Guía de publicidad de Amazon PPC

La publicidad en Amazon difiere de cualquier otro canal de PPC en una manera fundamental: el clic aterriza en una página de producto dentro del entorno más listo para la compra del mundo, a menudo minutos de una compra. No hay captura de correo electrónico, ni secuencia de crianza, ni retargeting, solo un comprador que compara su listado con el que está arriba. Eso comprime el juego en dos preguntas: ¿estás apareciendo para las búsquedas correctas y tu listado se convierte cuando lo haces? Todo en la gestión de Amazon PPC sirve para una de esas dos preguntas.

El volante de Amazon: por qué los anuncios hacen doble trabajo

Velocidad de ventas alimenta rango orgánico

El ranking orgánico de Amazon recompensa los productos que se venden bien para un término de búsqueda determinado. Las ventas basadas en anuncios cuentan para esa velocidad, lo que significa que PPC en Amazon no solo es visibilidad alquilada, sino que impulsa activamente su posición orgánica para las palabras clave donde los anuncios generan ventas. Esta es la razón por la que la publicidad en fase de lanzamiento a menudo se ejecuta a niveles deliberadamente no rentables: está comprando rangos, revisiones e historial de ventas que siguen pagando después de que el presupuesto de la campaña se hubiera detenido.

El listado es la mitad de su cuenta de anuncios

Cada clic que compra convierte o muere en la página del producto. La calidad de imagen principal, la claridad del título, la competitividad del precio, el recuento y la calificación de las opiniones, el contenido A+ y la disponibilidad de las acciones determinan la tasa de conversión, y la tasa de conversión determina tanto la eficiencia de su anuncio como la forma en que el algoritmo lo trata. Antes de escalar el gasto, arregle la lista: una modesta mejora de la conversión fluye a través de cada palabra clave por la que pujará. La publicidad de una lista débil es la forma más confiable de perder dinero en esta plataforma.

Conoce tu verdadero margen antes de establecer objetivos

Su costo de publicidad de ventas (ACoS – gasto publicitario dividido por los ingresos publicitarios) solo significa algo en contra de su margen real después del costo del producto, las tarifas de cumplimiento, las tarifas de referencia, el almacenamiento y las devoluciones. Calcular el ACoS de equilibrio para cada producto primero; la estrategia se convierte en una opción de correr por debajo de él con fines de lucro, en él para la construcción de rango, o temporalmente por encima de él para los lanzamientos. Los equipos que se saltan este paso terminan celebrando los ingresos mientras pierden dinero silenciosamente por unidad.

Los tres tipos de anuncios y sus trabajos

Productos patrocinados: el caballo de batalla

Los anuncios de productos patrocinados aparecen dentro de los resultados de búsqueda y en las páginas de productos, con un aspecto casi idéntico al de los listados orgánicos. Toman la gran mayoría de los presupuestos de la mayoría de los vendedores porque interceptan la intención de compra directamente. La segmentación viene en dos sabores: segmentación por palabras clave contra términos de búsqueda y segmentación por productos contra ASIN o categorías específicas, lo que le permite aparecer en las páginas de la competencia, complementar productos o defender los suyos.

Marcas patrocinadas: el banner con una historia

Las unidades de Sponsored Brands (que requieren registro de marca) encabezan los resultados de búsqueda con su logotipo, título personalizado y varios productos, o ejecutan video en los resultados. Se adaptan a la defensa de la marca en su propio nombre, a la narración a nivel de categoría y a la introducción de una línea de productos en lugar de un solo artículo. Los clics pueden dirigirse a una colección de productos o a su tienda de Amazon, lo que hace que este sea el formato donde la percepción de la marca realmente tiene espacio para operar.

Display patrocinado: audiencias dentro y fuera de Amazon

Sponsored Display se dirige a audiencias (observadores de productos de su competencia, compradores de categorías, segmentos de interés de Amazon) en páginas de productos, en otros lugares de Amazon y fuera del sitio. Sus usos más probados son retargeting compradores que vieron pero no compraron y defender sus páginas de productos de las ubicaciones de la competencia. Es la porción más pequeña para la mayoría de los vendedores, pero crece en valor a medida que los términos de búsqueda fáciles se saturan.

La estructura de la campaña y el ciclo de cosecha

Las campañas automáticas como motores de investigación

Las campañas automáticas permiten a Amazon hacer coincidir tu producto con las búsquedas y las páginas en función del contenido de tu anuncio. Su producto real son los datos: el informe de búsqueda revela el lenguaje exacto del cliente que convierte. Ejecute autos continuamente con presupuestos modestos con sus cuatro modos de coincidencia (partida cercana, partida suelta, sustitutos, complementos) divididos para informes legibles y mine los resultados en un horario constante.

Campañas manuales y la ruta de promoción

El ciclo clásico: los términos que se convierten en campañas automáticas se promocionan a frases manuales o campañas exactas donde controla las ofertas con precisión, y se agregan como negativos en el auto para que no pague los precios de descubrimiento para los ganadores conocidos. Estructurar campañas manuales firmemente: una familia de productos por campaña, grupos de anuncios temáticos, ganadores de partidos exactos aislados donde se concentran sus mejores ofertas. Las estructuras sueltas hacen imposibles las decisiones de oferta porque cada número es un promedio de cosas diferentes.

Negativos y asignación presupuestaria

Las palabras clave negativas y los ASIN negativos detienen el desperdicio de repetición: términos de búsqueda con clics significativos y sin pedidos, páginas de la competencia que nunca se convierten para usted. Revisar los informes de búsqueda de una cadencia fija y dejar que los negativos se acumulen en ahorros reales. Asigna presupuesto por trabajo: protege primero a los ganadores de partidos exactos (quedar sin presupuesto al mediodía en tus mejores términos es pura pérdida), segundo descubrimiento de fondos y experimenta con los formatos de pantalla y marcas del resto.

Las ofertas y los palancas que mueven los resultados

Multiplicadores dinámicos de pujas y colocación

La puja dinámica de Amazon ajusta su puja por subasta, hacia abajo cuando una venta parece poco probable, opcionalmente hacia arriba cuando es probable. Down-only es el valor predeterminado conservador; arriba y abajo se adapta a campañas con un historial de conversión sólido. Los multiplicadores de colocación le permiten pujar más específicamente para la parte superior de la búsqueda, donde las tasas de conversión suelen ser más altas; ver los informes de colocación y pagar solo donde la prima se devuelve.

Ritmo de gestión de ofertas

La gestión efectiva de las ofertas no es glamurosa: aumenta las ofertas en términos que conviertan por debajo del ACoS objetivo, recorta las ofertas en términos por encima de él y da a cada cambio suficientes clics para juzgar antes de volver a tocarlo. Los micro-tuques diarios en datos delgados son adoración del ruido. Los ajustes semanales en los clics acumulados, con un registro de lo que cambió, superan a la gestión frenética en casi todas las cuentas reales.

Estacionalidad y momentos de compartir la voz

La presión de las subastas aumenta alrededor de los picos minoristas, al igual que el volumen de compradores. Decide antes de los eventos si cada producto juega a la ofensiva (aceptando un ACoS más alto por un volumen descomunal) o se queda fuera. Después del evento, las ofertas necesitan reiniciarse: el modo de falla silenciosa está dejando las ofertas de temporada alta con el tráfico más delgado de enero.

Medición más allá de ACos

TACoS: la métrica de salud

El total de ACoS (gasto en publicidad dividido por los ingresos totales, incluido el orgánico) le indica si la publicidad está construyendo un negocio o convirtiéndose en el negocio. Una disminución de TACoS mientras las ventas crecen significa que el volante está funcionando: los anuncios están elevando el rango orgánico que se vende sin gastar. Un TACoS que sube trimestre tras trimestre significa que está alquilando cada vez más de sus ingresos. Rastrearlo por producto, no solo por toda la cuenta.

Ventanas de atribución y nueva marca

Amazon atribuye las ventas a los clics dentro de una ventana de atribución, incluidas las ventas de halo de sus otros productos. Las métricas de nuevas marcas (en los formatos aplicables) separan a los clientes realmente nuevos de los compradores habituales, lo que importa cuando juzga si el gasto está expandiendo su base o reciclándola. Lee los informes con la ventana en mente: los últimos días siempre subestiman los resultados finales.

El seguimiento de rango cierra el bucle

Haz un seguimiento de la clasificación orgánica de tus palabras clave objetivo junto con el rendimiento de los anuncios. La condición estratégica de ganar es específica: el gasto publicitario en un término aumenta la velocidad de ventas, la posición orgánica sube y luego puede acelerar las ofertas de ese término mientras que el orgánico lleva el volumen. Sin el seguimiento de rango no se puede ver el volante de inercia girando y juzgará mal las campañas que están haciendo silenciosamente su trabajo más valioso.

Errores comunes y el borde fuera de Amazon

Establecer y olvidar autos y lanzar impaciencia

Los dos errores clásicos: dejar las campañas automáticas sin cosechar durante meses (pagar los precios de descubrimiento indefinidamente por términos que deberían ser ganadores de coincidencia exacta) y juzgar las campañas de lanzamiento por rentabilidad en la segunda semana (lanza el impulso de compra; la rentabilidad es el segundo capítulo). Ambos son fracasos de cadencia, no de conocimiento: poner la recolección y la revisión en el calendario.

Ignorar el bucle de retroalimentación del anuncio

Cuando ACoS se deteriora en toda la cuenta, los vendedores culpan instintivamente a las ofertas, pero la causa es a menudo la tasa de conversión: un competidor subcotiza su precio, las revisiones se hunden, las acciones se agotan y pierde la caja de compra, o la lista de un nuevo rival simplemente se ve mejor. Diagnostique la conversión antes de tocar las ofertas: las métricas de los anuncios están más abajo de la salud del listado.

Amazon no puede cobrarte por

Todos los vendedores pujan por el mismo tipo de búsqueda inmobiliaria, pero los compradores que buscan su marca se convierten a bajo precio y construyen su rango de manera poderosa. El desarrollo de marca fuera de Amazon – contenido, correo electrónico y presencia social consistente administrado a través de una plataforma como el programador de redes sociales de SocialBlaze – fabrica esas búsquedas de marca e impulsa el tráfico externo que recompensa el algoritmo de Amazon. Los vendedores menos rehenes de los CPC en aumento son aquellos cuyos clientes llegan ya en busca de ellos. Esa demanda externa también diversifica el riesgo: un vendedor cuyo motor de ventas completo vive dentro de la subasta de un mercado es un cambio de política o un competidor agresivo lejos de un trimestre muy malo. Trate a Amazon PPC como un motor poderoso dentro de un vehículo más grande -el catálogo, la marca, la audiencia fuera de la plataforma- y mantenga cada parte en su propio horario, porque el motor funciona mejor cuando no lleva toda la máquina solo.