X (Twitter) Guide des annonces : Formats, ciblage et résultats

C’est 8:47 Le matin, vous avez un café qui refroidit à côté de vous, et quelqu’un à l’étage vous a demandé si vous pouviez “jeter un petit budget à ce poste pour le faire devant plus de gens.” Ensuite, vous ouvrez Ads Manager, et soudainement il y a des objectifs et des stratégies d’enchères et des couches d’audience et trois choses différentes, toutes appelées une certaine saveur de “promu”, et vous fermez l’onglet et vous vous dites que vous le comprendrez plus tard.

Essayons de comprendre maintenant. Ce guide de publicité X (Twitter) est la solution que j’aurais aimé que quelqu’un me donne la première fois que j’ai lancé une campagne sur la plate-forme. Nous allons couvrir tous les formats d’annonces sur X (anciennement Twitter), comment Ads Manager est réellement structuré, comment le ciblage fonctionne vraiment, comment définir des budgets sans mettre l’argent en feu, ce qui fait de la terre créative, et, plus important encore, comment mesurer les résultats honnêtement afin que vous sachiez quoi faire de plus. Pas de statistiques inventées, pas de “ce truc”, juste un vrai système que vous pouvez commencer à utiliser aujourd’hui.

Pourquoi faire de la publicité sur X ?

X est un endroit étrange et merveilleux pour les médias payants. Il est construit autour du moment, des réactions en direct, des dernières nouvelles, des sports, des lancements, des blagues qui vieillissent en heures. Cette énergie en temps réel signifie que les publicités sur X peuvent prendre de l’élan culturel d’une manière plus difficile sur des plates-formes plus polies et plus persistantes. C’est un endroit où une marque avec un point de vue et une main rapide peut vraiment dépasser son budget.

Le revers de la médaille : X se déplace rapidement et défile plus vite, de sorte que votre annonce a un temps de battement de cœur pour attirer l’attention. Ce n’est pas une raison pour l’éviter. C’est une raison d’être délibéré, ce qui est exactement ce que le reste de ce guide est sur.

Une refonte avant de plonger: une annonce sur X est vraiment juste un poste avec un budget derrière elle. Tout ce que vous savez déjà sur l’écriture d’un bon article, le crochet, la clarté, la raison de s’en soucier, s’applique toujours. La distribution payante amplifie tout ce que vous lui donnez. Amplifier quelque chose de médiocre et vous avez acheté portée pour un haussement d’épaules. Amplifiez quelque chose de vraiment bon et l’argent multiplie l’élan que vous auriez déjà gagné organiquement.

Les formats d’annonces sur X, en anglais

Les produits publicitaires de X peuvent ressembler à de la soupe à l’alphabet jusqu’à ce que vous réalisiez qu’ils tombent dans deux seaux: les unités d’annonce de base (à quoi ressemble votre annonce) et les emplacements premium (où une annonce apparaît, souvent réservée à des dépenses plus importantes et à des moments plus importants). Voici le lay de la terre.

Annonces sponsorisées (votre cheval de bataille quotidien)

Anciennement appelés Tweets sponsorisés, ce sont des messages réguliers, boostés pour apparaître dans les timelines des personnes qui ne vous suivent pas, marqués d’un petit “Ad” ou “Promotion”. Ils ressemblent et se comportent comme des messages natifs: les gens peuvent aimer, re-poster, répondre et les citer. C’est le format que vous utiliserez le plus, et il existe plusieurs saveurs créatives:

• Image unique ou vidéo unique – le classique. Un message clair, un message clair.
• Carrousel – plusieurs images ou vidéos swipeable, idéal pour montrer plusieurs produits, étapes ou angles dans une unité.
• Annonces textuelles – mots seulement, en s’appuyant sur la copie et la conversation elle-même.
• Annonces Moment — une collection organisée de messages cousus dans un récit plus long, utile pour la narration qui a besoin de plus de place.

Annonces de followers (anciennement comptes sponsorisés)

Au lieu de promouvoir un seul message, vous faites la promotion de l’ensemble de votre compte, encourageant les gens à vous suivre. Ceux-ci apparaissent dans la chronologie, dans Qui suivre les suggestions et dans la recherche. Les Follower Ads sont un jeu plus lent et fondamental : vous créez un public que vous pouvez atteindre gratuitement plus tard, plutôt que de rechercher un clic ou une vente immédiate.

Amplify (vidéo pré-roll)

Amplify permet à votre marque de diffuser de courtes annonces vidéo aux côtés du contenu des éditeurs et des créateurs, pensez-y comme étant en cours d’exécution avant ou autour de la vidéo premium que les gens se penchent déjà pour regarder. Il y a deux saveurs : Amplify Pré-rouleau, où vous choisissez des catégories de contenu larges pour vous aligner avec, et Amplifier les parrainages, où vous associez un éditeur particulier à un éditeur spécifique pour une période définie. Amplify est là où vous allez lorsque vous voulez que votre vidéo soit enveloppée dans la crédibilité des gens qui ont déjà confiance.

Placements de prise en charge (les grands, bruyants)

Ce sont des emplacements premium, à haute visibilité, généralement réservés pour les lancements et les moments de tremplin:

• Timeline Takeover – possède le premier emplacement publicitaire en haut de la timeline pour une journée complète, donc vous êtes la première chose promue qu’une énorme tranche du public voit lorsqu’ils ouvrent l’application.
• Tendance Takeover — place votre tendance promue en haut de la liste Qu’est-ce qui se passe / Explorez, juste là où les gens vont pour savoir de quoi tout le monde parle. Trend Takeover+ ajoute une création visuelle en haut de l’onglet tendances.

Les prises de contrôle sont des canons à portée et à conscience. Ils ne sont pas là où vous commencez, mais il vaut la peine de savoir qu’ils existent afin que lorsque quelqu’un demande “comment faire une éclaboussure pour le lancement”, vous savez ce qu’il faut atteindre.

Objectifs : dire à X ce que signifie “réussir”

Avant de choisir un format, X vous demande de choisir un objectif, et c’est le choix le plus important dans toute la configuration. L’objectif indique au système de livraison de X vers quel résultat optimiser, et l’algorithme poursuivra sans relâche tout ce que vous nommerez. Choisissez l’objectif qui correspond au résultat commercial réel que vous voulez, pas celui qui semble le plus impressionnant.

Les objectifs se regroupent parfaitement dans l’entonnoir marketing classique :

• Sensibilisation – optimisez la portée, en faisant passer votre message devant autant de personnes pertinentes que possible. Utilisez ceci lorsque l’objectif est simplement que plus de gens savent qu’une chose existe (un lancement, un changement de marque, un événement).
• Examen — C’est le milieu occupé, et il se divise en plusieurs sous-objectifs: Vues vidéo (les gens regardent votre vidéo), Interactions (j’aime, repostes, réponses sur votre post), suiveurs (Agrandir votre compte), trafic / clics du site (Envoyer des personnes à une page) App installe / réengage (Introduire des personnes dans votre application).
• Conversion – optimisez les actions sur votre site, les achats, les inscriptions, les prospects, en utilisant le pixel de suivi des conversions X pour enseigner au système qui convertit. C’est le fond de l’entonnoir où vous recherchez des résultats commerciaux mesurables.

Voici le piège à éviter: ne choisissez pas un objectif haut de l’entonnoir et jugez-le par les résultats bas de l’entonnoir. Si vous optimisez pour la sensibilisation et ensuite vous plaindre qu’il n’y a pas eu de ventes, c’est comme commander une salade et être contrarié, ce n’est pas un steak. Faites correspondre l’objectif à la métrique sur laquelle vous allez le noter, et définissez cette attente avec quiconque regarde les chiffres.

Comment est structuré Ads Manager

Une fois que vous avez un compte d’annonces configuré sur ads.x.com (vous ajouterez un mode de paiement et confirmerez les détails de votre compte), tout se déroule dans une hiérarchie à trois niveaux. Comprendre cette structure est ce qui transforme le Gestionnaire de Publicités d’un labyrinthe en une carte.

• Campagne – le niveau supérieur. Vous définissez ici votre objectif et votre budget global quotidien et/ou total. Pensez à la campagne comme à la mission.
• Groupe d’annonces — niveau intermédiaire, où la vraie stratégie vit. Chaque campagne peut contenir plusieurs groupes d’annonces, et chaque groupe d’annonces a son propre Ciblage d’audience, Placements, bid strategy, et Horaire. Les groupes d’annonces sont la façon dont vous testez différents publics les uns contre les autres proprement.
• Annonces – le niveau inférieur: les messages réels (créatifs) qui courent. Vous pouvez placer plusieurs annonces dans un groupe d’annonces et laisser le système favoriser celles qui fonctionnent le mieux.

Le modèle mental pratique : campagne . votre objectif et votre argent, groupe d’annonces . qui vous ciblez et comment vous enchérissez, ad . ce qu’ils voient réellement. Quand quelque chose fonctionne ou échoue, cette structure vous indique où chercher. Des résultats faibles dans tous les publics ? Probablement un problème créatif, corrigez l’annonce. Un public l’écrase et un autre flatlining ? C’est un groupe d’annonces qui cible les idées, le budget de changement.

Ciblage : trouver les bonnes personnes

Le ciblage de X est véritablement l’une de ses forces, car il peut cibler l’intérêt et la conversation de manière à correspondre à la façon dont les gens utilisent réellement la plate-forme. Vous combinerez généralement quelques-unes de ces couches à l’intérieur d’un groupe d’annonces. Un mot de prudence d’abord : chaque couche que vous ajoutez restreint votre public. Empilez trop et vous étranglerez la livraison à presque personne. Commencez plus large que vous ne vous sentez à l’aise et serrez en fonction de ce que les données montrent.

Les principaux leviers de ciblage

• Données démographiques — localisation, langue, âge, sexe, appareil. Les bases, et souvent celles qui valent la peine d’être définies.
• Mots clés — cibler les personnes en fonction des mots dans les messages avec lesquels elles interagissent ou qu’elles recherchent. C’est X au maximum X: vous atteignez les gens par les conversations qu’ils ont littéralement en ce moment. Puissant pour puiser dans l’intention et les moments.
• Intérêts – grandes catégories X attribue en fonction du comportement (sport, technologie, cuisine, jeux). Bon pour l’échelle et la portée haut de l’entonnoir.
• Follower sosies — ciblez les personnes qui se comportent comme les abonnés de comptes spécifiques. Au lieu de deviner les intérêts, vous nommez les comptes que votre client idéal suit probablement (concurrents, médias pertinents, marques adjacentes) et atteignez des publics ressemblant à leurs abonnés.
• Sujets de conversation – un ensemble de sujets que X maintient, vous permettant d’atteindre des personnes engagées dans des conversations spécifiques en cours.
• Événements — cible autour d’événements spécifiques (une finale sportive, un spectacle de récompenses, des vacances) où vous savez que l’attention va monter en flèche.

Audiences personnalisées et sur mesure

Le ciblage le plus ciblé utilise vos propres données. Les audiences personnalisées vous permettent de télécharger une liste (comme une liste de courriels, appariés en toute sécurité) ou de cibler à nouveau les personnes qui ont visité votre site (via le pixel X) ou qui ont été en contact avec vos messages et vidéos précédents. Le reciblage des audiences chaleureuses, des personnes qui ont déjà regardé votre vidéo ou visité votre page de tarification, surpasse presque toujours le ciblage à froid, parce que vous parlez à des personnes qui ont déjà levé la main. Si vous ne faites rien d’autre de sophistiqué, installez le pixel et reciblez les visiteurs du site.

Des budgets et des enchères sans angoisse

C’est là que la plupart des gens gèlent, alors rendons-le concret. Vous contrôlez les dépenses à deux niveaux et vous choisissez avec quelle agressivité X enchères en votre nom.

Établissement du budget

• Budget journalier — le maximum que vous dépenserez par jour par campagne. C’est votre rail de sécurité; X ne le dépassera pas.
• Budget total – un plafond global optionnel pour toute la durée de vie de la campagne, permettant à X de dépenser rapidement sur votre vol.

Combien ? Je n’inventerai pas de chiffre magique, car le bon budget dépend entièrement de votre objectif, de votre marché et de la valeur d’un résultat pour vous. Au lieu de cela, voici la méthode: décidez quel résultat souhaité (un clic, un prospect, un suiveur, une vente) vaut vraiment pour votre entreprise, puis commencez avec un budget suffisamment important pour acheter un échantillon significatif de ces résultats, suffisamment de données pour en tirer des leçons, pas tant qu’une mauvaise première semaine fait mal. Vous achetez des informations autant que des résultats dans les premiers jours.

Choisir une stratégie d’enchère

X vous donne quelques façons d’enchérir sur les enchères:

• Autobid – vous donnez X les rênes et il essaie de vous obtenir le plus de résultats pour votre budget. C’est le bon défaut lorsque vous débutez et que vous n’avez pas encore vos propres repères de coûts. Laissez-le recueillir des données en premier.
• Enchére maximale — vous définissez le maximum que vous êtes prêt à payer par action, vous donnant un contrôle serré au détriment de la limitation potentielle de la livraison.
• Coût cible – vous indiquez à X le coût moyen par résultat que vous visez et cela fonctionne pour vous garder près de lui.

Mon conseil honnête: commencez par Autobid, laissez la campagne se dérouler assez longtemps pour établir ce qu’un résultat vous coûte réellement, puis, une fois que vous connaissez vos chiffres, passez au maximum ou ciblez les enchères pour contrôler les coûts. Vous ne pouvez pas définir un objectif de coût intelligent avant de savoir à quoi ressemble votre compte. Données d’abord, contrôle ensuite.

Donnez-lui de la place pour apprendre

Chaque plate-forme publicitaire, X inclus, a besoin d’une période d’apprentissage, généralement les premiers jours, où la livraison est inégale et les coûts instables pendant que le système détermine qui répond. Résistez à l’envie de tirer les choses le premier jour. L’édition constante des budgets, des audiences et des créations réinitialise cet apprentissage et vous maintient en permanence dans la phase bruyante et coûteuse. Ensuite, laissez-le respirer avant de juger.

Créatif qui arrête réellement le défilement

Vous pouvez clouer le ciblage et les budgets et toujours aller nulle part si le créatif ne gagne pas une demi-seconde d’attention. Sur une plate-forme aussi rapide, le créatif fait la plupart du travail. Voici ce qui fonctionne systématiquement.

• Avancez avec le crochet, immédiatement. La première ligne de copie et la première image de la vidéo doivent fonctionner avant que quiconque ne décide de faire défiler. Chargez le paiement, ne construisez pas.
• Conception pour son-off, puis récompense son-on. La plupart des vidéos sont regardées en sourdine au début. Utilisez des légendes et du texte à l’écran pour que le message atterrisse silencieusement et faites de l’audio un bonus plutôt qu’une exigence.
• Gardez la vidéo courte et bien formée. Plus vous êtes serré, mieux c’est ; chaque seconde que vous demandez est une seconde que quelqu’un peut quitter. Dis une chose bien.
• Écrivez comme un humain, pas un panneau d’affichage. X récompense une voix. Copier qui sonne comme une personne réelle ayant une pensée réelle surpasse poli corporate-parler presque à chaque fois.
• Faites la demande indubitable. Utilisez un appel à l’action clair et, lorsque le format le permet, une carte ou un bouton de site Web, de sorte que l’étape suivante est évidente et tapotable. Ne faites pas que les gens chassent pour savoir quoi faire.
• Faites correspondre le message au moment présent. L’une des superpuissances de X est la pertinence de ce qui se passe en ce moment. Créatif qui fait un clin d’œil à une conversation ou à un événement actuel, il semble natif plutôt qu’intrusif.

Testez plus d’une version. Mettez deux ou trois créatifs différents dans le même groupe d’annonces et laissez le comportement réel, pas votre instinct, choisir le gagnant. Vous aurez tort de savoir lequel gagne plus souvent que vous ne le souhaitez, et c’est exactement pourquoi vous testez. Si vous voulez un puits plus profond de concepts créatifs à tirer de, notre tour d’horizon de Idées vidéo courtes traduit parfaitement en X annonces vidéo, et les principes dans Ce qui fait la diffusion du contenu que le poste soit rémunéré ou organique.

Mesurer les résultats honnêtement

Voici la partie qui sépare les gens qui gaspillent de l’argent sur X des gens qui composent leurs résultats: une vraie habitude de mesure. Ads Manager vous donne un mur de métriques, et la compétence est de savoir lesquelles comptent pour vous. vos Objectif et ignorer le bruit de vanité.

Correspondre à la métrique à l’objectif

Revenez à l’objectif que vous avez choisi et notez la campagne sur la métrique pour laquelle elle a été construite:

• Campagnes de sensibilisation → Regardez les impressions, la portée et le coût pour mille impressions (CPM). Avez-vous été assez devant les bonnes personnes à moindre coût?
• Campagnes de visualisation vidéo → Regardez les vues, le taux de visionnage et le coût par visionnage, ainsi que la distance parcourue par la vidéo que les gens ont réellement regardée (achèvement). Une vue bon marché qui se termine après une seconde ne vaut pas grand chose.
• Campagnes d ‘ engagement → Regardez le taux d’engagement et le coût par engagement.
• Campagnes de trafic → Regardez les clics sur les liens, le taux de clics (CTR) et le coût par clic. Et surtout, vérifiez ce qui se passe après Le clic, ces visiteurs font-ils quelque chose, ou rebondissent-ils ?
• Campagnes de conversion : analysez les conversions, le coût par conversion et, en fin de compte, le retour sur les dépenses publicitaires. C’est le nombre qui paie les factures.

Configurez le suivi des conversions avant de dépenser

Si vous vous souciez de quelque chose au-delà de la sensibilisation, installez le pixel de suivi des conversions X (ou le SDK mobile pour les campagnes d’applications) avant que votre premier dollar ne soit épuisé. Sans cela, X ne peut pas optimiser les conversions et vous ne pouvez pas voir ce qui a réellement conduit aux résultats commerciaux, vous volez à l’aveuglette et vous vous dites que tout va bien. Le pixel est la différence entre “nous avons eu beaucoup de clics” et “nous avons eu quatorze inscriptions à un coût que nous pouvons vivre avec.”

Lire les résultats au bon niveau

Vous vous souvenez de la structure de la campagne ? Utilisez-le lorsque vous analysez. Décomposez les performances par groupe d’annonces pour voir quels publics répondent et par annonce pour voir quelles créations gagnent. C’est ainsi que vous transformez un flou “la campagne a bien fonctionné” en décisions spécifiques et finançables: mettez en pause le public qui ne fonctionne pas, versez le budget dans celui qui est, tuez le créatif fatigué et faites trois autres comme le gagnant.

Gardez un journal simple

Vous n’avez pas besoin d’un tableau de bord sophistiqué pour démarrer, mais vous avez besoin d’un enregistrement. Gardez une note de fonctionnement (une feuille de calcul est abondante) de l’objectif de chaque campagne, l’audience, la créativité, le budget, et la mesure qui comptait. Au cours de quelques campagnes, des modèles émergent, quels publics convertissent le moins cher, quels sont les hooks, quels jours de la semaine sont performants. Cette connaissance accumulée, compte spécifique vaut plus que tout benchmark générique que vous lirez en ligne, parce que c’est vrai pour vos audience. Si vous voulez un cadre plus complet pour décider ce qui vaut la peine d’être suivi en premier lieu, notre guide pour Les médias sociaux qui comptent vraiment C’est un bon compagnon pour celui-ci.

Un workflow de démarrage que vous pouvez exécuter cette semaine

Assez de théorie. Voici une séquence concrète pour obtenir une première campagne en direct et apprendre sans dépasser.

• 1. Configurez le compte et le pixel. Créez votre compte d’annonces, ajoutez la facturation et installez le pixel de conversion sur votre site, même si votre première campagne est une campagne de sensibilisation. Vous voulez que les données circulent dès le premier jour.
• 2. Choisissez un objectif clair. Choisissez le résultat qui compte le plus en ce moment. Juste un. N’essayez pas de faire de la sensibilisation, du trafic et des conversions dans votre première campagne.
• 3. Créez une campagne avec deux ou trois groupes d’annonces. Donnez à chaque groupe d’annonces un public différent, par exemple, le ciblage par mot-clé vs. les followers sosies vs. un public de retargeting. Même objectif, différentes personnes, pour que vous puissiez voir qui répond.
• 4. Mettez deux ou trois créatifs dans chaque groupe d’annonces. Variez le crochet ou le format. La plateforme doit trouver le gagnant.
• 5. Commencez sur Autobid avec un budget quotidien modeste. Assez pour acheter un échantillon réel de résultats, assez petit pour qu’une première semaine difficile ne pique pas.
• 6. Attends. Qu’il apprenne. Donnez-lui plusieurs jours sans vous mêler de vos conclusions.
• 7. Lisez, puis réaffectez. Coupez le public le plus faible et créatif, déplacez le budget au plus fort et faites plus de ce qui est gagnant. Répétez.

Cette boucle, lancer, apprendre, couper, doubler, est le jeu entier. Tout bon annonceur est juste en cours d’exécution plus rapide et avec de meilleurs instincts qu’ils avaient le dernier trimestre.

Erreurs courantes à éviter

Quelques pièges se retrouvent presque tout le monde la première fois, alors apprenez-les à bon marché, en les lisant:

• Sur-ciblage. Empiler tant de couches d’audience que presque personne ne se qualifie. Commencez large, puis étroit.
• A en juger par la mauvaise métrique. Evaluer une campagne de sensibilisation sur les ventes, ou une campagne de traffic sur les impressions. Faites correspondre la métrique à l’objectif.
• Edit trop tôt. Paniquer le premier jour et réinitialiser la phase d’apprentissage encore et encore. Laisse-lui de la place.
• Booster les postes faibles. La distribution payante amplifie la qualité, elle ne la crée pas. Mettez votre budget derrière votre contenu vraiment bon, pas vos restes.
• Sauter le pixel. Voler à l’aveugle sur les conversions car le suivi n’a jamais été mis en place. Installez-le avant de dépenser.
• Oublie-toi. Lancer et ne plus jamais regarder. La valeur entière est dans la lecture des résultats et la réaffectation.

Aucun de ces derniers n’est difficile à éviter une fois que vous les connaissez, et les éviter vous met en avance sur la plupart des annonceurs sur la plate-forme.

Le réunir

Voici la vérité honnête que tout ce guide d’annonces X (Twitter) a été construit vers: la publicité sur X n’est pas sur les hacks secrets ou le numéro de budget parfait. Il s’agit de faire correspondre votre objectif à votre objectif, d’atteindre les bonnes personnes sans trop les restreindre, de mettre de la vraie créativité derrière, et puis, c’est la partie que la plupart des gens sautent, de mesurer honnêtement et de faire plus de ce qui fonctionne.

Commencez petit, gardez de bonnes notes, laissez les campagnes apprendre avant de les juger et traitez chaque campagne comme une leçon qui rend la prochaine plus nette. Les annonceurs qui gagnent sur X ne sont pas ceux qui ont les plus gros budgets. Ce sont eux qui courent et qui apprennent à réaffecter la boucle avec le plus de discipline. Vous pouvez commencer à le faire cette semaine. Et si vous voulez que vos efforts rémunérés reposent sur une base organique solide, garder un rythme de publication cohérent et bien planifié est le point de départ, nos conseils sur Gérer votre présence sociale sans vous brûler les manches Parfaitement assorti à tout ici. Maintenant fermez cet onglet, ouvrez Ads Manager, et allez construire cette première campagne, un objectif, quelques audiences, quelques grands créatifs. Tu as ça.