Marketing dei contenuti per le organizzazioni artistiche: strategia, idee ed esempi

Ogni organizzazione artistica è seduta su una miniera d’oro contenuto che raramente si apre. Il pacchetto di ricerca del drammaturgo, la walkthrough del curatore, l’intervista che il tirocinante di marketing ha fatto con il solista ospite – questo materiale viene creato per uso interno o una singola lettera di gioco, poi scompare. Il content marketing, per un’organizzazione artistica, è per lo più la disciplina di catturare ciò che già produci e pubblicarlo deliberatamente. Questa guida mostra come costruire quella disciplina senza assumere una redazione.

Cosa fa il content marketing per un’organizzazione artistica

Colma il divario tra gli acquisti

Un abbonato potrebbe acquistare due volte l’anno; un partecipante occasionale una volta. Il contenuto è il modo in cui rimani presente nei lunghi periodi tra le transazioni, quindi la relazione non si risistema a zero ogni stagione. Un membro del pubblico che ha letto la tua intervista coreografa, guardato il tuo time-lapse e ha sfogliato il tuo saggio di annuncio della stagione arriva alla prossima vendita già riscaldata.

Converte la curiosità in partecipazione

Molte persone sono curiose d’arte ma intimidite. Si chiedono se capiranno l’opera, se la galleria è “per loro”, cosa indossare. Accogliere i contenuti degli esplicatori abbassa tale barriera e posiziona la tua organizzazione come punto di ingresso amichevole alla forma d’arte – una reputazione che vale più di qualsiasi singola campagna.

Serve finanziatori e stampa, non solo il pubblico

Sia gli ufficiali di borsa che i giornalisti ti fanno ricerche online prima che si impegnino. Un sito con saggi sostanziali, impatto documentato sulla comunità e caratteristiche articolate dell’artista si legge come un’istituzione seria. Più di un direttore dello sviluppo ha scoperto che il post sul blog su un programma di istruzione ha svolto un lavoro silenzioso all’interno del processo di revisione di una fondazione.

Trova la tua voce editoriale prima del tuo calendario editoriale

Decidi cosa solo tu puoi dire

I post generici di “5 motivi per vedere il teatro dal vivo” sono ovunque e non persuadono nessuno. Il vostro vantaggio è la specificità: l’ossessione di questo regista per questo testo, questo restauro di questo dipinto, il rapporto di questo quartiere con questo edificio. Scegli due o tre temi ricorrenti radicati nella tua identità reale – un impegno per un nuovo lavoro, un luogo storico, profonde radici della comunità – e lascia che la maggior parte dei contenuti serva uno di loro.

Scrivere come i suoni della lobby, non come le tue domande di sovvenzione

La scrittura istituzionale uccide i contenuti artistici. Il test: un membro dello staff direbbe davvero questa frase ad alta voce a un visitatore? Favorisci le voci in prima persona – lascia che il costumista scriva sui costumi, con un leggero montaggio – su riassunti istituzionali anonimi. Le udienze perdonano la prosa imperfetta; non perdonano la noia.

Impostare una cadenza sostenibile

Un pezzo sostanziale per produzione o mostra, più uno o due pezzi più leggeri al mese, è un carico di lavoro onesto per un team magro e notevolmente migliore di un’esplosione di cinque post seguiti da sei mesi silenziosi. Composti di coerenza; sprint non.

Formati che si adattano a come funzionano effettivamente le organizzazioni artistiche

Il pezzo da compagnia della produzione

Per ogni mostra o mostra, pubblica un compagno carnoso: perché abbiamo scelto questo lavoro, un’intervista con l’artista principale o il contesto storico che un membro del pubblico vorrebbe conoscere. Questo pezzo ancora l’intera campagna – link e-mail ad esso, estratti sociali, il programma fa riferimento ad esso, e continua ad attirare traffico di ricerca dopo la chiusura.

Documentazione di processo

Time-lapse della costruzione del set, la galleria installa in foto, un diario di prova in tre brevi voci, il restauro di uno strumento. Il contenuto del processo richiede poca scrittura – didascalie e sequenze fanno il lavoro – e il pubblico lo trova irresistibile perché mostra lavoro e artigianato che il prodotto finito nasconde.

La libreria degli esplicatori

Costruisci lentamente verso una collezione permanente di guide amichevoli: una guida per principianti alla tua sede, come leggere un’etichetta della galleria, cosa succede in una prova, un glossario della tua forma d’arte. Questi sono sempreverdi, condivisibili nel momento esatto in cui qualcuno ha bisogno di rassicurazione e infinitamente riutilizzabili nelle e-mail pre-show agli acquirenti per la prima volta.

Audio e video dove sono a buon mercato

Non hai bisogno di un video team. Un’intervista telefonica con un artista in visita, un walkthrough curatore di due minuti girato in un solo scatto, o note di programma audio registrate in un ufficio tranquillo contano tutti. Pubblica in modo nativo sulle piattaforme social e incorporalo nella pagina di produzione in modo che ogni asset funzioni due volte.

Distribuzione: dove il contenuto incontra effettivamente le persone

L’email è la tua pubblicazione principale

Per la maggior parte delle organizzazioni artistiche, la lista delle newsletter è di gran lunga il più grande pubblico di proprietà. Struttura la tua email attorno ai contenuti, non solo annunci: guida con la storia, inserisci il link del biglietto al suo interno. I modelli aperti e clicca ti diranno rapidamente quali temi interessa al tuo pubblico – trattalo come una ricerca editoriale gratuita.

Taglia ogni pezzo in porzioni di dimensioni sociali

Un’intervista artistica produce una grafica a virgola larga, un estratto video di trenta secondi, tre aneddoti di didascalia e un post su un link. Pianificare questo taglio quando si crea il pezzo, non dopo. Pianificando le porzioni attraverso la finestra promozionale della produzione con uno strumento come , lo scheduler dei social media di SocialBlaze trasforma un pomeriggio di interviste in tre settimane di presenza di feed.

Mettere il contenuto dove sta l’indeciso

Collega il saggio della compagna dalla pagina dell’evento, dove i visitatori che desiderano un biglietto stanno decidendo. Stampa un codice QR sul video di processo nel programma o sulla parete della galleria. Invia automaticamente la guida del primo arrivato ai nuovi acquirenti. I contenuti collocati in punti decisionali superano i contenuti semplicemente trasmessi.

Un workflow che un team di due persone può sostenere

Cattura alla fonte

Rendere la cattura dei contenuti parte dei flussi di lavoro di produzione piuttosto che una commissione extra: il programma del direttore di scena include una chiamata fotografica per il marketing; ogni contratto di artista ospite include un colloquio di venti minuti; la troupe di installazione sa scattare il time-lapse. Quando la cattura è sistematica, il team di marketing cura invece di scavenges.

Intervista invece di bozza

Il modo più veloce per produrre contenuti sostanziali con un piccolo staff è smettere di scrivere da zero. Registra una conversazione di quindici minuti con il regista, trascrivila, ritagliala in una Q&A. Il soggetto fa l’esperto pensando; fai l’editing leggero. Un’ora per pezzo, e il risultato è più interessante di qualsiasi cosa composta da comitato.

Riutilizzare attraverso le stagioni

La tua libreria di spiegazioni, il pezzo di storia della sede e le guide alla forma d’arte meritano un aggiornamento e una ri-condivisione annuali piuttosto che una sostituzione. Mantenere un semplice inventario di pezzi sempreverdi con una data “ultimo aggiornamento”; ogni stagione, rinfrescarne alcuni e ricircolarli al nuovo pubblico che è arrivato da allora.

Sapere se funziona

Seleziona gli indicatori che corrispondono al lavoro del contenuto

Il lavoro del contenuto è rapporto, quindi misura la relazione: crescita dell’elenco delle newsletter e tassi di apertura sostenuti, ritorno dei visitatori al tuo sito, tempo trascorso sui pezzi di accompagnamento e quanto spesso le pagine dei contenuti appaiono nei percorsi dei compratori di biglietti per la prima volta. Un saggio che centinaia di possessori di biglietti hanno letto prima di partecipare ha fatto il suo lavoro anche se non è mai “venduto virale”.

Chiedi direttamente al pubblico

Aggiungi una domanda al tuo sondaggio post-show o post-visita: hai letto, guardato o ascoltato qualcosa di nostro prima di partecipare? In una stagione questo ti dà una risposta in linguaggio semplice sul fatto che il contenuto stia modellando l’esperienza del pubblico – prove che sono spesso più persuasive internamente di qualsiasi dashboard.

Lascia che i risultati rimodellino il piano della stagione

Rivedere trimestrale, ed essere disposti a uccidere i formati. Se il podcast riceve quaranta ascolti e i saggi fotografici del negozio di costumi vengono condivisi costantemente, il pubblico ha votato. Le organizzazioni artistiche estendono questa cortesia alla programmazione – leggere la casa, regolare la stagione – e il tuo programma di contenuti merita la stessa reattività.

Le organizzazioni che lo fanno bene non hanno squadre più grandi; hanno abitudini più strette. Cattura alla fonte, pubblica su una cadenza umana, posizionare storie nei punti decisionali e lasciare che le voci dei tuoi artisti abbiano il peso. Il materiale non è mai stato il problema.

L’archivio: contenuti che apprezzano

Trattare le stagioni passate come una risorsa lavorativa

La maggior parte delle organizzazioni lascia scomparire le produzioni chiuse, ma l’archivio è un motore di contenuti: retrospettive di anniversario (“dieci anni dal nostro primo festival di nuove opere”), abbinamenti fotografici allora e ora, storie orali di artisti e personale di lunga data e risvegli dei tuoi saggi più amati quando il lavoro correlato torna sul tuo palco o sulle tue pareti. I contenuti archivistici costano poco – il materiale esiste – e si comporta in modo sproporzionato perché la nostalgia e la storia istituzionale sono due dei più forti driver di coinvolgimento che il pubblico della comunità ha.

Costruisci l’abitudine dell’archivio digitale ora

I contenuti d’archivio futuri dipendono dalla disciplina attuale: un drive condiviso organizzato per stagione, la fotografia di produzione con diritti per uso futuro, i programmi salvati come file ricercabili e pochi minuti di video da ogni serata di apertura. Scrivi le autorizzazioni d’uso negli accordi tra artisti e fotografi come clausola standard, quindi la retrospettiva di domani non è bloccata dai documenti di ieri.

Lascia che la storia serva lo sviluppo

L’archivio è il migliore amico dell’ufficio di sviluppo: i tributi per l’anniversario dei donatori, la pagina di storia che assegnano le narrazioni citano, la storia della campagna di capitale di ciò che l’istituzione ha significato. Una storia di cinquant’anni ben raccontata con le fotografie fa un lavoro di raccolta fondi tranquillo ogni giorno che viene pubblicato. Quando si pianificano i contenuti, si riserva una piccola slot ricorrente per la visione lunga – le organizzazioni che raccontano bene la loro storia sono quelle le cui comunità future scelgono di finanziare.