Marketing de contenidos para organizaciones artísticas: estrategia, ideas y ejemplos

Cada organización artística está sentada en una mina de oro de contenido que rara vez abre. El paquete de investigación de Dramaturgis, el tutorial del curador, la entrevista que el pasante de marketing hizo con el solista invitado: este material se crea para uso interno o un solo libro de jugadas, luego desaparece. El marketing de contenidos, para una organización artística, es principalmente la disciplina de capturar lo que ya produce y publicarlo deliberadamente. Esta guía muestra cómo construir esa disciplina sin contratar una redacción.

Lo que el marketing de contenidos hace por una organización artística

Llena la brecha entre las compras

Un suscriptor puede comprar dos veces al año; un asistente casual una vez. El contenido es la forma en que permaneces presente en los largos períodos entre transacciones, por lo que la relación no se restablece a cero cada temporada. Un miembro de la audiencia que leyó su entrevista con el coreógrafo, vio su lapso de tiempo establecido y hojeó su ensayo de anuncio de temporada llega a la siguiente venta ya calentada.

Convierte la curiosidad en asistencia

Muchas personas son curiosas en las artes, pero intimidadas. Se preguntan si entenderán la ópera, si la galería es “para ellos”, qué ponerse. El contenido explicativo de bienvenida reduce esa barrera y posiciona a su organización como el punto de entrada amigable a la forma de arte, una reputación que vale más que cualquier campaña.

Sirve a los financiadores y a la prensa, no solo a las audiencias

Los oficiales de subvenciones y los periodistas te investigan en línea antes de comprometerse. Un sitio con ensayos sustantivos, impacto comunitario documentado y características articuladas de artistas se lee como una institución seria. Más de un director de desarrollo ha descubierto que la publicación del blog sobre un programa de educación hizo un trabajo silencioso dentro del proceso de revisión de una fundación.

Encuentra tu voz editorial antes de tu calendario editorial

Decide lo que solo tú puedes decir

Las publicaciones genéricas de “5 razones para ver teatro en vivo” están en todas partes y no convencen a nadie. Su ventaja es la especificidad: la obsesión de este director con este texto, esta restauración de esta pintura, la relación de este barrio con este edificio. Elige dos o tres temas recurrentes arraigados en tu identidad real: un compromiso con el nuevo trabajo, un lugar histórico, raíces profundas de la comunidad, y deja que la mayoría del contenido sirva a uno de ellos.

Escribe como suena tu lobby, no como tus solicitudes de subvención

La escritura institucional mata el contenido artístico. La prueba: ¿un miembro del personal realmente diría esta frase en voz alta a un visitante? Favorecer las voces en primera persona – dejar que el diseñador de vestuario escriba sobre los trajes, con edición de luz – sobre resúmenes institucionales anónimos. Las audiencias perdonan la prosa imperfecta; no perdonan el aburrimiento.

Establecer una cadencia sostenible

Una pieza sustancial por producción o exposición, más una o dos piezas más ligeras por mes, es una carga de trabajo honesta para un equipo delgado y mucho mejor que una ráfaga de cinco publicaciones seguidas de seis meses silenciosos. Los compuestos de consistencia; los sprints no.

Formatos que se ajustan a cómo funcionan realmente las organizaciones artísticas

La pieza compañera de producción

Para cada exposición, publica un compañero carnoso: por qué elegimos este trabajo, una entrevista con el artista principal o el contexto histórico que a un miembro del público le encantaría conocer. Esta pieza ancla toda la campaña: enlaces de correo electrónico, extractos sociales, el programa lo hace referencia y sigue atrayendo tráfico de búsqueda después del cierre.

Documentación del proceso

Time-lapse de la construcción del conjunto, la galería de instalar en fotos, un diario de ensayo en tres entradas cortas, la restauración de un instrumento. El contenido del proceso requiere poca escritura (los subtítulos y la secuencia hacen el trabajo) y el público lo encuentra irresistible porque muestra la mano de obra y el oficio que el producto terminado esconde.

La biblioteca explicativa

Construye lentamente hacia una colección permanente de guías amigables: una guía para principiantes de tu lugar, cómo leer una etiqueta de galería, qué sucede en un ensayo, un glosario de tu forma de arte. Estos son siempre verdes, compartibles en el momento exacto en que alguien necesita tranquilidad, y reutilizables sin fin en correos electrónicos previos a la presentación a los compradores por primera vez.

Audio y vídeo donde son baratos

No necesitas un equipo de video. Una entrevista telefónica con un artista visitante, una foto de dos minutos de un curador en una sola toma o notas de un programa de audio grabadas en una oficina tranquila, todo cuenta. Publicar de forma nativa en plataformas sociales e incrustar en la página de producción relevante para que cada activo funcione dos veces.

Distribución: donde el contenido realmente se encuentra con las personas

El correo electrónico es su publicación principal

Para la mayoría de las organizaciones de arte, la lista de boletines es la audiencia de propiedad más grande. Estructura tu correo electrónico en torno al contenido, no solo a los anuncios: lidera con la historia, coloca el enlace del boleto dentro de él. Abrir y hacer clic en patrones le dirá rápidamente qué temas realmente le importan a su audiencia, trátelos como una investigación editorial gratuita.

Corta cada pieza en porciones de tamaño social

Una entrevista con un artista ofrece un gráfico de citas, un extracto de video de treinta segundos, tres anécdotas de longitud de subtítulos y un enlace. Planifique este corte cuando cree la pieza, no después. Programar las porciones a través de la ventana promocional de la producción con una herramienta como el planificador de redes sociales SocialBlaze convierte una tarde de entrevista en tres semanas de presencia en el feed.

Poner contenido donde el indeciso soporte

Vincular el ensayo de la compañía de la página del evento, donde los visitantes de ticket-indeciso están decidiendo. Imprime un código QR en el vídeo del proceso en el programa o en la pared de la galería. Envíe la guía de primera vez automáticamente a los nuevos compradores. El contenido colocado en los puntos de decisión supera al contenido simplemente transmitido.

Un flujo de trabajo que un equipo de dos personas puede sostener

Captura en la fuente

Haz que la captura de contenido forme parte de los flujos de trabajo de producción en lugar de un recado adicional: el horario del director de escena incluye una llamada de fotos para marketing; cada contrato de artista invitado incluye una entrevista de veinte minutos; el equipo de instalación sabe cómo disparar el time-lapse. Cuando la captura es sistemática, el equipo de marketing se encarga de la curaduría en lugar de la recolección.

Entrevista en lugar de borrador

La forma más rápida de producir contenido sustancial con un personal pequeño es dejar de escribir desde cero. Graba una conversación de quince minutos con el director, transcribirla, recortarla en una sesión de preguntas y respuestas. El tema hace el pensamiento experto; haces edición ligera. Una hora total por pieza, y el resultado es más interesante que cualquier cosa compuesta por comité.

Reutilización a través de las estaciones

Su biblioteca de explicaciones, pieza de historia del lugar y guías de arte merecen una actualización anual en lugar de un reemplazo. Mantenga un inventario simple de piezas de hoja perenne con una fecha de “última actualización”; cada temporada, actualice algunas y recircúlelas a la nueva audiencia que ha llegado desde entonces.

Saber si funciona

Elija indicadores que coincidan con el trabajo del contenido

El trabajo del contenido es la relación, así que mide la relación: el crecimiento de la lista de boletines y las tasas de apertura sostenidas, los visitantes que regresan a tu sitio, el tiempo dedicado a las piezas de acompañamiento y la frecuencia con la que las páginas de contenido aparecen en los caminos de los compradores de boletos por primera vez. Un ensayo complementario que cientos de titulares de boletos leyeron antes de asistir hizo su trabajo, incluso si nunca “se volvió viral”.

Preguntar directamente a la audiencia

Agregue una pregunta a su encuesta posterior al programa o a la visita: ¿leíó, vio o escuchó algo nuestro antes de asistir? Durante una temporada, esto le da una respuesta en lenguaje sencillo sobre si el contenido está dando forma a la experiencia de la audiencia, evidencia que a menudo es más persuasiva internamente que cualquier tablero.

Deja que los resultados reformen el plan de la temporada

Revisa trimestralmente y esta dispuesto a matar formatos. Si el podcast recibe cuarenta escuchas y los ensayos fotográficos de la tienda de disfraces se comparten constantemente, la audiencia ha votado. Las organizaciones de arte extienden esta cortesía a la programación – leer la casa, ajustar la temporada – y su programa de contenido merece la misma capacidad de respuesta.

Las organizaciones que lo hacen bien no tienen equipos más grandes; tienen hábitos más estrictos. Captura en la fuente, publica con una cadencia humana, coloca las historias en los puntos de decisión y deja que las voces de tus artistas tengan el peso. El material nunca fue el problema.

El archivo: contenido que aprecia

Tratar las temporadas pasadas como un activo de trabajo

La mayoría de las organizaciones permiten que las producciones cerradas desaparezcan, pero el archivo es un motor de contenido: retrospectivas de aniversario (“diez años desde nuestro primer festival de obras nuevas”), emparejamientos de fotos de entonces y ahora, historias orales de artistas y personal de larga data, y reavivamientos de sus ensayos de compañía más queridos cuando el trabajo relacionado regrese a su escenario o paredes. El contenido de archivo cuesta poco -el material existe- y funciona desproporcionadamente bien porque la nostalgia y la historia institucional son dos de los impulsores de participación más fuertes que tienen las audiencias de la comunidad.

Construye el hábito del archivo digital ahora

El contenido de los archivos futuros depende de la disciplina actual: una unidad compartida organizada por temporada, fotografía de producción con derechos de uso futuro, programas guardados como archivos de búsqueda y unos minutos de video de cada noche de apertura. Escribe los permisos de uso en los acuerdos de artista y fotógrafo como una cláusula estándar para que la retrospectiva de mañana no sea bloqueada por el papeleo de ayer.

Dejemos que la historia sirva al desarrollo

El archivo es el mejor amigo de la oficina de desarrollo: los tributos del aniversario de los donantes, la página de historia que citan las narrativas, la historia de la campaña de capital de lo que ha significado la institución. Una historia bien contada de cincuenta años con fotografías hace un trabajo de recaudación de fondos silencioso todos los días que se publica. Al planificar el contenido, reserve un pequeño espacio recurrente para la vista a largo plazo: las organizaciones que cuentan bien su historia son aquellas cuyas comunidades de futuros eligen financiar.