacent plus rapidement dans votre pipeline de ventes que les prospects qui ne le font pas. Les informations personnalisées issues d’une évaluation, les chiffres concrets tirés d’une calculatrice et la clarté du produit issue d’un quiz de recommandation peuvent toutes réduire les phases de découverte et d’évaluation du cycle de vente.

Attribution des recettes

Attribuez des revenus au contenu interactif en utilisant le modèle d’attribution utilisé par votre entreprise. Que ce soit au premier contact, au dernier contact ou au multi-touch, assurez-vous que les points de contact de contenu interactif sont suivis aux côtés d’autres touches marketing afin que leur contribution aux revenus soit visible.

Pour les entreprises ayant des cycles de vente plus longs, envisagez le suivi assisté des conversions – en comptant les revenus des offres où le contenu interactif a joué un rôle à tout moment du voyage, même si ce n’était pas la dernière touche avant la conversion.

Calcul du ROI complet

Avec les mesures des trois couches, vous pouvez calculer un retour sur investissement complet pour votre programme de contenu interactif.

Comptabilité des investissements

Totalisez votre investissement dans toutes les catégories pertinentes : création de contenu (écriture, conception, développement), coûts de plateforme (abonnements, hébergement), coûts de promotion (publicité payante, temps de personnel pour la promotion sociale) et coûts de maintenance (mises à jour, corrections de bugs, gestion de plateforme).

Soyez minutieux dans la capture de tous les coûts. Le contenu interactif implique souvent plus de personnes et plus d’étapes que la création de contenu statique, et sous-estimer l’investissement surestime le retour sur investissement.

Retour Comptabilité

Totalisez vos rendements : revenus directement attribués, valeur estimée des prospects en cours de développement, économies de coûts liées aux acquisitions payées remplacées et valeur des informations recueillies auprès de l’auditoire. Pour les prospects non encore convertis, utilisez votre taux de conversion historique et la taille moyenne de l’offre pour estimer leur valeur attendue.

Le calcul du ROI

Le ROI est égal (rendements moins investissement) divisé par l’investissement, exprimé en pourcentage. Calculez ceci au niveau du programme (tout le contenu interactif) et au niveau de la pièce individuelle (chaque élément de contenu interactif). Le ROI au niveau du programme vous indique si la stratégie globale fonctionne. Le retour sur investissement au niveau des pièces vous indique quels formats, sujets et approches génèrent les meilleurs rendements.

Analyse comparative par rapport à d’autres types de contenu

Pour apprécier pleinement la valeur du contenu interactif, comparez son retour sur investissement à vos autres investissements de contenu. Comment le coût par lead d’un quiz se compare-t-il à votre coût par lead d’ebooks, de webinaires ou de billets de blog? Comment le taux de conversion des pistes de contenu interactif se compare-t-il aux pistes du contenu statique?

Ce benchmarking vous aide à allouer des ressources entre types de contenu en fonction de données plutôt que d’hypothèses. Si le contenu interactif surpasse constamment le contenu statique sur une base de coût par conversion, cela plaide pour déplacer plus de ressources vers des formats interactifs.

Utiliser les données pour optimiser les performances

La richesse des données de contenu interactif permet une optimisation à un niveau auquel le contenu statique ne peut pas correspondre.

Optimisation au niveau des questions

Si une question spécifique dans un quiz ou une évaluation montre un taux de dépôt élevé, réécrivez-la ou repositionnez-la. Si une certaine option de réponse n’est jamais sélectionnée, reconsidérez si elle est nécessaire. Cette optimisation au niveau des questions améliore les taux de complétion sans nécessiter une reconstruction complète.

Optimisation de la page de résultat

La page de résultat est l’endroit où l’engagement se transforme en action. Testez différents appels à l’action, descriptions de résultats et stratégies de classement sur vos pages de résultats. De petites améliorations dans le taux de conversion des pages de résultats se multiplient sur toutes les finitions.

Optimisation des canaux de promotion

Suivez les canaux de promotion qui génèrent des engagements de contenu interactif de la plus haute qualité. Un canal de médias sociaux qui génère des démarrages élevés mais des réalisations faibles attire le mauvais public. Un canal qui génère moins de départs mais des taux de réussite et de conversion plus élevés peut mériter plus de budget de promotion.

Rapports aux parties prenantes

Lorsque vous signalez un retour sur investissement de contenu interactif aux parties prenantes, dirigez avec des mesures d’impact commercial, prenez en charge les mesures de génération de prospects et utilisez les mesures d’engagement comme contexte de diagnostic. Les intervenants se soucient des revenus et de la contribution du pipeline. Les indicateurs d’engagement sont importants dans la mesure où ils expliquent les résultats de l’entreprise.

Créez un tableau de bord simple qui affiche les mesures clés à chaque couche, mises à jour mensuellement. Cette visibilité continue permet aux parties prenantes de rester informées et de renforcer leur soutien à l’investissement continu dans le contenu interactif, car les données démontrent leur valeur au fil du temps.