Crear una estrategia de marketing de boletines desde cero

Existen muchos boletines sin una estrategia: son los que se mueven entre los temas, crecen por accidente y se detienen silenciosamente. Este es un manual de construcción para la alternativa. Se asume que usted entiende lo que es el marketing de boletines y por qué es importante; el trabajo aquí es convertir esa comprensión en un documento que toma sus próximas cien decisiones de publicación para usted. Bloquea una tarde y construye los cinco compromisos en orden, porque cada uno limita al siguiente.

Compromiso uno: la definición y promesa del suscriptor

Definir al suscriptor por su situación

Escriba una definición de una línea anclada en la situación, no en la demografía: “los gerentes de operaciones en las empresas superan sus hojas de cálculo”, “padres primerizos de comedores quisquillosos”, “autónomos en su primer año de trabajo por cuenta propia”. Las situaciones generan preguntas recurrentes, y las preguntas recurrentes son las respuestas de una publicación recurrente. La demografía no genera nada.

Redactar la promesa como una sentencia comprobable

La promesa se completa: “Cada [cadence]Te enviaré [specific deliverable] so you can [outcome]” Entonces probarlo de dos maneras. La prueba de sustitución: ¿podría un competidor reclamar la misma frase? Si es así, afilar hasta que no puedan. La prueba de recarga: ¿puedes entregar esto honestamente cada período durante dos años? Si no, la promesa es una campaña, no un boletín, y necesita ampliarse o ralentizarse antes de construir sobre ella.

Compromiso dos: la arquitectura de contenido

Diseñar el esqueleto recurrente

Decide las secciones fijas de cada problema – el elemento principal, las ranuras secundarias, el más cercano – y escribe una especificación de una línea para cada uno: su trabajo, su longitud, su fuente. Un esqueleto convierte “¿qué debería contener este problema?” de una crisis creativa semanal en un ejercicio de relleno, y es lo que permite a los escritores invitados o futuros empleados producir un problema que aún se siente como el suyo.

Mapear las fuentes de recarga

Para cada sección, nombre de dónde vendrá el material mes tras mes: su trabajo de cliente, respuestas de lector, desarrollos de la industria que ya rastrea, datos que su negocio genera naturalmente, preguntas que llegan a través de su sitio web. social inbox. Una sección sin una fuente de recarga nombrada será la que te queme; rediseñálo ahora. Este mapeo es la diferencia entre los boletines que se publican durante años y los boletines que se agotan.

Establecer la capa estacional del calendario editorial

Superponga los momentos predecibles del año, las temporadas de planificación de su industria, los ciclos de compra y los eventos recurrentes, en el calendario de publicación, marcando qué problemas se anclarán a ellos. La capa estacional es donde el boletín se alinea con los momentos en que los lectores están más listos para actuar, y planificarlo anualmente evita la eterna lucha de darse cuenta de que la semana relevante fue la semana pasada.

Compromiso tres: el plan de adquisición con cuotas

Elige tres canales y clasificándolos

Desde el menú de adquisición – captura de sitios, promoción social, swaps y promociones cruzadas, guesting, mecánica de referencias, asociaciones – seleccione los tres mejores adaptados a donde su suscriptor definido ya presta atención, y clasifiquelos como primarios, secundarios, experimentales. Una estrategia que enumera seis canales no ejecuta ninguno; tres con cuotas se ejecutan.

Escribe el bloque de adquisición semanal

Traduzca cada canal en una acción semanal programada con un número adjunto: tres publicaciones de valor adelantado que promocionan el tema de esta semana en sus perfiles (realizadas en una sentada a través de SocialBlaze para que el bloque sobreviva a las semanas ocupadas), un intercambio o lanzamiento de invitados enviado, una mejora de punto de captura enviada por mes. Las cuotas se sienten burocráticas y son la diferencia entre un plan de adquisición y una intención de adquisición.

Definir las superficies de conversión

Especifique dónde aterrizan los extraños invitados: la página de suscripción con la promesa, la prueba y un problema de muestra; los formularios en línea y sus ubicaciones; las actualizaciones de contenido adjuntas a sus páginas de mayor tráfico. Asignar a cada superficie una expectativa de conversión de línea de base para volver a visitar trimestralmente – no para alcanzar un objetivo fabricado, pero por lo que los cambios en las superficies se juzgan en contra de un registrado antes.

Compromiso cuatro: el diseño del ciclo de vida

La secuencia de bienvenida

Diseña lo que se siente en las dos primeras semanas de suscripción: una bienvenida inmediata que ofrezca el valor prometido más tu mejor pieza, una nota de tres días que cuente la historia de por qué existe el boletín informativo e invite a una respuesta y una primera semana ajustándose al ritmo regular. La ventana de bienvenida es cuando la atención alcanza su punto máximo; una estrategia que deja a la plataforma por defecto desperdicia el mejor momento del canal.

El bucle de mantenimiento de engagement

Decida de antemano cómo se mantendrá el compromiso: las indicaciones de respuesta giraron a través de los problemas, la encuesta de suscriptores ocasionales, el “mejor de” periódico para los lectores más nuevos. Luego diseña el protocolo de inactividad: en qué umbral de inactividad sale un mensaje de reconexión, qué ofrece y cuándo se elimina una dirección que nunca regresa. Escribir la regla de eliminación en la estrategia despersonaliza una decisión que de otra manera nunca se toma.

La vía de conversión

Especificar cómo los lectores se convierten en clientes sin corroer la publicación: qué tipos de publicación llevan qué ofertas, el límite de frecuencia promocional que no superará y la ocasión de envío dedicado por trimestre reservada para los lanzamientos. Codificar el techo ahora es lo que protege la lista más tarde, cuando un mes lento hace que una explosión promocional más se sienta razonable.

Compromiso cinco: el contrato de métricas

Elige una estrella del norte y tres indicadores de soporte

Elija la métrica única que mejor exprese el trabajo del boletín: el número de suscriptores comprometidos para una reproducción de audiencia, la canalización de suscriptores para una crianza B2B, la tasa de compra repetida entre los suscriptores para la retención, y tres indicadores debajo de ella (tasa de crecimiento de la lista, tendencia abierta, tasa de clic a la acción). Escribe los valores actuales al lado de cada uno. El contrato es el acuerdo previo al lanzamiento sobre lo que significa “trabajar”, firmado antes de que existan números para racionalizar.

Programar las revisiones y la reescritura

Establecer un indicador mensual de treinta minutos y una revisión trimestral de la estrategia que vuelva a leer los cinco compromisos contra la realidad: es la promesa aún lo que los problemas ofrecen, son las cuotas que se cumplen, que el canal de adquisición ganó un cambio de rango. Ponga una reescritura anual completa en el calendario también: un documento de estrategia que no puede cambiar es un monumento, y un boletín informativo es un producto vivo.

Del documento al sistema operativo

Comprimir a una página

Destilar el trabajo de la tarde: la línea de abonado, la frase de promesa, el esqueleto, los tres canales con cuotas, el boceto del ciclo de vida, la estrella norte con su línea de base, las fechas de revisión. Una página, visible donde ocurre el trabajo. Los ejercicios fueron andamios; la página es la estrategia.

Deje que el documento responda a los argumentos recurrentes

El valor diario de la estrategia es el arbitraje. ¿Deberíamos cubrir este tema de tendencias? Compruébalo con la promesa. ¿Deberíamos probar esta nueva plataforma? Compruébelo contra los rangos de los canales. ¿Podemos enviar una tercera promoción este mes? El techo dice que no. Cuando el documento responde a la pregunta, el equipo guarda la reunión, y cuando el documento sigue dando respuestas que se sienten mal, esa es la señal para ejecutar la revisión trimestral temprano, porque la realidad se ha movido y la estrategia debe seguir deliberadamente en lugar de ir a la deriva en silencio.

Ejecutar los primeros noventa días contra el documento

Traducir los compromisos a la secuencia de lanzamiento

La primera prueba de la estrategia es su propio lanzamiento: la secuencia de bienvenida construida antes de que llegue el primer suscriptor, los tres canales de adquisición activados en orden de rango en lugar de simultáneamente, y los primeros seis problemas descritos desde el esqueleto antes de la primera emisión. Lanzar con inventario -con esquemas bancarios, activos con plantillas- es lo que permite que las primeras semanas se ejecuten en el documento en lugar de adrenalina.

Leer señales tempranas sin sobrerreaccionar

Los datos del primer trimestre son escasos y ruidosos: una docena de problemas, unos cientos de suscriptores si la adquisición va bien. Resiste la re-arquitectura de ella. Las señales que vale la pena actuar temprano son categóricas, no estadísticas: una promesa que atrae por completo a los suscriptores equivocados, un canal de adquisición que no produce nada después de un cumplimiento honesto de la cuota, una sección básica que ya es dolorosa de rellenar. Esos se fijan a mediados del trimestre; todo lo demás espera la primera revisión programada con sus criterios previamente acordados.

Desviaciones de registro en lugar de ocultarlas

Cada estrategia se viola en su primer trimestre: una semana de cuotas omitida, un problema fuera de promesa que se sintió importante, un cuarto canal no planificado que alguien intentó. Mantenga un registro de desviaciones en lugar de pretender cumplimiento. En la revisión, el registro es un tesoro: las desviaciones que produjeron resultados abogan por enmendar el documento, y las desviaciones que no produjeron nada se retiran silenciosamente. Una estrategia que metaboliza sus propias violaciones es la que todavía se sigue utilizando un año después.

Graduar el documento en un hábito de operación

Al final del primer trimestre, la estrategia debería haber dejado de sentirse como un documento y comenzó a sentirse como una memoria muscular: el esqueleto se llena el día de la escritura, las cuotas se ejecutan en el calendario, la revisión ocurre porque está programada. Esa transición -de consultar la página a incorporarla- es la verdadera línea de meta de la construcción de estrategias. La página sigue siendo la referencia para los nuevos colaboradores y el ancla para la revisión trimestral, pero el boletín ahora se ejecuta en las decisiones que tomó una vez, deliberadamente, en esa primera tarde, en lugar de en las decisiones rehechas mal cada semana dentro del plazo.