Guida agli annunci X (Twitter): formati, targeting e risultati

Sono le 8:47 del mattino, hai un caffè che ti sta prendendo freddo accanto a te, e qualcuno al piano di sopra ti ha chiesto se puoi “gettare un po ‘di budget in quel post per farlo di fronte a più persone”. Sembra semplice. Poi apri Ads Manager, e improvvisamente ci sono obiettivi e strategie di offerta e livelli di pubblico e tre cose diverse tutte chiamate un certo sapore di “promosso”, e chiudi la scheda e dici a te stesso che lo capirai in seguito.

Vediamo di capirlo ora. Questa guida agli annunci X (Twitter) è la procedura che vorrei che qualcuno mi avesse consegnato la prima volta che ho condotto una campagna sulla piattaforma. Copriremo ogni formato di annuncio su X (ex Twitter), come è strutturato Ads Manager, come funziona davvero il targeting, come impostare i budget senza accendere il fuoco, cosa rende la terra creativa e, soprattutto, come misurare i risultati onestamente in modo da sapere cosa fare di più. Nessuna statistica inventata, nessun “trucco”, solo un vero sistema che puoi iniziare a usare oggi.

Perché fare pubblicità su X?

X è un posto strano e meraviglioso per i media a pagamento. È costruito intorno al momento, reazioni dal vivo, ultime notizie, sport, lanci, battute che invecchiano in ore. Questa energia in tempo reale significa che gli annunci su X possono cavalcare lo slancio culturale in un modo più difficile su piattaforme sempre più verdi e raffinate. È un luogo in cui un marchio con un punto di vista e una mano veloce possono davvero superare il suo budget.

Il rovescio della medaglia: X si muove velocemente e scorre più velocemente, quindi il tuo annuncio ha un battito cardiaco di tempo per guadagnare attenzione. Non è un motivo per evitarlo. È un motivo per essere deliberati, che è esattamente ciò che riguarda il resto di questa guida.

Un reframe prima di tuffarci: un annuncio su X è davvero solo un post con un budget dietro di esso. Tutto quello che sai già sulla scrittura di un buon post, l’amo, la chiarezza, il motivo per cui ti preoccupi, vale ancora. La distribuzione a pagamento amplifica tutto ciò che si alimenta. Amplifica qualcosa di mediocre e hai comprato la portata per una scrollata di spalle. Amplifica qualcosa di veramente buono e il denaro moltiplica lo slancio che avresti già guadagnato organicamente.

I formati degli annunci su X, in inglese semplice

I prodotti pubblicitari di X possono sembrare una zuppa di alfabeti fino a quando non ti rendi conto che cadono in due secchi: le unità pubblicitarie principali (come appare il tuo annuncio in-feed) e i posizionamenti premium (dove viene visualizzato un annuncio, spesso riservato a spese più grandi e momenti più grandi). Ecco il lay della terra.

Annunci promossi (il tuo cavallo da lavoro quotidiano)

Precedentemente chiamati Promoted Tweets, questi sono post regolari, potenziati per apparire nelle timeline delle persone che non ti seguono, contrassegnati da una piccola etichetta “Ad” o “Promoted”. Sembrano e si comportano come post nativi: le persone possono piacergli, ripubblicarle, rispondere e citarle. Questo è il formato che userai di più, ed è disponibile in diversi gusti creativi:

• Immagine singola o video singolo – il classico. Un messaggio visivo chiaro, un messaggio.
• Carosello – più immagini o video, ottimo per mostrare diversi prodotti, passaggi o angoli in una unità.
• Annunci di testo – solo parole, appoggiandosi sulla copia e la conversazione stessa.
• Annunci momento — una raccolta curata di post cuciti in una narrazione più lunga, utile per la narrazione che ha bisogno di più spazio.

Follower Ads (precedentemente Promoted Accounts)

Invece di promuovere un singolo post, promuovi l’intero account, incoraggiando le persone a seguirti. Questi appaiono nella timeline, in Chi seguire i suggerimenti e nella ricerca. Gli annunci dei follower sono un gioco più lento e fondamentale: stai costruendo un pubblico di proprietà che puoi raggiungere gratuitamente in un secondo momento, piuttosto che inseguire un clic immediato o una vendita.

Amplifica (video pre-roll)

Amplify consente al tuo marchio di pubblicare brevi annunci video insieme a contenuti di editori e creatori, pensa a come eseguire prima o intorno a video premium che le persone sono già appoggiate a guardare. Ci sono due sapori: Amplifica Pre-roll, dove si scelgono categorie di contenuti di grandi dimensioni con cui allinearsi, e Amplificare le sponsorizzazioni, dove si accoppia uno a uno con un editore specifico per un determinato periodo. Amplifica è dove vai quando vuoi che il tuo video sia avvolto nella credibilità dei contenuti di cui le persone si fidano già.

Posizionamenti di acquisizione (quelli grandi e rumorosi)

Si tratta di posizionamenti premium ad alta visibilità solitamente prenotati per lanci e momenti di tentpole:

• Acquisizione della timeline — possiede il primo slot pubblicitario nella parte superiore della timeline per un giorno intero, quindi sei la prima cosa promossa che un enorme fetta del pubblico vede quando aprono l’app.
• Trend Takeover – posiziona la tua tendenza promossa vicino alla cima della lista Cosa sta succedendo / Esplora, proprio dove le persone vanno a scoprire di cosa parlano tutti. Trend Takeover+ aggiunge una creatività visiva nella parte superiore della scheda tendenze.

Le acquisizioni sono cannoni di portata e consapevolezza. Non sono da dove si inizia, ma vale la pena sapere che esistono in modo che quando qualcuno chiede “come facciamo a fare uno splash per il lancio”, sai cosa cercare.

Obiettivi: dire a X cosa significa “successo”

Prima di scegliere un formato, X ti chiede di scegliere un obiettivo, e questa è la scelta più importante in tutta la configurazione. L’obiettivo dice al sistema di consegna di X quale risultato ottimizzare e l’algoritmo inseguirà senza sosta qualsiasi nome tu chiami. Scegli l’obiettivo che corrisponde al risultato aziendale effettivo che desideri, non quello che sembra più impressionante.

Gli obiettivi si raggruppano ordinatamente nel classico funnel di marketing:

• Consapevolezza – ottimizza la portata, portando il tuo messaggio davanti a quante più persone possibili. Usa questo quando l’obiettivo è semplicemente che più persone sappiano che esiste una cosa (un lancio, un rebrand, un evento).
• Considerazione — questo è il centro occupato, e si divide in diversi sotto-obiettivi: visualizzazioni video (persone che guardano il tuo video), impegni (Mi piace, repost, risposte sul tuo post), seguaci (crescere il tuo account), traffico/click del sito web (inviare le persone a una pagina) e Installazioni / Re-engagement (Introdurre le persone nella tua app).
• Conversione – ottimizzare le azioni sul tuo sito, acquisti, iscrizioni, lead, utilizzando il pixel di monitoraggio delle conversioni X per insegnare al sistema che converte. Questo è il fondo del funnel in cui stai inseguendo risultati di business misurabili.

Ecco la trappola da evitare: non scegliere un obiettivo di alto livello e poi giudicarlo in base ai risultati di fondo. Se si ottimizza per la consapevolezza e poi si lamentano non c’erano vendite, è come ordinare un’insalata e di essere sconvolto non è una bistecca. Abbina l’obiettivo alla metrica su cui lo classificherai e imposta quell’aspettativa con chiunque guardi i numeri.

Come è strutturato Ads Manager

Una volta che hai impostato un account annunci su ads.x.com (aggiungerai un metodo di pagamento e confermerai prima i dettagli del tuo account), tutto vive all’interno di una gerarchia a tre livelli. Comprendere questa struttura è ciò che trasforma Ads Manager da un labirinto in una mappa.

• Campagna – il livello superiore. Qui si imposta il vostro obiettivo e il budget totale giornaliero e / o totale. Pensa alla campagna come alla missione.
• Gruppo di annunci — Il livello medio, dove vive la vera strategia. Ogni campagna può contenere più gruppi di annunci e ogni gruppo di annunci ha il proprio Targeting del pubblico, posizionamenti, strategia di offerta, e calendario. I gruppi di annunci sono il modo in cui metti alla prova diversi tipi di pubblico l’uno contro l’altro in modo pulito.
• Annunci – il livello inferiore: i post effettivi (creativi) che vengono eseguiti. Puoi inserire diversi annunci in un gruppo di annunci e lasciare che il sistema favorisca quelli che ottengono il meglio.

Il modello mentale pratico: campagna * Il tuo obiettivo e il tuo denaro, gruppo di annunci * a chi stai prendendo di mira e come stai facendo offerte, ad * quello che vedono realmente. Quando qualcosa funziona o fallisce, questa struttura ti dice dove guardare. Risultati deboli in ogni pubblico? Probabilmente un problema creativo, risolvere l’annuncio. Un pubblico che lo schiaccia e un altro appiattimento? Questo è un gruppo pubblicitario che si rivolge a informazioni approfondite, budget per il turno.

Targeting: trovare le persone giuste

Il targeting di X è davvero uno dei suoi punti di forza, perché può mirare all’interesse e alla conversazione in modi che si adattano a come le persone utilizzano effettivamente la piattaforma. Generalmente combinerai alcuni di questi livelli all’interno di un gruppo di annunci. Una parola di cautela prima: ogni livello che aggiungi restringe il tuo pubblico. Stack troppi e si strangola consegna giù a quasi nessuno. Inizia più ampio di quanto si senta a suo agio e serraggio in base a ciò che i dati mostrano.

Le leve di targeting principali

• Demografia — posizione, lingua, età, sesso, dispositivo. Le basi, e spesso quelle che vale la pena impostare liberamente.
• Parole chiave: indirizzare le persone in base alle parole nei post con cui interagiscono o che cercano. Questa è X al massimo X: stai raggiungendo le persone attraverso le conversazioni che stanno letteralmente avendo in questo momento. Potente per attingere in intenti e momenti.
• Interessi – ampie categorie X assegna in base al comportamento (sport, tecnologia, cucina, gioco). Ottimo per scala e portata di punta.
• Look-alike dei follower — Individua le persone che si comportano come i seguaci di account specifici. Invece di indovinare gli interessi, si nominano gli account che il cliente ideale probabilmente segue (concorrenti, media pertinenti, marchi adiacenti) e si raggiungono segmenti di pubblico simili ai loro follower.
• Argomenti di conversazione – un insieme curato di argomenti che X mantiene, consentendo di raggiungere le persone impegnate in specifiche conversazioni in corso.
• Eventi — target intorno a eventi specifici (una finale di sport, uno spettacolo di premi, una vacanza) dove sai che l’attenzione aumenterà.

Pubblico personalizzato e su misura

Il targeting con il più alto intento utilizza i tuoi dati. Il pubblico personalizzato ti consente di caricare un elenco (come un elenco di e-mail, abbinato in modo sicuro) o di reindirizzare le persone che hanno visitato il tuo sito (tramite il pixel X) o impegnati con i tuoi post e video precedenti. Ridirigere un pubblico caldo, persone che hanno già guardato il tuo video o visitato la tua pagina dei prezzi, supera quasi sempre il targeting a freddo, perché stai parlando con persone che hanno già alzato la mano. Se non fai nient’altro di sofisticato, installa il pixel e retarget visitatori del sito.

Budget e offerte senza l’ansia

E’ qui che la maggior parte delle persone si blocca, quindi rendiamolo concreto. Controllate la spesa a due livelli e scegliete in modo aggressivo le offerte X per vostro conto.

Impostazione del bilancio

• Budget giornaliero – il massimo che spenderai al giorno per campagna. Questa è la tua guida di sicurezza; X non la supererà.
• Totale bilancio — un limite generale opzionale per tutta la durata della campagna, consentendo la spesa per il ritmo X durante il volo.

Quanto? Non inventerò un numero magico, perché il budget giusto dipende interamente dal tuo obiettivo, dal tuo mercato e da quanto vale un risultato per te. Invece, ecco il metodo: decidere quale singolo risultato desiderato (un clic, un vantaggio, un follower, una vendita) vale davvero la pena per la tua attività, quindi iniziare con un budget abbastanza grande da acquistare un campione significativo di tali risultati, abbastanza dati da imparare, non tanto che una brutta prima settimana fa male. Stai acquistando informazioni tanto quanto i risultati nei primi giorni.

Scegliere una strategia di offerta

X ti offre alcuni modi per fare un’offerta all’asta:

• Autobid – si mano X le redini e cerca di ottenere il massimo risultati per il vostro budget. Questo è il valore predefinito giusto quando si inizia e non si dispone ancora dei propri benchmark di costo. Prima di tutto, lascia che raccolgano i dati.
• Offerta massima: imposta il massimo che sei disposto a pagare per azione, dandoti un controllo rigoroso al costo di una consegna potenzialmente limitante.
• Costo obiettivo – dici a X il costo medio per risultato che stai puntando e funziona per tenerti vicino ad esso.

Il mio consiglio onesto: inizia con Autobid, lascia che la campagna duri abbastanza a lungo per stabilire cosa ti costa effettivamente un risultato, quindi, una volta che conosci i tuoi numeri, diplomati al massimo o punta alle offerte per controllare i costi. Non puoi impostare un obiettivo di costo intelligente prima di sapere come appare “normale” per il tuo account. Prima i dati, poi il controllo.

Dare spazio per imparare

Ogni piattaforma pubblicitaria, X incluso, ha bisogno di un periodo di apprendimento, di solito i primi giorni, in cui la consegna è irregolare e i costi sono instabili mentre il sistema capisce chi risponde. Resistete alla voglia di sbadigliare il primo giorno. Modificare costantemente budget, pubblico e impostazioni creative che l’apprendimento e ti mantiene permanentemente nella fase rumorosa e costosa. Mettilo con attenzione, poi lascialo respirare prima di giudicare.

Creativo che blocca effettivamente il rotolo

Puoi inchiodare targeting e budget e ancora non ottenere da nessuna parte se la creatività non guadagna un mezzo secondo di attenzione. Su una piattaforma così veloce, la creatività sta facendo la maggior parte del sollevamento pesante. Ecco cosa funziona in modo coerente.

• Conduci subito il gancio. La prima riga di copia e il primo fotogramma del video devono funzionare prima che qualcuno decida di scorrere. Caricate il payoff, non costruiteci sopra.
• Design per sound-off, poi ricompensa sound-on. La maggior parte dei video viene guardata in un primo momento. Usa didascalie e testo sullo schermo in modo che il messaggio arrivi in silenzio e rendi l’audio un bonus piuttosto che un requisito.
• Mantieni il video breve e sagomato. Più stretto è meglio è; ogni secondo che chiedi è un secondo in cui qualcuno può andarsene. Di’ una cosa bene.
• Scrivi come un essere umano, non come un cartellone. X premia una voce. Copia che suona come una persona reale che ha un pensiero reale supera il linguaggio aziendale lucido quasi ogni volta.
• Fai la domanda in modo inconfondibile. Utilizzare una chiamata all’azione chiara e, dove il formato lo consente, una scheda o un pulsante del sito Web in modo che il passo successivo sia ovvio e toccabile. Non fate cacciare la gente per cosa fare.
• Corrispondere il messaggio al momento. Una delle superpotenze di X è la rilevanza di ciò che sta accadendo in questo momento. Creativo che fa cenno a una conversazione o evento corrente sembra nativo piuttosto che invadente.

Soprattutto, prova più di una versione. Metti due o tre creativi diversi nello stesso gruppo di annunci e lascia che il comportamento reale, non il tuo istinto, scelga il vincitore. Ti sbaglierai su quale vince più spesso di quanto vorresti, ed è esattamente per questo che provi. Se volete un pozzo più profondo di concetti creativi da cui attingere, il nostro Idee video in forma breve traduce in modo ordinato in X annunci video, e i principi in Che cosa rende effettivamente la diffusione dei contenuti Si applica se un post è pagato o biologico.

Misurare i risultati onestamente

Ecco la parte che separa le persone che sprecano soldi su X dalle persone che compongono i loro risultati: una vera abitudine di misurazione. Ads Manager ti dà un muro di metriche, e l’abilità è sapere quali sono importanti per il tuo obiettivo e ignorare il rumore della vanità.

Corrispondere la metrica all’obiettivo

Torna all’obiettivo che hai scelto e valuta la campagna sulla metrica che è stata costruita per spostare:

• Campagne di sensibilizzazione → Guarda le impressioni, la portata e il costo per mille impressioni (CPM). Hai avuto abbastanza persone giuste a prezzi accessibili?
• Campagne di visualizzazione video → Guarda le visualizzazioni, la velocità di visualizzazione e il costo per visualizzazione, oltre a quanto lontano le persone del video hanno effettivamente guardato (completamento). Una visione economica che finisce dopo un secondo non vale molto.
• Campagne di coinvolgimento → Guarda il tasso di coinvolgimento e il costo per coinvolgimento.
• Campagne di traffico → guarda i clic sui link, la percentuale di clic (CTR) e il costo per clic. E soprattutto, controlla cosa succede dopo Il click, fanno quei visitatori fare qualcosa, o rimbalzare?
• Campagne di conversione → guarda le conversioni, il costo per conversione e, infine, il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Questo è il numero che paga le bollette.

Imposta il monitoraggio delle conversioni prima di spendere

Se ti interessa qualcosa oltre la consapevolezza, installa il pixel di monitoraggio delle conversioni X (o l’SDK mobile per le campagne app) prima che il tuo primo dollaro si esaurisca. Senza di esso, X non può ottimizzare verso le conversioni e non puoi vedere cosa ha effettivamente guidato i risultati aziendali, stai volando alla cieca e dirti che va bene. Il pixel è la differenza tra “abbiamo ottenuto un sacco di clic” e “abbiamo ottenuto quattordici iscrizioni ad un costo con cui possiamo convivere”.

Leggi i risultati al giusto livello

Ricordate la struttura della campagna? Usalo quando analizzi. Suddividi le prestazioni per gruppo di annunci per vedere quali destinatari rispondono e per annuncio per vedere quali vittorie creative. Ecco come si trasforma una fuzzy “la campagna ha fatto bene” in decisioni specifiche e finanziabili: mettere in pausa il pubblico che non funziona, versare il budget in quello che è, uccidere la creatività stanca e fare tre più come il vincitore.

Mantenere un semplice registro

Non hai bisogno di un cruscotto elegante per iniziare, ma hai bisogno di un disco. Tieni una nota in esecuzione (un foglio di calcolo è abbondante) dell’obiettivo di ogni campagna, del pubblico, della creatività, del budget e dell’unica metrica che conta. Nel corso di alcune campagne, emergono modelli, quali segmenti di pubblico convertono più economico, che aggancia terra, che giorno della settimana si esibisce. Che accumulate, la conoscenza specifica dell’account vale più di qualsiasi benchmark generico che leggerete online, perché è vero per il tuo pubblico. Se vuoi un framework più completo per decidere cosa vale la pena tracciare, la nostra guida per Le metriche dei social media che contano davvero è un buon compagno di questo.

Un flusso di lavoro iniziale che puoi eseguire questa settimana

Basta teoria. Ecco una sequenza concreta per ottenere una prima campagna dal vivo e di apprendimento senza esagerare.

• 1. Impostare l’account e il pixel. Crea il tuo account di annunci, aggiungi la fatturazione e installa il pixel di conversione sul tuo sito, anche se la tua prima campagna è consapevole. Vorrai che i dati fluiscano dal primo giorno.
• 2. Scegli un obiettivo chiaro. Scegli il risultato che conta di più in questo momento. Solo uno. Non cercare di fare consapevolezza, traffico e conversioni nella tua prima campagna.
• 3. Crea una campagna con due o tre gruppi di annunci. Dai a ciascun gruppo di annunci un pubblico diverso, ad esempio, il targeting per parole chiave vs. look-alike per follower vs. un pubblico di retargeting. Stesso obiettivo, persone diverse, in modo da poter vedere chi risponde.
• 4. Metti due o tre creativi in ogni gruppo di annunci. Variare il gancio o il formato. Lascia che la piattaforma trovi il vincitore.
• 5. Iniziare con Autobid con un budget giornaliero modesto. Abbastanza per comprare un vero campione di risultati, abbastanza piccolo che una prima settimana ruvida non punge.
• 6. Aspetta. Lascia che impari. Dategli qualche giorno senza intromettervi prima di trarre conclusioni.
• 7. Leggi, poi rialloca. Taglia il pubblico più debole e creativo, sposta il budget verso il più forte e fai di più di ciò che sta vincendo. Ripeti.

Quel ciclo, il lancio, imparare, tagliare, raddoppiare, è l’intero gioco. Ogni buon inserzionista lo sta semplicemente facendo girare più velocemente e con istinti migliori di quanto non avessero l’ultimo trimestre.

Errori comuni da evitare

Alcune insidie inciampano quasi tutti la prima volta, quindi imparate loro il modo economico, leggendo su di loro:

• Over-targeting. Stacking così tanti livelli di pubblico che quasi nessuno si qualifica. Iniziare largo, poi stretto.
• A giudicare dalla metrica sbagliata. Graduare una campagna di sensibilizzazione sulle vendite o una campagna di traffico sulle impressioni. Corrispondere la metrica all’obiettivo.
• Editare troppo presto. Panico al primo giorno e reimpostare la fase di apprendimento più e più volte. Dai spazio.
• Potenziamento dei post deboli. La distribuzione a pagamento amplifica la qualità; non la crea. Metti il budget dietro i tuoi contenuti veramente buoni, non i tuoi avanzi.
• Saltare il pixel. Volare cieco sulle conversioni perché il tracking non è mai stato impostato. Installalo prima di spendere.
• – Si’. – Si’. Lanciare e non guardare mai più. L’intero valore è nella lettura dei risultati e nella riallocazione.

Nessuno di questi è difficile da evitare una volta che li conosci, ed evitarli ti mette davanti alla maggior parte degli inserzionisti sulla piattaforma.

Riunirlo

Ecco la verità onesta che tutta la guida agli annunci di X (Twitter) ha costruito: la pubblicità su X non riguarda gli hack segreti o il numero di budget perfetto. Si tratta di abbinare il tuo obiettivo al tuo obiettivo, raggiungere le persone giuste senza stravolgere troppo, mettere la vera creatività dietro di esso, e poi, questa è la parte che la maggior parte delle persone salta, misura onestamente e fa di più di ciò che funziona.

Inizia in piccolo, tieni buoni appunti, lascia che le campagne imparino prima di giudicarle e tratta ogni campagna come una lezione che rende il prossimo più acuto. Gli inserzionisti che vincono su X non sono quelli con i budget più alti. Sono loro che corrono quel ciclo di apprendimento e riallocazione con la massima disciplina. Puoi iniziare a gestirlo questa settimana. E se vuoi che i tuoi sforzi pagati siano su una solida base organica, mantenendo un ritmo di pubblicazione coerente e ben pianificato è dove inizia, il nostro consiglio su come iniziare. gestire la tua presenza sociale senza bruciare Si abbina perfettamente a tutto qui. Ora chiudi questa scheda, apri Gestione annunci e crea la prima campagna, un obiettivo, un paio di fantastici creativi. Ce l’hai.