Creare una strategia di marketing da Scratch

Un sacco di newsletter esistono senza una strategia – sono quelli che vanno alla deriva tra gli argomenti, crescono per caso, e tranquillamente fermarsi. Questo è un manuale di costruzione per l’alternativa. Si presume che tu capisca cos’è il marketing di newsletter e perché è importante; il lavoro qui sta trasformando quella comprensione in un documento che prende le tue prossime centinaia di decisioni di pubblicazione per te. Bloccare un pomeriggio e costruire i cinque impegni in ordine, perché ognuno limita il successivo.

Impegno uno: la definizione e la promessa dell’abbonato

Definire l’abbonato in base alla sua situazione

Scrivi una definizione di una riga ancorata alla situazione, non alla demografia: “operations managers in aziende che superano i loro fogli di calcolo”, “first-time parents of picky eaters”, “freelancers nel loro primo anno di lavoro autonomo”. Le situazioni generano domande ricorrenti e le domande ricorrenti sono le risposte di una pubblicazione ricorrente. La demografia non genera nulla.

Progettare la promessa come una frase testabile

La promessa completa: “Ogni [cadence], ti manderò [specific deliverable] so you can [outcome]”Allora provalo in due modi. Il test di sostituzione: un concorrente potrebbe rivendicare la stessa frase? Se sì, affilare fino a quando non hanno potuto. Il test di ricarica: puoi onestamente consegnare questo ogni singolo periodo per due anni? In caso contrario, la promessa è una campagna, non una newsletter, e deve essere ampliata o rallentata prima di costruirla.

Impegno due: l’architettura dei contenuti

Progettare lo scheletro ricorrente

Decidere le sezioni fisse di ogni problema – l’elemento principale, gli slot secondari, il più vicino – e scrivere una specifica di una riga per ciascuno: il suo lavoro, la sua lunghezza, la sua fonte. Uno scheletro converte “cosa dovrebbe contenere questo problema?” da una crisi creativa settimanale in un esercizio di riempimento, ed è ciò che consente agli scrittori ospiti o ai futuri assunti di produrre un problema che sembra ancora tuo.

Mappa le fonti di ricarica

Per ogni sezione, nome in cui il materiale verrà da mese in mese: il lavoro del cliente, risposte del lettore, sviluppi del settore che già traccia, dati che la tua azienda genera naturalmente, domande che arrivano attraverso il tuo social inbox. Una sezione senza una fonte di ricarica denominata sarà quella che ti brucerà; riprogettala ora. Questa mappatura è la differenza tra newsletter che durano da anni e newsletter che si esauriscono.

Imposta il livello stagionale del calendario editoriale

Sovrapporre i momenti prevedibili dell’anno – le stagioni di pianificazione del settore, i cicli di acquisto e gli eventi ricorrenti – al programma di pubblicazione, segnando quali problemi si agganceranno a loro. Il livello stagionale è dove la newsletter si allinea con i momenti in cui i lettori sono più pronti ad agire, e la pianificazione annuale impedisce la perenne corsa di realizzare la settimana rilevante è stata la settimana scorsa.

Impegno tre: il piano di acquisizione con quote

Scegli tre canali e classificali

Dal menu di acquisizione – acquisizione del sito, promozione sociale, swap e promozioni incrociate, guesting, meccanica di riferimento, partnership – seleziona i tre migliori abbinati a dove il tuo abbonato definito già spende attenzione e classificali primari, secondari, sperimentali. Una strategia che elenca sei canali non esegue nessuno; tre con le quote esegue.

Scrivi il blocco di acquisizione settimanale

Traduci ogni canale in un’azione settimanale pianificata con un numero allegato: tre post di valore in avanti che promuovono il problema di questa settimana attraverso i tuoi profili (scelti in una seduta attraverso SocialBlaze in modo che il blocco sopravviva a settimane impegnative), uno swap o un pitch inviato, un miglioramento del punto di cattura spedito al mese. Le quote si sentono burocratiche e sono l’intera differenza tra un piano di acquisizione e un’intenzione di acquisizione.

Definire le superfici di conversione

Specificare dove atterrano gli estranei invitati: la pagina di iscrizione con la promessa, la prova e un problema di esempio; i moduli in linea e i loro posizionamenti; gli aggiornamenti dei contenuti allegati alle pagine a traffico più elevato. Assegnare a ciascuna superficie un’aspettativa di conversione di base per rivisitare trimestrale – non per colpire un bersaglio fabbricato, ma così i cambiamenti alle superfici vengono giudicati rispetto a un precedente registrato.

Impegno quattro: la progettazione del ciclo di vita

La sequenza di benvenuto

Progetta come si sentono le prime due settimane di abbonamento: un benvenuto immediato che offre il valore promesso più il tuo singolo miglior pezzo di sempre, una nota di un giorno che racconta la storia del perché la newsletter esiste e invita una risposta e una prima settimana che si stabilisce nel ritmo regolare. La finestra di benvenuto è quando l’attenzione raggiunge il picco; una strategia che lascia alla piattaforma il momento migliore del canale.

Il ciclo di manutenzione dell’impegno

Decidi in anticipo come mantenere l’engagement: la risposta richiede di ruotare attraverso i problemi, l’indagine occasionale degli abbonati, il “meglio” periodico per i lettori più recenti. Quindi progettare il protocollo di dormienza – a quale soglia di inattività un messaggio di re-engagement si spegne, cosa offre e quando un indirizzo mai-ritorno viene rimosso. Scrivere la regola di rimozione nella strategia spersonalizza una decisione che altrimenti non viene mai presa.

Il percorso di conversione

Specificare come i lettori diventano clienti senza corrodere la pubblicazione: quali tipi di emissione portano quali offerte, il tetto di frequenza promozionale non supererai e l’unica occasione di invio dedicata per trimestre riservata ai lanci. Codificare il soffitto ora è ciò che protegge la lista più tardi, quando un mese lento rende un’altra esplosione promozionale ragionevole.

Impegno cinque: il contratto delle metriche

Scegli una stella nord e tre gauge di supporto

Scegli la singola metrica che esprime al meglio il lavoro della newsletter: numero di abbonati impegnati per un gioco di pubblico, pipeline di origine degli abbonati per un feed B2B, tasso di acquisto ripetuto tra gli abbonati per la conservazione e tre indicatori sotto di esso (tasso di crescita dell’elenco, tendenza aperta, tasso di clic-azione). Scrivi i valori attuali accanto a ciascuno. Il contratto è l’accordo pre-lancio su cosa significa “lavoro”, firmato prima che esistano numeri per razionalizzare.

Programmare le recensioni e la riscrittura

Impostare un controllo mensile di 30 minuti e una revisione trimestrale della strategia che rilegga tutti e cinque gli impegni contro la realtà: è la promessa che ancora i problemi offrono, sono le quote che vengono soddisfatte, che il canale di acquisizione ha guadagnato un cambio di rango. Anche una riscrittura annuale completa sul calendario — Un documento strategico che non può cambiare è un monumento, e una newsletter è un prodotto vivente.

Dal documento al sistema operativo

Compressione in una pagina

Distillare il lavoro del pomeriggio: la linea di sottoscrizione, la frase promessa, lo scheletro, i tre canali con quote, lo schizzo del ciclo di vita, la stella nord con la sua baseline, le date di revisione. Una pagina, visibile dove avviene il lavoro. Gli esercizi erano impalcature; la pagina è la strategia.

Lascia che il documento risponda agli argomenti ricorrenti

Il valore giornaliero della strategia è l’arbitrato. Dovremmo affrontare questo tema di tendenza? Controllalo contro la promessa. Dovremmo provare questa nuova piattaforma? Controllalo contro i ranghi del canale. Possiamo inviare una terza promozione questo mese? Il soffitto dice di no. Quando il documento risponde alla domanda, il team salva la riunione e quando il documento continua a dare risposte che si sentono sbagliate, questo è il segnale per eseguire la revisione trimestrale in anticipo, perché la realtà si è spostata e la strategia dovrebbe seguire deliberatamente piuttosto che andare alla deriva silenziosamente.

Esecuzione dei primi novanta giorni contro il documento

Tradurre gli impegni nella sequenza di lancio

Il primo test della strategia è il suo lancio: la sequenza di benvenuto costruita prima dell’arrivo del primo abbonato, i tre canali di acquisizione attivati in ordine di rango piuttosto che simultaneamente e i primi sei numeri delineati dallo scheletro prima dell’emissione di una nave. Lanciare con l’inventario – delineato in banca, asset modellati – è ciò che consente alle prime settimane di funzionare sul documento invece che sull’adrenalina.

Leggere i segnali iniziali senza reagire eccessivamente

I dati del primo trimestre sono sottili e rumorosi: una dozzina di numeri, poche centinaia di abbonati se l’acquisizione va bene. Resisti a ri-architettarlo. I segnali che vale la pena di agire presto sono categorici, non statistici – una promessa che attira completamente gli abbonati sbagliati, un canale di acquisizione che non produce nulla dopo la conformità onesta delle quote, una sezione scheletrica che è già dolorosa da riempire. Quelli vengono fissati a metà trimestre; tutto il resto attende la prima revisione programmata con i suoi criteri pre-concordati.

Deviazioni di registro invece di nasconderle

Ogni strategia viene violata nel suo primo trimestre – una settimana di quote saltate, un problema fuori promessa che sembrava importante, un quarto canale non pianificato che qualcuno ha provato. Tenere un registro delle deviazioni piuttosto che fingere di essere conforme. Alla revisione, il registro è tesoro: deviazioni che hanno prodotto risultati sostengono per la modifica del documento, e deviazioni che non ha prodotto nulla sono tranquillamente ritirati. Una strategia che metabolizza le proprie violazioni è quella che è ancora in uso un anno dopo.

Graduare il documento in un’abitudine operativa

Entro la fine del primo trimestre, la strategia avrebbe dovuto smettere di sentirsi come un documento e iniziare a sentirsi come la memoria muscolare: lo scheletro si riempie il giorno della scrittura, le quote corrono sul calendario, la revisione avviene perché è prevista. Quella transizione – dalla consultazione della pagina all’incarnazione – è il vero traguardo della costruzione della strategia. La pagina rimane il riferimento per i nuovi collaboratori e l’ancora per la revisione trimestrale, ma la newsletter ora si basa sulle decisioni che hai preso una volta, deliberatamente, in quel primo pomeriggio, invece di decisioni fatte male ogni settimana entro la scadenza.