Gestion de crise des médias sociaux : un guide étape par étape

Qu’est-ce qui se qualifie comme une crise des médias sociaux

Tous les commentaires négatifs ou mauvais commentaires ne sont pas une crise. Une crise est une situation qui menace de causer des dommages importants et durables à la réputation, aux opérations ou aux relations avec les parties prenantes de votre marque et nécessite une réponse organisée au-delà de la gestion de la communauté normale. Comprendre la différence entre une mauvaise journée et une véritable crise empêche à la fois la sous-réaction (en ignorant une menace réelle) et la surréaction (en élevant un problème mineur en répondant de manière disproportionnée).

Des exemples de véritables crises

Une plainte virale de la clientèle qui expose un produit réel ou une défaillance de service. Un message sur les médias sociaux de votre marque qui est offensant, insensible ou factuellement faux et qui est largement partagé. Une violation de données, un incident de sécurité ou une défaillance opérationnelle qui affecte les clients. L’activité personnelle d’un employé sur les réseaux sociaux qui devient associée à votre marque. Des attaques coordonnées ou des campagnes ciblant votre marque avec de la désinformation ou de l’indignation. Un problème de relations publiques provenant de médias sociaux extérieurs qui domine désormais vos canaux sociaux.

Exemples de non-crises qui ressemblent à des crises

Quelques commentaires négatifs sur un post. Un concurrent qui fait des réclamations sur votre produit. Une plainte d’un seul client qui devient quelque peu virale mais reste contenue. Une erreur factuelle mineure dans un message qui peut être corrigée rapidement. Ces situations nécessitent une attention mais pas une réponse au niveau de la crise. Les sur-escalader peut attirer plus d’attention qu’ils n’auraient autrement reçu.

Préparation : Construire votre cadre de gestion de crise avant d’en avoir besoin

Assemblez votre équipe d’intervention en cas de crise

Identifiez les personnes qui seront impliquées dans la gestion d’une crise des médias sociaux avant qu’elle ne se produise. Cela comprend généralement votre gestionnaire de médias sociaux, un responsable des relations publiques ou des communications, un conseiller juridique, un représentant du service à la clientèle et un cadre supérieur ayant le pouvoir de prendre des décisions rapidement. Assurez-vous que tout le monde connaît son rôle et comment se joindre immédiatement.

Créer des modèles de réponse

Rédigez des réponses modèles pour les scénarios de crise les plus probables auxquels votre marque pourrait être confrontée. Ces modèles ne doivent pas être copiés-collés mot pour mot pendant une crise, mais ils fournissent un point de départ qui peut être adapté rapidement. Les modèles permettent de gagner du temps lorsque la vitesse compte et de s’assurer que votre réponse initiale couvre les éléments essentiels.

Établir des workflows d’approbation

En situation de crise, les processus d’approbation de contenu normaux sont trop lents. Établir un processus d’approbation simplifié spécifiquement pour les communications de crise : qui peut approuver une déclaration publique, à quelle vitesse l’approbation doit se faire et quels canaux de communication seront utilisés en interne pour coordonner les communications.

Surveillez vos canaux en permanence

Une crise qui se produit dans sa première heure est beaucoup plus facile à gérer qu’une crise découverte après qu’elle ait été construite pendant une journée. Utilisez des outils de surveillance des médias sociaux pour suivre les mentions de marque, les changements de sentiments et les pics inhabituels d’engagement ou de commentaires. La détection précoce est le facteur le plus important dans la gestion efficace des crises.

La réponse à la crise : heure par heure

Heure zéro : détection et évaluation

Dès qu’une crise potentielle est détectée, la première étape est l’évaluation, pas la réponse. Rassemblez des faits : que s’est-il passé, que dit-on, quelle est son ampleur, qui est affecté et la situation est-elle toujours en train de se développer ? Informez immédiatement votre équipe d’intervention en cas de crise. Ne répondez pas publiquement tant que vous n’avez pas compris la situation. — Une réponse non informée peut aggraver les choses de façon dramatique.

Dans la première heure : pause et reconnaissance

Mettez en pause tous les messages sur les médias sociaux programmés sur toutes les plateformes. Rien ne semble pire en cas de crise qu’un message promotionnel alors que les clients se plaignent d’un problème grave. La plupart des outils de planification, y compris le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze, vous permet de mettre en pause tout le contenu planifié avec une seule action. Délivrer une brève reconnaissance si la situation est publique et croissante : « Nous sommes conscients de [the situation] et sont à la recherche en elle. Nous partagerons plus d’informations sous peu. » Cela vous permet de gagner du temps sans vous engager dans des détails que vous n’avez peut-être pas encore confirmés.

Heures 1 à 4 : enquêter et formuler votre réponse

Rassemblez tous les faits disponibles. Déterminez ce qui a mal tourné, qui est responsable et ce qui peut être fait pour y remédier. Rédigez votre réponse formelle avec la participation de tous les membres de l’équipe concernés. Faites examiner juridique la déclaration pour les implications de responsabilité. Assurez-vous que les adresses de réponse: ce qui s’est passé, ce que vous faites à ce sujet, et comment les parties touchées peuvent obtenir de l’aide.

La première déclaration publique

Votre première déclaration publique complète donne le ton pour toute la crise. Il devrait inclure: la reconnaissance de la question, l’empathie pour les personnes touchées, l’explication factuelle de ce qui s’est passé (dans la mesure où on le sait), les mesures concrètes que vous prenez pour faire face à la situation, et un engagement envers la transparence et les mises à jour. Évitez le jargon corporatif, la couverture juridique et le changement de blâme. Parlez comme un être humain en prenant ses responsabilités.

Principes de communication en temps de crise

Soyez honnête, même si c’est douloureux

Tenter de minimiser, de détourner ou de dissimuler une crise se retourne presque toujours contre les médias sociaux. L’information se répand trop rapidement et de trop nombreuses sources pour qu’une dissimulation réussisse. Les marques qui se remettent le mieux des crises sont celles qui sont honnêtes sur ce qui s’est passé, même lorsque la vérité n’est pas flatteuse.

Soyez empathique d’abord, explicitante ensuite

Votre public veut savoir que vous vous souciez avant de vouloir savoir ce qui s’est passé. Faites preuve d’empathie envers les personnes touchées. Expliquez les détails seulement après avoir démontré que vous comprenez l’impact humain de la situation.

Soyez cohérent sur tous les canaux

En cas de crise, votre message doit être identique sur toutes les plateformes de médias sociaux, votre site Web, les communications avec les clients, les communiqués de presse et les communications internes. Les incohérences se font immédiatement remarquer sur les médias sociaux et alimentent les théories du complot et la méfiance. Désigner une personne ou une équipe comme source de vérité pour toutes les communications de crise.

Fournir des mises à jour régulières

Même s’il n’y a rien de nouveau à signaler, publiez des mises à jour périodiques confirmant que vous travaillez toujours sur la situation. Le silence pendant une crise est interprété comme de l’indifférence ou de l’évitement. Réglez une cadence de mise à jour régulière (toutes les deux à quatre heures pendant une crise active, tous les jours pendant la résolution) et respectez-la.

Ne supprimez pas les commentaires ou les messages

Supprimer des commentaires ou des publications négatives pendant une crise (à moins qu’ils ne contiennent des abus ou de la désinformation) est presque toujours contre-productif. Les suppressions sont remarquées, capturées et partagées comme preuve d’une dissimulation. Laissez les critiques légitimes visibles et répondez-y publiquement.

Gestion de crise spécifique à la plateforme

Gérer une crise Twitter/X

Twitter/X est l’endroit où la plupart des crises des médias sociaux s’accélèrent en raison de sa nature en temps réel, publique et hautement partageable. Publiez d’abord votre accusé de réception et votre déclaration sur Twitter/X. Surveillez les sujets et les hashtags liés à la crise. Répondez aux questions directes des journalistes, des influenceurs et des clients concernés. Attendez-vous à une conversation rapide et à un volume élevé et faites équipe avec votre équipe de réponse en conséquence.

Gérer une crise Instagram

Les crises Instagram se manifestent souvent dans les sections de commentaires et les Stories. Publiez votre déclaration comme un message de flux (pas seulement une histoire) afin qu’il reste visible en permanence. Répondre aux commentaires sur les derniers messages où la crise est discutée. Utilisez Stories pour des mises à jour en temps réel. Surveiller les DM pour les demandes de service client liées à la crise.

Gérer une crise Facebook

Les crises Facebook peuvent impliquer votre Page, votre Groupe ou les deux. Publiez votre déclaration sur votre page et épinglez-la. Si vous gérez un groupe, postez également une déclaration et augmentez la modération pour éviter que la discussion ne devienne improductive. Surveiller les avis sur Facebook, car les crises déclenchent souvent des bombardements.

Gérer une crise TikTok

Si la crise est apparue sur TikTok ou y est discutée, une réponse vidéo est plus efficace qu’une déclaration textuelle. Enregistrez une réponse sincère, face à face d’une personne réelle (pas un graphique de marque). Le public de TikTok s’attend à l’authenticité, et une déclaration écrite de style corporatif ne résonnera pas sur cette plate-forme.

Récupération post-crise

Réaliser une autopsie approfondie

Une fois la crise immédiate passée, effectuez un examen détaillé avec votre équipe. Documentez ce qui s’est passé, comment il a été détecté, comment la réponse a été exécutée, ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Identifier la cause profonde et déterminer les changements nécessaires pour éviter une récidive.

Respect des engagements

Si vous avez promis des changements pendant la crise, suivez-les et communiquez à ce sujet. Publiez une mise à jour des semaines ou des mois plus tard montrant ce que vous avez fait. Des promesses vides pendant une crise qui ne sont jamais tenues en permanence nuisent à la confiance.

Reconstruire progressivement

Après une crise, revenez à votre cadence de contenu normale progressivement. Vos premiers messages après la crise devraient reconnaître la situation (directement ou implicitement par des actions) plutôt que de prétendre que rien ne s’est passé. Avec le temps, un contenu cohérent, précieux et authentique rétablira la confiance qui a été endommagée.

Mettre à jour votre plan de crise

Chaque crise révèle des lacunes dans votre préparation. Mettez à jour votre cadre de gestion de crise avec les leçons apprises : modèles de réponse révisés, amélioration du suivi, procédures d’escalade plus claires et tous les changements structurels nécessaires pour prévenir des situations similaires.

Aucune marque ne veut faire face à une crise des médias sociaux, mais chaque marque devrait être prête pour une telle crise. Les organisations qui gèrent bien les crises ne sont pas celles qui ne font jamais d’erreurs. — Ce sont eux qui répondent avec rapidité, honnêteté, empathie et responsabilité. Une crise bien gérée peut en fin de compte renforcer la relation de votre marque avec son public en démontrant votre caractère sous pression.