Guida alla pubblicità di Amazon PPC

La pubblicità su Amazon differisce da ogni altro canale PPC in un modo fondamentale: il clic atterra su una pagina di prodotto all’interno dell’ambiente più pronto per l’acquisto del mondo, spesso a pochi minuti da un acquisto. Non c’è nessuna cattura di email, nessuna sequenza di nutrimento, nessuna danza di retargeting – solo un acquirente che confronta il tuo annuncio con quello sopra. Questo comprime il gioco in due domande: ti stai mostrando per le ricerche giuste e il tuo annuncio si converte quando lo fai? Tutto in Amazon PPC Management serve una di queste due domande.

Amazon Flywheel: perché gli annunci fanno il doppio dovere

Velocità di vendita alimenta il rango organico

La classifica organica di Amazon premia i prodotti che vendono bene per un dato termine di ricerca. Le vendite basate sugli annunci contano per quella velocità, il che significa che PPC su Amazon non è solo visibilità in affitto – spinge attivamente la tua posizione organica per le parole chiave in cui gli annunci generano vendite. Questo è il motivo per cui la pubblicità in fase di lancio spesso viene eseguita a livelli deliberatamente non redditizi: stai acquistando rank, recensioni e cronologia delle vendite che continuano a pagare dopo che il budget della campagna si sarebbe fermato.

L’annuncio è metà del tuo account annuncio

Ogni clic che acquisti converte o muore nella pagina del prodotto. La qualità dell’immagine principale, la chiarezza del titolo, la competitività dei prezzi, il conteggio e la valutazione delle recensioni, il contenuto A+ e la disponibilità di scorte determinano il tasso di conversione e il tasso di conversione determina sia l’efficienza dell’annuncio che il modo in cui l’algoritmo ti tratta. Prima di ridimensionare la spesa, aggiustare l’elenco: un modesto miglioramento della conversione scorre attraverso ogni parola chiave su cui farai un’offerta. La pubblicità di un elenco debole è il modo più affidabile per perdere denaro su questa piattaforma.

Conosci il tuo vero margine prima di impostare gli obiettivi

Il costo pubblicitario delle vendite (ACoS – spesa pubblicitaria divisa per entrate pubblicitarie) significa solo qualcosa contro il margine reale dopo il costo del prodotto, le spese di evasione, le commissioni di rinvio, lo stoccaggio e i rendimenti. Calcola prima l’ACoS pari per ogni prodotto; la strategia diventa quindi una scelta di correre sotto di esso per profitto, per la costruzione di ranghi o temporaneamente sopra di esso per i lanci. Le squadre che saltano questo passaggio finiscono per celebrare le entrate mentre perdono tranquillamente denaro per unità.

I tre tipi di annunci e il loro lavoro

Prodotti sponsorizzati: il cavallo da lavoro

Gli annunci dei Prodotti Sponsorizzati appaiono all’interno dei risultati di ricerca e sulle pagine dei prodotti, quasi identici agli elenchi organici. Prendono la grande maggioranza dei budget della maggior parte dei venditori perché intercettano direttamente l’intenzione di acquisto. Il targeting è disponibile in due versioni: targeting per parole chiave contro i termini di ricerca e targeting per prodotti contro specifici ASIN o categorie – che ti consente di apparire sulle pagine dei concorrenti, integrare i prodotti o difendere i tuoi.

Brand sponsorizzati: lo striscione con una storia

Le unità dei marchi sponsorizzati (che richiedono il registro del marchio) sono in cima ai risultati di ricerca con il tuo logo, il titolo personalizzato e più prodotti o eseguono video nei risultati. Si adattano alla difesa del marchio sul proprio nome, alla narrazione a livello di categoria e all’introduzione di una linea di prodotti piuttosto che di un singolo elemento. I clic possono essere indirizzati a una collezione di prodotti o al tuo negozio Amazon, rendendo questo il formato in cui la percezione del marchio ha davvero spazio per funzionare.

Display sponsorizzato: pubblico dentro e fuori Amazon

Il display sponsorizzato si rivolge a un pubblico – visualizzatori dei prodotti tuoi o dei tuoi concorrenti, acquirenti di categorie, segmenti di interesse di Amazon – sulle pagine dei prodotti, altrove su Amazon e fuori sede. I suoi usi più comprovati sono quelli di retargeting degli acquirenti che hanno visualizzato ma non hanno acquistato e difeso le pagine dei prodotti dai posizionamenti dei concorrenti. È la fetta più piccola per la maggior parte dei venditori, ma cresce di valore man mano che i termini di ricerca facili saturano.

La struttura della campagna e il ciclo di raccolta

Campagne automatiche come motori di ricerca

Le campagne automatiche consentono ad Amazon di abbinare il prodotto alle ricerche e alle pagine in base al contenuto dell’inserzione. Il loro vero prodotto sono i dati: il rapporto di ricerca-termine rivela l’esatta lingua del cliente che converte. Esegui le auto continuamente a budget modesti con le loro quattro modalità di corrispondenza (match ravvicinato, match allentato, sostituti, complementi) divise per reporting leggibile e estrapola i risultati in un programma costante.

Campagne manuali e percorso promozionale

Il ciclo classico: i termini che convertono in campagne auto vengono promossi a frase manuale o campagne esatte in cui si controllano le offerte con precisione e vengono aggiunti come negativi in auto in modo da non pagare i prezzi di scoperta per i vincitori noti. Strutturare campagne manuali strettamente – una famiglia di prodotti per campagna, gruppi di annunci a tema, vincitori di corrispondenza esatta isolati dove si concentrano le migliori offerte. Le strutture libere rendono impossibili le decisioni di offerta perché ogni numero è una media di cose diverse.

Negativi e stanziamenti di bilancio

Parole chiave negative e ASIN negative interrompono lo spreco di ripetizione: termini di ricerca con clic significativi e senza ordini, pagine concorrenti che non si convertono mai per te. Rivedere i rapporti di ricerca-termine su una cadenza fissa e lasciare che i negativi si accumulino in risparmi reali. Assegnare il budget per lavoro: proteggere i vincitori di corrispondenza esatti prima (esaurire il budget a metà giornata alle migliori condizioni è pura perdita), scoprire fondi secondo e sperimentare con formati display e marchi dal resto.

Bidding e le leve che spostano i risultati

Moltiplicatori dinamici di offerta e posizionamento

L’offerta dinamica di Amazon regola l’offerta per asta – verso il basso quando una vendita sembra improbabile, facoltativamente verso l’alto quando è probabile. Solo in basso è il default conservatore; up-and-down si adatta alle campagne con una solida cronologia delle conversioni. I moltiplicatori di posizionamento ti consentono di fare offerte extra specificamente per la ricerca top-of-search, dove i tassi di conversione in genere sono più alti; guarda i rapporti di posizionamento e paga solo dove il premio ripaga.

Gestione delle offerte

Una gestione efficace delle offerte è poco brillante: aumentare le offerte in termini di conversione sotto l’obiettivo ACoS, tagliare le offerte in termini superiori e dare a ogni modifica abbastanza clic per giudicare prima di toccarlo di nuovo. I micro-tweak giornalieri sui dati sottili sono l’adorazione del rumore. Le regolazioni settimanali sui clic accumulati, con un registro di ciò che hai cambiato, superano la gestione frenetica in quasi tutti gli account reali.

Stagionalità e momenti di condivisione della voce

La pressione dell’asta si gonfia intorno ai picchi di vendita al dettaglio, e così fa il volume degli acquirenti. Decidi prima degli eventi se ogni prodotto gioca offesa (accettando ACoS più alto per volume fuori misura) o si siede. Dopo l’evento, le offerte devono essere resettate: la modalità silenziosa di fallimento sta lasciando le offerte di picco in esecuzione nel traffico più sottile di gennaio.

Misura oltre ACoS

TACoS: la metrica della salute

Total ACoS – spesa pubblicitaria divisa per il totale delle entrate, incluso il biologico – ti dice se la pubblicità sta costruendo un’attività o diventando l’attività. Un TACoS in calo mentre le vendite crescono significa che il volano sta funzionando: gli annunci stanno sollevando il rango organico che vende senza spendere. Un TACoS strisciante verso l’alto trimestre dopo trimestre significa che stai affittando sempre più delle tue entrate. Tienilo traccia per prodotto, non solo per conto.

Finestre di attribuzione e new-to-brand

Amazon accredita le vendite ai clic all’interno di una finestra di attribuzione, comprese le vendite alone degli altri prodotti. Le metriche di nuova generazione (sui formati applicabili) separano i clienti veramente nuovi dai clienti abituali, il che è importante quando si sta valutando se la spesa sta espandendo la propria base o riciclandola. Leggi i rapporti con la finestra in mente – i giorni recenti sottovalutano sempre i risultati finali.

Il tracciamento del rango chiude il ciclo

Traccia il rango organico per le parole chiave di destinazione insieme alle prestazioni degli annunci. La condizione strategica di vittoria è specifica: la spesa pubblicitaria su un termine aumenta la velocità di vendita, la posizione organica sale e puoi quindi limitare le offerte di quel termine mentre il organico trasporta il volume. Senza il tracciamento dei ranghi non puoi vedere il volano girare e giudicherai male le campagne che stanno tranquillamente facendo il loro lavoro più prezioso.

Errori comuni e il bordo off-Amazon

Autoveicoli di serie e di lancio

I due errori classici: lasciare le campagne automobilistiche in esecuzione per mesi (pagando i prezzi di scoperta a tempo indeterminato per termini che dovrebbero essere vincitori di corrispondenza esatta), e giudicare le campagne di lancio per redditività nella seconda settimana (lanci di slancio di acquisto; la redditività è il secondo capitolo). Entrambi sono fallimenti di cadenza, non conoscenza – mettere la raccolta e la revisione sul calendario.

Ignorare il ciclo di feedback annuncio-annuncio

Quando ACoS peggiora a livello di account, i venditori incolpano istintivamente le offerte, ma la causa è spesso il tasso di conversione: un concorrente riduce il prezzo, le recensioni sono diminuite, le azioni sono diminuite e hai perso la scatola degli acquisti o l’elenco di un nuovo rivale sembra semplicemente migliore. Diagnosticare la conversione prima di toccare le offerte – le metriche degli annunci sono a valle della salute dell’elenco.

Amazon non può addebitarti alcun costo

Ogni venditore fa offerte sullo stesso immobile di ricerca, ma gli acquirenti che cercano il tuo marchio convertono in modo efficace in modo economico e in base al rango. La costruzione del marchio Off-Amazon – contenuti, e-mail e presenza sociale coerente gestita attraverso una piattaforma come lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media – produce quelle ricerche di marca e guida il traffico esterno che l’algoritmo di Amazon premia. I venditori meno ostaggio di crescenti CPC sono quelli i cui clienti arrivano già li cercano. Questa domanda esterna diversifica anche il rischio: un venditore il cui intero motore di vendita vive all’interno di un’asta di mercato è un cambiamento di politica o un concorrente aggressivo lontano da un trimestre molto negativo. Tratta Amazon PPC come un potente motore all’interno di un veicolo più grande – il catalogo, il marchio, il pubblico off-platform – e mantieni ogni parte secondo i propri orari, perché il motore funziona meglio quando non trasporta l’intera macchina da solo.