Gestione delle crisi dei social media: un playbook passo dopo passo

Ciò che si qualifica come crisi dei social media

Non tutti i commenti negativi o le recensioni negative sono una crisi. Una crisi è una situazione che minaccia danni significativi e duraturi alla reputazione, alle operazioni o alle relazioni con gli stakeholder del tuo marchio e richiede una risposta organizzata oltre la normale gestione della comunità. Comprendere la differenza tra una brutta giornata e una vera crisi impedisce sia la sotto-reazione (ignorando una minaccia reale) che la reazione eccessiva (esprimendo un problema minore rispondendo in modo sproporzionato).

Esempi di crisi reali

Un reclamo virale del cliente che espone un prodotto o un servizio guasto reale. Un post sui social media del tuo marchio che è offensivo, insensibile o fattualmente sbagliato e viene ampiamente condiviso. Una violazione dei dati, un incidente di sicurezza o un guasto operativo che colpisce i clienti. L’attività di social media personale di un dipendente che viene associata al tuo marchio. Attacchi coordinati o campagne che prendono di mira il tuo marchio con disinformazione o oltraggio. Una questione di pubbliche relazioni proveniente da social media esterni che ora domina i tuoi canali sociali.

Esempi di non crisi che sembrano crisi

Qualche commento negativo su un post. Un concorrente che fa affermazioni sul tuo prodotto. Un singolo reclamo del cliente che diventa un po ‘virale ma rimane contenuto. Un piccolo errore di fatto in un post che può essere corretto rapidamente. Queste situazioni richiedono attenzione, ma non una risposta a livello di crisi. L’eccessiva loro inclinazione può attirare più attenzione di quanto avrebbero ricevuto altrimenti.

Preparazione: Costruire il tuo quadro di gestione delle crisi prima che ne hai bisogno

Assembla il tuo team di risposta alla crisi

Identificare le persone che saranno coinvolte nella gestione di una crisi dei social media prima che accada. Questo include in genere il tuo gestore di social media, un PR o un lead di comunicazione, un consulente legale, un rappresentante del servizio clienti e un dirigente senior con autorità per prendere decisioni rapidamente. Assicurati che tutti conoscano il loro ruolo e come raggiungersi immediatamente.

Crea modelli di risposta

Progettare risposte modello per gli scenari di crisi più probabili che il tuo marchio potrebbe affrontare. Questi modelli non devono essere copiati in una lettera durante una crisi, ma forniscono un punto di partenza che può essere adattato rapidamente. I modelli consentono di risparmiare tempo critico quando la velocità è importante e di garantire che la risposta iniziale copra gli elementi essenziali.

Stabilire flussi di lavoro di approvazione

Durante una crisi, i normali flussi di lavoro di approvazione dei contenuti sono troppo lenti. Stabilire un processo di approvazione semplificato specifico per le comunicazioni di crisi: chi può approvare una dichiarazione pubblica, quanto rapidamente deve avvenire l’approvazione e quali canali di comunicazione saranno utilizzati internamente per coordinarsi.

Monitora i tuoi canali in modo continuo

Una crisi che si è intrappolata nella sua prima ora è drammaticamente più facile da gestire di una scoperta dopo che è stata costruita per un giorno. Usa gli strumenti di monitoraggio dei social media per tenere traccia delle menzioni dei marchi, dei cambiamenti di sentimento e dei picchi insoliti di coinvolgimento o commento. La diagnosi precoce è il fattore più importante nella gestione efficace delle crisi.

La risposta alla crisi: ora per ora

Ora zero: rilevazione e valutazione

Nel momento in cui viene rilevata una potenziale crisi, il primo passo è la valutazione, non la risposta. Raccogliere fatti: cosa è successo, cosa viene detto, quanto ampiamente si è diffuso, chi è interessato, e la situazione è ancora in via di sviluppo? Informare immediatamente il team di risposta alle crisi. Non rispondere pubblicamente finché non capisci la situazione — Una risposta disinformata può peggiorare drasticamente le cose.

Entro la prima ora: pausa e riconoscimento

Metti in pausa tutti i post sui social media pianificati su tutte le piattaforme. Niente sembra peggio durante una crisi di un post promozionale in diretta mentre i clienti si lamentano di un problema serio. La maggior parte degli strumenti di pianificazione, tra cui lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media, consentono di mettere in pausa tutti i contenuti programmati con una singola azione. Emettete un breve riconoscimento se la situazione è pubblica e in crescita: “Siamo consapevoli di [the situation] e stanno esaminando in esso. Condivideremo ulteriori informazioni a breve.” Questo ti permette di guadagnare tempo senza impegnarti in specifiche che potresti non aver ancora confermato.

Da una a quattro ore: investiga e formula la tua risposta

Raccogli tutti i fatti disponibili. Determina cosa è andato storto, chi è responsabile e cosa si può fare per risolverlo. Elabora la tua risposta formale con l’input di tutti i membri del team pertinenti. Avere revisione legale la dichiarazione per le implicazioni di responsabilità. Assicurati che gli indirizzi di risposta: cosa è successo, cosa stai facendo al riguardo e come le parti interessate possono ottenere aiuto.

La dichiarazione pubblica iniziale

La tua prima dichiarazione pubblica completa dà il tono all’intera crisi. Dovrebbe includere: riconoscimento del problema, empatia per le persone colpite, spiegazione fattuale di ciò che è accaduto (nella misura nota), passi concreti che stai intraprendendo per affrontare la situazione e un impegno per la trasparenza e gli aggiornamenti. Evitare il gergo aziendale, la copertura legale e il cambiamento di colpa. Parla come un essere umano che si assume la responsabilità.

Principi di comunicazione durante una crisi

Sii onesto, anche quando è doloroso

Tentare di minimizzare, deviare o coprire una crisi si ritorce quasi sempre contro i social media. Le informazioni si diffondono troppo rapidamente e da troppe fonti per avere successo. I brand che si riprendono meglio dalle crisi sono quelli che sono onesti su quello che è successo, anche quando la verità è poco lusinghiera.

Sii empatico prima, esplicativo secondo

Il tuo pubblico vuole sapere che ti importa prima che vogliano sapere cosa è successo. Guida con empatia per le persone colpite. Spiega i dettagli solo dopo aver dimostrato di comprendere l’impatto umano della situazione.

Essere coerenti su tutti i canali

Durante una crisi, la messaggistica deve essere identica su tutte le piattaforme di social media, il tuo sito web, le comunicazioni con i clienti, le dichiarazioni stampa e le comunicazioni interne. Le incongruenze si notano immediatamente sui social media e alimentano teorie cospirative e sfiducia. Designare una persona o un team come fonte di verità per tutte le comunicazioni di crisi.

Fornire aggiornamenti regolari

Anche quando non c’è nulla di nuovo da segnalare, pubblica aggiornamenti periodici confermando che stai ancora lavorando sulla situazione. Il silenzio durante una crisi è interpretato come indifferenza o evitamento. Impostare una cadenza di aggiornamento regolare (ogni due o quattro ore durante la crisi attiva, ogni giorno durante la risoluzione) e attenersi ad essa.

Non eliminare commenti o post

Eliminare commenti o post negativi durante una crisi (a meno che non contengano abusi o disinformazione) è quasi sempre controproducente. Le cancellazioni vengono notate, schermate e condivise come prova di un insabbiamento. Lasciare visibili le critiche legittime e rispondere pubblicamente.

Gestione delle crisi specifica per piattaforma

Gestire una crisi di Twitter/X

Twitter/X è il luogo in cui la maggior parte delle crisi dei social media accelerano a causa della sua natura in tempo reale, pubblica e altamente condivisibile. Pubblica prima il tuo riconoscimento e la tua dichiarazione iniziale su Twitter / X. Monitorare gli argomenti di tendenza e gli hashtag relativi alla crisi. Rispondere alle domande dirette di giornalisti, influencer e clienti interessati. Aspettatevi una conversazione veloce e ad alto volume e il personale del team di risposta di conseguenza.

Gestire una crisi di Instagram

Le crisi di Instagram spesso si manifestano nelle sezioni dei commenti e nelle storie. Pubblica la tua dichiarazione come un post di feed (non solo una storia) in modo che rimanga permanentemente visibile. Rispondere ai commenti sui post recenti in cui si discute della crisi. Utilizzare le storie per gli aggiornamenti in tempo reale. Monitorare i DM per le richieste di assistenza clienti relative alla crisi.

Gestire una crisi di Facebook

Le crisi di Facebook possono coinvolgere la tua Pagina, il tuo Gruppo o entrambi. Pubblica la tua dichiarazione sulla tua pagina e pin esso. Se gestisci un gruppo, pubblica anche una dichiarazione e aumenta la moderazione per evitare che la discussione diventi improduttiva. Monitorare le recensioni di Facebook, poiché le crisi spesso innescano bombardamenti di revisione.

Gestire una crisi TikTok

Se la crisi è nata su TikTok o è in discussione, una risposta video è più efficace di una dichiarazione di testo. Registra una risposta sincera e faccia a faccia da una persona reale (non una grafica di marca). Il pubblico di TikTok si aspetta autenticità e una dichiarazione scritta in stile aziendale non risuonerà su questa piattaforma.

Recupero post-crisi

Condurre un post-mortem completo

Dopo che la crisi è passata, conduci una revisione dettagliata con il tuo team. Documenta cosa è successo, come è stato rilevato, come è stata eseguita la risposta, cosa ha funzionato e cosa no. Identificare la causa principale e determinare quali modifiche sono necessarie per prevenire una ricorrenza.

Seguire gli impegni

Se hai promesso cambiamenti durante la crisi, segui e comunica al riguardo. Pubblica un aggiornamento settimane o mesi dopo mostrando ciò che hai fatto. Le promesse vuote durante una crisi che non vengono mai soddisfatte danneggiano in modo permanente la fiducia.

Ricostruire gradualmente

Dopo una crisi, torna gradualmente alla cadenza normale dei contenuti. I tuoi primi post dopo la crisi dovrebbero riconoscere la situazione (direttamente o implicitamente attraverso le azioni) piuttosto che fingere che non sia successo nulla. Nel corso del tempo, contenuti coerenti, preziosi e autentici ricostruiranno la fiducia che è stata danneggiata.

Aggiorna il tuo piano di crisi

Ogni crisi rivela lacune nella vostra preparazione. Aggiorna il tuo framework di gestione delle crisi con le lezioni apprese: modelli di risposta rivisti, monitoraggio migliorato, procedure di escalation più chiare e eventuali modifiche strutturali necessarie per prevenire situazioni simili.

Nessun marchio vuole affrontare una crisi dei social media, ma ogni marchio dovrebbe essere preparato per uno. Le organizzazioni che gestiscono bene le crisi non sono quelle che non commettono mai errori — Sono loro che rispondono con velocità, onestà, empatia e responsabilità. Una crisi ben gestita può infine rafforzare il rapporto del tuo marchio con il suo pubblico dimostrando il tuo carattere sotto pressione.