Come funzionano i gestori dei social media informati sui dati

Sono le 8:47 di lunedì mattina. Il tuo caffè è ancora troppo caldo per bere, e stai fissando un foglio di calcolo con più schede di quante ne hai le cellule cerebrali, cercando di rispondere a una domanda ingannevolmente semplice che il tuo capo ti ha appena schiaffeggiato: “Quindi, la roba sociale funziona davvero?”

Potresti incollare in uno screenshot di un post che ha ricevuto un sacco di like e speranza che termina la conversazione. Oppure potresti fare il meglio gestori dei social media informati sui dati Fai: tira su una singola, onesta visione di ciò che sta accadendo, punta ai due o tre numeri che contano davvero e dici cosa farai in modo diverso questa settimana a causa di loro. La seconda versione è più tranquilla, più credibile e — Ecco la buona notizia — completamente imparabile. Non è un talento con cui sei nato. E’ un flusso di lavoro.

Questa guida ti guida attraverso quel flusso di lavoro end to end. Non vanity dashboard, non “tracciare tutto e pregare”. Un ciclo pratico che puoi eseguire ogni settimana per prendere decisioni migliori con i dati che hai già.

La data-informated non è la stessa cosa che la data-driven

Chiariamo una distinzione che fa salire un sacco di persone intelligenti, perché cambia il modo in cui userai tutto qui sotto.

Data-driven I numeri fanno la chiamata. Si alimenta una metrica in una formula e sputa fuori la decisione. Questo funziona alla grande per l’ottimizzazione della spesa pubblicitaria e per i test A / B con una rilevanza statistica pulita. Funziona terribilmente per il lato più fuzzier, umano della società. — voce del marchio, fiducia della comunità, rischio creativo, la barzelletta che atterra o non lo fa.

Dati informati significa che i numeri informano una decisione che ancora prenderete con giudizio. Lascia che i dati restringano le tue opzioni e sfidi le tue ipotesi, quindi porti il contesto che il foglio di calcolo non può vedere: cosa rappresenta il tuo marchio, cosa sta attraversando il tuo pubblico questo mese, cosa stai testando di proposito anche se potrebbe non ripagare immediatamente.

Perché questo è importante? Perché un approccio puramente basato sui dati punisce tranquillamente qualsiasi cosa nuova. Nuovi formati, nuovi argomenti e nuove voci sottoperformano sempre i tuoi successi comprovati all’inizio – questo è solo il modo in cui funzionano le curve di apprendimento. Se fai solo ciò che i numeri già premiano, ti ottimizzi in un soldo. I responsabili informati dei dati utilizzano l’analisi come una torcia elettrica, non come un guinzaglio. Continuano a sperimentare, ma sperimentano con gli occhi aperti.

Inizia con la domanda, non con la dashboard

Il più grande errore che vedo è aprire analisi senza alcun dubbio in mente, scorrere, sentirsi vagamente ansiosi e chiudere la scheda. I dati senza una domanda sono solo rumore con un font più bello.

Ogni analisi utile inizia con una decisione che stai cercando di prendere. Prendi l’abitudine di scrivere la domanda prima. Alcuni che vengono costantemente:

• Quale formato di contenuto dovrei fare di più del prossimo mese?
• Stiamo raggiungendo nuove persone, o gli stessi leali pochi più e più volte?
• Quali tempi di pubblicazione fanno sì che il nostro pubblico si presenti?
• È questo il nuovo pilastro dei contenuti che abbiamo lanciato che ne sta tirando il peso?
• Quale piattaforma merita più delle mie ore limitate?

Notate che ognuno di questi punti ad un’azione. “Quale formato dovrei fare di più” finisce in una decisione di produzione. “Quale piattaforma merita più ore” si conclude con una decisione del calendario. Se non riesci a nominare la decisione, un numero cambierebbe, non hai ancora bisogno di quel numero. Questa abitudine ridurrà a metà il tempo di segnalazione e renderà ogni riunione più nitida.

Le metriche che contano (e quelle che ti mentono)

Non tutti i numeri sono uguali. Alcuni si sentono grandi e cattivi poco; altri sono tranquilli ma ti dicono la verità. I responsabili informati sui dati imparano a suddividerli in tre secchi.

Metriche di vanità: reali, ma superficiali

Il numero di follower e i totali grezzi non sono falsi – semplicemente non rispondono alla maggior parte delle tue domande da soli. I seguaci possono sedersi inattivi. I like non costano nulla e non impegnano nessuno. Un post può accumulare Mi piace e inviare ancora zero persone al tuo sito o innescare conversazioni zero. Usali come contesto sciolto, mai come titolo.

Metriche di coinvolgimento: la conversazione

Salva, condivide, commenta e le risposte ti dicono qualcosa come no: che un post valeva la pena di essere un’azione. Un salvataggio significa “Voglio questo più tardi”. Un commento significa “Allocare il mio nome davanti ai miei amici”. Questi sono segnali di alta fiducia, e di solito sono correlati al contenuto che l’algoritmo decide di spingere ulteriormente. Quando giudichi la qualità creativa, il peso risparmia e condivide pesantemente.

Risultati metriche: il business

Reach e impression ti dicono la distribuzione. Le visite al profilo, i clic sui link e le conversioni che seguono ti dicono se l’attenzione si è trasformata in qualcosa. Questi sono i numeri che il tuo capo in realtà si preoccupa, quindi appartengono alla parte superiore di qualsiasi rapporto anche quando sono più piccoli e meno lusinghieri dei tuoi conteggi simili.

La trappola da evitare: giudicare un post dal secchio sbagliato. Un post di consapevolezza e un post di conversione hanno lavori diversi, quindi tienili a standard diversi. Se vuoi una visione più approfondita di quali numeri guadagnano un posto permanente sulla tua dashboard, la nostra guida alle metriche dei social media che vale la pena monitorare la scomposizione piattaforma per piattaforma.

Tariffe su totali, sempre

Ecco un aggiornamento mentale che ti farà sembrare due volte più acuto: smetti di confrontare i totali grezzi e inizia a confrontare i tassi.

Un post che ha raggiunto 500 Persone e guadagnati 50 salva è drammaticamente più forte di uno che ha raggiunto 50,000 e guadagnati 200 salva — anche se 200 è il numero maggiore. Il primo ha un 10% tasso di risparmio; il secondo, ben sotto 1%. Totale ricompensa post che è capitato di ottenere fortunati con la distribuzione. Le tariffe rivelano la qualità del contenuto stesso, controllando per quanti occhi ha ottenuto.

E allora, costruisci l’abitudine di dividere. Il tasso di coinvolgimento è diviso per portata (o seguaci – basta sceglierne uno e rimanere coerenti). Il tasso di clic è costituito da clic divisi per impressioni. Il tasso di risparmio è un risparmio diviso per portata. Quando si confrontano i post sulle tariffe invece dei totali, la tua lista di contenuti “migliori” spesso si rimescola completamente, e improvvisamente il post tranquillo che ha colpito sopra il suo peso ottiene il credito che merita.

Trova la tua baseline prima di giudicare qualsiasi cosa

Un numero non significa nulla in isolamento. Un tasso di coinvolgimento del 4% è buono? Non puoi dire davvero fino a quando non sai cosa è normale per te. Forse il tuo account di solito funziona al 2% e il 4% è un breakout. Di solito corri al 7% e il 4% è un segnale di avvertimento.

La tua baseline è semplicemente la tua prestazione tipica rispetto a una finestra recente — dire, la mediana dei tuoi ultimi trenta o giù di lì post per ogni metrica che conta. Calcolalo una volta, annotalo, e ora ogni nuovo post ha qualcosa di onesto da misurare. “Sopra la linea di base” e “sotto la linea di base” sono molto più utili di qualsiasi benchmark di settore generico che troverai online, perché questi benchmark sono in media su account, segmenti di pubblico e obiettivi estremamente diversi. La tua linea di base è calibrata per tu.

Rinfrescalo ogni mese o due, perché la linea di base di un account sano dovrebbe andare alla deriva verso l’alto nel tempo. Se è piatta o scorrevole, è una scoperta che vale la pena indagare.

Il flusso di lavoro settimanale basato sui dati

La teoria è bella, ma ti serve qualcosa che puoi effettivamente fare martedì tra una riunione e l’altra. Ecco un ciclo ripetibile. Dare 45 minuti a settimana per iniziare; diventa più veloce come l’abitudine si imposta in.

Passo 1: Scrivi la domanda di questa settimana (2 minuti)

Prima di aprire un unico dashboard, annota l’unica decisione che desideri che questa sessione informi. “Dovrei continuare a fare le Reels in stile tutorial?” “La pubblicazione di martedì mattina è davvero migliore di giovedì?” Una domanda. Tutto il resto questa sessione serve.

Fase 2: tirare i numeri in un unico posto (10 minuti)

Raccogli le metriche pertinenti per la tua finestra. L’obiettivo è un’unica vista di cui ti fidi, non cinque schede che devi riconciliare nella tua testa. È qui che una visualizzazione di analisi unificata guadagna il suo punto di forza, invece di accedere a ciascuna rete separatamente e convertire mentalmente tra le loro diverse definizioni di “impegno”, vedi tutto fianco a fianco. Se stai ancora tabulando, la nostra raccolta di strumenti di analisi dei social media è un buon posto per risolvere questo problema.

Passo 3: Convertire in tariffe e confrontare con il basale (10 minuti)

Trasformare i totali in tassi. Contrassegna ogni post che batte la tua linea di base e ogni post che è caduto corto. Non esagerare a pensare al centro del branco; le storie interessanti vivono ai due estremi. I vostri super-performer vi mostrano cosa fare di più. I tuoi sotto-esecutori, se sei onesto su di loro, ti mostrano cosa ritirarsi tranquillamente.

Passo 4: Chiedi perché, e cerca il modello (15 minuti)

Questo è il software parte non può fare per voi, ed è dove i responsabili informati sui dati si separano dai generatori di report. Per ogni outlier, chiedi perché. Il vincitore è un formato particolare? Uno stile a gancio? Un argomento? Pubblicato in un momento insolito? Cerca un modello tra diversi vincitori, non una storia che hai inventato da un post fortunato. Un colpo di fulmine virale è il rumore. Lo stesso formato che ha prestazioni eccessive quattro settimane di funzionamento è un segnale.

Passo 5: Scrivi una decisione e un esperimento (5 minuti)

Chiudere il ciclo con l’azione, o l’intero esercizio era journaling. Impegnati in una cosa che farai a causa di ciò che hai visto (“raddoppia il tutorial Reels la prossima settimana”) e una cosa che proverai a rispondere a una nuova domanda (“prova una versione carosello della stessa idea per vedere se il formato o l’argomento l’ha guidata”). La prossima settimana, la tua domanda di Fase 1 è già stata scritta a metà.

Questo è l’intero ciclo: domanda, raccogliere, normalizzare, interpretare, agire. Eseguilo settimanalmente e entro un mese avrai qualcosa che la maggior parte dei social manager non costruisce mai: un vero e proprio sentimento basato sull’evidenza per ciò che il tuo pubblico specifico vuole.

Lascia che i dati guidino i tempi, non lo dettano

“Quando è il momento migliore per pubblicare?” è la domanda con le risposte più sicure di sé su Internet. Ogni generico “post a 11 a.m. Il grafico di mercoledì è una media di conti che non assomigliano ai tuoi. La risposta è: il momento migliore è quando il tuo il pubblico è sveglio, raggiungibile e in vena di impegnarsi — Solo i tuoi dati lo sanno.

Trovalo nel modo informato sui dati. Parti da ciò che puoi ragionare: dove vive il tuo pubblico, in quali fusi orari si raggruppano e quando le persone nella loro fase della vita probabilmente saranno sui loro telefoni (commute, pranzo, scorrimento serale). Questo ti dà un’ipotesi intelligente. Allora provalo. Pubblica contenuti simili in finestre diverse in poche settimane, confronta i tassi di coinvolgimento (non i totali – un seguito più grande è sveglio alle ore di punta, che gonfia i numeri grezzi) e lascia che i tuoi risultati riducano il campo. Una volta che conosci le tue finestre live, puoi batch e programmare intorno a loro invece di rimescolarsi. La nostra guida su come programmare i post sui social media copre la trasformazione di quelle finestre in un calendario che non devi baby-sitter.

Leggi ogni piattaforma alle sue condizioni

Un errore silenzioso che mina l’analisi altrimenti solida è trattare ogni rete come se parlasse la stessa lingua. Non lo fa. Un salvataggio su una piattaforma di scoperta visiva significa qualcosa di diverso da un salvataggio su una rete professionale, e una “condivisione” può variare da un post pubblico che comporta un reale rischio sociale a un passo avanti che non costa nulla al mittente. Se appiattisci tutte le piattaforme in un unico numero di coinvolgimento misto, trarrai conclusioni sicure da una metrica che significa cinque cose diverse contemporaneamente.

I responsabili informati sui dati tengono una nota mentale chiara di ciò che i segnali di ogni piattaforma indicano effettivamente per il loro pubblico. Su alcune reti, i commenti sono la valuta che guida la distribuzione; su altri, il tempo di osservazione o i risparmi fanno il sollevamento pesante. Non hai bisogno di un dottorato in ogni algoritmo – quelli cambiano costantemente e inseguirli è un gioco perdente. Devi solo sapere, approssimativamente, quale azione su ogni piattaforma è correlata ai risultati a cui tieni, quindi stai ottimizzando per il comportamento giusto nel posto giusto.

Questo è anche il modo in cui prendi decisioni oneste su dove trascorrere le tue ore. Confrontare ogni piattaforma con la sua proprio baseline e il suo obiettivo, non contro i numeri grezzi l’uno dell’altro. Una rete con totali più piccoli ma un alto tasso di risparmio e forti clic sui link potrebbe tranquillamente superare quello appariscente che genera solo like. Se vuoi un ritmo operativo più ampio su cui appendere questo, la nostra collezione di consigli per la gestione dei social media Si abbina bene con il ciclo di analisi qui.

Trasforma i risultati in una storia che il tuo capo crede

Puoi eseguire un’analisi impeccabile e perdere la stanza se la presenti male. L’abilità finale di un manager informato sui dati è la traduzione: trasformare un mucchio di metriche in una breve, onesta narrazione su cui una persona impegnata può agire in trenta secondi.

Guidare con la decisione, non i dati. Invece di aprire con un muro di grafici, apri con il takeaway: “Il contenuto della storia è il nostro più forte performer in questo trimestre, quindi sto spostando la produzione verso di esso – ecco le prove”. Quindi mostra due o tre numeri che lo supportano, incorniciati rispetto alla tua linea di base in modo che il significato sia ovvio. “Il nostro tasso di risparmio sui tutorial è in esecuzione ben al di sopra dei nostri post tipici” atterra più difficile di una nuda percentuale fluttuante nello spazio.

Sii onesto anche su ciò che non ha funzionato. In modo controintuitivo, nominare un esperimento che è fallito e ciò che hai imparato da esso crea più fiducia di un rapporto in cui tutto è sempre all’altezza e a destra. Gli stakeholder possono sentire l’odore di un mulinello. Quello che vogliono è un manager che stia chiaramente guidando con informazioni reali, regolando il corso di proposito e possa spiegare il ragionamento dietro il piano del mese prossimo. Dare loro quella storia, sostenuta dalle proprie prove, e la domanda “è la roba sociale funziona?” per lo più smette di venire – perché hai già risposto prima che dovessero chiedere.

Trappole comuni che ingannano anche i manager esperti

Essere informati sui dati significa evitare di trarre cattive conclusioni quanto raggiungere quelle buone. Attento a questi.

Inseguire fantasmi statistici

Con i numeri piccoli, la casualità sembra intuitiva. Se un post su trenta picchi, potrebbe essere un colpo di fortuna, non una formula. Cerca modelli che si ripetono prima di ricostruire la tua strategia intorno a loro. Il plurale di aneddoto non è dato.

Pregiudizio di conferma in un camice da laboratorio

È pericolosamente facile andare a scavare fino a trovare un numero che supporti ciò che già volevi fare. La correzione è il Passo 1: scrivi la domanda prima di guardare, e lascia che la risposta ti sorprenda a volte. Se i dati non cambiano mai idea, non li stai realmente usando.

Correlazione cosplaying come causa

La tua settimana migliore potrebbe allinearsi con un cambiamento di pubblicazione – e una vacanza, un argomento di tendenza e un concorrente che sta zitto. Prima di accreditare l’unica cosa che hai fatto, chiedi cos’altro stava succedendo. Le cause reali sopravvivono a questa domanda.

Ottimizzare la metrica invece dell’obiettivo

Insegui i commenti e scriverai domande escanti che generano commenti e nient’altro. Chase raggiungere e ti drift verso superficiale, fluff di piacere algoritmo. Continua a chiedere se la metrica punta ancora all’obiettivo aziendale effettivo o se hai iniziato a servire il numero per il suo bene.

Segnalazione senza decidere

Una bella dashboard che non cambia nessun comportamento è una carta da parati costosa. Ogni rapporto dovrebbe finire in una decisione o in un esperimento. Se non lo fai, stai misurando per il gusto di misurare.

Trasforma la conoscenza in un sistema che effettivamente manterrai

L’ultimo pezzo è fare questo bastone. Un flusso di lavoro eseguito una volta e abbandonato non aiuta nessuno, quindi abbassa l’attrito fino a quando non sopravvive una settimana intensa.

Due abitudini fanno la maggior parte del sollevamento pesante. Innanzitutto, tieni un registro in esecuzione: un semplice documento in cui annoti la domanda, la ricerca e la decisione di ogni settimana. Nel giro di pochi mesi diventa un libro di strategia scritto interamente dalle tue prove, ed è oro quando qualcuno ti chiede di giustificare una direzione. In secondo luogo, collega la tua analisi direttamente alla tua pianificazione. Il punto di imparare ciò che funziona è quello di farne di più, di proposito, su un programma. Nutrire i risultati direttamente in un calendario di contenuti chiude il loop tra intuizione e output; se non ne hai ancora uno, il nostro modello di calendario per i social media ti dà un inizio in esecuzione.

Ecco il reframe che rende tutto questo più leggero. Essere un gestore di social media informato sui dati non significa diventare un analista o memorizzare formule. Si tratta di scambiare ansia per un processo. Invece di indovinare e sperare e rinfrescare le notifiche, si esegue un piccolo ciclo calmo ogni settimana: fare una vera domanda, guardare i numeri onesti, notare ciò che è vero, decidere una cosa, testare una cosa. Tutto qui.

Fatelo in modo coerente e qualcosa di silenzioso ma potente accade. Il panico delle 8:47 svanisce, perché non stai fissando una didascalia vuota che si chiede cosa vuole il tuo pubblico – lo sai già, perché li hai sempre ascoltati nei numeri. Inizia questa settimana. Scegli una domanda. Esegui il ciclo una volta. La fiducia si accumula da lì.