Micro Influencer Marketing: un manuale pratico

Hai visto la matematica dell’approvazione delle celebrità e hai chiuso tranquillamente la scheda. Un creatore di milioni di follower vuole più del budget dell’intero trimestre e non sei nemmeno sicuro che il loro pubblico si sovrapponga al tuo. Nel frattempo, c’è qualcuno nella tua nicchia con 12.000 follower la cui sezione commenti si legge come una chat di gruppo tra amici, e ogni volta che menzionano un prodotto, tre persone chiedono dove comprarlo. Questa è l’apertura. Questo è ciò che il micro influencer marketing è in realtà.

Lavorare con i creatori più piccoli non è una versione scontata del gioco a grande budget. È un gioco diverso con regole diverse e quando lo esegui bene, ottieni qualcosa che gli account giganti non possono venderti in modo affidabile: la fiducia che trasferisce. Il problema è che la maggior parte delle guide ti dà una definizione e un discorso, quindi ti lascia a capire il lavoro reale. Questo non lo farà. Alla fine avrai un sistema ripetibile per trovare i creatori, controllarli in modo da non bruciarli, raggiungere senza sembrare una lettera di modulo, informarli in modo che il contenuto si converta effettivamente, pagarli in modo equo, mantenere l’intera cosa conforme a FTC e misurare ciò che è successo abbastanza bene da decidere con chi lavorare di nuovo.

Che cosa è un micro-influencer (e perché la dimensione è importante)

Nessuno è d’accordo sul fatto che il seguace sia esatto e onestamente, inseguire un numero preciso è l’istinto sbagliato. Un micro-influencer è un creatore il cui pubblico è abbastanza grande da essere importante, ma abbastanza piccolo da sentirsi ancora personale. Pensa alla persona i cui post sembrano una raccomandazione di un amico esperto piuttosto che un cartellone pubblicitario. Di solito operano in una nicchia chiara, rispondono ai propri commenti e non hanno ancora costruito gli strati di carte di gestione e tasso che vengono con la fama.

Il motivo per cui questa gamma di dimensioni colpisce sopra il suo peso si riduce alla densità di relazione. Quando qualcuno segue un conto con qualche milione di persone, sono una faccia in uno stadio. Quando seguono un creatore con poche migliaia, si sentono visti. Questa intimità è esattamente ciò che rende una raccomandazione terra. Non stai affittando un cartellone pubblicitario, stai prendendo in prestito una voce fidata. E poiché questi creatori sono all’inizio del loro viaggio, sono spesso più disposti a provare veramente il tuo prodotto, costruire una vera partnership e mettere le abilità nel contenuto invece di telefonare in uno swipe-up.

Il risultato pratico: non esagerare con l’indice sulla portata. Un creatore con un pubblico più piccolo, strettamente abbinato e impegnato farà quasi sempre di più per te rispetto a un account più grande i cui follower si sovrappongono a malapena con il tuo cliente. Il tuo compito è trovare la partita, non il numero più grande.

Trovare i creatori giusti senza annegare nei fogli di calcolo

Discovery è dove la maggior parte dei programmi di marketing micro influencer stallo, perché si sente come un rotolo senza fine senza linea di arrivo. Dare struttura e diventa gestibile. Ecco i percorsi di ricerca che costantemente emergono buoni candidati.

Inizia con il tuo pubblico

I creatori di conversione più alta sono spesso già fan. Cerca le menzioni del tuo marchio, i post taggati e gli account che commentano attentamente i tuoi contenuti. Qualcuno che ti piace già non ha bisogno di essere convincente, e il loro sostegno sarà letto come autentico perché lo è. Controlla chi sta usando gli hashtag del tuo prodotto o tagga la tua posizione. Questa piscina è piccola ma dorata.

Mine hashtag e parole chiave nella tua nicchia

Scegli i tre o cinque hashtag e i termini di ricerca che il tuo cliente ideale utilizza effettivamente, quindi esplora chi sta creando contenuti costantemente buoni sotto di loro. Non guardare solo i post in alto; scorri nella scheda recente in cui vivono i creatori più piccoli. Notate chiunque le cui sezioni di commento mostrano vero e proprio spam back-and-forth piuttosto che emoji.

Segui il grafico seguente

Quando trovi un creatore che si adatta, guarda con chi interagiscono e chi segue anche il loro pubblico. Cluster di nicchi. Una buona scoperta di solito porta a cinque in un pomeriggio di esplorare i relativi account e collaborazioni.

Utilizzare la ricerca della piattaforma e suggerimenti “correlati”

La maggior parte delle piattaforme affiorano creatori simili una volta che ci si impegna con uno. – Si infili in quello. Cerca anche le categorie adiacenti, non solo la tua ovvia. Un marchio di pentole dovrebbe guardare i creatori di pasti, i conti di budgeting e alimentari e il contenuto degli appartamenti in piccola cucina, non solo “cibo”.

Tieni un semplice foglio di monitoraggio dal primo giorno: maniglia, piattaforma, gamma di follower ruvida, nicchia, perché si adattano e un link al loro miglior post recente. Non hai bisogno di software di fantasia per iniziare. Hai bisogno di un’abitudine di scrivere i candidati in modo da poterli confrontare fianco a fianco in seguito invece di fare affidamento sulla memoria.

Vetting: il passo che ti salva dagli errori costosi

Questa è la parte che la gente salta, ed è la parte che separa un programma che funziona da uno che spreca tranquillamente denaro. Prima di spendere un dollaro o spedire un singolo prodotto, eseguire ogni candidato attraverso un veterinario. Pensalo come una due diligence che faresti prima di qualsiasi partnership, perché è questo che è.

Leggi il fidanzamento, non contarlo

Il conteggio dei follower è la cosa più facile da gonfiare e la cosa meno utile da fidare. Guarda invece la qualità e la coerenza dell’impegno. Apri i loro post recenti e leggi i commenti. Le persone fanno domande reali, taggano gli amici, condividono le proprie esperienze? O è un muro di generico “Grande post!” e emoji non correlate che urlano commento-pod o hanno comprato fidanzamento? La vera conversazione è il segnale che vuoi. Un creatore il cui pubblico più piccolo parla indietro vale molto più di uno con numeri silenziosi e passivi.

Guarda per autenticità bandiere rosse

Un grafico follower che è salito durante la notte senza un momento virale per spiegarlo, commenti in lingue che non corrispondono al pubblico dichiarato, o un feed che non è altro che post sponsorizzati back-to-back tutti meritano una seconda occhiata. Se ogni altro post è un annuncio, il loro pubblico ha imparato a sintonizzare le raccomandazioni, e anche il tuo verrà sintonizzato. Vuoi creatori che per lo più creano contenuti per i quali non sono pagati, quindi una partnership si distingue.

Controlla la vestibilità del marchio e il comportamento passato

Scorri indietro di diversi mesi. Il loro contenuto, il tono e i valori sono in linea con i tuoi? Hanno promosso qualcosa a cui ti vergogneresti di sederti accanto? Hanno già fatto delle partnership e sono state pensate o schiaffeggiate insieme? Un creatore che si è chiaramente interessato alle collaborazioni passate si prenderà cura della tua.

Conferma che il pubblico è chi pensi

I seguaci del creatore contano più del creatore. Se puoi, chiedi a un candidato promettente di condividere uno screenshot del loro audience breakdown, la posizione, l’età e il genere si dividono la maggior parte delle piattaforme che mostrano i creatori sul loro seguito. Un creatore di fitness il cui pubblico è per lo più in un paese in cui non spedisci è una cattiva forma, non importa quanto sia buono il contenuto.

Segna ogni candidato in modo semplice, anche solo un controllo di alta, media o bassa qualità di coinvolgimento, brand fit e audience match. Spostare solo i creatori di alto e medio in avanti. È meglio eseguire un programma stretto con otto grandi fits che uno sciatto con quaranta forses.

Outreach che non viene ignorato

I creatori, anche quelli più piccoli, vengono lanciati costantemente e la maggior parte dei pitch sono pigri. Stare in piedi è davvero facile perché il bar è così basso. L’intero trucco è quello di dimostrare che si sa veramente chi sono e di fare dire di sì a basso rischio e attraente.

Apri con un complimento specifico e onesto che fa riferimento a contenuti reali, non “Amo il tuo feed!” Menziona il post che ti ha fatto raggiungere e perché ha risuonato con quello che stai costruendo. Allora sii chiaro e breve su chi sei, cosa stai proponendo e cosa c’è in esso per loro. Rispetta il loro tempo; un muro di testo viene scremato e cancellato.

Raggiungi dove fanno affari. Molti creatori elencano un contatto preferito nella loro biografia; usalo. L’email tende a leggere come più professionale per una partnership a pagamento, mentre un DM caldo e non commerciale può funzionare per un primo tocco. Qualunque sia il canale, suona come un essere umano che potrebbe diventare un collaboratore a lungo termine, non una mail merge.

Ecco la forma di un messaggio che funziona: un vero e proprio apripista specifico; una o due frasi sul tuo marchio e perché pensi che ci sia una misura; una descrizione chiara e semplice di ciò che hai in mente; una bassa pressione chiedere di vedere se sono interessati e di imparare le loro tariffe o preferenze. Lascia la stampa fine per dopo che dicono di sì. Il primo messaggio è un invito, non un contratto.

Non aspettatevi di sentire nulla da un sacco di persone, e non prenderlo personalmente. Un seguito educato dopo circa una settimana va bene. Dopo di che, vai avanti. Una lista di sensibilizzazione sana ha più nomi di quelli con cui finirete per lavorare, quindi tenete la parte superiore del vostro imbuto piena piuttosto che fissare le vostre speranze su ogni singolo creatore.

Scrivere un breve riassunto che guidi senza ammanettare

Il breve è dove le partnership hanno successo o si rompono, e l’errore più comune è trattarlo come uno script. Hai assunto questo creatore perché la loro voce lavora con il loro pubblico. Scrivi tutto alla loro voce, non alla tua. Un buon brief fissa le guardrail e poi si toglie di mezzo.

Ciò che vi appartiene: il messaggio principale o l’unica cosa che volete che il loro pubblico porti via; alcuni must-have come taggare il vostro account, utilizzando un link o codice specifico, e qualsiasi requisito legale o di reclamo; e la logistica pratica, come tempistica, piattaforma, formato e quanti contenuti. Date loro il contesto di cui hanno bisogno per suonare in modo intelligente sul vostro prodotto, il vantaggio chiave, a chi serve e tutto ciò che è facile sbagliare.

Cosa lasciare fuori: didascalie parola per parola, una lista di scatti che trasforma il loro contenuto nel tuo spot pubblicitario e un mucchio di restrizioni che eliminano la loro personalità. Se la lista delle “fai e non” è più lunga del brief stesso, hai corretto troppo. Dite loro cosa conta e fidatevi di loro. Il contenuto che converte è il contenuto che suona come loro.

Una mossa sottoutilizzata: chiedere un concetto o una bozza veloce prima che pubblichino, incorniciato come collaborazione piuttosto che teatro di approvazione. Cattura problemi reali in anticipo, un’affermazione che non puoi fare, una divulgazione mancante, un angolo di off-brand, senza micromanagement ogni fotogramma. Mantenere quella recensione leggera e veloce; niente infastidisce una relazione di creatore come un ciclo di approvazione lento e nitido.

Compensazione: pagare equamente senza una carta tariffaria nel cielo

Non c’è un prezzo universale per un micro-influencer, e chiunque ti cita un numero fisso sta indovinando. Le tariffe variano in base a nicchia, piattaforma, formato, diritti di utilizzo, esclusività e richiesta del singolo creatore. Quello che puoi fare è capire i modelli onesti e scegliere il mix che si adatta ai tuoi obiettivi e al tuo budget.

Tassa forfettaria per post o campagna. Il più comune e il più pulito. Accetti un prezzo per i deliverable definiti. È prevedibile per entrambe le parti e facile da pianificare. Per una prima collaborazione, questo è di solito il punto di partenza più semplice.

Prodotto o regalo. L’invio del prodotto in cambio di contenuti può funzionare, specialmente con i creatori che amano veramente la categoria o sono all’inizio del loro viaggio. Sii onesto con te stesso sulla domanda, però: il regalo funziona meglio quando il prodotto ha un valore reale e non stai chiedendo una grande produzione lucida in cambio. Trattare il tempo di un creatore come gratuito perché hai inviato loro qualcosa è come ottenere contenuti risentiti e a basso sforzo.

Affiliato o basato sulle prestazioni. Un codice o un link unico che guadagna al creatore un taglio di vendite che guidano. Questo allinea gli incentivi e premia i creatori che effettivamente muovono il prodotto. Funziona meglio a strati su un pagamento di base piuttosto che come l’unico compenso, dal momento che le offerte di pura commissione chiedono ai creatori di assumersi tutto il rischio.

Ibrido. Una modesta commissione fissa più un taglio di affiliazione è spesso il punto debole. Il creatore viene pagato per il loro lavoro indipendentemente, e condividono il vantaggio se la campagna si esibisce.

Due principi ti tengono lontano dai guai. In primo luogo, pagare per il valore, non la vanità, fattore di qualità e di vestibilità, non solo il conteggio dei follower. In secondo luogo, ottenere i deliverable, la timeline, i diritti di utilizzo e i termini di pagamento per iscritto prima che qualsiasi cosa venga spedita. Un accordo breve e chiaro protegge il rapporto. L’ambiguità è ciò che rende una buona partnership acida.

Rimanere sul lato destro della divulgazione e la FTC

Questo non è facoltativo, e non è solo il problema del creatore, è anche il tuo. Negli Stati Uniti, la FTC richiede che qualsiasi collegamento materiale tra un marchio e un creatore sia rivelato in modo chiaro e visibile. Se li hai pagati, hai dato loro un prodotto gratuito o hai offerto qualsiasi incentivo, il pubblico deve sapere prima di impegnarsi con il contenuto.

Che aspetto ha in pratica: le rivelazioni dovrebbero essere difficili da perdere e facili da capire. Un linguaggio chiaro come “partnership a pagamento”, “sponsorizzato” o “semplice”#ad”posto dove la gente effettivamente lo vedrà, non sepolto alla fine di una lunga didascalia o nascosto dietro una scheda “più” o un gruppo di hashtag non correlati. Gli strumenti della piattaforma che etichettano le partnership a pagamento sono utili, ma non sostituiscono una chiara divulgazione nel contenuto stesso. Nel video, una menzione parlata e sullo schermo è più forte di una didascalia da sola.

Crea questo nel tuo brief come requisito non negoziabile e conferma che è presente prima di approvare il contenuto. Tag vaghi o sepolti come “#sp“Tra venti altri hashtag non bastano. Lo standard di sicurezza è semplice: un visualizzatore casuale capirebbe immediatamente che si tratta di una promozione a pagamento? In caso contrario, aggiustalo. Proteggere la fiducia del pubblico e rimanere conformi sono la stessa cosa. Le regole vengono aggiornate, quindi in caso di dubbio, controlla direttamente l’attuale guida di approvazione FTC piuttosto che fare affidamento su ciò che un creatore ha fatto l’anno scorso.

Misurare cosa è realmente accaduto

Ecco dove l’onestà conta di più, perché è allettante dichiarare la vittoria sulla base di uno screenshot di Mi piace. La misurazione vera e propria inizia prima della campagna, non dopo. Decidere in anticipo cosa significa successo per questo sforzo specifico. Sei alla ricerca di consapevolezza, traffico, raccolta di iscrizioni via email o vendite dirette? Il tuo obiettivo determina la tua metrica e cercare di misurare tutto significa non misurare nulla bene.

Impostare il monitoraggio che lega i risultati a creatori specifici. I codici di sconto unici e i link tracciabili sono i tuoi migliori amici qui, ti dicono quale creatore ha guidato l’azione piuttosto che lasciarti indovinare. Se stai inseguendo la consapevolezza, guarda la portata, salva, condivide e la qualità dei commenti e dei DM generati. Se stai inseguendo l’azione, segui i rimborsi del codice, i clic sui link e le conversioni.

Stabilisci una baseline in modo da sapere come appare “normale” per i tuoi account e il tuo sito prima che la campagna venga eseguita. Senza una linea di base, un picco è solo un numero senza significato. Confronta la finestra della campagna con quella baseline e dai abbastanza tempo, alcuni acquisti avvengono giorni dopo che qualcuno vede una raccomandazione, quindi non giudicare tutto nelle prime 24 ore.

Attenzione anche ai segnali più morbidi. Un salto nel tuo numero di follower, un’ondata di nuove persone che menzionano dove hanno sentito parlare di te, o un gruppo di DM riflessivi contano tutti, anche quando non si presentano in un dashboard di vendita. Il punto di misurazione non è un rapporto di vanità; è la decisione che ti permette di prendere. Dopo ogni collaborazione, ordina i creatori su chi lavorare di nuovo, con chi rilasciare e cosa cambiare. Quel ciclo, eseguito un paio di volte, è come un esperimento scattershot si trasforma in un canale affidabile. Se vuoi un quadro più ampio per scegliere cosa tenere traccia, la nostra guida sulle metriche dei social media da monitorare le coppie bene con questo.

Mettere insieme: un flusso di lavoro che puoi iniziare questa settimana

I sistemi battono l’ispirazione, quindi ecco tutto come un ciclo ripetibile. Spendere un blocco focalizzato a costruire una lista di candidati dal proprio pubblico, i tuoi hashtag di nicchia, e il grafico di seguito, e registrare ogni nome in un semplice foglio. Vedrai ognuno di essi per la qualità del coinvolgimento, la vestibilità del marchio e la corrispondenza del pubblico, quindi mantieni solo le vestibilità forti. Raggiungi con messaggi specifici e umani e traccia chi risponde. Firma accordi chiari che coprono i risultati, la retribuzione, l’uso e la divulgazione. Invia un breve che guida senza ammanettazione e fai una recensione leggera e veloce prima di pubblicare. Traccia i risultati rispetto a una linea di base utilizzando codici e collegamenti univoci. Poi rivedere, decidere chi tenere, ed eseguire nuovamente il ciclo con un elenco più stretto.

La ragione per cui questo funziona nel tempo è che le partnership si fondono. Un creatore che tratti bene, paghi in modo equo e dia spazio creativo a diventare un collaboratore ripetuto il cui pubblico diventa sempre più familiare con te. Questa familiarità vale più di ogni singola esplosione, ed è esattamente ciò che i creatori più piccoli sono particolarmente bravi a costruire. La coerenza in tutto questo, la tua sensibilizzazione, il tuo post, il tuo follow-through, è ciò che trasforma lo sforzo in slancio e un impegno condiviso. modello di calendario per i social media mantiene i tempi della campagna da collisione con il resto dei tuoi contenuti.

Non hai bisogno di un budget enorme per far funzionare il marketing di micro influencer. Devi scegliere le persone giuste, trattarle come partner invece di fare pubblicità, mantenere tutto onesto e divulgato e misurare abbastanza bene da imparare. E questo è il Creatore, 12,000 follower e una sezione commenti di gruppo smette di essere un’opportunità persa e inizia ad essere uno degli elementi di linea più intelligenti che hai. Inizia con una o due grandi fits questa settimana, fai il ciclo e lascia che cresca da lì. Per un quadro più ampio di mantenere tutti i canali sani, il nostro consigli per la gestione dei social media Coprire le abitudini che rendono le campagne come questa più facile da sostenere.