La guida completa al marketing basato sull'account

Questa guida è la mappa completa del marketing basato sull’account: il concetto, il vocabolario, il modello operativo, il team, i canali e l’aspetto della maturità. È volutamente un orientamento – gli articoli di questa serie vanno in profondità nella costruzione della strategia passo dopo passo, scegliendo gli strumenti, evitando gli errori, misurando il ROI e adattando ABM per piccoli team. Leggi questo per capire il territorio prima di scegliere un percorso.

Cos’è l’ABM e perché esiste

Il funnel invertito

La generazione tradizionale della domanda attira il maggior numero possibile di lead e si qualifica al ribasso: il traffico diventa lead, i lead diventano lead qualificati, una frazione diventa cliente. ABM esegue la sequenza inversa. Si inizia con un elenco finito di account nominati – aziende che si adattano al profilo cliente ideale – e si lavora per creare consapevolezza, coinvolgimento e pipeline all’interno di tali account in particolare. Il marketing smette di chiedere “quanti lead abbiamo generato?” e inizia a chiedere “le aziende che abbiamo scelto si stanno muovendo verso di noi?”

Perché B2B gravita ad esso

ABM esiste a causa di come funziona effettivamente l’acquisto di business. Acquisti B2B significativi sono fatti da comitati – in genere un mix di acquirenti economici, valutatori tecnici, utenti finali e appalti – per mesi, con la maggior parte delle ricerche fatte prima che qualcuno riempia un modulo. Il marketing spray-and-prey spreca la maggior parte del suo budget per le aziende che non potrebbero mai acquistare e tratta l’unica persona che ha scaricato un ebook come se fosse l’intero comitato. L’ABM concentra gli sforzi da cui possono effettivamente provenire le entrate e si rivolge al comitato come comitato.

Cosa non è ABM

ABM non è solo la pubblicità di una lista di aziende, non uno strumento che si acquista, e non una scusa per e-mail a freddo tutti a cinquanta aziende. È un modello operativo che si estende sul marketing e sulle vendite. Le squadre che acquistano “una piattaforma ABM” senza cambiare il modo in cui selezionano gli account, coordinano le giocate e misurano il successo hanno acquistato software, non una strategia.

Il vocabolario e i tre livelli

Termini principali

Il profilo cliente ideale (ICP) descrive le aziende che hanno maggiori probabilità di acquistare, avere successo e rinnovare — definito da attributi come industria, dimensioni, modello di business e situazione. Conti target sono le società nominate selezionate in base a tale profilo. Il Comitato Acquisti è l’insieme di persone all’interno di un account che influenzano la decisione. Segnali d’intenti sono comportamenti che suggeriscono che un account sta attivamente ricercando — visite al sito, coinvolgimento dei contenuti, attività di revisione del sito. Copertura indica quanti membri del comitato hai identificato e puoi raggiungere; Impegno Significa se stanno rispondendo.

Uno-a-uno, uno-a-pochi, uno-a-molti

I programmi maturi vengono eseguiti in livelli. ABM uno-a-uno tratta una manciata di account di alto valore (spesso da cinque a venticinque) a piani completamente personalizzati: contenuti personalizzati, matchmaking esecutivo, eventi specifici dell’account. Uno-a-poco cluster conti in segmenti con tratti condivisi — stesso settore, stesso evento di trigger — e personalizza al cluster (spesso da venticinque a poche centinaia di account). Uno-a-molti applica il targeting degli account e la personalizzazione della luce in modo programmatico in un elenco più ampio. I livelli differiscono nel costo per conto per ordine di grandezza, motivo per cui la disciplina di selezione conta di più in alto.

Le fasi di imbuto ABM

I funnel a livello di account in genere tracciano: identificato (nell’elenco), consapevole (qualcuno all’account ha toccato il tuo marchio), impegnato (multipli membri del comitato che interagiscono), account qualificato per il marketing (l’impegno oltre una soglia concordata), opportunità e chiuso. L’unità è sempre l’account, non l’individuo – tre persone da una società che legge i tuoi contenuti è un account che si riscalda, non tre lead.

Come funziona il modello operativo

Vendite e marketing come un unico team

La caratteristica strutturale che definisce ABM è che le vendite e il marketing condividono lo stesso elenco di account, le stesse definizioni e spesso gli stessi incontri. Il marketing riscalda i segnali di account e superfici; le vendite agiscono su di loro con contesto (“due dei loro ingegneri hanno partecipato al nostro webinar martedì”). In pratica, ciò significa un elenco di proprietà comune rivisto su una cadenza fissa, criteri di entrata e di uscita concordati e un dashboard condiviso. Dove manca questo allineamento, ABM degenera in marketing che decora una lista di vendite ignora.

Il gioco come unità di lavoro

I programmi ABM funzionano giochi: sequenze coordinate rivolte a un conto o segmento. Un gioco raggruppa un trigger (nuovo dirigente assunto, finanziamento annunciato, picco di intenti), un pubblico (quali ruoli in cui i conti), una sequenza di tocchi (contenuto, impegno sociale, posta, divulgazione, eventi) e una condizione di uscita. Pensare in gioco mantiene il programma concreto — Il piano di un quarto è una manciata di giochi denominati, non un umore.

Personalizzazione con un pavimento e un soffitto

La personalizzazione è classificata in livello. A uno a molti potrebbe significare pagine di destinazione specifiche del settore. A uno a pochi, il contenuto è stato rifatto per le regole e il vocabolario di un verticale. A uno a uno, le attività di ricerca-pesanti che affrontano la strategia dichiarata del conto. Il pavimento: mai meno rilevante per il mondo del conto. Il tetto: smetti di personalizzare quando la prossima ora di personalizzazione sarebbe meglio spesa per un altro membro del comitato.

Canali in un programma ABM

Canali posseduti e guadagnati

Le sequenze di email e di sensibilizzazione portano la conversazione diretta. Il contenuto – guide, demolizioni, benchmark, webinar – fornisce al comitato motivi per impegnarsi in ogni fase. Gli eventi, dalle cene alle conferenze degli utenti alle piccole tavole rotonde, rimangono sproporzionatamente efficaci perché i comitati comprano da persone che hanno incontrato. La posta diretta persiste in ABM perché gli oggetti fisici tagliano il rumore digitale per il pubblico esecutivo.

Il sociale organico come strato di relazione

Sociale — LinkedIn Soprattutto — è dove i comitati di acquisto sono visibili e raggiungibili senza una forma. In pratica, questo significa vendite e marketing seguendo le persone che hanno un account target, impegnandosi sinceramente con i loro post per settimane, pubblicando contenuti che parlano dei problemi del segmento e guardando chi dagli account target si impegna. Monitorare le menzioni dei marchi e l’attività dei membri del comitato e mantenere un ritmo di pubblicazione coerente rivolto ai tuoi segmenti, è il lavoro operativo che la tua piattaforma di gestione sociale svolge; la piattaforma SocialBlaze per la gestione dei social media, come strumento sociale organico, slot qui — il livello di riscaldamento delle relazioni, distinto dal livello di targeting a pagamento.

Pagato come livello di consapevolezza

La pubblicità mirata all’account crea consapevolezza ambientale in modo che i tocchi in uscita non arrivino freddi. Nel modello operativo è la copertura aerea, non il motore: gli annunci rendono l’account vagamente consapevole; contenuti, presenza sociale e sensibilizzazione umana fanno la conversione.

Il team e la curva di maturità

Chi fa cosa

Un pod ABM minimo: un marketer che possiede giochi e contenuti, un venditore o un SDR che possiede sensibilizzazione e relazioni, e qualcuno che possiede dati e elenca l’igiene (spesso lo stesso marketer all’inizio). I programmi più grandi aggiungono un lead ABM dedicato, specialisti di contenuti per segmento e supporto alle operazioni. La struttura del pod conta più del numero di dipendenti: ogni elenco di account ha bisogno di un proprietario responsabile su ciascun lato della casa.

Crawl, camminare, correre

I programmi maturano in modo prevedibile. Crawl: un segmento, un elenco costruito manualmente di poche decine di account, tracciamento dei fogli di calcolo, uno o due giochi — Provare la mozione. Camminare: più segmenti e livelli, dati di intenti che informano la selezione, libreria di riproduzione ripetibile, dashboard a livello di account. Scappare: Il punteggio dinamico dell’account, i percorsi multi-canale orchestrati, l’espansione e la fidelizzazione giocano sui clienti esistenti e i principi ABM assorbiti nel modo in cui funziona tutto il marketing delle entrate. La maggior parte delle aziende ottiene un valore reale nella scansione; l’errore frequente è l’acquisto di strumenti run-stage il primo giorno.

Che aspetto ha il successo

Quando un programma matura, il suo quadro di valutazione si è spostato interamente sui risultati dei conti: copertura dei comitati nei conti target, tendenze di coinvolgimento, velocità dei conti qualificati, tassi di vincita e dimensioni delle transazioni nei conti mirati rispetto al resto del libro e ritenzione netta dei ricavi nei conti in gestione. Questi confronti – mirati contro non mirati – sono la lingua nativa di ABM, e le domande di misurazione più profonde ottengono il proprio articolo in questa serie.

Dove andare da qui

Decidi se ABM si adatta

ABM guadagna il suo overhead quando le offerte sono abbastanza grandi da giustificare lo sforzo per conto, i comitati di acquisto sono reali (più parti interessate, cicli di mesi) e il tuo mercato indirizzabile è abbastanza finito che i conti di denominazione hanno senso. Se vendi un prodotto a basso prezzo a chiunque abbia una carta di credito, il classico inbound lo supererà.

Inizia più stretto di quanto si senta a suo agio

Ogni professionista esperto dà lo stesso consiglio: i primi programmi riescono a scalare in modo imbarazzante – un segmento, poche dozzine di conti, due giochi, un quarto. La build passo-passo, lo stack di strumenti, gli errori da schivare e la matematica del ROI hanno ciascuno una guida dedicata in questa serie; inizia con il framework strategico successivo se sei pronto a costruire il programma o l’edizione per le piccole imprese se lo stai facendo con un team di tre e senza linea di bilancio.

Una nota sulla cultura: cosa cambia l’adozione dell’ABM

Nuove abitudini che il modello richiede

Le squadre che adottano ABM scoprono che la parte difficile è comportamentale, non concettuale. I marketer devono imparare a prendersi cura di undici aziende specifiche invece di undicimila sessioni anonime – il che significa leggere i comunicati stampa di un account target con l’attenzione una volta riservata ai dashboard della campagna. I venditori devono imparare ad agire su segnali morbidi entro giorni e a registrare i tocchi fedelmente, perché l’immagine condivisa è buona solo quanto viene registrata. La leadership deve imparare a chiedere “quanti conti si sono spostati questo mese?” invece di “quanti lead sono entrati?” – e continuare a chiederlo abbastanza a lungo per il movimento per aggravarsi.

Il vocabolario diventa cultura

Un racconto pratico di un programma sano: entro due trimestri, parole come copertura, comitato e livello appaiono non sollecitate nelle revisioni della pipeline e argomenti sul fatto che qualcosa conta come impegno vengono risolti dalle definizioni scritte piuttosto che dal rango. Quel linguaggio condiviso non è un sovraccarico burocratico: è l’allineamento da cui dipende l’intero modello, reso udibile.

Da dove iniziare a leggere dopo

Se questa guida ha fatto il suo lavoro, ora sai di quale pezzo di accompagnamento hai bisogno: il framework strategico se sei pronto a costruire il programma passo dopo passo, l’edizione per piccole imprese se vuoi prima la versione snella, l’articolo degli strumenti quando emergono le domande sul flusso di lavoro, l’elenco degli errori prima di qualsiasi lancio e la guida di misurazione prima della tua prima revisione esecutiva. ABM premia l’ambizione ordinata – leggi nell’ordine richiesto dalla tua prossima decisione.